鄉村振興背景下農產品電商營銷策略研究

摘 要：在深入推動鄉村振興戰略的大背景下，農產品電子商務的營銷策略日益凸顯，成為促進農村經濟轉型與升級的關鍵因素。本研究圍繞這一戰略框架，對農產品電商營銷面臨的發展態勢、挑戰及潛在機遇進行了詳盡討論，并對電商模式在農產品上行過程中的運用及其成效進行了深度剖析。結合實際案例研究與理論闡述，本文力求構建一套行之有效的農產品電商營銷策略框架，旨在為我國鄉村經濟的持續發展貢獻理論資源與實踐參考。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；電商營銷；策略研究

一、引言

1.鄉村振興戰略的提出與意義

鄉村振興戰略承載的核心價值在于積極回應人們對更美好生活的向往與發展不均衡性之間的張力。此戰略的實施不僅助力農業、農村及農民的全方位振興，還引領農業發展從追求數量擴張轉向注重質量提升，進而促成人與自然和諧并進的鄉村新景象。此外，該戰略對達成全面小康、實現中華民族偉大復興的夢想、同步推進“四化”建設、促進城鄉一體化發展以及傳承我國悠久農耕文化具有深刻且長遠的影響。它既為新時代的農業農村工作提供了明確的發展路徑，也成了行動的根本指南。在推進鄉村振興的過程中應秉持以質取勝、綠色發展為原則，沿著農業供給側結構性改革的主線，迅速構建起現代化的農業產業、生產和經營體系。同時，要堅決執行“藏糧于地、藏糧于技”的戰略，確保我國糧食安全。鄉村振興同樣著重于優良生態的保護與合理利用，力求加快鄉村自然資本的增值，以實現民生富裕與生態環境優美的雙重目標。

2.農產品電商營銷的發展現狀與趨勢

觀察目前的發展態勢可以看到，農產品電子商務的廣泛應用率正在不斷攀升，網絡銷售平臺如雨后春筍般涌現。國內外知名互聯網企業紛紛涉足這一領域，為農村電商注入了生機與活力。地方政府也在大力推動農村電商的發展，搭建了眾多專門的電商平臺。在物流配送層面，得益于電商行業的蓬勃發展和政策的有力支持，農村物流配送系統日臻完善。眾多企業著手布局農村物流網絡，地方政府也在加強配送站點建設，這些都為農產品電商的迅猛增長提供了堅強后盾。

展望未來，農產品電商的營銷走勢預計將表現出以下幾個特點：第一，面向標準化發展的趨勢。隨著消費者對農產品品質和安全性的追求日益提高，電商平臺的農產品將趨于規范化和標準化，生鮮電商將致力于實現“三品一標”的目標。第二，規模化的擴張趨勢。預計在未來幾年，農產品電商的交易額將持續攀升，農業相關電商將迎來顯著的發展機遇。第三，功能多元化的趨勢。農產品交易平臺將不再局限于交易、展示、信息等功能，還將整合供應鏈和融資等服務。第四，區域化發展的趨勢。農村電商將更注重區域特色和專業化分工，以提高效率并解決產品標準化和安全問題。第五，全渠道融合的趨勢。線上線下的整合將成為農產品電商營銷的一大亮點，同時跨境電子交易的農產品也將扮演越來越重要的角色。

二、鄉村振興背景下的農產品電商營銷現狀

1.電商平臺在農產品銷售中的應用

互聯網的廣泛覆蓋與農村信息化的深入發展，使電子商務平臺成為農產品流通的重要樞紐。這些平臺不僅為農產品開辟了展覽與交易的新空間，而且通過整合線上線下的資源讓消費者能夠便捷地獲取全國各地的上乘農產品。此外，電商平臺構筑的銷售通道有效地克服了傳統銷售過程中的信息不平衡及流通諸多環節的難題，從而顯著提高了農產品的銷售效率及其市場輻射力。在農產品品牌塑造方面，電子商務平臺發揮著重要的推動功能，利用這些平臺，農產品得以通過網絡進行品牌宣傳與推廣，從而提高品牌知名度與好評度。平臺還能根據消費者的意見與需求，對農產品的種植和生產提出改進建議，助力農產品品牌的持續成長與提升。這樣的品牌化經營策略不僅增加了農產品的附加價值，也強化了其市場競爭能力。

2.農產品電商營銷的優勢

突破地理界限，拓展農產品營銷路徑：電商平臺的運用為農產品營銷帶來的一大突破即跨越了地理界限，使農產品得以穿越時空的隔閡，觸及全國乃至世界范圍內的消費者。這種新型的銷售方式不僅極大地拓展了農產品的銷售路徑，也加速了其流通與交易。借助電商之力，消費者得以隨時隨地選購，而生產者也有機會將產品推廣至更寬廣的市場，形成產與銷的緊密聯結，實現雙贏。

