直播電商中應用VIs虛擬人技術的探索性研究

摘 要：本文通過對美食直播與VIs（虛擬影響者）行業發展狀況及相關學術文獻進行全面回顧，歸納出互動性、臨場感、專業性等七個構成有效美食直播的關鍵特征。同時，辨析了VIs技術中虛擬化身、數字員工和虛擬偶像等具體應用形式的差異，探討了VIs受眾的有效性及用戶接受度等重要問題。在此基礎上，進一步研究了在美食直播領域應用VIs的方法及其可行性，提出了利用VIs技術為美食直播商家降本增效、整合主體、平衡權益人利益訴求的策略建議，以及如何通過VIs技術在美食直播中揚長避短，強化互動效果，拓展多維應用場景的創新思路。

關鍵詞：美食直播；VIs；數字人；高質量發展；降本增效

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）03（b）--04

1 引言

在我國旅游業尋求高質量發展的時代背景下，美食直播作為數字經濟+文旅產業融合的新興業態，獲得了社會各界的廣泛關注。美食直播通過現場直播的方式，展示美食餐飲（包括農副產品）的生產、制作及使用（食用）過程，為包括餐飲商家和主播在內的多元主體提供了營銷推廣和內容展示的實時平臺，以強烈的臨場感和高度的互動性、真實性吸引了大量觀眾和潛在消費者，由此衍生的數字內容和虛擬社區甚至創造了比傳統產品銷售更高的潛在價值。同時，隨著數字人技術的不斷迭代發展，VIs虛擬影響者（Virtual Infulencers，VIs）也獲得了成功的商業應用。一些VIs成為數字世界的意見領導者，吸引了大批觀眾和追隨者，彰顯了巨大的商業潛力和經濟價值。因此，本文旨在通過系統回顧美食直播和VIs在業界和學界的發展情況，探索在美食直播領域應用VIs技術的可行性，并探討具體的應用策略和方向，為行業發展和業界實踐提供借鑒思路，為學界的進一步相關研究提供基礎。

2 美食直播的行業發展及研究動態

2.1 美食直播行業的發展

美食直播是美食旅游的新業態。區別于短視頻的模式，美食直播的真實性、互動性和即時性融合了社交、娛樂、體驗和購物的多重功能，搭建了新的消費場景，當下已出現了多個美食直播引爆線下消費的商業案例。商務部數據顯示，2023年我國在線餐飲銷售額增速達到近30%，展示了美食直播行業強勁的增長動力和廣闊的發展空間，吸引了餐飲商家、相關供應鏈和直播產業中多方權益人的關注與投資，成為行業發展的新風口。

從業界的運營模式來看，根據餐飲商家的參與程度，美食直播可分為商家自播、主播—商家合作及第三方服務商合作直播等。其中，商家自播主要為餐飲商家自建直播團隊，主播多為自有員工全職或兼職開展；主播—商家合作直播通常由商家聘請專業主播團隊或MCN機構在商家的賬號進行代理運營，或以明星主播為主，在機構賬號進行直播帶貨；第三方服務商合作則是商家全權委托第三方機構進行直播相關活動，服務商可提供策劃、拍攝、運營等一體化服務。

從美食直播的內容構成來看，可通過人、貨、場三個維度進行分類。以“人”為主要內容的美食直播強調主播身份和視角的特殊性，如品牌創始人、明星、專業學者（資深達人）和一線員工等；以“貨”為主要內容的美食直播關注對商品本身及促銷信息的解釋和推廣，通過對使用過程的展示來凸顯商品的特質和性狀，解答消費者的咨詢；以“場”為主要內容的美食直播多關注臨場感的營造，不僅包括餐飲商家的線下消費場景，還包括原材料來源地、生產環境和過程（后廚）及個性化的消費場景（露營）等。隨著美食直播行業的快速發展，業界競爭愈發激烈，直播內容上不僅出現了以上三維度的融合，還迸發出更多新奇的內容模式，如主播的才藝展示、游戲化互動及事件（劇本）等。值得關注的是，業界已出現利用VI數字人開展美食直播的案例，雖然這些案例仍將VI主播用作降本增效的客服角色，但可以預見，更具個性化的VI應用將在美食直播領域擁有巨大的發展潛力和商業價值。

