昆明市居家養老服務購買意愿的驅動機制研究

引言

居家養老是老年人在家中居住，依托社區提供社會化養老服務的養老方式[1]。我國 88.93% 的老年人選擇居家養老（中國消費者協會，2022）。該方式既契合“葉落歸根”的傳統養老觀念，又能整合社會資源彌補家庭照護缺口，因此深受老年人青睞。昆明老齡化趨勢顯著，2024年末60歲及以上人口占 16.64% ，同比上升 0.56% ；65歲及以上人口占 11.53% ，同比上升 0.06%₀₀ 昆明老年人口持續增長，居家養老服務需求隨之攀升，但市場呈現服務滲透不足、供需匹配低效的現象。在此背景下，本文旨在研究居家養老服務購買意愿的驅動機制及提升途徑，以優化資源配置、激發市場活力。

一、理論基礎與模型框架

（一）計劃行為理論

計劃行為理論（TPB）由Ajzen在拓展理性行為理論的基礎上提出來，被廣泛用于預測行為意向、分析行為影響因素和解釋行為決策過程。TPB認為行為的產生直接取決于行為意向，行為意向受到行為態度、主觀規范和感知行為控制的影響。相較于早期理論，TPB納入感知行為控制變量，增強了對經濟條件、資源可及性等外部環境約束的解釋力，尤其適合于研究需克服現實障礙的復雜決策行為。TPB的多維驅動框架與養老服務購買決策的現實情境高度契合，為揭示老年人從服務需求到購買決策的轉化路徑提供了理論基礎。

行為意向是個體采取某行為的傾向，本研究指居家養老服務的購買意愿。行為態度是個體對行為的積極或消極評價。如果老年人對居家養老服務持積極態度，認為服務能方便其日常生活、提升養老質量，其購買意愿會增強。主觀規范是個體進行行為決策時，感知到的社會規范壓力及重要他人或社會群體對其行為的期望。家人、朋友、鄰居是老年人主要的社會關系網絡，他們的意見會左右老年人的決策。如家人支持購買，社會文化倡導購買，老年人會認為購買服務符合家庭期待、社會規范，購買意愿會增強。感知行為控制是個體對執行行為難易程度的感知。購買居家養老服務需跨越支付門檻、服務可及性等現實障礙。當老年人對自身經濟和行為能力自信、認為服務獲取便捷時，感知行為控制能力增強，購買意愿會更強烈。由此，提出假設：H1，行為態度正向影響購買意愿；H2，主觀規范正向影響購買意愿；H3，感知行為控制正向影響購買意愿。

（二）居家養老服務需求

居家養老服務需求是老年人對維持或提升居家養老質量的各類服務的客觀需要與主觀訴求的總和。結合《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》《昆明市“十四五”養老服務體系建設規劃》等政策文件及居家養老服務相關實證研究，本文將居家養老服務劃分為五類：生活照料服務（助餐、助潔、助行、助浴）；醫療保健服務（健康管理、定期診療、康復護理、慢性病管理）；精神文化服務（心理咨詢、情感陪伴、文娛活動、老年教育）；安全支持服務（適老化家居改造、智能應急設備、智能健康檢測、緊急援助）；法律援助服務 （法律咨詢與維權、糾紛調解）。居家養老服務需求反映了老年人對這五類服務的綜合需要強度。

驅力理論認為，未滿足的需求會對人的行為產生驅動力。老年人居家養老服務需求源于身體機能衰退或家庭支持缺失，其緊迫性或高頻性可能直接觸發購買意愿。TPB指出，外部變量可影響行為態度、主觀規范和感知行為控制。對于居家養老服務需求較高的老人，服務需求會強化其對服務效用的正向評價，推動積極態度形成；頻繁咨詢等高需求表現易被家人、鄰里等察覺，進而引發外部關注，使老人感知到較強的社會規范壓力；服務需求會驅動老人主動獲取信息、評估資源，通過能力積累提升自己的可控性感知。由此，提出假設：H4，服務需求正向影響購買意愿；H5，服務需求正向影響行為態度；H6，服務需求正向影響主觀規范；H7，服務需求正向影響感知行為控制。

（三）模型框架

結合以上分析，構建居家養老服務購買意愿驅動機制模型，見圖1。

二、研究設計

（一）問卷設計

調查問卷分三部分：一是基本信息，包括年齡、月收入等；二是居家養老服務需求量表，采用李克特五級評分法0 .1= 完全不需要， 5= 非常需要）測量生活照料、醫療保健、精神文化、安全支持、法律援助五類服務需求情況；三是TPB要素量表，見表1，采用季克特五級量表評分 （1^- 完全不同意， 5= 完全同意），并設置反向題控制問卷質量，如SN3題項（ 5= 完全不同意， 1= 完全同意）。