簡化流通環節，增加農民收益：在傳統的農產品銷售鏈中，諸多中間環節往往推高了產品價格，損害了農民的收益。電商平臺的出現有效縮減了這些環節，讓農民可直接對話消費者，從而提升了自身的收益。同時，電商平臺還能提供價格參考、市場動態分析等服務，助力農民準確把握市場脈動，精準進行產品生產與銷售。

精確營銷，迎合消費者多元需求：憑借大數據和人工智能等先進技術，電商平臺能夠精準洞察并預測消費者需求。依托這些數據支撐，平臺為農產品生產者量身定制營銷策略，滿足消費者多元化和個性化需求。這種精確營銷的手段不僅提升了產品的銷售效率和市場占比，也極大提升了消費者的購物體驗和滿意度。具體優勢歸納詳見表1。

3.農產品電商營銷面臨的挑戰

農產品電子商務在拓展銷售渠道方面彰顯了其獨特的優勢，但受限于物流配送體系的顯著短板，這一領域的發展面臨重大挑戰。農產品的易腐易損特性對配送流程提出了較高要求，目前卻面臨諸多農村地區配送效率低下、成本高昂、產品損耗嚴重等問題，這無疑影響了產品的市場推廣及消費者體驗。此外，農產品的標準化進程滯后，品種的多樣性和品質的不一致性使統一標準難以制定，從而導致了電商平臺銷售中產品質量和價格的不穩定，消費者信心和滿意度因此受損。電商領域的專業人才在農村地區的稀缺更是加劇了農產品電商營銷的困境，缺乏運營、數據分析和營銷策劃的專業技能，限制了電商平臺的潛力發揮。因此，加速農產品標準化進程、培養和吸引電商人才成為推動農產品電商發展的當務之急。

三、農產品電商營銷策略分析

1.品牌建設策略

在電子商務時代的農產品市場，品牌打造成為提高商品競爭力及擴大市場份額的核心戰略。品牌不僅彰顯了產品的品質與信譽，更能激發消費者的購物信心與忠誠度。因此，涉足農產品電商的企業需著力構建獨特的品牌形象，運用品牌故事、創意包裝和深厚的品牌文化等多元化手段，向消費者傳遞產品的獨到之處與其價值。此外，借助地理標志認證和綠色有機認證等措施，可進一步鞏固品牌的信賴度。地理標志認證有助于強調產品的地域特性，提高其識別度及市場估值；綠色有機認證則意味著產品達到了環保與健康的高標準，迎合了現代消費者對優質生活的追求。這些認證不但能夠為品牌增色，更能在市場競爭的洪流中嶄露頭角。

2.營銷推廣策略

在推進農產品電商的銷售過程中，企業應多方著手運用多樣化的策略吸引潛在消費者的目光。其中，社交媒體的運用顯得尤為關鍵，如通過微博、微信及抖音等平臺，不僅能夠傳播產品資訊，還能講述種植故事，展現生產流程，從而加深與消費者的互動交流。與此同時，攜手知名網紅進行的直播銷售成為一大亮點，借助其龐大的粉絲群體及影響力，迅速提升商品的市場認知度和銷售量。在精準營銷方面，企業可依托大數據分析，洞察消費者的購買習慣和偏好，進而推出個性化營銷策略，譬如針對年輕人喜好推出時尚便捷的包裝或向健康意識強烈的消費者推廣綠色有機產品，以此提升營銷效率，同時減少不必要的成本開支。

3.物流優化策略

針對物流管理效率的提升，關鍵舉措之一是精簡倉儲配置。通過精心選擇倉庫地點與提升倉儲裝備標準，不僅縮短了農產品的運輸里程，還降低了時間上的成本。深化與物流業者的戰略合作，構筑健全的物流網絡架構，使農產品能夠迅速而準確地抵達消費者。對于保持農產品新鮮度，冷鏈物流系統發揮著重要的作用。構建一套完備的冷鏈體系，運用尖端的保鮮技術與設備能有效延長產品的保質與貨架壽命，并強化冷鏈監管，以保證其運作的規范性與標準化。此外，物流配送模式的革新是加快配送速度的核心策略。比如，運用智能快遞柜、無人機等創新配送工具，不僅減少了配送耗時，還降低了成本，強化與社區商店、超市等合作伙伴的聯系則有助于拓寬配送區域，增強配送效能。

4.人才培養策略

農產品電商要實現可持續發展，關鍵之一在于人才的培育。基于此，需要對電商人才進行養成與提升。通過精心策劃的專業訓練課程以及行業資深人士的知識傳授，能夠顯著提高鄉村電商人員的專業能力，深化與高等院校及職業培訓機構的合作，有助于吸引更多英才加入鄉村電商的行列。激發創新與創業精神，引導農戶運用電商平臺拓展銷售途徑是促進電商發展的關鍵策略。政府和商家應制定相應政策與激勵機制，如提供創業資金支持、稅收減免等優惠，并強化創業培訓及指導，助力農民熟練掌握電商運營技巧，有效開拓市場渠道。