2.2 美食直播的研究動態

從學術研究視角來看，現有文獻中關于直播與沖動消費主題的研究較多，但專注于美食（食品）品類的直播研究較少，現有研究主要集中在美食直播的特征效果上，試圖回答什么樣的美食直播能成功“帶貨”的問題，最具代表性的如研究主播特性（高功步、王康樂，2024）、話語文本（石琳，2023）和消費者感受（Cheng Yu，2022）等。相近類目如農產品直播（王繪娟，2023）、食品直播（史彥澤等，2022）和生鮮產品直播（古川，2024）等均從直播活動促進消費者沖動購買的角度提出了相關變量，并進行實證。通過對近年來中外相關文獻的梳理，總結美食直播中較具代表性的研究及其提出并驗證的主要變量，包括互動性、可信性、臨場感、吸引力、游戲化、有用性及專業性等。

2.3 美食直播綜述

通過對比美食直播的行業發展和研究動態，可以總結出以下特點：（1）學術研究滯后于業界發展。美食直播活動自2016年開始出現，但2020年左右才被視作相對獨立的研究方向，且當前專注于美食直播的研究數量整體上仍顯不足，尚有進一步補充的空間。（2）當前學術研究的重點在于總結性解釋。主要嘗試回答美食直播為什么能夠促進消費者購買，以及如何“規范”有效的美食直播活動的問題。此類研究仍是關注并建立在過往事件和數據基礎上的實證研究，雖然對于當下的美食直播活動具有一定的參考價值，但對于行業前沿的發展和探索缺乏指導意義。因此，基于美食直播行業發展前沿的探索性研究凸顯了其必要性和學術價值。

3 VIs的行業發展及研究動態

3.1 VIs的行業發展

數字人的廣義概念是指以數字形式存在于數字空間，具有擬人或真人的外貌、行為和特點的數字人物，也稱為虛擬形象、數字虛擬人或虛擬數字人等。從概念范疇的角度來看，VIs（Virtual Influencers）屬于數字人的一種，其嚴格釋義應為“虛擬影響者”：被設計的看起來像人類的數字化身（Arsenyan amp; Mirowska， 2021）。類似概念包括：（1）AI Influencer：利用機器學習和算法作為真實人物表現出來的影響者（Kumar等， 2019）；（2）CGI（Computer-generated Individuals）：計算機生成的具有真實人類特征、個性的個體（Moustakas等， 2020）等。

雖然各概念相似性較高，但其核心差異在于虛擬人是真人的數字虛擬化身，還是具有獨立性的智能個體，抑或是介于兩個概念之間的存在。例如，2024年4月，京東集團創始人劉強東的虛擬數字人在京東圖書采銷直播間進行了直播。該虛擬人既是真人的數字化身，又具備相對獨立的人工智能特性。當前，學術界和業界的關注重點是具有獨立智能/人格的數字人，但考慮到在美食直播行業的應用問題，本文中的VI數字人概念包括應用較為淺層的真人數字化身和深度融合AI技術的智能數字人等。

從行業發展角度來看，隨著建模技術、數字仿真、渲染、動捕和面捕技術的不斷進步，數字人在外觀、行為（動作表情）等方面不斷逼近對人的“形似”。近年來，在AI技術和機器學習技術的幫助下，數字人也在朝著“神似”的方向發展，具有一定程度的人類智能和思想，能夠實現高度擬人化的互動和交流，進而給用戶帶來親切感、沉浸感和參與感，是數字人未來發展的重要方向。

在具體應用層面，當前較為成熟的智能數字人產品多聚焦于定制化的B端業務，如新聞播報、內容講解、產品宣傳等，已廣泛應用于影視傳媒、公共服務、金融和互聯網等行業，但個性化的深度應用仍需相關技術集的綜合迭代，以提高制作效能。

在直播領域，除上文中提到的京東案例之外，騰訊、快手等均已開展數字人直播業務，但仍以虛擬偶像直播表演、觀眾付費打賞的商業模式為主，虛擬主播帶貨的商業模式是否能夠獲得消費者認可仍是業界正在探索的議題。

