供應鏈動態(tài)定價的回顧與展望

摘要：在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，供應鏈管理面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的固定價格策略因其缺乏靈活性和對市場變化的響應能力，已難以滿足現(xiàn)代企業(yè)的需求。動態(tài)定價策略作為一種新興的供應鏈管理方法，因其能夠根據(jù)市場需求、供應鏈成本和競爭狀況等因素實時調(diào)整價格，而逐漸受到學術(shù)界和實踐界的廣泛關注。文章對近年來關于供應鏈動態(tài)定價的文獻進行綜述，探究動態(tài)定價的概念、優(yōu)勢以及當前動態(tài)定價研究的不同角度，以期能為供應鏈管理提供新的思路和方法。

關鍵詞：動態(tài)定價；理論研究；文獻綜述

一、引言

產(chǎn)品的銷售經(jīng)營一般涉及多個周期，對一種產(chǎn)品來說，從進入市場到退出市場這漫長的生命周期中，不同的階段，市場需求和營銷成本等都可能發(fā)生變化，尤其是當“雙十一”、“年中大促”等大型促銷活動發(fā)生時。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，企業(yè)面臨著制定動態(tài)定價策略的復雜挑戰(zhàn)。對企業(yè)而言，制定合理的銷售價格，既能夠增加市場收益和市場份額，又能夠提升品牌形象和社會責任感，從而提高企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)實生活中，不同時期，企業(yè)既可以采取均一化價格策略，又可以采取差異化價格策略。例如，生鮮食品行業(yè)、鮮花行業(yè)以及航空業(yè)在不同的銷售階段往往采取不同的銷售價格，以吸引消費者進而實現(xiàn)利潤最大化。而一些家具家電行業(yè)在較長的銷售周期內(nèi)保持價格不變。此外，還有企業(yè)利用價格作為戰(zhàn)略工具對抗競爭對手。這種現(xiàn)象在電子商務時代尤為常見，小米、華為等3C數(shù)碼行業(yè)的線下零售商常常宣布商品的價格將在較長一段時間內(nèi)保持不變，以吸引消費者提前購買。而他們的線上銷售渠道則表示在接下來的促銷期內(nèi)降價或者在促銷期結(jié)束后漲價。因此，探究動態(tài)定價策略對于企業(yè)擴大市場份額、保持市場競爭力具有重要意義。

二、動態(tài)定價

（一）動態(tài)定價的經(jīng)濟學基礎

動態(tài)定價起源于價格歧視理論。價格歧視是一種價格差異，其本質(zhì)是基于不同消費者或市場群體的需求、支付意愿等因素，商家對同一商品或服務制定不同的價格。價格歧視又可以分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

1. 一級價格歧視

一級價格歧視也被稱為完全價格歧視，是指企業(yè)能夠完全了解每位消費者的支付意愿，并根據(jù)其支付意愿設定不同的價格，例如個體服裝經(jīng)營者的不明碼標價。

2. 二級價格歧視

二級價格歧視是數(shù)量歧視，指企業(yè)根據(jù)消費者的購買量或購買頻率來設定價格，如自來水收費標準、出租車起步價、手機流量套餐等。

3. 三級價格歧視

三級價格歧視指企業(yè)根據(jù)不同消費者群體的特征（如地理位置、年齡、收入水平等）來制定不同的價格。如學生票、老年人票等優(yōu)惠票價。

動態(tài)定價擴展了這一理論，包括相同商品在不同銷售周期定價不同，隨著庫存和市場需求變化定價也隨之變化等。通過運用數(shù)理模型，企業(yè)可以根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特性等因素，對產(chǎn)品進行動態(tài)定價。

（二）動態(tài)定價的概念及優(yōu)勢

動態(tài)定價，指根據(jù)市場條件、消費者行為及供應鏈狀況等因素，實時調(diào)整產(chǎn)品或服務價格的一種策略。與傳統(tǒng)的固定價格策略相比，動態(tài)定價策略在供應鏈管理中具有諸多優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 滿足市場需求、提高盈利能力

