公益廣告中非遺元素的運用

【摘" "要】我國作為一個歷史文化悠久的國家，有許多優秀的文化遺產值得傳承和發展。公益廣告作為一種傳播社會價值和理念、表達社會正義和關注、形塑主流意識形態的廣告類型，擔負著重要的社會責任。因此，自2019年出現“國潮熱”后，一些國內公益廣告中出現了大量的非遺元素，它們借助廣告的力量實現了快速傳播，對社會產生了一定的影響。

【關鍵詞】公益廣告；非遺元素；傳統文化；社會價值

我國最早的公益廣告是1986年貴陽電視臺播出的《節約用水》，廣告中體現了中國人“節儉”的文化傳統。非物質文化遺產概念自2003年聯合國教科文組織發布的《保護非物質文化遺產公約》正式確立后，將非遺從傳統文化中細分出來，2006年我國第一批國家級非物質文化遺產名錄公布，在2019年“國潮熱”的大背景下，非遺元素也越來越多地出現在公益廣告之中，引發社會的關注。

一、公益廣告中運用非遺元素的現狀

（一）非遺保護視野下的公益廣告

根據我國2011年通過的《中華人民共和國非物質文化遺產保護法》中規定，非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。包括：傳統口頭文學以及作為其載體的語言，傳統美術、書法、技藝、醫藥、禮儀等其他非物質文化遺產。[1]

非物質文化遺產是人類社會中的特殊遺產，蘊含著傳承性、社會性、無形性、多元性和活態性等特征。[2]公益廣告以一種廣而告之的形式讓非遺文化實現傳承，相比于其自身所蘊含的代際、血脈或者地緣傳承來說有更大的傳播范圍和影響力。同時，公益廣告作為一種社會產品與非遺的社會性相契合。非遺的無形性在公益廣告的視覺呈現下變得“有形”可感，這是非遺文化單純憑借自身力量無法實現的，而非遺所包含的多元性、活態性特征使得其適用于不同樣態的公益廣告、符合不同時代的社會需求，因此非遺文化與公益廣告相結合，既可以實現人類社會中特殊遺產的傳承，也能詮釋公益廣告應有的價值，二者相輔相成。

（二）非遺主體情況的演變

2015年，CCTV推出的非物質文化遺產公益廣告《倒計時》，將不同的非遺放置在類似于博物館的陳列展示柜中，同時在不同的非遺旁配以倒計時的文字，體現了非遺面臨失傳的緊迫現狀，如“皮影戲有9個流派面臨失傳”“中藥炮制技術國家級傳承人已不足5人”“勉薩派唐卡繪畫傳承大師僅剩1位”，向社會展現了我國非遺岌岌可危的現狀，對社會發出期盼和呼吁。在此階段，對于非遺文化的宣傳更多的是以央視為主的頭部媒體所做的工作。

隨著移動設備的普及，私域流量受到關注，更多的官方主體加入到非遺的公益傳播中來，并且呈現出更強的地方性。東莞市推出的“廉潤莞邑”非遺系列公益廣告中，展現了廣東五大名拳之一的莫家拳、麒麟制作技藝和莞香制作技藝；宜昌市長陽縣推出的“邂逅·非遺”公益廣告將土家的撒葉兒嗬、長陽山歌、長陽南曲、土家服飾等非遺元素融入其中。除此之外，一些非遺傳承人也主動走向前臺，雖然并非是以公益廣告的形式，但仍然對社會產生了很大的影響?！?019年抖音數據報告》顯示，2019年，93%的國家級非遺項目在抖音有相關視頻，共獲贊33.3億次。同年4月，抖音發起了“非遺合伙人”計劃，通過流量扶持，打造非遺平臺與城市的合作，全方位助力非遺傳播。[3]2020年《抖音非遺大數據》顯示，截至2020年5月底，1372個國家級非遺項目在抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%，相關視頻數量超過4800萬，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次。[4]不可否認，抖音平臺上非遺傳播取得成績是商業性的，但是它引發的社會熱度和關注度推動了非遺的生產性保護和活態化傳承。這提醒我們，在公益廣告傳播中使用非遺元素可以更加靈活，不必局限于傳統的思維方式，公益廣告在影響著社會觀念的同時也會被社會觀念所涵化，通過抖音的營銷模式合理轉化后未嘗不是公益廣告提高傳播效果的手段。

二、公益廣告中非遺元素的呈現

（一）民俗主題喚醒集體記憶

公益廣告中最常見的便是使用民俗主題喚醒公眾有關節日的記憶，譬如我們所熟知的春節、端午、中秋、重陽等節日。在2006-2021年“黃河獎”中，與非遺有關的公益廣告共有59篇，其中借用春節等傳統節日的公益廣告有46篇，占比78.0%。中國人骨子里有著對家的眷戀，“家”“團聚”等概念在公益廣告中的運用可以有效喚醒公眾對于這一主題的記憶，從獲獎的公益廣告中也可以看到“家鄉”“團圓”“我們的節日”等字眼。該類公益廣告數量極多，內容和形式都較為類似，核心大多圍繞提醒節日到來、介紹節日民俗以及對履行節日習俗的呼吁。[5]

