“網生代”青年“國潮熱”的生成邏輯、現實挑戰與對策探析

摘 要：國潮文化的發展具備傳統元素的現代演繹，其在增強文化自信、推動民族復興以及彰顯“網生代”青年的身份特殊性上具有以上三層邏輯，其已成為青年的新寵。但是其帶來正面影響的同時，也導致了價值意圖浮于表面、技術驅動力無法滿足個性化需求、商業利益驅使下國潮市場“混亂”的問題。為尋求破解之道，推動“國潮熱”在“網生代”青年中的穩定生長，我們需從捕捉傳統文化，引領“網生代”價值取向；增強技術賦能，對接“網生代”消費需求；構建監管機制，營造良好國潮生態途徑加以引導。

關鍵詞：“網生代”青年；國潮；“國潮熱”；傳統文化

《新時代的中國青年》白皮書敏銳捕捉到青年與文化的良性互動，指出從熱衷“洋品牌”到“國潮”火爆盛行，從青睞“喇叭褲”到“國服”引領風尚，從追捧“霹靂舞”到“只此青綠”紅遍全國，中國青年對中華民族燦爛的文明發自內心地崇拜、從精神深處認同，傳承中華文化基因更加自覺，民族自豪感顯著增強，推動全社會形成濃厚的文化自信氛圍。^［1］因此，以國潮為切口，在洞悉“網生代”青年“國潮熱”生成邏輯的基礎上，探究其現實挑戰及引導策略，對于新時代推動文化建設、提升青年文化自信具有重要的學理價值和實踐意義。

一、從文化認知到文化自信：“網生代”青年“國潮熱”的生成邏輯

“網生代”青年“國潮熱”的生成體現了文化邏輯、現實邏輯和個體邏輯的統一，為后續展開現實挑戰和引導策略的闡述打下理論基礎。

（一）文化邏輯：傳統元素的現代演繹，增強文化自信

在全球化的潮流中，傳播生態變得日益錯綜復雜，國家和民族的文化記憶正遭遇潛在斷裂風險。近年間，主流媒體借助文化類綜藝節目這一關鍵傳播渠道，踴躍擔負起繼承和傳播傳統文化的責任，對于文化記憶的形塑和文化認同的重建發揮了重要的作用。“國潮熱”的興起，也掀起文化自信提升的熱潮。根據2022年6月新華網聯合得物軟件發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，在國潮消費偏好中，“90后”和“00后”對外觀顏色、科技創新、情感價值和性價比的關注占比分別為21%、19%、16%和10%。由此可見，“顏值”、科技和情感價值超越“性價比”；“90后”和“00后”甘愿為“創意”買單。國潮產品設計深植于傳統文化精髓，巧妙地將傳統元素，如中國風與現代審美“混搭”“創意拼接”。為迎合現代審美趨勢，國潮產品在色彩搭配上運用了傳統色調，并對色彩及明亮度進行微調，既繼承中華傳統的色彩美學，又展現復古且前衛的審美格調。“國潮”這一融合了中華優秀傳統文化精髓的獨特現象，不僅展示了民族特色文化的魅力，而且通過深度挖掘其內在價值，以新穎與實力并存的姿態，推動中華優秀傳統文化廣泛傳播。

（二）現實邏輯：綜合國力提高和國家政策扶持

國潮文化的崛起，掀開中華文化復興的嶄新篇章，更凸顯了文化強國戰略下的國家意志。這一文化現象背后，蘊含著深厚的歷史底蘊和鮮明的現實需求，為國家邁向文化強國提供了堅實的支撐。2017年4月國務院正式發布了《關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2018年5月10日，首屆中國品牌日活動在上海舉行，五十多個參展代表團和六百余家知名自主品牌企業出席，6.5萬余名觀眾現場觀摩，社會反響熱烈。政府設立“中國品牌日”，既是對經濟強國建設目標的堅定響應，又旨在弘揚中華文化，提升中國在國際社會的形象。隨著我國國家實力的日益增強，其國際影響力與時代感召力亦不斷攀升，使青年群體在思想上實現了深刻的轉變，展現出更為堅定的文化自信與民族認同。

