禁酒令最大的殺傷力是什么？

上周末“禁酒令”再出，周一開盤頭部白酒股普遍跌幅在2%左右，其中貴州茅臺跌破 2 萬億大關。之后兩日白酒板塊連紅，終于讓茅臺市值“收復失地”。這好像驗證了市場普遍認為的，在經歷了多次“禁酒令”后，此次對白酒業的殺傷力有限。

但禁酒令最大的“殺傷力”其實不在短期的股價變化，而是會通過影響酒企戰略布局，并改變白酒行業格局。比如最近討論度很高的茅臺股東大會不喝茅臺酒，改喝藍莓汁，等。

這次的禁酒令又會讓行業往何處發展？關鍵是，如果按周期底部利空出盡就是利好的投資邏輯來看，白酒板塊當下是否具有投資機會？

這次有啥不一樣？

禁酒文件年年有，但此次還是有點不一樣。看過新“禁酒令”的內容，會發現其實規格、標準都提高了。

首先，近年來的禁酒類文件多為某一省份、地市自行發文，沒有全國統一層面的規定，此次則是由中共中央、國務院印發，并要求各地區各部門認真遵照執行。

其 次，在 2025 年 最 新 修 訂 的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》中，關鍵一句是“工作餐不得提供香煙，不上酒，且不得安排魚翅、燕窩等高檔菜肴。”還有補充的一句“國有企業、國有金融企業、不參照公務員法管理的事業單位，參照本條例執行。”

新規雖表面是僅針對“工作餐”場景，但部分省份如貴州、江蘇已提前實施“工作日禁酒”；同時將早期政策中對“高檔酒水”的局部限制升級為全面禁酒，明確禁止所有含酒精飲料，包括白酒、紅酒、啤酒等；同時將國企等也劃到新規范圍內。之前酒企可以通過“價格規避”（推出政府餐標之內價格的酒）、“渠道變通”等操作尋得一定機動空間，但如今無法繞過規定，就會形成剛性約束。

而市場普遍認為影響不會很大，關鍵的原因在于，如今白酒企業的政務消費比例已經從 2011 年的40%降至5%左右，給營收帶來的直接影響會大幅縮小。另外此次再提“禁酒”也和近期發生的官員違規聚餐，酒后死亡等惡性事件高度相關，雖然會造成白酒短期的爭議和二級市場股價波動，但對白酒板塊的投資邏輯影響有限。

可以肯定的是，新“禁酒令”肯定不會重現 2012 年“八項規定”導致白酒板塊市值蒸發超 3000 億的“慘狀”，但對白酒業及相關酒企的影響也不會僅是明面上幾個點的營收。

政務消費如今對白酒更多是品牌加持作用，通過政務場景的稀缺性使用（如外事接待）維持其高端形象，間接支撐商務市場溢價；以圈層的示范效應來帶動其他圈層的消費，這和奢侈品找名人代言道理差不多。

另外在實際操作中也會給白酒消費帶來潛移默化的影響。比如此次茅臺股東大會就因“晚宴改為自助餐，飛天茅臺變藍莓果汁”沖上熱搜。針對新規，茅臺董事長張德芹回應稱，“對于我而言，不管是作為國有企業的管理者，還是站在行業從業者的角度，我是發自內心地贊成該條例，是時候讓中國白酒回歸初心了。”茅臺就像行業風向標，開了頭后面酒企也不會落下。

其他白酒消費場景其實也會有波及。有報道提及，在北京一家人均消費 200多元的餐廳里，“如果包間有客人帶了茅臺酒，會用分酒器分裝后再擺上桌，不會在桌子上放茅臺酒瓶，以防有客人拍酒瓶的時候拍到同行吃飯的人。”

一位白酒上市公司的相關人員向妙投表示，國家倡導厲行節儉必然要積極響應，不過大環境下白酒企業的挑戰也會增加。

誰上，誰下

可將“禁酒令”對酒企影響分為直接營收和品牌力兩塊來看，從而看對不同酒企可能產生的影響。

直接營收這塊，其實此次新規對幾乎所有上市白酒企業來說影響都不大。比如高端代表茅臺，有研究數據顯示，2023 年茅臺在政務渠道的銷售額約為 20億元，占其總銷售的比例可能在2%以下，近兩年比例也不會有多少提升。

