數字營銷在企業營銷中的應用困境和實施路徑

摘要：隨著數字技術的迅猛發展，企業的營銷模式經歷了根本性的變革，數字營銷已經成為提升企業市場競爭力的關鍵。本文深入探討了數字營銷在企業營銷策略中的應用價值，涵蓋了行為洞察、精準觸達、場景構建等多個方面。同時，文章指出了當前一些企業在數字營銷實踐中所遇到的問題，如數字營銷理念落后、數字營銷模式僵化、數字技術水平不足和營銷風險管控缺失。為了解決這些問題，企業需要采取包括加強數字營銷認知、打造數字營銷模式、加強數字技術應用和強化營銷風險管控等一系列措施來提升自身的營銷水平，從而為企業開展數字營銷提供參考和借鑒。

關鍵詞：數字營銷；企業營銷；應用困境；實施路徑

引言

數字技術在現代社會的應用已深入到了各個領域，其對于各個領域的發展起到了積極的推動作用。數字營銷是借助數字技術對傳統營銷模式進行的革新與重塑，目前數字營銷已成為企業營銷的主流形態，在提升企業的營銷水平、促進企業的穩定發展等方面發揮了重要作用。

一、數字營銷的內涵

數字營銷是指通過運用各種數字技術和數字媒體來開展營銷活動和實現營銷目標的一種營銷方式，是以一種定制化的、及時的和節省成本的方式與消費者進行溝通。本質上，企業數字營銷與傳統營銷模式緊密相連，更加側重于對數字技術的深入應用。當前，越來越多的企業逐步意識到數字營銷的重要程度，并積極推動傳統營銷與數字營銷進行深度融合，以此來實現數字技術的價值最大化，為企業市場競爭力的有效提升奠定了堅實的基礎。

二、數字營銷在企業營銷中的應用價值

（一）行為洞察價值

數字營銷通過其先進的數字技術手段實現對消費者行為的全面洞察和深度分析。借助人工智能與大數據技術，企業可以精準地捕捉消費者在整個購買決策過程中各階段的行為表現，包括需求產生、信息搜索、評估比較、購買決策以及最終的使用反饋等全流程數據。企業借助這些數據可以構建完整的用戶畫像和行為模型，深入理解消費者的需求偏好、購買動機和決策特征。通過對消費者行為數據的系統化分析，企業能夠準確地預測消費者需求變化和未來市場趨勢，為制定營銷策略提供科學依據[1]。這種以數據驅動的行為洞察顯著提升了企業的市場反應速度和營銷決策準確性，使企業能夠及時調整其運營方針和營銷策略。

（二）精準觸達價值

數字營銷突破了傳統營銷的傳播局限，促使企業營銷能夠更精準地定位目標受眾，從而實現營銷內容與消費者需求的精準匹配。通過整合用戶生成內容（UGC）、專業生成內容（PGC）及品牌生成內容（BGC）等多種類型的內容形式，企業能夠針對不同細分市場的消費者提供個性化的營銷內容。人工智能技術的應用使營銷內容的創意設計和優化更具針對性，能夠根據消費者的興趣特征和行為習慣動態調整營銷策略。數字營銷平臺通過支持實時互動和反饋機制，使企業能夠迅速響應消費者的需求，并與消費者建立更緊密的聯系。這種精準觸達的機制不僅能夠降低企業的營銷成本，還能提升企業的營銷效率，從而為企業帶來更高的經濟效益。

（三）場景構建價值

數字營銷通過構建智能化的體驗場景，顯著地提升了消費者的消費體驗。相較于傳統營銷，數字營銷對消費體驗的重視程度顯著上升，使得消費者更傾向于在特定的消費場景中尋找與自身需求及興趣高度契合的產品或服務。因此，如何精準地捕捉消費者的“各類觸點”，進而為之構建智能化的體驗場景，成為企業提升營銷效果的關鍵所在[2]。在數字經濟時代，企業可以通過電商平臺、社交媒體、移動應用和實體店鋪等多種渠道整合，廣泛地積累豐富的消費者“觸點數據”。通過深入分析這些“觸點數據”之后，企業能夠更準確地理解消費者的消費行為，從而精準地構建出適合于不同消費者的營銷場景，這不僅可以增強企業與消費者之間的互動性，還能夠進一步地提升消費者的消費體驗。