（三）個體邏輯：“網生代”非傳統身份的獨特性

國潮觸發了“網生代”青年對文化共鳴與情感歸宿的深層渴望。“網生代”青年是物質充裕的一代，也是精神孤獨的一代。《中國國民心理健康發展報告（2021—2022）》顯示，在成年人群中青年為抑郁的高風險群體，18—24歲年齡組抑郁風險檢出率高達24.1%，25—34歲年齡組抑郁風險檢出率為12.3%。^［2］這一數據揭示出我國青年群體心理問題的普遍性，尤其是“網生代”青年群體，面臨著學業和就業的雙重壓力，心理健康問題日益凸顯。而國潮的崛起觸及“網生代”青年對文化共鳴與情感歸宿的深層渴望，它為身處異鄉的游子構筑減壓凈土，慰藉因地理隔離而缺失的親情交流，為社會焦慮提供情緒宣泄出口。

“網生代”青年是追求個性的一代，也是渴望集體認同的一代。2024年3月，中國互聯網絡信息中心發布的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，中國網民規模達10.92億人，互聯網普及率高達77.5%。數字技術已經嵌入青年的日常生活中，同時也催生了青年的數字身份。國潮作為“意義”的符號載體，借助“商品符號化”和“符號商品化”的雙重機制將文化世界中的“意義”內蘊于產品或服務中形成符號價值。同時，在“國潮”的浪潮中，限量版與定制版的產品因其獨特的身份象征意義和難以獲得的特性，賦予了它們極高的稀缺性。“網生代”青年對這類產品表現出濃厚的興趣與喜愛，他們期望通過購買這些產品來展示個人的消費能力和獨特品位。

二、從個性彰顯到文化困境：“網生代”青年“國潮熱”的現實挑戰

國潮作為獨特的文化現象，其特有功能帶來正面影響的同時也導致了價值意圖浮于表面、技術驅動力不足無法滿足個性化需求、商業利益驅使下國潮市場的“混亂”的問題。

（一）價值意圖浮于表面，熱點把握不精

一方面，國潮深植于中華優秀傳統文化的土壤，借助“網生代”青年所熱衷的創意表達和多重傳播，以“國”為內核，以“潮”為表征，深度觸摸傳統文脈，探尋文化基因，展現出其他文化形態無可比擬的優勢。盡管部分國潮商品在營銷和外在呈現上下了不少功夫，但是鮮少挖掘其深層的文化價值和創新元素。一旦某一類國潮商品在市場上受到追捧，便不乏各品牌相繼跟進，競相推出類似產品，以求復制其經濟上的成功。它們忽視了產品研發和品牌塑造的重要性，僅僅追求短期的市場關注。這種盲目的符號濫用不僅削弱了國潮的深層內涵，而且消耗了消費者對傳統文化的新鮮感和敬畏心。

另一方面，國潮作為極具創造力與吸引力的青年亞文化，尚處在發展階段，隨著現代化加速流動、資本邏輯無限擴張、消費主義僭越固有邊界，在迭代升級的現代信息媒介催化下出現荒蕪乃至貧瘠跡象。這就極易使身處其中的“網生代”青年偏離主流意識形態軌道，使之成為“文化學者所憂慮的‘官能人’和尼采語境中無能平庸、淺薄畏葸的‘末人’”^［3］。具體來說，在當今社會的快速步伐與緊張壓力之下，不少“網生代”青年在接觸國潮文化時，往往更傾向于追求短暫的感官愉悅和滿足，而忽視對文化深度與內在價值的深入探尋。這種片面的追求不僅導致國潮的本質被曲解和淡化，還可能使“網生代”青年在文化自信的構建上出現偏差，無法使國潮成為連接過去與未來、傳統與現代的橋梁，而僅淪為膚淺的時尚。