3.2 VIs的研究動態

在管理和營銷領域，關于VI數字人的研究集中在以下幾點：首先，受眾（消費者）有效性的問題。該類研究嘗試回答VI數字人在吸引消費者觀看、互動和消費過程中是否同真人一樣有效。Ferraro等（2022）發現，在觀看意圖方面，兩者沒有差異。Lou等 （2022）的研究進一步指出，在社交媒體上積累了百萬粉絲的VIs（虛擬/數字影響者）能夠影響消費者的參與和購買決定，消費者對VIs的推薦和建議持開放接受態度。Huang（2022）等的研究則進一步驗證了VIs的流行度、同質性、相關性和擬人化程度提高了顧客的購買意愿。這也驗證了Shan等（2019）提出的關于與VIs準社會互動的觀點：觀眾和VIs之間單方面想象中建立起的親密社會關系起到了關鍵作用，相較真人同觀眾建立起來的準社會關系，VIs與觀眾之間的距離更小，因而效果更好。同時，持反對意見的研究（Sands， Campbell等， 2022）認為，VIs的自主性和對品牌或委托公司合作的依賴性會影響人們的信任度，畢竟VIs發布的內容和合作的品牌是由品牌、贊助商與經理決定的。Alboqami（2023）的研究進一步探討了影響消費者對VIs信任的因素，認為外表吸引力和一致性（VIs的作品內容、個性和敘事）在激發消費者對VIs信任方面起著重要的作用。除可信度外，還有觀點認為具有“完美形象”的VIs可通過引發觀眾的容貌焦慮，從而購買被推薦的商品。然而，Deng和Jiang （2023）的實證研究表明，真人主播引發的容貌焦慮更強，更能促進消費者購買。盡管如此，Sivathanu等（2023）的研究表明，62.2%的觀眾在觀看了基于AI技術和深層偽造（Deepfake）生成的廣告后產生了購買意愿，在一定程度上反映了消費者對“虛擬”營銷的接受度。

關于VIs的第二個研究焦點是從使用（擁有）者的角度開展的。Franke等（2023）認為，品牌和商家選擇VIs而非真人，最重要的原因包括節約成本和“知情”。Rodrigo-Martín等（2022）進一步指出，“對VIs行為的控制力”是一個決定性因素。VIs可以是一個品牌方和商家量身定制的形象，其人格特質和日常行為更契合產品調性，從而減少了因真人“翻車”“塌房”而導致的損失（Sands等，2022）。此外，Rodrigo-Martín （2021）認為，使用VIs可以給消費者傳達一種“富有創新”的品牌形象和新奇體驗，對建立品牌印象和提高品牌知名度是有效的，但在增加消費者購買方面則缺乏說服力。值得關注的是，不僅品牌商家會關注VIs的道德屬性問題，觀眾和消費者還認為VIs的道德和操守優于真人的意見領導者，基于商業邏輯、群體決策和合作契約形成的形象與人格特質，減少了真人意見領導者因個人因素帶來的不確定性，反而增加了觀眾和消費者的信任（Mrad，2022）。

3.3 VIs的發展綜述

綜合行業發展和研究動態可以看出：（1）盡管觀眾和消費者對于VIs的復雜情感和影響機制仍在探索和討論階段，但其已在商業活動中體現了巨大的經濟價值。（2）現有研究主要關注對VIs的理論探索和對其生效機制的實證檢驗，但對其在商業活動中具體實施的有效性仍然了解有限，亟需在特定行業或領域的應用策略探討，以指導從業者開展具體實踐，也為開展下階段的細分研究提供數據基礎。為此，本文探討了VIs在美食直播產業中的應用策略，具有一定的學術和實踐價值。

4 美食直播中應用VIs虛擬人技術的策略分析

4.1 解決痛點/難點：降本增效，主體整合，平衡多方權益人

餐飲商家開展直播的主要障礙是成本高昂。專業的場地、設備、主播團隊耗資不菲；維持自有的直播團隊也使普通商家難以承受。大量餐飲商家既希望通過直播實現營銷推廣，又擔心投入過高得不償失，多選擇利用手機開展直播活動，由自有員工兼職負責相關業務，導致當下美食直播內容粗糙、形式簡陋，對消費者和觀眾的吸引力較低，也未能給餐飲商家帶來良好回饋。對此，VIs技術提供了高性價比的解決方案。雖然當前定制化的VIs多為大型連鎖餐飲品牌所用，但隨著技術的迭代和制作效能的提高，個性化VIs的制作成本將更低。尤其是相對成熟的功能服務型VIs，其模塊化的設計方案已可以支持一定程度上的低價定制，可以作為餐飲企業的線上數字員工，承擔持續在線的客服角色。在自然語言處理（NPL）的協助下，VIs可以根據觀眾和消費者的留言做出回應和反饋，全面提高美食直播的互動性和有用性，這也是“有效”美食直播的關鍵特征。