三、數字營銷在企業營銷中的應用困境

（一）數字營銷理念滯后

數字技術的迅猛發展推動了企業營銷模式的深刻變革，但仍有眾多企業未能及時采納數字營銷策略，暴露出數字營銷理念的明顯滯后。首先，部分企業的領導層對于數字營銷的重要性認識不足，缺乏具有前瞻性的數字營銷戰略規劃，致使企業在分配數字營銷資源時未能予以充分重視，常傾向于將有限的資源投入傳統營銷方式上。其次，受限于營銷理念，許多企業正面臨數字營銷人才的短缺。不僅難以招募到同時具備營銷技能和數字素養的專業人才，而且也沒能為現有員工提供足夠的數字營銷專業培訓學習機會。最后，數字營銷領域一直在不斷發展和變化，新的技術、工具和趨勢不斷涌現并持續創新，但是一些企業對這些變化的敏感度較低、適應能力較差，并未做到及時跟進或適應，致使企業錯失市場機遇，難以在競爭中保持競爭優勢。

（二）數字營銷模式僵化

現階段一些企業的數字營銷模式僵化，導致企業的數字營銷未能發揮其應有價值。首先，部分企業由于技術有限或經驗不足尚未構建成熟化的數字營銷模式，使得企業未能及時洞察消費者需求的變化，最終造成營銷模式與消費者需求不匹配的問題。其次，一些企業的線上營銷和線下營銷的聯動效應不足。雖然部分企業已經開始打造線上線下相結合的全渠道營銷體系，但從現階段看，線上營銷和線下營銷未能實現及時有效的聯動，線上無法為線下引流，線下也難以為線上賦能，以至于線上線下各渠道之間信息不互通、資源不共享，導致消費者體驗出現割裂。最后，部分企業的營銷模式單一、靈活性不夠，未能根據企業的實際情況選擇合適的數字營銷渠道進行搭配使用，從而無法充分發揮各種數字營銷渠道的優勢，這樣不僅限制了企業營銷效果的提升，還可能導致企業在激烈的市場競爭中處于不利地位。

（三）數字技術水平不足

數字技術水平不足限制了企業在數字經濟時代運用數字技術的能力，進而制約了其營銷效果的發揮。一方面，一些企業尚未掌握先進的數字技術。企業即便擁有再好的營銷計劃和創意思路，倘若沒有前沿的數字技術進行加持，營銷活動通常難以取得預期的營銷效果。這種狀況通常由多種因素導致，包括企業對新興數字技術的接受度較低、缺乏足夠的資源進行技術研發投資，或是對現有技術的依賴程度過高。盡管如此，技術創新仍是推動企業數字營銷發展的關鍵動力。另一方面，部分企業對于數字技術的應用能力存在不足，致使企業無法應用數字技術為營銷賦能。例如，企業收集了消費者數據之后，由于缺乏有效的數據分析與數據處理能力，無法將這些數據轉化為有價值的營銷洞察，這無疑會給企業接下來的數字營銷工作帶來巨大的阻礙和挑戰。

（四）營銷風險管控缺失

數字營銷極大地便利了企業的營銷活動，但也使得企業在營銷過程中面臨著營銷風險管控缺失的問題。首先，構建一個能夠支持精準營銷決策的數據庫，勢必要對消費者信息進行全方位的收集，但是對數據的收集使用與消費者隱私保護的邊界如何進一步地界定，是企業需要持續關注和深入探討的重要問題[3]。其次，一些企業對營銷信息發布缺乏嚴格的審核機制，容易出現虛假宣傳、違規營銷等問題，輕則引發消費者投訴和不滿，重則對企業形象造成嚴重的負面影響，甚至可能引發法律糾紛和經濟損失。最后，部分企業缺乏健全的營銷風險管控機制，當風險因素出現時，企業不僅難以察覺風險，更是缺乏有效的措施去應對風險，最終給企業的營銷活動乃至整體發展帶來負面影響。

四、數字營銷在企業營銷中的實施路徑研究

（一）加強數字營銷認知

針對數字營銷理念滯后的問題，企業需要加強對數字營銷的認知。首先，全面認識數字營銷。企業領導層需要對數字營銷形成客觀且全面的認識，意識到其不僅是一種技術手段的變革，更是企業戰略轉型的關鍵一環。同時，企業應根據自身的實際情況來制定數字營銷戰略，通過合理配置數字營銷資源，利用數字營銷為企業發展賦能。其次，加強引進與培養數字營銷人才。企業應積極引進優秀的數字營銷人才，通過招聘既要考查他們的營銷技能，又要關注他們的數字素養，確保新引進的數字營銷人才能夠有效地將數字技術與營銷工作進行結合[4]。同時，企業需要定期組織內部培訓，涵蓋數字營銷專題研討、案例分享、技術培訓等多種形式，旨在全面提升員工的數字營銷知識與技能，從而打造具有數字思維和創新能力的營銷團隊。最后，加強對營銷變化的適應能力。數字營銷領域不斷涌現新的技術和工具，企業需要保持敏銳的洞察力和靈活的適應力，以便對其及時掌握并加以應用。同時，企業可以引入數字化思維文化，鼓勵員工以積極的心態去擁抱各種變化，并通過持續學習和不斷創新幫助企業在競爭激烈的市場中保持領先地位。