（二）技術驅動力不足，個性化需求存在缺口

一方面，國潮產品的技術引入不足。在數字信息技術的浪潮中，元宇宙、虛擬現實、人工智能等尖端技術正在對文化內容的創作、生產、傳播和消費產生深遠的影響，為文化發展注入了強大的動力。然而，當前市場上的國潮產品普遍在技術應用上存在不足。技術的缺失使這些產品在品牌研發、生產及銷售各環節難以發揮獨特優勢，進而削弱其提供高質量國潮產品和服務的能力。為提升國潮品牌在激烈競爭市場環境中的韌性，增強消費者對國潮品牌的忠誠度，并促進品牌的持續發展，國潮產品亟待在技術引入上進行全面的革新與提升。

另一方面，個性化需求存在缺口。當代青年在物質較為富足的環境中成長，滿足了其最基本需求，更希望獲得情感共鳴，展現出對身份認同的渴望，熱衷于構建基于情感、利益、興趣的特定關系模式，形成圈層化的興趣社群。然而，盡管國潮市場在滿足“網生代”青年對文化認同和個性化表達的需求方面作出了努力，但仍未能充分滿足不同圈層文化的差異化需求，仍傾向于推廣一種統一的“國潮”風格。這種趨勢在一定程度上限制了消費需求的深層次滿足，未能完全貼合“網生代”青年對個性化和多元化的追求。

（三）監管權責模糊，市場逐利性顯著

一方面，為了提高國潮產品市場的監管效能，綜合監管需求促進了各部門間的協作合作，旨在建立一個完整的聯合協商、聯合訪談和執法合作的協同監管體系。盡管產品市場綜合監管的各部門分工明確、職責清晰，但在實際協調工作中，存在溝通渠道不暢通、方式不充分、信息傳遞滯后等問題，導致部門間的協作往往局限于特定時間和特定事件，常態化的溝通協作機制尚待完善。

另一方面，在日趨激烈的市場競爭中，眾多國潮品牌紛紛涌現，其中不乏一些品牌借國潮之風而行，卻未能真正踐行國潮之“道”。這些品牌缺乏在核心技術與質量上的深入研發與投入，過度追求價格紅利，導致產品質量參差不齊，能夠在市場競爭中脫穎而出并贏得良好口碑的產品寥寥無幾。其一，質量問題頻發成為制約國潮品牌發展的首要障礙。其次，研發投入的嚴重不足制約了國潮品牌的創新與發展。其二，品牌溢價與價格虛高成為國潮市場的另一大問題。因此，國潮品牌需要在技術研發、品質控制、市場策略和文化傳承等方面進行全面提升，才能真正贏得市場的認可與尊重。

三、從順流而上到乘勢而為：“網生代”青年“國潮熱”的引導策略

國潮以其獨特的文化屬性日漸成為“網生代”青年的“新寵”，但也伴隨著不容忽視的問題和挑戰。如果缺乏有效的引導和約束機制，這種熱潮會演變成“文化利維坦”。因此，我們需加強引導，實現國潮與“網生代”青年的雙向奔赴。

（一）順應潮流：捕捉傳統文化，引領“網生代”青年的價值取向

伴隨互聯網成長起來的“網生代”青年注重個性、追求時尚，喜歡從傳統文化中尋求精神寄托。但身處信息繁雜、觀念多元的環境中，易沉溺于即時的感官享受和滿足，忽略了對文化深層次含義和內在價值的追求。因此，對“網生代”青年進行價值引導十分有必要。一方面，加強對中華優秀傳統文化的深度挖掘。我國應當警惕對傳統資源的草率開發和隨意詮釋，而應當向“網生代”青年呈現中華文化的獨特魅力和真正的“東方美學”；另一方面，高校作為人才培養的搖籃，也應承擔相應責任。在深化日常思政課教學的過程中，國潮的融入為教學帶來了全新的活力。教師可以通過多樣化的互動教育形式，并通過精心設計的儀式活動和空間布局，從視覺和聽覺上融入情感性、符號性的元素，為“網生代”青年帶來強烈的感官震撼。教師力求將課本中靜態的文字內容轉化為生動的歷史場景，使學生身臨其境地體驗傳統文化中的核心文化主題，深入理解傳統文化背后的精湛工藝、科學原理、審美韻味及匠心精神。