再比如區域次高端品牌，以江蘇省的洋河與今世緣來說，也是自2013 年已將重心放在大眾消費以及商務消費上，公務飲酒占比有限，所以 2016 年出臺的“禁酒令”也已起不到太多影響。至于低端白酒品牌，本身也比較難進入政務用酒范疇。

但從品牌力上，新規對不同酒企的影響還是略有不同。和 2012年那波不同的是，高端品牌這次其實“皮都沒蹭破”。酒仙網董事長郝鴻峰就在演講中稱，茅臺在高端商務接待中是不可替代的剛需品。“在北上廣深這些大城市，商務接待可以少點兩個菜，甚至可以吃地攤，但沒有茅臺就很尷尬了。”近兩年茅臺開瓶率逆勢提高，就是因為價格下降后被新消費者承接住，“茅臺的空間瞬間被打開了”。

這句話有一定道理。按銷售絕對量來計算，2014 年茅臺銷售 4.64萬噸茅臺酒，占行業總量的 1.12%，而其品牌力在白酒中是絕對的頭部（《Brand Finance2025年中國品牌價值 500 強》中茅臺品牌價值 583.8 億美元，同比增 16.5%，排名第 7；前面基本為國有大行），所以只要茅臺價格降到一定程度，白酒潛在消費群體更可能會轉化為其真實消費者。五糧液也是如此，只是可能要跟著茅臺也下一級臺階。

所以這次政策沖擊可能次高端品牌會感受更多些。如今白酒市場本就呈現高端和低端兩頭強，而中間次高端被擠壓的態勢，若一些次高端品牌（尤其是區域性的）失去政務消費對品牌的加持，競爭優勢又會少一分。

從長遠來看，至今的幾次禁酒令一步步讓白酒業從政策依賴轉向市場驅動，并促使產業格局發生變化。

1989 年價格闖關與經濟整頓，催生民酒崛起。當時比較突出的是2 家酒企，一家是古井貢酒走大眾化路徑，通過“降度降價”、“負債經營”、“保值銷售”等策略，在全國白酒行業中率先沖出了低谷。一家是五糧液試水高端化，首次將酒批發價提高超過瀘州老窖。

1996 年公務消費限制倒逼轉型，五糧液在1994-2003年間4次提價，終端價成功超越汾酒、茅臺成為價格標桿；茅臺 1998年組建銷售公司，打破糖酒公司統購統銷模式；洋河 2003年推出“藍色經典”系列，首創“酒店盤中盤”模式，聚焦核心終端。

2012 年“八項規定”引發市場格局重構，商務消費、大眾消費崛起，推動了市場格局兩極分化。茅五瀘陣型出現，在 2000元以上超高端市場具有統治力；牛欄山、紅星二鍋頭則在大眾光瓶酒市場表現優異；中端市場則競爭激烈，尤其是地產酒與全國性品牌陷入消耗戰。

如今，新禁酒令雖然對長期白酒市場的供求關系不會產生結構性影響，但同樣會影響行業競爭格局。根據艾媒咨詢數據，當前白酒消費場景中，家庭聚會、朋友相聚和商務宴請位列前三，占比依次為49.11%、48.00%和42.22%，之后是喜宴/壽宴（39.11%）和個人小酌（34.67%）。

誰能將自己的白酒成功植入相應（年輕化）場景中，誰就掌握下一步競爭的砝碼。

酒企們都在行動。比如貴州省省長提出賣酒向賣生活方式轉變，茅臺五糧液等紛紛布局。茅臺打造茅臺鎮醬酒體驗店，提出“朋飲”（社交宴請）向“友飲”（日常飲用）轉變，并培育家庭消費群體。五糧液收尾501 古 窖 池 中 國 白 酒 文 化 圣 地 項目，努力將酒旅結合，提升品牌溢價。

最終效果還有待檢驗

從投資層面來看，其實禁酒令出來后，不少投資者會期待白酒股跌出黃金坑，好等個左側布局點。考慮到消費復蘇較慢，業內對行業觸底的時間預估最早在 2025 年下半年甚至 2026年，雖然上市酒企的平均估值水平處于低位，茅臺等酒企的股息率在低利率環境下也有性價比，仍建議可以持續關注等待行業真正出現反轉的苗頭。