動態(tài)定價能夠幫助企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭情況靈活調(diào)整價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。在需求高峰期，供不應求，企業(yè)可以適當提高價格以增加收益；在需求低谷期，供過于求，企業(yè)可以適當降低價格則有助于吸引更多消費者。

2. 優(yōu)化資源配置

通過動態(tài)定價，企業(yè)可以更有效地管理庫存和產(chǎn)能，避免資源浪費。例如，航空公司可以根據(jù)航班的訂座情況調(diào)整票價，優(yōu)化座位利用率；酒店可以根據(jù)客房的預訂情況調(diào)整價格，提高客房利用率。

3. 增強市場競爭力

動態(tài)定價使企業(yè)能夠快速響應市場變化，保持競爭優(yōu)勢。在快速變化的市場環(huán)境中，靈活的定價策略尤為重要。通過實時調(diào)整價格，企業(yè)可以搶占市場份額，提高市場占有率。

4. 提高顧客滿意度

動態(tài)定價可以根據(jù)顧客需求和消費習慣動態(tài)地調(diào)整價格，滿足顧客的個性化需求，有助于提高顧客的滿意度。

三、供應鏈動態(tài)定價的研究角度

目前，關于供應鏈動態(tài)定價大都從企業(yè)的組織行為特征、消費者的組織行為特征、產(chǎn)品的特征及競爭環(huán)境或銷售策略出發(fā)進行研究。

（一）企業(yè)組織行為特征

考慮企業(yè)的組織行為特征，可以將動態(tài)定價分為響應型定價和策略型定價。響應型定價是企業(yè)的一種短視決策行為，其目的是實現(xiàn)當期銷售利潤最大化，而忽略其決策對產(chǎn)品市場環(huán)境和未來利潤的影響。與響應型定價不同，策略型定價是根據(jù)企業(yè)長期目標制定的，更加注重長期品牌建設和市場定位，其目的是實現(xiàn)整個銷售期利潤最大化，具有長遠性。研究響應型和策略型定價，探究企業(yè)行為選擇問題，可以幫助企業(yè)了解并對比短視策略和長遠策略對供應鏈的影響，明確市場定位，提升企業(yè)形象，從而在激烈的市場競爭中獲取并保持優(yōu)勢。

從供應鏈企業(yè)不同行為特征出發(fā)，陸晨等基于參考價格效應研究零售商應該如何動態(tài)定價，認為策略型定價下零售商的利潤優(yōu)于響應型定價。單汨源、在陸晨等人的基礎上，研究制造商的動態(tài)定價問題。覃艷華又在單汨源的基礎上，研究雙渠道供應鏈的不同定價策略。上述學者假設連接兩階段動態(tài)定價的橋梁為參考價格效應，而他們認為參考價格的形成機制為在每一階段，消費者會根據(jù)他們觀測到的新價格更新參考價格，即，其中，為記憶參數(shù)，代表參考價格對過去價格的依賴性。后續(xù)有學者不再追溯參考價格形成過程對過去價格的依賴性，即，將上期銷售價格視為當期的參考價格，探究兩種定價方法的優(yōu)劣異同。隋壯等考慮生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟的情況下，構(gòu)建一個三階段的供應鏈模型探究企業(yè)的動態(tài)定價策略。Maiti等認為需求取決于本期和上期的銷售價格，研究不同策略對最優(yōu)決策的影響。Zhang等將前一階段銷售價格視為參考價格，研究供應鏈的最優(yōu)定價以及綠色化生產(chǎn)問題，但只考慮了零售商的定價決策，忽視了制造商批發(fā)價格動態(tài)性。

（二）消費者的組織行為特征

消費者的許多行為特征都會迫使企業(yè)進行動態(tài)定價，比如模仿性、參考性、策略性、短視性等。

1. 消費者模仿性行為特征

模仿性，是指消費者根據(jù)商品前期銷售情況的好壞來決定購買決策。徐春秋等人探究該效應對動態(tài)定價策略的影響，認為存在一個模仿效應的閾值，當模仿效應小于該閾值時，企業(yè)應選擇撇脂定價策略，即第一階段的銷售價格高于第二階段的銷售價格；當模仿效應大于該閾值時，企業(yè)應選擇滲透定價策略，即第一階段的銷售價格低于第二階段的銷售價格。