（二）民間文學營造大眾共識

如果說除去中國人了解的傳統節日、勞作農時之外，能引發大眾共鳴的無外乎四大名著、民間神話傳說以及民間志怪類的內容了，借助這些廣為流傳的文學內容進行傳播，在熟悉的情節上進行二次加工，可以實現傳播效果的提升。江西省消防總隊拍攝的《小火不怕 提拔握壓》，本是一個宣傳消防知識的公益廣告，但借助了《三國演義》的故事背景，使得情節更加引人入勝，也讓消防觀念深入人心；湖南廣播電視臺推出的《一書一世界，閱快樂閱青春》系列廣告中融入了四大名著的各種情節，選擇最讓人耳熟能詳的故事情節，使主人公在閱讀的過程中仿佛真的置身于書中，通過這一形式展現讀書的趣味。我國優秀的文學作品浩如煙海，在公益廣告的傳播中可以多一些巧思，在原有的藍本上進行二次創作，多一些意料之外、情理之中的內容，不僅節省了廣告創意的思考時間，還讓公益廣告內容更多樣，實現其對社會價值的引領作用。

（三）各派技藝展現文化多樣

雖然公益廣告更多時候面對的是更大的群體，但也不妨礙其從小切口入手，展現某一地域、某一門類的非遺內容。雖然一些非遺內容存在著認知門檻，但只要運用合適的傳播手段、了解觀眾的心理，便可通過展現我國文化的多樣性引發自豪感，進而表明非遺面臨失傳的境況，引發大眾的關注。在《國“潮”正興》公益廣告中展現了豫劇、汴繡等內容與新時代、新技術相結合：《丞相，別慌》中的京劇，《矮寨腔調》中的苗族民歌、服飾，《揚傳承繪中華》中的蘇繡，《古建筑保護-文化斷裂系列稿》中的徽派傳統民居營造技藝和客家土樓營造技藝，這些非遺正以新的形式“活”起來。除此之外，公益廣告中的非遺元素還有“舞龍舞獅”“相聲曲藝”“中醫針灸”等內容，這些主題中包含的非遺元素對于公眾來說可能有一定距離，但也并不陌生，因此公益廣告的意義就在于讓這些寶貴的文化遺產重回大眾視野。

三、公益廣告中非遺元素的社會價值和意義

（一）非遺元素建構著“何以中國”

習近平總書記指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。作為一個傳承了五千多年的古老國家，我們有著豐富的文化瑰寶，公益廣告中運用大量的非遺元素，可以喚醒全社會對優秀傳統文化的關注。這些非遺雖然與物質文化遺產不同，但依然是憑借著真實的人、物展現的，不用炫技，僅是單純地講述非遺的工藝，平凡的敘述手法將相關內容娓娓道來，一點點感化觀眾，走進觀眾的內心。

2020年央視春晚中播放的《新春數幸福》，在一聲聲數字的遞進中，是小朋友畫筆下五星紅旗上星星的個數，是美麗星空下閃耀的星星的個數，是中國自主研發制造出的“大國重器”的個數，是民間技藝人吹出糖人的個數，是期盼子女歸家的天數，是戲曲演員在臺上展示基本功的招式，是中國人健康生活、強身健體的縮影，是讓蘇繡栩栩如生的繡線顏色，是不同國家的外國友人來到中國的游覽，是家宴中家人的團圓，正是在這一個個數字中展現出了家庭的和睦、文化的多元、生活的幸福以及開放的中國，正如廣告結尾所說的“數出家家興旺、數出盛世強國”，現代化與傳統并存、開放性與傳承共在，這便是中國。

在電通東派廣告有限公司發布的《古建筑保護-文化斷裂系列稿》公益廣告中，是徽派和客家土樓的傳統民居營造技藝展現，展現徽州最具特色的“粉墻黛瓦馬頭墻，天井廂房夾正堂”建筑景觀，不同的布局對應著中國相應的吉祥話，如“肥水不流外人田”“終身平靜（鐘聲瓶鏡）”“步步高升”等，具有特色的徽派建筑如同中國的水墨畫綻開在小橋流水之上；而客家土樓就地取材，用山上的土、山上的木建造出方形、圓形的建筑，這種就地取材的建造方式，使得土樓如同土地里生長出來的一般，并且其根據實地環境突破舊有的風水習慣，坐南朝北而建，為南遷的中原客家人提供了庇護之所，在大山的夾縫中生出傳承之光。非遺元素通過公益廣告向公眾、社會、世界展現出中國的樣子，構建了“何以中國”。

（二）非遺元素折射著“人生百態”

人生百態、人生百味，在非遺和非遺傳承人身上也發生著“酸甜苦辣”的故事。非遺元素的呈現從來不是單一的物品，它還有更為豐富的載體，那便是非遺傳承人。他們對于非遺的傳承，在傳承過程認真的態度，折射出社會的“人生百態”。他們把非遺過成了自己的生活，他們身上所體現的匠人精神值得我們學習，而背后呈現的傳承困境也讓我們深思。

