融媒體時代民辦高校宣傳工作 優化路徑探析

黨的二十大報告提出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。黨的二十屆三中全會提出，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。隨著互聯網發展趨勢和全媒體融合發展的規律，當今社會，幾乎人手一臺手機，人們打開手機就會關注微信公眾號、朋友圈、社交軟件、資訊信息等平臺，傳統的新聞宣傳工作受到了極大的挑戰，也迎來了新的發展機遇。新聞宣傳工作需要抓住時機轉型變革，順應時代和全媒體融合發展規律的要求。高校宣傳工作同樣面臨技術變革和融合發展的時代要求。高校宣傳工作在與時俱進的同時，也暴露出許多問題。特別是民辦高職院校，由于受資金、平臺等多方面條件的限制，在面對融媒體時代宣傳工作呈現出的新特點、新要求時，出現了一些不容忽視的問題。本文探討融媒體時代新聞價值內涵的變化和民辦高職新聞宣傳工作的境遇，旨在為提升民辦高校新聞宣傳工作水平提供一些淺薄的思考。

一、新聞價值內涵在融媒體時代的變化

在融媒體時代背景下，新聞價值本身的內涵發生了變化。傳統的新聞價值主要包括時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性五個要素，而在融媒體時代，這些新聞要素均呈現出一些變化和新的特點。

（-） 時新性的變化

“我要此時此刻”。傳統媒體時代對于新聞的時效性要求是在當天或在一定的時間周期內讓大眾獲知新聞。新媒體時代，大眾對新聞時效性的要求更高。一件新聞發生后，大眾幾乎想要在第一時間就獲得新聞事件的整體來龍去脈，對于新聞時效的要求變成了“此時此刻”。當下盛行的實時直播就是例證之一。許多資訊平臺都有時刻發布、高頻更新的追求。同時，新聞受眾已經不再是被動的信息接收者，在獲得新聞信息的同時，他們會及時通過彈幕、評論、互動分享等方式直接參與全網互動，雖然身處“虛擬空間”，卻也參與了互聯網時代產生“新聞”的過程，甚至因此觸發更多輿情爆發點。

（二）重要性的變化

“用點擊量投票”。對于報紙、電視等傳統媒體平臺，傳播者發布的內容就是受眾關注的內容，受眾可選擇的范圍較小。在新媒體環境下，大眾可獲取的信息量巨大且渠道廣泛，受眾選擇閱讀、關注哪些新聞，更多會依據自身需要和興趣，選擇對自身而言更重要的新聞。[2例如，抖音、頭條等短視頻或資訊平臺均已實現根據用戶瀏覽的大數據來精準計算并根據其興趣推送類似的內容，無論用戶愿不愿意，所得到的新聞、信息、資訊都是已經被計算過的，用戶可根據自己的興趣得到所需要的新聞。在融媒體環境中，決定新聞傳播的重要因素之一變成了受眾的偏好，用戶點擊量和關注度成為評判新聞價值的重要因素。

（三）接近性的變化

“物理距離不是問題”?；ヂ摼W技術打破了地理空間的限制，新聞受眾可以實時接收來自世界各地的新聞信息，他們對新聞的關注不受限于當地媒體，而是更多地會受到心理、文化、情感等因素的影響。在這個“信息量過?！钡臅r代，那些能夠滿足人們個性化需求的信息內容更容易獲得青睞，呈現出接近性向互動性的變化。

（四）顯著性的變化

“新聞焦點可以是任何人”。在傳統媒體中，能夠成為新聞焦點的往往是各行各業的重量級大事或公眾人物。而在新媒體環境下，傳統新聞的焦點仍可能成為焦點，但由于用戶的關注點被大數據精確計算和推送，根據用戶的瀏覽習慣和興趣，人們獲得的新聞信息其實是被計算過的個性化的新聞資訊。因此，新聞價值的內涵出現了一個更突出的特點，即普通民眾通過自媒體平臺自主發布的內容也有機會成為新聞主體。