2. 消費者參考性行為特征

參考性，是指消費者在評價商品的價值時，往往受到其對產(chǎn)品認知和比較的影響。王勃琳等研究了參考價格效應對零售商動態(tài)定價和訂貨策略的影響。當消費者同時具有價格和減排水平兩種參考價格效應時，樓高翔等探究供應鏈企業(yè)的最優(yōu)動態(tài)定價和減排決策問題。當消費者同時具備價格和時尚度參考效應時，郭春香等探究易逝品在正式銷售期和折扣銷售期兩個階段的動態(tài)定價問題。

3. 消費者策略性和短視性行為特征

策略型消費者在作出購買決策時，往往會深思熟慮，等待產(chǎn)品降價后購買以獲取更大的效用，而短視型消費者更關注產(chǎn)品的即時滿意度，因而更容易受到廣告、促銷活動等影響，當心理預期高于產(chǎn)品的銷售價格時就會選擇購買產(chǎn)品。當策略型消費者和短視型消費者并存于市場，張旭梅等探究壟斷服務集成商在兩階段的最優(yōu)定價策略。李宗活、曾賀奇等將消費者分為短視型和策略型，前者將顧客的行為特征引入到雙渠道供應鏈中，構(gòu)建兩階段動態(tài)定價模型進行研究，后者研究不同補貼方式對動態(tài)定價的影響。Dasu等用網(wǎng)格搜索算法研究了考慮多階段定量的動態(tài)定價策略。研究發(fā)現(xiàn)，對于策略型購買者而言，動態(tài)定價只有在購買者考慮到缺貨的可能性時才有價值。

（三）產(chǎn)品的特性

為了達到企業(yè)利潤最大化，產(chǎn)品的特征也會迫使企業(yè)進行動態(tài)定價。比如，易逝品（鮮花、海鮮、水果、牛奶、航空機票等）的保質(zhì)期短，具有一定的銷售周期限制，需要在規(guī)定的時間內(nèi)銷售以避免給企業(yè)造成巨大的損失。Darling和Kincaid兩位學者最早開始對易逝品進行動態(tài)定價。Bitran等探究折扣策略下季節(jié)性易逝品的動態(tài)定價問題，并發(fā)現(xiàn)需求預測的不確定性對價格、折扣力度以及收益具有負向影響。Sato研究了易腐產(chǎn)品的動態(tài)定價，包括市場上占主導地位和處于劣勢的企業(yè)。結(jié)果表明，如果賣方考慮另一家公司的價格，隨著時間的推移，最優(yōu)定價將在庫存水平下降到一定水平之前增加。假設生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求受新鮮度、價格和營銷努力的綜合影響，梁傲男等探究生鮮產(chǎn)品在預售期的靜態(tài)定價和常規(guī)銷售期的動態(tài)定價問題。陳奕娟等構(gòu)建新鮮度模型，理論驗證動態(tài)定價下零售商的利潤優(yōu)于固定價格下零售商的利潤。考慮消費者退貨，熊中楷等研究網(wǎng)上直銷模式下，季節(jié)性產(chǎn)品的動態(tài)定價策略。考慮到切花的質(zhì)量惡化與回收再制造特性，周海杰等將銷售周期劃分為需求不確定和新舊產(chǎn)品競爭兩個階段，探究企業(yè)的庫存與動態(tài)定價策略。事實上，不少學者同時研究了消費者行為特征和產(chǎn)品特性對動態(tài)定價的影響。