（二）數據收集

本次調查對象為在昆明居住的60歲及以上的老年人。考慮到調查對象的年齡和文化特征，主要采用入戶面訪、隨機訪問及問卷代填的方式收集數據。有填寫能力和意愿的老人，由老人自己填寫。本次調查共發放問卷480份，回收有效問卷456份。有效樣本中，年齡60一79歲392人中 86% ，男性229人 （50.2%） ，城鎮常住者315人（ （69.1%） ，慢性病患者274人（ 60.1% ；自理能力：完全自理319人（70%） ，需部分協助99人 （21.7%） ，完全依賴他人38人心 （8.3%） ；文化程度：小學及以下184人 （40.4%） ，初中114人 （25%） ，高中/中專85人（ .18.6% ，大專及以上73人（ 16%） ；子女數量：無子女31人 （6.8%） ，1個子女170人 （37.3% ）， ≥2 個子女255人（ 55.9%） ；居住方式：獨居50人 （11%） ，僅與配偶居住154人 （33.8%） ，與子女居住246人（ 53.9% ，其他6人 （1.3%） 。月收入： ?1500 元118人 （25.9%） ，1501—3000元108人 （23.7% ，3001—4500元111人 （24.3%） ，4501—6000元65人 （14.3%） _，?6001 元54人 （11.8%） ）°

三、實證分析

（一）信效度檢驗

運用SPSS29.0進行信度檢驗，結果顯示各量表的Cronbach'sα系數均大于0.8（服務需求 0.946， 行為態度0.875、主觀規范0.888、感知行為控制0.809、購買意愿0.815），說明問卷信度良好。運用AMOS29.0構建CFA模型進行效度檢驗。結果顯示擬合指標均達到優秀標準：x2/df=1.396 （1—3為優秀），RMSEA .=0.029 （ lt;0.05 為優秀），GFI=0.928、NFI=0.948、 IFI=0.985. TLI=0.982、CFI=0.985（均gt;0.9） 。AVE值在0.586-0.772（均 gt;0.5AA， ，CR值在0.809—0.931（均 ，各維度均具有良好的收斂效度和組合信度。各維度間的相關系數均小于各維度對應的AVE值算數平方根，說明各維度間區別效度良好。

（二）相關分析

相關分析中，見表2，變量間相關系數均在0.1一0.5，絕對值均未超過0.85，說明變量間為中等偏弱的正相關關系，不存在共線性問題。

（三）結構方程模型檢驗

1.同源偏差性檢驗。運用Harman單因素檢驗法對問卷總體的同源偏差性進行檢驗，第一個主成分的方差貢獻率為 34.98% 1 ，說明同源偏差性在可接受范圍。

2.路徑關系檢驗。運用AMOS29.0構建SEM模型， 見圖2，適配度檢驗顯示： χ²/df=1.609 （1—3為優秀），

RMSEA _.=0.037 （ lt;0.05 為優秀）， GFI=0.955. ， _NFI=0.953， IFI=0.982 、TLI=0.978、 CFI=0.982 （均 ，各項指標均在優秀水平，模型比較可靠。路徑關系檢驗顯示：服務需求 （β=0.337） 、行為態度（ 、主觀規范（ β=0.330） 及感知行為控制（ β=0.360^? ）均顯著 ）直接正向影響購買意愿；服務需求顯著 （Plt;0.001 ）正向影響行為態度（ .β=0.273， 、感知行為控制（ ?β=0.249， 、主觀規范（ ?（3-0.187） ，見表3。因此，假設H1到H7均成立。

3.中介效應檢驗。Bootstrap中介效應顯示：3條路徑對應的 95% 置信區間均不包含0，說明間接、直接、總效應關系都成立，行為態度、主觀規范、感知行為控制在服務需求對購買意愿的影響中均有顯著中介作用，且為部分中介，見表 4

四、研究結論與策略建議

本文結合服務需求與TPB構建結構方程模型，探討昆明居家養老服務購買意愿的驅動因素，研究表明：服務需求對購買意愿的直接影響顯著（ （β=0.337） ，并通過TPB三維度對購買意愿產生間接影響（總間接效應0.198）；感知行為控制對購買意愿的影響最強，其中直接影響 β=0.360 ，中介效應占 21.1% ，凸顯經濟能力、服務可及性、信息透明度在購買決策中的關鍵作用；行為態度對購買意愿的直接影響（ .{β=0.280} ）顯著，中介效應占 18.4% ，反映服務價值認同的重要性；主觀規范對購買意愿的直接影響（ Δ?Δ{β=0.330} 顯著，中介效應占 15.6% ，表明家人、朋友等重要群體的意見和社會輿論顯著影響購買意愿。據此，本文提出以下建議：