（五）趣味性的變化

“硬控5秒以上”。隨著人們的閱讀方式從深度閱讀轉向碎片化、快餐式閱讀，受眾查看新聞的目的已經不僅僅是為了獲取新聞信息，他們更渴望從海量的信息資源中找到樂趣。不難發現，短視頻越來越短，新聞也是越淺顯越多人看。這主要是因為受眾的注意力持續時間日益縮短，人們更愿意關注并分享娛樂性新聞。[3

二、民辦高校宣傳工作存在的問題

自2018年以來，隨著融媒體技術的發展，各民辦高職院校紛紛整合力量推進融媒體中心建設，然而真正形成規模和發揮作用的只有極少數院校，大部分院校尚處于探索實踐中。目前，民辦高職院校的宣傳工作主要存在以下問題。

第一，宣傳隊伍力量不足。一是工作人員水平能力欠缺。民辦高校宣傳工作隊伍往往人手不足，且人員并非來自新聞相關專業，新聞宣傳素養和能力均有欠缺，攝影水平和文字報道水平都不盡如人意。融媒體時代對于高校宣傳工作者的要求早已不僅停留在擁有傳統新聞素養，更要求其掌握新媒體傳播的方式方法，成為媒體融合背景下的全能型人才；二是職能界定不清晰。有的民辦高校宣傳部門并沒有完全獨立，而是比較籠統地設置在一個大部門中，工作職責存在交叉，這導致宣傳工作人員更側重于對校領導活動、日常會議、校園日常活動等進行報道，而對于與師生關系密切的校園資訊反而宣傳報道得較少，新聞宣傳內容刻板、僵化、流于形式，離受眾喜聞樂見還有相當距離；三是資源整合能力不足。新媒體平臺的運營方式與傳統媒體相比具有獨特性，民辦高校很難真正做到“一次采集、多元發布”。4另外，在宣傳隊伍和資源整合方面也存在難度，各部門、各學院都建有自己的宣傳隊伍，這些宣傳人員的專業素質和新聞采編能力參差不齊，很難整合到融媒體中心框架下。

第二，宣傳工作影響力不足。一是工作缺乏針對性和規劃性。由于崗位職責交叉和職能界定不清晰，民辦高校的宣傳工作鮮有創新性，新聞報道容易陷入生硬說教的被動局面。同時，對于二級學院的投稿也沒有計劃性，經常陷人“來什么、發什么”的被動狀態，被動“湊文章”的狀況遠超根據需求“做文章”，缺少工作主動性和對宣發內容的規劃性；二是宣傳功能缺失，內容新鮮度和深度不足。當前，多數民辦高校的官微僅滿足了資訊發布和簡單服務功能，尚未挖掘建立更多本校學生需要的特色功能和互動功能，不利于用戶黏性的建立。從宣傳內容來看，偶爾會針對校園風光、學?；?、重大突發事件進行報道，但內容深度不足。此外，報道內容中科技前沿信息較少、內容分類不清等問題也導致吸引力不足；三是思想政治理論宣傳不被關注。目前，許多高校的官微往往只轉載新聞和文件，缺少為本校學生深入詳細解讀的內容，導致學生覺得只是講官話、說概念，缺少固定且有足夠吸引力的思想宣傳專欄，關注率極低。

第三，媒體融合創新力不足。高校雖通過“兩微一端”等新媒體平臺拓寬了傳播渠道，但由于新媒體平臺注冊使用的門檻并不高，各種打著學校名義的新媒體平臺大量出現。學校各類媒體平臺的定位不清晰，運營團隊各自為政，整體運營水平較弱，推送、發布的新聞內容質量往往都不高。部分平臺在運營過程中，一味博取關注度，出現了宣傳內容低俗淺薄的現象，還有部分平臺文字刻板僵化，采用居高臨下的說教方式展現內容，新聞資訊讀起來索然無味，極其缺乏創新力。校內各級媒體平臺未能建立協同運行機制、清晰界定權責，就會造成新媒體平臺多頭管理、難以形成傳播合力。媒體融合程度低，“戰斗力”不足，導致一旦有輿情風險就會出現風險快速外溢、不易控制的局面。[5]