（二）創新引領：增強技術賦能，對接“網生代”青年的消費需求

為精準迎合“網生代”青年多樣化的消費需求，國潮生產部門亟須深化數字轉型，提高數字化與“網生代”青年的適配性。一要推進數字化賦能，挖掘大數據潛在價值。二要加強數字化宣傳，構建國潮營銷體系，并促進數字化互動。國潮生產部門可以綜合采用“網生代”青年熱愛的宣傳和營銷方式，構建多元、跨屏、聯動、立體的宣傳格局，全方位、多角度展示國潮文化魅力，增強價值傳播與引導效果。三是要在審視國潮產品的市場趨勢時，國潮生產部門必須警惕快銷和過度追求盈利的短視思維。國潮文化蘊含深厚的文化底蘊和獨特的資源稟賦，生產部門應深入探索和創新更多元化的傳播載體，而非僅僅局限于“小商品”的層面。商家通過精心策劃和深入挖掘，可以在細節處展現國潮魅力，尋找獨特的“賣點”，以實現國潮與現代消費理念的深度融合和傳承發展。這樣不僅能促進國潮文化的弘揚，而且能為市場帶來更為持久和積極的影響。

（三）乘勢而上：構建監管機制，營造良好國潮生態

在社會主義市場經濟條件下，我們既要發揮資本積極作用，又要防范其負面效應。部分國潮企業為逐利，忽視傳統文化真諦，拼湊元素，歪曲寓意，營造稀缺與潮流假象。其產品外觀雖獨特誘人，實則僅為迎合市場的商業之作。因此，我們應對資本進行規范與引導，防止其“野蠻生長”，保證“網生代”青年發展的正確方向。一是政府要為國潮文化產業制定相應的政策法規，并界定國潮文化企業的權利與義務。為確保這些政策得以有效實施，政府應強化多元主體的聯動機制，包括監管部門、信息技術部門、行業協會以及重點企業等，為“網生代”青年構筑積極正向的文化環境，推動國潮文化的健康發展。二是企業要發揮積極作為優勢，引導國潮文化企業自覺進行自我約束，樹立正確價值導向，增強社會責任感，在資本的利益訴求和文化底線中尋找平衡點，并積極回應政府監管，主動配合相關法律法規執行，共同維護良好國潮文化生態。三是社會輿論要發揮監督優勢。引導“網生代”青年提高監督意識，積極參與對國潮文化企業的輿論監督。同時，各大網絡平臺要關注國潮文化創作內容，及時曝光不良行為，倒逼企業自覺、良性利用國潮文化，實現好、維護好、發展好“網生代”青年的文化利益。

四、結語

隨著國潮風尚在文化領域蔚然成風，其為民族文化注入了新的敘述脈絡，開辟了文化復興的廣闊道路。國潮的興起依賴于人們對文化的深切敬畏，應避免將其簡化為噱頭或營銷手段。若忽視中國文化的核心價值，缺乏對文化的敬畏和對品質的執著，僅堆砌文化符號、迎合媚俗，則與國潮的文化精髓背道而馳。因此，我國應積極推動國潮與“網生代”青年的深度融合。這種融合將使國潮更易被廣大公眾，特別是“網生代”青年所接受和傳播，實現從“小眾文化”到“大眾潮流”從“傳統經典”到“現代風尚”的華麗轉身，進而推動傳統文化與現代文化之間的深入交流，實現文化與社會的和諧共生。

參考文獻

［1］《新時代的中國青年》白皮書新聞發布會文字實錄［N］.中國青年報，2022-04-25.

［2］傅小蘭，張侃.中國國民心理健康發展報告（2021-2022）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2023：7-8.

［3］鄭志康.網絡文化消費主義對青年精神生活的侵蝕與應對［J］.新疆社會科學，2023（3）：115-124，151-152.