美食直播的第二個痛點是跨行業合作的難題。雖然產業融合是學界和業界喜聞樂見的現象，但在實際融合與合作過程中，各方均要面對權益人利益平衡和訴求沖突的問題。主播團隊追求直播效果、餐飲商家要求消費轉化，雙方在合作過程中可能產生道德風險，導致一系列現實問題。例如，觀看者眾但消費者寡的“叫好不叫座”現象；下播后大量退貨問題；主播為實現銷售進行虛假、夸大宣傳，或商家提供虛假、錯誤信息導致主播的聲譽損失問題等。不僅如此，MCN機構和主播個人之間還存在合作風險。近年來，關于雙方之間賬號歸屬、服務期限和內容等問題的事件頻發，引發了大量關注。VIs的應用可以在很大程度上解決以上問題。此外，MCN機構和主播個人之間也存在不同程度上規避多主體利益沖突的問題，其明確的所有權和絕對控制權簡化了美食直播活動中的多方合作關系，極大地消弭了可能發生的道德風險問題，為更多美食相關從業者通過直播活動進行營銷推廣提供了可能性。

4.2 打造亮點/支點：揚長避短，深度互動，拓展多維應用場景

許多餐飲商家開展直播時擔憂自身外形條件吸引力不足，或因各種原因不愿在公眾面前暴露真實形象，致使直播效果不佳。傳統傳媒中，主播吸引力是傳播效果的決定性因素?！昂每吹钠つ摇狈褐竿饷参Γ弧坝腥さ撵`魂”則包括主播的人格特質、行為舉止、語言內容和所倡導的價值觀與生活態度等。前者作為傳統傳媒行業的主要篩選標準，塑造了一眾明星偶像；自媒體時代，更多有趣的靈魂得以展示，被人所見。針對美食直播中不愿展示、或僅愿部分展示自我的用戶，VIs中的虛擬化身（Avatar）產品提供了技術可能。虛擬化身是真人的數字投影，但其可以擁有定制化的外形，并通過動捕和面補技術實時映射主播的表情和行動。通過此技術，美食直播中的主播可以利用“完美”的化身形象開展直播，展示“有趣靈魂”的同時，也保護了個人隱私。

隨著技術的進一步發展，VIs的應用將從單方面的展示輸出向雙向互動進化，觀眾/消費者亦可利用自己的數字化身深度參與線上互動，在擬真還原的數字場景中身臨其境地感受線下實況，包括就餐環境、加工過程（后廚）及原材料產地等，全面提高美食直播的臨場感。在此基礎上，直播中的游戲化設計亦不再局限于現有的簡單形式，可參考虛擬仿真、角色扮演、模擬經營等類型的游戲設計思路，探索更廣泛的產業融合方向。除單個美食商家外，美食餐飲的相關平臺（大眾點評、美團等）也可充分利用VIs技術，融合自身數據優勢基礎，打造凸顯專業化的美食直播虛擬影響者，為平臺用戶提供定制化的解決方案。

5 結語

本文通過梳理美食直播和VIs的產業發展與學術研究現狀，總結出影響美食直播中消費者購買的互動性、有用性等7個變量，解答了VIs的受眾有效性和商業有用性的問題。在分析美食直播行業痛點和VIs技術特點的基礎上，本文探討了VIs應用于美食直播行業的方式及可行性，提出利用VIs相關技術為美食直播降本增效、整合主體、平衡多方權益人利益訴求的思路觀點，以及揚長避短、深度互動、拓展多維應用場景的未來發展方向。本文也存在一些局限性。由于美食直播和VIs技術均屬于新鮮事物，當前可獲取的一手/二手、業界/學界的資料相對有限，本文僅能作探索性的討論，但為未來的業界發展和進一步的實證研究提供了思路建議和前期基礎。此外，VIs技術所引發的關于道德、商業倫理及相關法律法規問題也同美食直播中消費者的行為息息相關，仍需進一步的專題探討。

參考文獻

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