基于H5融媒體“二次傳播”的中華優秀傳統文化影響力提升路徑研究

［摘要］文章從社交貨幣驅動、融媒交互賦能、線上線下聯動三個方面論述了H5融媒體在傳播傳統文化中的優勢。其中，社交貨幣為用戶分享行為提供源動力，情感共鳴與深度參與是二次傳播的關鍵。同時，H5融媒體采用長圖滑動、游戲互動、虛擬現實及AI等先進技術來打造沉浸式體驗，以增強用戶黏性，并構建線上種草與線下打卡相結合的全媒體矩陣營銷模式，有效將線上流量轉化為線下客流量，形成良性互動循環。

［關鍵詞］H5融媒體；二次傳播；中華優秀傳統文化

講好中國故事、傳播中華優秀傳統文化已成為提升國家文化軟實力、增強民族文化自信的重要途徑。國家文化數字化戰略的實施，為中華優秀傳統文化的傳承與創新提供了強大動力。隨著新一輪科技革命和產業變革縱深發展，文化新質生產力正在加速發展，并利用數字技術推動中華優秀傳統文化資源的數字化保存、傳播、表達和應用，構建線上種草線下打卡的融合互動傳播模式，推動文化與科技的深度融合。H5交互融媒體是基于HTML5開發的移動端交互產品，具有跨終端、跨平臺、無須本地下載等眾多優勢，能夠為擴大中華優秀傳統文化影響力注入新動力、提供新動能。在媒體融合背景下，注重體驗、參與交互、強化分享成為H5交互融媒體的設計價值趨向［1］。交互形式豐富、體驗順暢舒適、用戶參與感強的H5融媒體產品的設計開發，為提升和擴大中華優秀傳統文化的傳播力和影響力提供了新的途徑。

一、社交貨幣驅動，延長二次傳播鏈條

社交貨幣概念源于經濟學領域，它在社交媒體環境中被賦予了新的含義。在社交媒體平臺上，用戶為了贏得他人的關注、認同乃至追隨，往往會主動創造并分享具備交換價值的內容。社交貨幣理論有效揭示了社交媒體中普遍存在的分享與傳播動機［2］，即用戶渴望呈現一個“更理想的自我形象”，且那些既富有趣味性又不失個性化的分享內容，常常能夠激起他們的分享欲望。社交貨幣的作用在于滿足人們渴望被看見、被認同的心理需求。當用戶覺得某個品牌或內容能夠提升自己的社交形象，或者與他們的價值觀、生活方式相契合時，他們就更愿意分享這些內容，以此來展示自己的品位、態度或價值觀。傳播主體通過挖掘傳統文化的豐富內涵，采用輕松、生動的方式呈現H5融媒體作品，能夠調動用戶的精神、情感、思想以及身體感官，拉近文化遺存與社會大眾的距離，進而與用戶產生深度的互動和情感共鳴。基于此，當傳統文化的內容或價值觀能夠觸動用戶的心靈，并為他們提供充足的社交貨幣時，用戶便會主動分享這些內容，進而達到病毒復制式的傳播效果。

（一）情感共鳴觸發二次傳播

“二次傳播”指新聞在發布后又通過其他媒體或平臺進行再次傳播甚至多次傳播、裂變式傳播的一種傳播方式［3］。情感共鳴是信息傳播中不可或缺的一環，當用戶能夠深度融入角色，與傳播內容產生強烈的情感聯系時，他們更容易被內容所觸動，進而產生分享的沖動。例如，字節跳動、《新京報》聯合發布的《古籍自有答案》H5作品讓古籍走進大眾生活，引導年輕人在古籍中尋找解決自身問題的答案，并緩解他們的焦慮情緒。具體來說，該H5作品能夠洞察年輕人的痛點，深入了解用戶的情感需求和興趣點，并從內容中挖掘出與用戶情感、興趣相近的元素，再通過巧妙的表現手法將這些元素融入內容中。這使得用戶在接收信息時更容易產生共鳴，進而產生分享的沖動。基于此，傳播主體在策劃傳統文化選題時應充分將文化內涵、敘事情節與社會主義核心價值觀等元素與大眾需求緊密結合，以此激發用戶的情感共鳴，獲得用戶的價值認同，進而推動內容實現廣泛傳播，達到刷屏的效果。