2016年“黃河獎”銀獎《保護非物質文化遺產-舞龍篇、舞獅篇》，將舞龍、舞獅想像為真實的動物，用裸露的骨骼發出“如果它們滅絕，中國傳統舞龍、舞獅文化還會剩下什么”的深刻提問。[6]在浮躁的社會環境里，非遺傳播無法實現快速變現，可非遺傳承人也需要生計，因此傳承人陸續出走成了非遺面臨失傳的主要困境。稀捍行動推出的《秀她所繡》公益廣告與騰訊公益結合，形成一項公益項目，通過認領一個口袋，為掌握這項技藝的羌族婦女提供6小時的工作；活動啟動3個月，便有超過50000個口袋被認領，為810個羌族家庭提供了一年的工作，家庭的收入是以往的3倍，為傳承了一千五百年的羌繡提供了傳承下去并與時代融合的可能，賦予這項非遺新的生命力，這便是非遺元素融入公益廣告的意義。廣告的受眾心中好像有一面鏡子，鏡面朝向別人，鏡子會吸收與自己擁有相似需求、愛好、心情的人，經過自我解讀、反射，便是“鏡眾”。公益廣告反射出人物形象中的某些片段組合、共振形成了眾生相，進而引發了共鳴，讓公眾更加理解廣告內容，影響自己的行為。[7]

（三）非遺元素生發著“古意新解”

社會在進步發展，優秀的非遺也不是一成不變的，融合了現代的觀念、技藝和科技，讓非遺有了新的傳承動力。首先在敘事方面，絕大多數優秀的公益廣告從來不是以說教的方式進行宣傳，而是將故事日?；?、直觀化、情節化，如同身邊的人所經歷、發生的事情一般?！丁按濉蓖怼芬宰鎳鴸|西南北四地鄉村籌辦“村”晚為主線，以“準備好了嗎”設問，用鏡頭語言記錄下鄉音、鄉樂、鄉趣和鄉情，真實呈現新時代鄉村和百姓生活的新變化、新風貌、新氣象。片中祖國各地的風土民情各不相同、地域文化各具特色，但人們對美好生活的向往凝結成了同一種聲音，“新年新生活，我們準備好了”。[8]我們所熟知的“春晚”成了“村晚”，村里的春節晚會如同我們所熟知的春晚一樣寄托了人民對節日的祝福和對美好生活的向往。其次在傳播創新方面，善于與時代熱點、特點相結合，在《書香社會——腹有詩書氣自華（相聲）》這一公益廣告中，將“書香社會”概念融合到相聲的傳統“包袱”之中，形成結合時代的新內容，讓傳統的相聲也越聽越新。在《說唱迎國慶，RAP度中秋》中也是將當下流行的說唱形式與傳統節日結合，動感的節奏讓傳統節日有了新的時代印記。這種創新方法不失為一種新的啟發，可以運用在中醫藥文化的傳承發展方面，中醫隨著時代的進步出現了中藥“奶茶”，這種形式如果可以與公益廣告結合，中醫的優秀文化也可以得到進一步發揚。

四、公益廣告中非遺傳播的反思與展望

公益廣告結合非遺元素可以幫助非遺獲得更高的曝光率，實現傳承和發展。但是當下公益廣告中非遺元素的敘事大多雷同，如此的同質化可能讓非遺的宣傳適得其反。并且當下對于非遺元素的使用大多淺層化，沒有深入挖掘其內涵，讓非遺的價值入腦入心，社會上只是通過非遺廣告來呼吁相關保護內容，但是并沒有完善相關立法和保障機制。

公益廣告對社會觀念起著重要的引導作用，非遺通過新媒體得到了更大范圍的傳播，除去社會引導之外，非遺人也應該主動擁抱社會，從幕后走向臺前進行適當展演，讓優秀的內容得到傳播，利用好非遺中蘊含的文化屬性和精神內涵，借助公益廣告的翅膀實現非遺的生產性保護和活態化傳承。

注釋：

[1]中華人民共和國非物質文化遺產法[Z].2011-2-15http：//www.npc.gov.cn/npc/c12488/201102/ec8c85a83d9e45a18bcea0ea7d

81f0ce.shtml.

[2]宋俊華.非物質文化遺產特征芻議[J].江西社會科學，2006（01）：33-37.

[3]抖音.抖音 2019年數據報告[R].2020-1-6.https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878.

[4]抖音.2020年抖音非遺大數據[R].2020-6-12htps：/www.baidu.com/link？url=uRalcrCh4mSUazrXdraewShZvxR3eCMfeba

dhFa6u8v7Hmg5Fpg13gkuZAfOcxAdifGd2k2spLDyBI27R71iFa

amp;wd=amp;egid=a4339371000d12bc000000056416e324.

[5][6]趙紅宇.廣告中的非遺傳播研究[D].上海師范大學，2023.

[7]陳明巖.影視公益廣告運用“草根”元素的社會價值和意義[J].新聞采編，2024（01）：64-65.

[8]韓之陽.優秀傳統文化元素在影視公益廣告中的運用傳播研究[J].中國民族博覽，2023（20）：72-74.

（作者：湖北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業研究生）

責編：孫婷婷