四、案例分析

1.成功案例

以某地區蘋果電商銷售案例為例，分析其成功的原因。

（1） 營銷策略

該區域蘋果電商之所以在銷售上取得佳績，主要得益于其別具一格的營銷手段。首先，依托大數據技術對目標消費群體進行精確描繪，深入洞察其需求，進而設計出切合市場脈搏的推廣計劃。其次，巧妙運用社交網絡、直播銷售和短視頻等多元化的網絡營銷途徑，有效提升了品牌的知名度與用戶的互動程度。同時，他們還攜手知名電子商務平臺，借助其龐大的流量和資源，使市場影響力得以拓寬。

（2） 物流體系

蘋果電商之所以能在市場取得顯著成效，得益于其高效精細的物流網絡。該網絡在該地區構建了健全的冷鏈系統，保障了蘋果自采摘至運輸、倉儲等各階段都能維持最佳新鮮度。此外，通過與眾多物流服務商建立合作關系，實現了商品的迅速遞送，大幅減少了消費者的等待時長，從而顯著提升了顧客的滿意度水平。

（3） 品牌建設

此地致力于品牌塑造，將蘋果這一農產品升級為彰顯地域風味的上品。通過舉辦農業產品展覽和推行品牌宣傳活動，有效提高了該品牌的聲譽與知名度。同時，他們也著力于產品包裝的美學設計，以增強產品的吸引力，迎合消費者的審美喜好。

2.存在問題

（1） 物流配送成本高企問題剖析

蘋果作為易損農產品之代表，其新鮮度與品質對消費者滿意程度具有決定性影響。因此，在物流環節，為確保蘋果自采摘至消費者接收過程中的品質最優，采取苛刻的保鮮策略與迅速的運送手段至關重要。這一嚴苛的物流標準不僅導致企業承受更重的運營壓力，如冷藏車隊的運維、冷鏈技術的應用及敏捷物流網絡的構筑，同時也使物流費用水漲船高。這些增加的成本往往以提價的形式分攤至消費者，導致蘋果市場價格偏高，進而影響消費者的購買決策。

（2） 產品標準化不足的挑戰

蘋果產業面臨的一大挑戰，是產品的一致性不盡如人意。眾多因素如生長條件、栽培方法以及品種多樣性等，導致市售蘋果在體積、色澤及口感上展現出顯著的參差性。這種不一致性不僅使消費者在選購時感到糾結，更削弱了他們對蘋果質量的信賴。一些消費者對所購蘋果的品質抱有疑慮，生怕購得劣質或不符合預期的商品，降低了他們的回購意愿。這樣的狀況不僅損害了蘋果市場的整體聲譽，也限制了產業的良性成長。因此，提升蘋果產品的標準化水平，構建統一的質量管理體系，成為增強消費者滿意度、推動產業持續進步的核心所在。

3.問題應對措施

（1） 優化物流體系

深化與眾多物流企業的戰略合作，通過締結長期的協作合同，可共同尋覓減輕物流開支的切實方案，諸如改善運輸路徑、提高裝載效率等策略，不僅能更靈活地適應市場波動，還可有效降低物流開支，增強市場份額競爭力。通過采納尖端的物流管理技術和智能化的調度程序，實現配送過程的精密管理，進而縮短配送時長，提高顧客滿意度，為公司在市場上贏得更多贊譽。此外，構建完善的冷鏈物流機制，保障產品在運送過程中的新鮮與品質，采用領先的冷藏技術和裝備，精確把控溫度與濕度等關鍵環境要素，可確保消費者獲得更新鮮可靠的產品。

（2） 提高產品標準化程度

確立嚴謹的農產品品質標桿，其范疇涵蓋種植、養殖、采收至加工各環節，旨在確保各階段均滿足卓越的品質標準。強化產品質量的監管力度，構建完善的質量檢測體系，對農產品進行深入而細致地審查，可保障其安全與可靠性。構建農產品追溯體系是提高標準化水平的關鍵所在，消費者可透過這一體系，透明地掌握產品的來源、生產流程及品質檢驗結果，進而增強對農產品的信賴。此舉不但能提升農產品的品牌形象，更有利于推動農業產業的持續發展。此外，應重視農產品包裝設計，一款精美的包裝能顯著提高產品的視覺品質，抓住消費者的目光，激發其購買欲。

五、結語

在實施鄉村振興戰略的環境中，對農產品電商營銷策略的深入研究與實踐不僅具有迫切的現實指導意義，更承載著長遠的歷史價值。持續地摸索和實際行動有望為農村經濟的增長注入嶄新動力，助力農業現代化的推進并促進鄉村地區的全面復興。在未來發展過程中，伴隨技術革新的步伐加快和市場環境的持續演變，農產品電商的營銷策略將經歷不斷的革新與優化，從而為農村經濟穩固發展奠定更堅實的基石。

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作者簡介：陳水生（1979.04— ），男，漢族，江西贛州人，研究生，大學講師，研究方向：企業管理、健康管理、大數據應用與管理。