淺析中國奢侈品消費的符號化

黃艷秀

【摘要】奢侈品消費作為一種典型的品牌消費行為，其符號價值備受大眾關注。本文著眼于中國奢侈品消費這種典型的品牌消費行為，剖析其產生的深層社會原因及其在消費符號化語境下的符號價值。

【關鍵詞】符號消費；奢侈品；身份認同；符號價值

符號消費的內涵

符號消費是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所代表的意義或內涵，即這些符號所象征和代表的意義、美感、情調及環境氣氛等。

傳統意義上的消費是指我們對物化的商品的消費。如今人們已經不再是僅僅消費“物”的實用價值，也在消費附著于這些“物”之上的“符號和意義”，也即“象征消費”，是具有符號象征性的消費。關于符號的象征性的思想可以追溯到凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”的論述。他認為，所謂“炫耀性消費”，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張性浪費，向人炫耀和展示自己的金錢實力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。這種炫耀性消費就是一種典型的“象征消費”。凡勃倫認為，在社會生活中，人們的地位是由經濟資本和文化資本所決定的，消費是一種表現性實踐，通過對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品味和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征。齊美爾認為，時尚是階級分野的產物，上層階級出于階級分野意識與標新立異欲望總是企圖擁有一種明顯的風格，而中間階級的成員出于拉平化的本能盡可能地去模仿這些風格以提高自己的社會地位。

雖然符號消費在任何社會都存在，但從某種程度上說，目前中國人的符號消費在我國消費文化中已經成為凸顯的問題。以穿名牌、戴名表、開名車、住豪宅為人生目標的大有人在。并且這些都在成為衡量一個人是否成功的標尺。

高盛2010年底的數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一，銷售量第一。中國雖然是發展中國家，卻已成為全球第一大奢侈品消費國。

把中國的奢侈品消費與歐美國家的奢侈品消費進行比較后，結合中國國民經濟水平，有人認為在歐美國家的奢侈品消費出現滑坡的情況下，中國消費者在奢侈品方面的大量消費，是一種“盲目的、不理性的、畸形的消費”：具有“負債消費”和“消費心理不成熟”的特點，是盲目的、不理性的，甚至互相攀比，不切實際。

有人說，由于不知道、不理解中國文化，所以中國人的消費變成很多人眼里奇怪的、不可理解的行為。我們深以為然。米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說服》中分析結果也可以給我們以證據——通過研究被捧為成功經典的萬寶路香煙廣告案例，他發現：“吸煙之風日盛，不是廣告引導的結果，廣告只是起推波助瀾的作用。導致香煙進入美國生活的，是它的方便和大眾化，還有使用香煙的特定新機會。” “方便和大眾化”、“特定新機會”，即，社會文化因素。解讀與理解我國奢侈品消費，更具有社會分層和社會階層等變遷的影子。

奢侈品的符號價值

根據有關專家對于我國奢侈品消費市場的研究，奢侈品消費者大體可分為兩大類：第一種是富翁——那些依靠制造業等迅速發家的富人；第二種就是年輕人，新興的時尚階層，以年輕的高級白領為主。奢侈品的符號價值主要體現在三個方面：

1、彰顯身份和實力

富豪們從無到有到富足，不遺余力的以各種各樣方式，實現著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份。在生意場上，很多奢侈品充當了“實力”的代名詞。一位房地產商曾說過：“如果我去機場接一個潛在的生意伙伴，那就要考慮車的檔次了。開奔馳、寶馬一類的車和開普通車的效果會相差很多很多。”而從人們消費的標志物來評價一個消費者的階層，已經成為社會價值認可的一種方式。

2、傳遞社會認同

中國人之間有著很強的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重程度來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認同。因此，部分消費者購買奢侈品但是并不消費，消費者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”。人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認同。

3、追求時尚與情感滿足

一部分并不富裕的消費者比如外企白領寧肯坐公交車、吃方便面也會花掉自己1個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗一下高爾夫消費，除了身份象征、財富炫耀的需要之外，更多地表現為對時尚的向往和品位的彰顯。從對消費者類型和消費心理的分析來看，我國奢侈品的消費追求的是消費或使用奢侈品時外界的認同和尊敬。在暢銷書《奢侈崇拜癥》中，作者將奢侈品消費劃分為5個發展階段：鎮壓、金錢之始、炫耀、適應、生活方式，日本被歸入“生活方式”一類，是奢侈品消費5個發展階段中最成熟的族群，屬于中國的箭頭便端端正正地落在第3個階段——“炫耀”。換句話說，奢侈品的消費，主要是一種“炫耀”，也就是它們可以充當一種符號，代表使用者的財富、身份或個人價值等。奢侈品這種顯著的特點是普通的消費品所沒有的，這就是奢侈品的“符號功能”和“符號價值”。