（二）深度參與助推二次傳播

信息分享由弱到強的表現形式涵蓋點贊、評論、轉發等。其中，“轉發+評論”社交性和傳播性最強，只有優質的信息才會享受這種“最高待遇”［4］。用戶主動分享意味著信息進入二次傳播過程。H5融媒體作品通過設置用戶深度參與的環節和信息分享的表現形式，能夠有效促進信息的廣泛傳播和用戶之間的互動。例如，打卡活動能夠提升用戶的日常參與度，而將打卡行為與獎勵機制相結合，更能有效激發用戶持續參與的積極性；角色DIY允許用戶根據自己的喜好定制角色形象，增強了用戶的歸屬感和個性化體驗；闖關游戲能夠激發用戶的挑戰欲望，增加用戶的成就感。以H5融媒體作品《新春奇遇北京中軸線》為例，其圍繞“路書打卡”與“個性化創作”兩大核心理念精心打造，使用戶能在互動電子地圖上自由探索并打卡，沉浸式漫游北京中軸線。在逐一探訪線上標志性建筑的同時，用戶不僅能系統學習豐富的中軸線文化知識，還能即時激發創意，親手設計個性化的元力神形象。此外，用戶還能將這些富有創意的形象配以溫馨的新春寄語，贈予親朋好友，以此傳遞獨特的新春祝福，這極大地提升了節日的互動性和趣味性。

二、融媒交互賦能，打造沉浸參與體驗

（一）長圖滑動營造真實場景

長圖滑動是一種通過上下或左右滑動的手勢操作，依次展現不同畫面元素的表現方式，它利用手繪元素精心構建了一個既連貫又極具吸引力的視覺場景。這個場景可以設定為非遺集市或是一個解謎線索的工作坊，當用戶通過滑動長圖進行瀏覽時，可以配合熱點元素展示更多豐富內容，這大大增強了沉浸體驗與互動樂趣。同時，傳播主體在長圖滑動瀏覽過程中，通過讓前景與背景以不同速度移動來呈現視差動畫效果，進而營造鮮明的深度感知與豐富的層次體驗。例如，《守護黃河文明，探索數字非遺館》H5融媒體作品通過采用“長圖滑動瀏覽+尋寶找線索+VR展館”的展現形式來講述黃河文明中的非遺文化，當用戶滑動橫屏長圖，在長圖中找尋并集齊隱藏其中的9件非遺寶貝時，不僅可以進入非遺VR展館，還可以購買非遺文化禮物。長圖滑動結合視差動畫交互設計可以為用戶帶來更加豐富和生動的視覺體驗，使傳統文化從“活起來”轉變為“潮起來”，顯著延長了用戶的停留時間并大幅提升了轉化率。

（二）游戲互動增強用戶黏性

游戲化的H5融媒體作品融合了趣味性與挑戰性元素，能夠極大地激發用戶的參與興趣。中華優秀傳統文化內容較為嚴肅，尤其對年輕群體缺乏一定的吸引力。因此，在傳播過程中，傳播主體應注重增強內容的互動性和趣味性［5］。傳播主體通過游戲化的設計，使得用戶不再是被動接收信息，而是主動參與其中，這能夠最大限度地激發用戶的興趣和好奇心。具體來說，其一，具有參與感、吸引力、成就感的游戲能吸引用戶對產品的關注，主動參與并樂于分享。其二，游戲的設置需要精心構思并貼合用戶體驗，“有趣的挑戰+挑戰成功的成就感”是交互順暢舒適的前提。其三，傳播主體可將傳統文化元素融入謎題中，要求用戶在限定時間內找到線索并解開謎題，以逃出密室。其四，劇情游戲類H5能夠圍繞傳統文化選題，展現其風俗的奇妙趣味和歷史淵源，讓用戶在角色扮演過程中深刻體會傳統文化的情感與智慧。其五，消消樂、連連看等休閑益智類游戲可以通過消除或連接傳統文化符號，讓用戶在輕松的游戲氛圍中學習傳統文化知識。

（三）虛擬現實打造身臨其境

傳播主體在H5融媒體作品中融入虛擬現實技術能夠為用戶提供身臨其境的體驗，使用戶仿佛置身于真實的文化場景，與展品、人物、交互環境進行互動。例如，用戶通過手指操作能夠“步入”虛擬博物館中，且館內展品支持全方位的720度瀏覽模式。這使得用戶不僅可以全方位地觀看展品，還可以自主放大、縮小、旋轉展品，深入觀察展品的細節或進行互動。H5融媒體作品構建的虛擬現實場景打破了時間和空間的限制，使得用戶不僅可以更加深入地了解中華優秀傳統文化的歷史背景、文化內涵和藝術價值，還可以在虛擬空間中發揮自己的創意和想象力，設計出具有傳統文化元素的文創產品，在創作完成后，用戶還可以將這些作品分享給朋友。

（四）AI助力創意優化體驗

傳播主體在H5融媒體創作中融合應用AI技術，為中華優秀傳統文化的宣揚帶來了前所未有的趣味元素與深度沉浸式體驗。基于大數據和深度學習算法，AI技術能夠分析并提煉中華優秀傳統文化的精髓，進而創作出具有文化內涵的IP形象；可以根據關鍵詞生成海報、聲音、視頻、數字人等。通過H5融媒體平臺，用戶可突破時間、空間等條件限制，與這些AI創作的IP形象進行互動，從而獲得更加真實、立體的線上沉浸式體驗。例如，《AI神獸搖一搖》H5融媒體作品運用AI技術精心繪制了一系列“神獸”形象，邀請用戶通過搖動香囊的互動方式，驅散“現代病”，同時召喚出代表端午祈福的神獸。又如，《仙暇武當 遇見清微》H5融媒體作品使用AI音樂、AI視頻技術，將原創詩詞轉換成優美的歌曲，將清微宮實景航拍畫面轉換為手繪風格視頻，使得古樸與現代交融，科技與文化碰撞，創意無限，驚喜不斷。