（二）打造數字營銷模式

針對數字營銷模式僵化的問題，企業需要運用數字手段來打造營銷模式。首先，精準挖掘消費者需求。企業通過構建成熟的數字營銷模式，利用人工智能和大數據技術高效地搜集與分析消費者數據，能夠深入洞察消費者的個性心理、消費偏好、品牌忠誠度等維度，從而開展精準營銷，滿足消費者的個性化需求。其次，實現線上線下營銷渠道的有效整合。線上線下渠道有效整合的關鍵在于實現無縫對接和閉環管理。企業需要構建一套“全鏈路式”的數字營銷體系，將線上流量有效引導至線下，利用線下體驗促進線上轉化。例如，通過掃碼關注、線上預約、線下體驗以及線上評價等方式實現線上線下無縫對接，形成閉環營銷鏈路，從而增強營銷交互性與客戶黏性。最后，積極推動多種營銷渠道的深度融合。企業應當積極推動各類數字營銷渠道包括社交媒體營銷、搜索引擎營銷以及電商直播營銷等不同營銷渠道進行深度融合，通過統一品牌信息和營銷策略，進行全方位、多平臺的營銷矩陣構建[5]。同時，多種營銷渠道的深度融合也有助于企業和消費者之間的溝通更為快捷與順暢，互動更為頻繁與高效。

（三）加強數字技術應用

針對數字技術水平不足的問題，企業需要加強對數字技術的研究和應用，從而提升其數字營銷水平。一方面，企業需要研究和應用新興數字技術，以增強其在數字經濟時代的競爭力和市場表現。企業應當積極投身于對人工智能、大數據及云計算等前沿數字技術的研究，并且可以通過技術購買、技術咨詢或聯合開發等手段推進對這些數字技術的應用。此外，跨行業合作也是推動數字技術廣泛應用的關鍵，通過建立不同行業間的合作平臺，可以促進技術的共享和創新，助力企業在數字經濟時代中占據有利地位。另一方面，企業應努力提升其對數字技術的應用能力，促進數字技術更好地為企業營銷賦能。例如，針對數據分析與數據處理能力不足的問題，企業可以通過專業的技術培訓來提高員工的數據分析與數據處理能力，此外企業還可以借助實際案例分析、模擬項目操作等方式，讓員工在實踐中積累一定的經驗，使他們能夠更加熟練地應用各種數字化營銷工具，從而不斷提升企業的營銷效果。

（四）強化營銷風險管控

針對營銷風險管控缺失的問題，企業需要強化營銷風險的管理與控制。首先，加強網絡安全和數據保護的相關措施。隨著數字技術的廣泛應用，網絡安全和數據保護的重要性愈發凸顯。因此，企業需要建立科學的網絡安全制度體系，具體包括完善網絡安全政策制度、開展網絡安全相關培訓以及制訂應對數據泄露和其他網絡安全事件的應急響應預案等措施，確保網絡安全和數據保護不僅能夠維護企業的自身利益，還能提升消費者對企業的信任。其次，加強營銷內容的審核工作。企業應當做好數字營銷內容的審核工作，杜絕片面性、誤導性或者是負面性信息融入其中，確保營銷內容的科學性、準確性以及積極性，以防夸大其詞的宣傳方式給企業帶來的營銷風險隱患。最后，加強營銷風險的防范工作。企業需要樹立強烈的風險意識，并建立一套集風險識別、風險評估、風險應對和風險監控于一體的全方位營銷風險管理機制，一旦出現營銷風險，企業能夠迅速地激活此機制予以應對，有效遏制風險事態的進一步擴大。

五、結論

隨著數字經濟時代的到來，數字營銷在企業營銷中扮演的角色越來越重要。本文通過分析當前企業在數字營銷應用中面臨的數字營銷理念滯后、數字營銷模式僵化、數字技術水平不足和營銷風險管控缺失等問題，提出了加強數字營銷認知、打造數字營銷模式、加強數字技術應用和強化營銷風險管控等具體實施手段，多措并舉使數字營銷切實發揮其應有價值，從而為企業開展數字營銷提供參考和借鑒。

參考文獻：

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（作者簡介：楊云琇，海南工商職業學院講師）