奢侈品消費的深層社會原因

1、中國社會轉型中的社會認同危機

隨著我國經濟發展水平的提高和經濟體制的轉軌，以及由此引起的其他各項具體制度和體制改革的推進和深化，我國正處于一個由傳統社會向現代社會轉型的時期，社會生活的各個方面都發生了變化，由此給人們帶來了身心的震蕩與沖擊，不確定性成為社會的一個突出特征。以往的身份認同方式和方法不再適用，人們的身份認同出現了危機，基于社會認同的社會心理需求得不到滿足，反過來促進了社會成員尋求社會認同的需要。

社會階層的變遷，使社會成員的原有社會身份處于不確定和變遷中，造成了社會成員社會認同的焦慮感。身份的非身份化，剝奪了社會成員的原有認同和對群體的歸屬感，加劇了社會成員的社會認同焦慮感，更使其身份認同成為一個問題。改革開放之前的社會，無論是根據三分式結構的劃分方法，把中國社會階層劃分為兩個階級（工人、農民）和一個階層（知識分子），還是根據社會成員的社會身份的不同而將其劃分為干部、工人、農民三個三級式階層結構，都讓身處其中的成員感受到社會階層的高低有序，既相互聯系、又相互區別。而且，因為階層之間壁壘分明，流動性低，所以極少產生無常感和不安定感。但是現階段社會結構的變遷和社會階層的變化，在極短的時間內，使原有階層內和階層之間或之外都有了較大程度的分化：工人階層在體制和收入方面的分化、農民階層在職業和地域方面的分化，以及邊緣化（邊緣群體的出現）和異質化（新興群體的出現），這樣導致的結果，就是社會中的各個階層和各個團體面目模糊，特征不明顯，且變動性大。所以社會成員的不安全感和無常感也比較多，社會的認同感和歸屬感缺失。

2、身份評價標準的變化

階層分化或劃分的依據，已經從無形資產向有形資產轉變。在傳統社會，階層分化或階層劃分的直接依據一般是無形資產。所謂無形資產，就是不能直接用金錢的數量和財富的多少加以衡量，但卻能帶來金錢和財富的資產。權力、聲望等都屬于無形資產。如工業革命以前的英國社會的鄉民、鄉紳、騎士、貴族乃至國王等不同階層的劃分，大革命以前的法國社會的平民、貴族和教士等不同等級的區別，其直接依據都是無形資產。隨著社會從傳統走向現代，特別是隨著社會經濟形態從自然經濟走向商品經濟，階層分化或階層劃分的直接依據也逐漸從權力、聲望等無形資產轉向金錢、財富等有形資產。現在的中國也經歷著這樣的變化。中國人以往普遍受儒家傳統思想的支配，輕利重義，儒家的名言“君子喻于義，小人喻于利”，這種義利觀表現在實踐上就是輕商。然而，改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，我國階層分化或階層劃分的直接依據開始從無形資產向有形資產轉化，這具體表現為兩方面：一方面作為原有階層分化或劃分依據的無形資產正在有形化，另一方面有形資產開始作為某些階層分化或劃分的直接依據。

3、消費逐漸成為身份認同表達的符號和象征

政治、文化作用社會階層中的作用相對減小、經濟因素的作用相對增強后，消費作為身份認同表達的符號和象征作用越來越大。消費在社會學意義上的重要性之一，就在于它既是用于建構認同的“原材料”，又是認同表達的符號和象征，正如人類學家弗里德曼所說的“在世界系統范圍內的消費總是對認同的消費”。特別是在我國現階段，傳統的社會聯系消弱，“熟人社會”向“陌生人社會”轉變，階層流動加快，身份衡量資產化人們為了展現自己的社會身份和把自己與別人區別開來，以達到自我與群體認同的消費行為，成了現代消費的重要內容。

參考文獻

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⑦劉祖云，《社會轉型與社會分層—20世紀末中國社會的階層分化》[J].《華中師范大學學報（人文社會科學版）》，1999（4）

（作者：浙江大學傳媒與國際文化學院傳播所2010級研究生）

責編：葉水茂