關于新形勢下做好高校招生宣傳工作的幾點思考

高　峰

【摘 要】隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，如何在新形勢下做好高校招生宣傳工作，本文從提高認識、細分生源市場、合理選擇宣傳媒介、建立招生宣傳隊伍、保持長效機制等幾個方面對該問題進行探討。

【關鍵詞】新形勢 招生宣傳 思考

近幾年來，隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會形勢的變化，高校之間生源競爭日趨激烈。生源質量的高低，直接影響到學校培養(yǎng)人才的質量，并對學校各項事業(yè)的前進和發(fā)展產(chǎn)生重要的深遠的影響。新形勢下，通過招生宣傳為高校爭取豐富生源和爭奪高素質的考生，不僅成為高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，也成為高校的重點工作之一。本文就如何有效進行高校招生宣傳工作進行探討。

一、提高認識，充分重視招生宣傳工作

（一）高等教育機構發(fā)展迅速

自1999年高等教育大規(guī)模擴招后，高等教育機構發(fā)生很大變化。同時，自《中華人民共和國民辦教育促進法》實施后，我國的民辦教育也獲得了長足發(fā)展。根據(jù)有關資料記載，1997—2002年，全國普通高校增加376所，具有辦法學歷文憑資格的民辦高校增加118所。短短幾年間，我國的高等教育機構規(guī)模發(fā)展迅速，高校數(shù)量增加迅猛。

（二）高等教育學齡人口數(shù)量逐步下降

根據(jù)有關高等教育學齡人口數(shù)量變化趨勢推算，2009年為我國高等教育學齡人口數(shù)量高峰，為12228.84萬人，此后逐步下降，2012年高等教育學齡人口數(shù)量預計為9942.9萬人，即與2001年數(shù)量相當。

（三）出國學習生和國外教育機構逐漸增多

自從我國加入WTO后，對外開放逐漸增加。隨著與世界的逐步接軌，對外交流逐漸增加，國外教育機構紛紛搶灘中國教育市場。各種類型的出國學習中介機構、中外合作班招生等，已讓高中畢業(yè)生就可以出國學習成為普通事。近年來，香港部分高校直接參與高考錄取，高校間對優(yōu)質生源的爭奪將越來越激烈。

（四）招生宣傳是創(chuàng)建學校品牌、展示學校的重要途徑

高校招生工作是社會的熱點，招生宣傳、錄取期間是社會關注高校最集中的時候。招生宣傳實際上就是宣傳學校，招生宣傳與學校整體形象的推薦、學校品牌的建立是緊密聯(lián)系在一起的。通過招生宣傳，展示高校的辦學理念、辦學特色、辦學成果、辦學條件等，受眾面廣，效果好。有效的招生宣傳有助于提高學校聲譽度，增加學校美譽度。

從以上幾個方面可以看出，現(xiàn)在已不是高校高高在上、“酒香不怕巷子深”的年代了，國內(nèi)、外教育機構迅速增加、高等教育學齡人口數(shù)量逐步下降，高校招生已進入買方市場，生源大戰(zhàn)已悄然來臨。不重視招生宣傳工作，不進行有效的招生宣傳工作，勢必流失生源，降低生源質量，繼而全面影響高校事業(yè)發(fā)展。

二、細分生源市場，提高招生宣傳效率

學校現(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學校間不同的招生對象考生定位。為使學校資源利用最優(yōu)化，提高招生宣傳效率，這就需要細分生源市場，進行充分、細致的調查研究。

（一）細分省份地區(qū)

根據(jù)學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區(qū)。招生數(shù)量大的地區(qū)關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數(shù)降低的地區(qū)則應適當加大宣傳力度；部分地區(qū)則可以不進行宣傳。

（二）細分分數(shù)段考生

各個學校的招生錄取分數(shù)線有延續(xù)性，尤其是對招生計劃安排較大的地區(qū)。這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結果，如果沒有發(fā)生很大的變化，學校的錄取分數(shù)情況不會發(fā)生變化。招生宣傳應根據(jù)往年錄取情況，確定適合報考本學校考生的分數(shù)段，對該分數(shù)段的考生進行重點宣傳，有的放矢。

（三）細分中學

中學是高校的生源庫，同一地區(qū)有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質量也有高低之分。高校應根據(jù)自己學校的目標分數(shù)段考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負面影響。

三、合理選擇宣傳媒介

隨著社會進步以及信息技術的飛速發(fā)展，宣傳載體越來越豐富。高校招生又是社會熱點，吸引著眾多眼球，招生宣傳市場不斷擴大。在考生填報志愿期間，電視、廣播、報刊雜志、網(wǎng)絡等宣傳信息鋪天蓋地。在有限的招生宣傳經(jīng)費下，合理宣傳宣傳媒介，可以最優(yōu)化招生宣傳效果。根據(jù)有關調查，各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃專刊、網(wǎng)絡宣傳平臺是現(xiàn)在最權威、對考生影響最大的媒介。

（一）高校招生計劃專刊

各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃專刊是每一位考生填報志愿必須使用的工具，因此它具體其他所有媒介所不能有的廣泛行、權威性。

（二）網(wǎng)絡宣傳平臺

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＞W(wǎng)絡宣傳可以突破時間、地區(qū)的限制，可以有視頻、語音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對多的進行即時咨詢。

四、建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊伍

招生宣傳人員工作在招生宣傳第一線，直接與考生面對面交流，他們不僅是在進行招生宣傳工作，同時也代表了學校的形象。沒有穩(wěn)定、高效的招生宣傳人員，所有的招生宣傳措施都是一紙空文，整個招生宣傳工作中最核心的組成要素就是招生宣傳人員。建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊伍，需要嚴格把關選人、培訓、配套措施等各個環(huán)節(jié)。招生宣傳人員必須有較強的紀律性、強烈的責任感、良好的服務意識和無私的奉獻精神，同時要了解學校整體情況，掌握招生政策和招生宣傳技巧。只有有穩(wěn)定的、高效的招生宣傳人員，才能更好的宣傳學校，吸引考生，為學校爭取優(yōu)質生源。

五、保持招生宣傳長效機制

隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優(yōu)質生源。常規(guī)的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時高校基本全在進行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復始，沒有與中學建立長期合作關系，為下年招生宣傳打下基礎。

考生對高校的選擇具有一定潛移默化性，高校可以通過平時的走訪、學校開放日、科普知識講座等多種形式與中學建立一種長效合作關系，在非填報志愿期間宣傳學校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學校影響，更有利于學校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長效機制。

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(作者單位：江蘇大學）