三、線上線下聯動，形成種草打卡合力

全媒體矩陣為中華優秀傳統文化的造性轉化和創新性發展提供了技術支撐、渠道拓展、資源匯聚等方重依托，有力推動了傳統文化傳承發展在生產方式和傳播形態上的深刻變革［6］。中華優秀傳統文化的傳播方式正從單一、靜態向多元、動態轉變。同時，傳播形態也從單向傳播轉變為雙向乃至多向互動，鼓勵用戶參與文化的創造與傳播過程，形成了良好的文化傳承生態。

（一）H5融媒體交互引領全媒體矩陣線上種草

圍繞傳統文化內容作品的多樣態呈現與全鏈條宣發策略，在內容創作方面，傳播主體應推動H5融媒體、廣播、音頻、圖文及短視頻等多種媒介形式的融合；在傳播渠道方面，傳播主體應通過廣播、網站、移動端、微博、微信等平臺實現全方位覆蓋，以有效拓寬中華優秀傳統文化的傳播路徑。H5融媒體作品《尋味江西年》及其活動以年夜飯為核心，聚焦全省11個設區市的年夜飯經典菜肴，通過全新的視角和互動體驗，引領網友尋找記憶深處的年味，用美食傳遞溫暖與祝福。該活動以H5融媒體作品為載體，聯合微博、微信公眾號、融媒體中心、“學習強國”平臺、新聞客戶端等多平臺進行宣傳推廣，H5總訪問人次超4000萬。該作品及其活動通過構建全媒體矩陣來打破傳播壁壘、創新分享方式來增強用戶分享意愿，采用“科技+文化+社交”三位一體模式來重構傳統年俗傳播路徑，使傳統文化轉化為“流量引擎”，在全民參與中煥發新生，實現“線上種草—線上分享—二次傳播—線下體驗”的閉環。

（二）分享傳播將線上流量轉化為線下客流量

在悅己經濟盛行的背景下，用戶對優質文化內容的消費更注重追求自我愉悅和體驗，而非僅滿足于知識的傳授，因此種草營銷成為至關重要的環節。線上渠道的互動性和即時性能夠有效提升用戶的購買意愿。H5融媒體憑借豐富的視聽和交互體驗調動用戶的精神、情感、思想以及身體感官體驗，相對于“硬植入”的種草筆記，H5融媒體的線上種草則實現了不動聲色的“軟連接”。傳播主體將中華優秀傳統文化的精髓內容以H5互動形式呈現給用戶，在互動過程中進行品牌植入，實現線上廣泛傳播，吸引更多用戶實地探訪打卡。這一過程推動種草營銷的轉化率穩步提高，并把線下的精彩時刻和活動成效在線上進行分享和傳播，構建了一個線上線下相輔相成、彼此促進的良性循環機制。

四、結語

在敘事快餐化、泛娛樂化的環境下，傳播主體提升中華優秀傳統文化影響力的關鍵在于堅守內容為王的原則，深入發掘其內在價值與當代相關性，并探索與目標群體相契合的互動方式，實施針對特定用戶的精準傳播策略。同時，傳播主體要根據H5融媒體作品在傳播過程中的打開、停留、退出、動畫播放、交互行為等用戶行為數據進行產品迭代設計，以不斷滿足用戶的個性化需求。此外，傳播主體要實時監測傳播效果，及時調整傳播策略，合理利用但不濫用先進的技術手段，使中華優秀傳統文化的思想高度、歷史厚度、情感溫度、藝術深度得到更加完美地體現，進而增強中華優秀傳統文化對人們的吸引力和感召力。

［參考文獻］

［1］李戈，鐘樾.H5+交互融媒體設計［M］.北京：電子工業出版社，2021.

［2］施明喆.出版行業的社交媒體營銷原則與效果評價方法：以果麥文化為例［J］.出版廣角，2024（19）：18-23.

［3］吳昌連.融媒體時代“二次傳播”淺析［J］.采寫編，2024（08）：83-86.

［4］李力.新聞如何更好地實現二次傳播［J］.新聞愛好者，2021（07）：43-46.

［5］王潤澤，孫帆.全媒體矩陣與中華優秀傳統文化的傳承發展［J］.新聞戰線，2024（18）：35-37.

［6］萬謙.中華優秀傳統文化傳播效果的優化策略［J］.新聞文化建設，2024（23）：17-19.