小酒店冒險(xiǎn)求生

在旅游住宿市場(chǎng)，一種曾被視為違規(guī)的操作正逐漸成為部分中小酒店和民宿的生存選擇——刷單。不同于早年粗放式的虛假交易，如今的刷單被業(yè)內(nèi)賦予了更“體面”的名字：補(bǔ)單，成為老板們研究平臺(tái)規(guī)則、計(jì)算投入產(chǎn)出比后的謹(jǐn)慎決策。

這背后，是中小酒店在平臺(tái)“流量霸權(quán)”與生存壓力間的艱難平衡，也是行業(yè)生態(tài)中一道復(fù)雜而現(xiàn)實(shí)的縮影。

流量“敲門(mén)費(fèi)”

對(duì)于中小酒店老板而言，補(bǔ)單的核心邏輯簡(jiǎn)單直接：通過(guò)模擬真實(shí)交易撬動(dòng)平臺(tái)算法，換取更高的曝光機(jī)會(huì)。在旅游住宿市場(chǎng)高度依賴(lài)線上平臺(tái)的當(dāng)下，平臺(tái)的推薦位和流量分配直接決定了酒店的客源數(shù)量。

“周邊酒店生意都不好的時(shí)候，主動(dòng)刷兩單提升動(dòng)銷(xiāo)，平臺(tái)就會(huì)給有交易的商家更高推薦位。”一位經(jīng)營(yíng)著30間客房的酒店老板李軍（化名）解釋?zhuān)@本質(zhì)上是用傭金換流量，“錢(qián)從平臺(tái)走一遍，被抽掉幾個(gè)點(diǎn)傭金，就當(dāng)是給平臺(tái)的投流成本。”

補(bǔ)單的操作充滿(mǎn)技巧，并非單純的刷單。李軍透露，真正有效的補(bǔ)單需要結(jié)合庫(kù)存、周邊價(jià)格波動(dòng)和銷(xiāo)售節(jié)奏綜合判斷。“頭一天銷(xiāo)量差、庫(kù)存積壓，第二天早上7點(diǎn)半到8點(diǎn)補(bǔ)單；上午銷(xiāo)量差，下午4點(diǎn)補(bǔ)單；下午5點(diǎn)還沒(méi)起色，再補(bǔ)兩單；到了晚上還沒(méi)好轉(zhuǎn)，補(bǔ)單基本就沒(méi)效果了，最多刷一單碰運(yùn)氣。”

從數(shù)據(jù)來(lái)看，補(bǔ)單的投入與產(chǎn)出有著明確的量化關(guān)系。

以李軍的酒店為例，30間客房的體量，每次補(bǔ)2～3單即可見(jiàn)效。若連續(xù)幾天銷(xiāo)售不佳，按上述節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)，一天補(bǔ)單量約9～10單，占總房量的30%左右。按客房平臺(tái)成交價(jià)100元、傭金15%計(jì)算，單日刷單傭金成本為135～150元。

這筆支出并非小數(shù)目。對(duì)于日均利潤(rùn)約500～800元的中小型酒店而言，150元的傭金占單日利潤(rùn)的18%～30%。但李軍認(rèn)為這筆錢(qián)不得不花：“不花這筆錢(qián)，當(dāng)天入住率可能連50%都達(dá)不到；花了，入住率能提到70%以上，舍小取大才能活下去。”

盡管補(bǔ)單能帶來(lái)短期流量提升，但并非所有酒店都適合這一操作。其核心門(mén)檻在于風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和運(yùn)營(yíng)靈活性。

從主體來(lái)看，補(bǔ)單更適合單體中小酒店和民宿。這類(lèi)經(jīng)營(yíng)者能自主決策，且流程靈活，刷單資金“左手倒右手”后能快速回流。而加盟品牌酒店和國(guó)企背景酒店則難以操作：加盟酒店的店長(zhǎng)無(wú)權(quán)限虛構(gòu)交易，且品牌方對(duì)營(yíng)業(yè)額有分成要求，刷單產(chǎn)生的“虛假收入”無(wú)法解釋?zhuān)粐?guó)企酒店則受限于財(cái)務(wù)流程，資金從平臺(tái)流入國(guó)企賬戶(hù)后，提取周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜，根本不具備操作空間。

政策風(fēng)險(xiǎn)是更現(xiàn)實(shí)的約束。

2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》中明確指出，刷單、刷好評(píng)等行為涉嫌違法。平臺(tái)對(duì)此也有明確禁令，一旦判定刷單，會(huì)對(duì)酒店進(jìn)行扣分；若認(rèn)定為套利，甚至?xí)录墚a(chǎn)品或置底半個(gè)月，直接切斷流量來(lái)源。

“平臺(tái)的態(tài)度很微妙，明著禁止，暗地里卻有空間。”李軍坦言，能否刷單、刷多少，還要看平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理的“畫(huà)外音”。有老板透露，部分業(yè)務(wù)經(jīng)理為沖KPI會(huì)默許甚至暗示商家刷單，既能提升平臺(tái)交易額，也能讓自己的業(yè)績(jī)更好看。

但這種“默許”并無(wú)保障，一旦被系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到，商家只能獨(dú)自承擔(dān)后果。

一位拒絕刷單的酒店老板王磊（化名）算了一筆賬：“刷上去的評(píng)分，只要有一兩個(gè)真實(shí)差評(píng)就會(huì)打回原形。更麻煩的是，被扣了分可能還要靠繼續(xù)刷單才能補(bǔ)回來(lái)，陷入惡性循環(huán)，最后完全被平臺(tái)牽著走。”在他看來(lái)，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)生意穩(wěn)定的酒店而言并不值得。