（四）競爭環(huán)境或銷售策略

張昊探究處于非對稱競爭環(huán)境下電商平臺的動態(tài)定價策略，并進行競爭效應分析。在競爭環(huán)境下，侯福均等探究消費者拖延惰性行為對企業(yè)動態(tài)定價的影響。冉翠玲等構(gòu)建由單個制造商和兩個具有競爭關系的零售商構(gòu)成的供應鏈模型，發(fā)現(xiàn)在兩階段動態(tài)博弈中，如果供應鏈各成員能夠相互信任，則其收益均能增加。林宏偉等應用納什博弈研究投放廣告的廣告主與受益的廣告媒體之間的兩階段定價問題，并分析了談判力量與第一階段定價的關系。在一個由雙邊市場平臺、制造商和零售商組成的共享供應鏈中，雙邊市場平臺動態(tài)匹配服務能力，徐琪等探究共享供應鏈的動態(tài)定價問題。Ma等探討了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)與參考價格兩個因素共同作用情況下如何做出最優(yōu)動態(tài)決策以及對決策復雜性的影響。Lamas等探究了在競爭環(huán)境下如何進行動態(tài)定價和生產(chǎn)庫存的同步優(yōu)化。

四、研究展望

當前，關于供應鏈動態(tài)定價的研究大都從企業(yè)的組織行為特征、消費者的組織行為特征、產(chǎn)品的特征及競爭環(huán)境或銷售策略的視角出發(fā)，且已經(jīng)取得了一定的成果，然而，現(xiàn)有的研究還存在一些不足，在后續(xù)的研究過程中，可以著重考慮以下幾點。

（一）加強對動態(tài)定價策略風險傳導機制的研究

動態(tài)定價策略的實施可能會帶來價格波動風險、市場需求變化風險等一系列風險。這些風險如何在供應鏈中傳導、如何影響供應鏈的穩(wěn)定性和競爭力等問題，需要進行深入的研究。未來可以建立風險傳導模型，分析不同風險因素對供應鏈的影響程度，為企業(yè)制定風險管理策略提供理論依據(jù)。

（二）融合新技術(shù)進行供應鏈動態(tài)定價的研究

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，供應鏈動態(tài)定價的研究也將迎來新的機遇。例如，通過收集和分析市場數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)等，建立預測模型來預測市場需求和價格趨勢，為動態(tài)定價策略的制定提供數(shù)據(jù)支持。

（三）加強實證研究

通過收集和分析實際供應鏈中的數(shù)據(jù)來驗證理論模型的準確性和實用性。這不僅可以為理論研究提供有力的支持，還可以為實際應用提供有益的指導。

（四）探索供應鏈協(xié)同下的動態(tài)定價

基于供應鏈網(wǎng)絡協(xié)同性的動態(tài)定價研究是一個值得深入探討的方向。未來的研究可以分析供應鏈各個節(jié)點的行為及其對協(xié)同性的影響，研究如何在供應鏈協(xié)同的基礎上考慮各個主體的利益，最終給出面向市場的產(chǎn)品價格，使其更具有競爭力。

（五）關注可持續(xù)發(fā)展和社會責任等問題

《2022低碳社會報告》顯示，消費者對低碳產(chǎn)品溢價接受度高，超過80%的消費者愿意為低碳產(chǎn)品支付更高的價格，超過60%的消費者對積極踐行低碳環(huán)保事業(yè)的企業(yè)持有較高的好感度。當商品貼有低碳標簽時，消費者購買該商品的意愿更強烈。隨著消費者環(huán)保意識的提高和社會責任感的增強，企業(yè)在制定動態(tài)定價策略時也需要考慮這些因素。

五、結(jié)語

近年來，關于供應鏈定價的研究從單周期延伸到多周期。動態(tài)定價對于企業(yè)擴大市場份額、保持市場競爭力具有重要意義。現(xiàn)有研究多從企業(yè)的組織行為特征、消費者的組織行為特征、產(chǎn)品的特征以及競爭環(huán)境或銷售策略的視角出發(fā)進行研究，基于現(xiàn)有研究，本文從風險傳導機制、融合新技術(shù)、實證研究、供應鏈協(xié)同、可持續(xù)性發(fā)展和社會責任等角度提出了新的研究方向，以期能為供應鏈動態(tài)定價提供新的思路和方法。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院）