（一）構建需求導向型服務供給機制，優化供需匹配效能，提高購買意愿

第一，精準識別需求。按收入、失能等級、居住方式等劃分需求群體，分析需求特點，明確需求優先級排序；第二，結合需求分析制定分層供給機制。基礎性需求（高優先級）實行政府兜底保障，特困群體全額補貼，其他群體給予部分補貼。改善性需求（中優先級）由社區和市場化機構共建功能互補的服務網絡，政府通過稅收優惠等政策鼓勵機構提供專業服務，以消費券等形式引導老人按需購買。發展性需求（低優先級）以市場供給為主，老人可按需定制購買。第三，整合政府、社區、機構等數據資源開發養老服務大數據平臺，分析老齡化態勢、慢性病發病趨勢、服務數據等，預測長、中、短期需求波動情況。同時，在社區設立服務需求申報窗口，支持老人通過線下填表、APP提交等方式補充系統未識別的需求，以便結合多渠道信息動態調整服務供給布局，確保服務供給與需求演變同步。

（二）提升居民獲取服務的可控性感知，提高購買意愿

第一，構建基本養老保險、企業年金、個人養老金、社會保險等多支柱養老保障體系[2，并從申領流程、補貼形式和額度等角度優化養老補貼政策，切實提高老年人的支付能力和信心；第二，通過語音交互、大字界面等適老化技術開發“智慧助老”APP，整合補貼申領及服務預約、購買、投訴等功能，實時公開養老政策、服務內容、價格標準、用戶評價、質量評級、投訴渠道等信息，促進信息透明化、操作簡易化，提升老人對服務可及性的感知；第三，打造與線上平臺互通的“居家養老一站式”線下社區服務窗口，配備專職人員提供政策咨詢、操作支持、投訴處理等服務，掃除數字鴻溝障礙，增強老人獲取服務信息和處理服務質量糾紛的信心。

（三）通過認知重構有效增強需求傳導效應，提高購買意愿

第一，開展居家養老服務認知普及行動。由政府牽頭組織高校及公益組織編制《居家養老服務指南》，制作“居家養老達人”短視頻，通過社區宣講展示居家養老服務對提高養老質量的價值；第二，建立老年群體互助積分激勵機制，鼓勵低齡老人參與助老活動（如陪伴照料、服務宣講、服務監督等），按參與時長記錄積分，充許積分兌換居家養老服務或按特定標準折算為政府的養老補貼，以便在增強老人自我效能感和參與主動性的同時，有效提升其對居家養老服務社會價值的認同程度；第三，鼓勵服務機構開展服務免費體驗日、適老化家居改造示范等活動，幫助老年人及其家屬直觀感受服務價值。

（四）激活社會支持網絡，強化社會規范的正向引導，提高購買意愿

第一，制作公益短片或紀錄片，展現子女通過購買專業的居家養老服務提升父母養老質量的正面案例，宣傳專業服務與親情陪伴的互補性，明確購買服務是“優化養效能”，而非“責任轉移”，消除“購買服務 σ= 子女不孝順”的污名化認知；第二，委托第三方機構對居家養老服務機構進行服務質量評估，建立黑名單制度，對連續兩次評級未達標的機構實施市場準入限制，強化老人對服務質量的信心；第三，組織已購買服務的老人成立互助宣講團，通過鄰里分享傳遞科學養老理念，構建熟人社會口碑效應，增強傳播效能。

結語

本研究基于計劃行為理論構建結構方程模型，探究服務需求向行為意向轉化的中介路徑，解析昆明居家養老服務購買意愿的多維驅動機制，并提出針對性策略以提升購買意愿。但研究也存在一些不足：一是未納入年齡、性別等人口學變量研究購買決策的差異性，未來可開展異質性分析；二是昆明樣本的區域特性 （如消費偏好、政策環境等）可能影響結論的跨域適用性，未來可拓展至省級或全國范圍進行對比研究。

本文系2014年度云南省教育廳科學研究基金項目《昆明市居家養老服務體系構建及運營模式研究》（項目編號：2014Y566）的研究成果。

參考文獻：

[1]張國平.農村老年人居家養老服務的需求及其影響因素分析——基于江蘇省的社會調查[J].人口與發展，2014，20（02）：95-101.

[2]宋語.城市社區養老服務供給的問題和對策[J].公關世界，2024，（24）：117-119.（作者單位：云南農業職業技術學院）

（責任編輯：宋宇靜）