三、融媒體時代民辦高校宣傳工作的優化路徑

高校新聞宣傳工作承擔著內聚人心、外化形象的重要使命，其工作成效很難通過量化衡量，但也并非不可衡量。一方面，可以通過問卷調查，調研師生和社會大眾對于高校宣傳工作質量的認可度和滿意度；另一方面，可以通過新聞內容的關注、轉載、點贊頻次來衡量。融媒體背景下，民辦高校的宣傳工作應圍繞融媒體時代宣傳工作出現的新特點和高校宣傳工作存在的問題進行改革，做好宣傳工作管理以及宣傳策略的充分優化，進一步提升實際宣傳工作水平。

（一）加強新聞宣傳工作的管理

第一，強化頂層設計，做好統籌規劃。民辦高校要以全校宣傳工作“一盤棋”的思想，打造“大宣傳”工作平臺。在摸清校內現有媒體平臺、運營人員等基本數據的前提下，通過建立校級融媒體中心這一形式，“一盤棋”地推進融媒體宣發制度，對校園內的各層級、各平臺宣傳力量進行整合。

第二，做好新聞策劃，保持宣傳主動。宣傳內容除了包含學校重要事件之外，還必須高度關注師生群體的意見和態度，拉近傳受雙方的距離。高校新聞類別多、信息量大，要結合最重要、最具有特色的工作開設專欄和專題，形成新聞宣傳特色品牌。同時，在撰寫新聞時要注重故事化表達，用生動形象的語言文字和鮮活、有說服力的案例進行敘事表達，提升宣傳的感染力和吸引力。

第三，加強制度建設，明確責任歸屬與宣傳報道標準。建立新聞宣傳策劃機制，定期召開校、院兩級選題策劃會，確立新聞宣傳工作重點，明確新聞宣傳任務和責任歸屬。

第四，加強隊伍建設，提升宣傳專業化水平。宣傳團隊除了要提高自身的新聞宣傳工作素養和能力水平，還要注重學習研究職業教育政策和規律，精準領會學校辦學治校的戰略決策，善于以小見大地把握本校教育教學的特點和亮點，以深厚有力的新聞專題報道等形式為學校的事業發展提供支持。要定期開展各類培訓，提高宣傳隊伍的專業素養和業務能力。適時調整基層新聞宣傳工作的人員結構，培養更多學生加入融媒體新聞宣傳隊伍。

（二）優化新聞宣傳策略

經過多年的發展，高校已經基本形成多層級、多平臺的宣傳格局，從校級官方宣傳平臺到二級學院、部門的各平臺賬號，甚至師生個人的自媒體賬號，都在為學校做宣傳。在這樣的形勢下，高校應借助融媒體平臺，架構起校園媒體矩陣，將校級媒體資質和二級媒體資源進行整合，避免官方媒體“單打獨斗”、二級平臺“一盤散沙”的不良局面。一要搭建融媒體平臺，建立“校一院一師一生”四級新媒體宣傳平臺，促進不同部門、不同宣傳平臺之間高效協同配合；二要注重發揮不同平臺的特點，促進各個平臺相互補充、相互配合，以實現宣傳效果的最大化。例如，社交媒體具有用戶基礎廣泛、傳播速度快、互動性強等特點，高校要緊抓這一特點，積極與用戶開展互動，及時回復留言、評論，建立良好的互動關系；三要有計劃地構建、創新性地發揮宣傳聯動機制。通過組建媒體聯盟、建設二級通訊站、開展新聞寫作及新媒體運營講座沙龍系列活動、實施新媒體運營人才“老帶新”培養計劃、建設新媒體運營學習資源庫、建立學生記者勤工助學崗位等方式，構建各級媒體平臺的宣傳聯動機制，形成共建共享的良好局面。