不刷可能更難

中小酒店對(duì)刷單的依賴(lài)，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)流量的深度依賴(lài)。在旅游住宿市場(chǎng)，線上平臺(tái)已成為客源的主要入口，尤其對(duì)缺乏品牌影響力的中小酒店而言，脫離平臺(tái)幾乎意味著失去客源。

李軍的酒店曾有穩(wěn)定的線下客源，占比約30%。但近年來(lái)，這一比例持續(xù)下降，如今每天到店的散客僅2～3人，不足客房總量的10%。“所有生意基本都靠平臺(tái)，規(guī)則再不合理也得遵守。”他無(wú)奈地說(shuō)。

這種依賴(lài)催生出“評(píng)分焦慮”。平臺(tái)的評(píng)分體系直接影響酒店的曝光率和預(yù)訂量，而中小酒店由于服務(wù)穩(wěn)定性不足，更容易受到差評(píng)影響。

“連鎖酒店有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，評(píng)分波動(dòng)小。我們這種小店，一個(gè)客人不滿(mǎn)意給1個(gè)差評(píng)，評(píng)分可能掉0.3分，直接從推薦位掉下來(lái)。”李軍說(shuō)。

為緩解這種焦慮，部分平臺(tái)調(diào)整了規(guī)則。例如，某OTA將點(diǎn)評(píng)分篩選標(biāo)準(zhǔn)從4.8分下調(diào)至4.7分，4.7分及以上的酒店可獲得滿(mǎn)分PSI評(píng)分（衡量酒店綜合服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分體系，由基礎(chǔ)分、獎(jiǎng)勵(lì)分和懲罰分三部分構(gòu)成，直接影響酒店在平臺(tái)的曝光度和排名）。但在從業(yè)者看來(lái)，這只是“枷鎖從手脖子換到腳脖子”。

“0.1分的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，平臺(tái)掌握流量分配權(quán)的本質(zhì)沒(méi)變，我們還是得追著客人要好評(píng)，生怕一個(gè)差評(píng)毀掉之前的努力。”王磊說(shuō)。

行業(yè)大環(huán)境的壓力加劇了這種困境。多位酒店老板反映，2024年以來(lái)，住宿市場(chǎng)呈現(xiàn)“有量沒(méi)價(jià)”或“量?jī)r(jià)雙跌”的態(tài)勢(shì)。以某三線城市為例，經(jīng)濟(jì)型酒店均價(jià)從2023年的150元/晚降至120元/晚，降幅達(dá)20%，但入住率僅提升5%，整體利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

在這樣的背景下，刷單成為部分中小酒店的“無(wú)奈之舉”。

小紅書(shū)上，不少勸誡不要刷單的帖子下，充斥著求教程、求指導(dǎo)的評(píng)論。“明知是違規(guī)操作，但不做可能連房租都付不起。”一位民宿主的留言道出了許多從業(yè)者的心聲。

降本與博弈并行

面對(duì)持續(xù)的生存壓力，中小酒店的選擇遠(yuǎn)不止刷單。降本增效成為更普遍的策略，而刷單只是其中風(fēng)險(xiǎn)較高的一種。

李軍透露，他已將員工從6人減至4人，自己也承擔(dān)起前臺(tái)、保潔的部分工作，每月人力成本減少約4000元。“能不請(qǐng)的人就不請(qǐng)，能自己干的就自己干，先把成本壓到最低。”他還調(diào)整了客房布草更換頻率，從“一客一換”改為“主動(dòng)詢(xún)問(wèn)后更換”，每月節(jié)省布草清洗費(fèi)約800元。

更多酒店選擇在價(jià)格上做文章。

通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)工具，根據(jù)周邊酒店價(jià)格、預(yù)訂量實(shí)時(shí)調(diào)整房?jī)r(jià)，試圖在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中保持微薄利潤(rùn)。某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，中小酒店的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)頻率較去年同期增加35%，調(diào)價(jià)幅度在5～20元之間。

但這些措施仍難改變對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)。中小酒店試圖建立私域流量的嘗試多以失敗告終。“客人住一次就走，很難沉淀下來(lái)。就算加了微信，下次來(lái)也未必通過(guò)微信預(yù)訂，畢竟平臺(tái)有優(yōu)惠券、有積分，我們給不了。”王磊的經(jīng)歷頗具代表性。

對(duì)于未來(lái)，多數(shù)中小酒店老板持“持久戰(zhàn)”心態(tài)。“不知道行業(yè)寒氣會(huì)持續(xù)多久，只能走一步看一步。”李軍說(shuō)，他仍在研究平臺(tái)的新規(guī)則，計(jì)劃在旺季來(lái)臨前調(diào)整補(bǔ)單策略，“刷單不是長(zhǎng)久之計(jì)，但眼下能讓酒店活下去的辦法，就得試試。”

在這場(chǎng)中小酒店與平臺(tái)、與市場(chǎng)的博弈中，刷單或許只是階段性的產(chǎn)物。但它折射出的是旅游住宿市場(chǎng)生態(tài)的深層矛盾：當(dāng)流量話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)度集中，當(dāng)生存壓力壓倒合規(guī)意識(shí)，中小經(jīng)營(yíng)者的每一步選擇都充滿(mǎn)無(wú)奈。如何打破這種困局，讓市場(chǎng)回歸服務(wù)與品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)，仍是行業(yè)需要長(zhǎng)期思考的命題。