（三）強化內容運營，注重用戶互動

高校宣傳思想文化工作具有引領導向作用，必須堅持黨的全面領導，為黨發聲，切實承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。一要做好選題策劃。選題是做好高校宣傳工作的重中之重，要圍繞學校的中心工作、事業發展來制訂宣傳工作計劃，再按照計劃開展全年的宣傳工作。不能“守株待兔”等新聞素材，更不能“來什么、發什么”，而是要確立“發什么、來什么”的工作方式。宣傳主管部門要與校領導達成宣傳工作共識，做好宣傳工作計劃，定好宣傳工作的質量標準，以制度化的形式把工作標準和規范確定下來。在執行過程中，要嚴格守住質量標準，不可因任何因素打亂工作計劃。例如，將全年的宣傳工作確定為學術科研、校園文化、國際交流與合作、師生風采與人物故事、創新創業、政策與校園管理、招生就業與校友動態、志愿服務與社會實踐、安全教育與健康科普等類別，據此編排全年宣傳工作計劃并明確宣傳的內容、方式和預期效果；二要貼近師生的信息需求，強化新聞宣傳工作的服務功能。高校宣傳工作的核心在于服務學校整體發展、服務師生、服務社會。要聚焦師生關注，貼近基層和教學一線，收集師生對學校重大事件應急管理措施的意見和建議，收集校園中最鮮活的宣傳報道素材，講好校園故事，彰顯校園溫度，傳遞正能量。此外，服務功能還體現在實現媒體從“相加”到“相融”的跨越，融媒體中心不僅是校園信息樞紐，還應成為校園綜合服務平臺，通過與職能部門、二級學院的深度互動，助推其創新管理和服務，實現“融媒問政”的目的，進而成為提升校園綜合治理水平的推動器；三要注重互動式內容創作，通過收集和分析用戶數據，深入了解受眾的興趣、需求和行為模式。校園公眾號在推送消息時需要考慮師生想要看什么、需要看什么，提供的信息不僅要幫助他們了解校內情況，還應引導他們正確接觸社會。同時，互動式內容創作還可以采取跨界合作方式，將宣傳工作與校園內外的多個專業領域結合，創造出新穎而且有吸引力的內容。例如，與非遺文化、科技創新、表演藝術、賽事活動等領域合作，嘗試從創新的視角進行宣傳和傳播，提升學校知名度和美譽度，同時也為打造宣傳工作品牌奠定基礎?；邮絻热輨撟鬟€應注重質量和視覺化呈現。在當今時代背景下，大量的資訊、短視頻充斥在人們的學習、生活、工作中，人們不缺新聞的量，但對新聞的質有著更高的要求。吸引人的故事情節、有趣的講解方式，加上精美的圖片或視頻畫面，才能吸引更多關注，提高宣傳的時效性和影響力。

四、結束語

新聞宣傳工作是高校落實立德樹人根本任務的重要抓手，對于推動學校事業高質量發展起著不可替代的重要作用。民辦高校要準確把握宣傳工作的癥結所在，增強全?！耙槐P棋”意識，改進宣傳工作的管理重點，優化宣傳工作和傳播策略，不斷探索新媒體、新技術的應用，以更加符合現代受眾需求的宣傳方式，建設適合自身特點的融媒體平臺和機制，多措并舉提升工作質量?？傊?，宣傳工作適應時代變革、緊跟時代步代，是民辦高校提升自身軟實力和塑造良好形象的必然要求，也是不斷加強和改進大學生思想政治工作的必然要求。

參考文獻：

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[2] 李良.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2018.

[3] 張亞麗，楊樂.新聞價值的檀變及其問題與優化路徑：基于使用與滿足理論[J].傳媒論壇，2025，8（03）：32-34.

[4]盧華厚.高職院校融媒體中心建設思路與創新途徑[J].新聞研究導刊，2019，10（11）：229+256

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