基于元分析法的國內網絡口碑研究特征分析

丁學君

[摘要] 利用元分析的方法，對2002-2011年發表在國內管理學、經濟學以及圖書館、情報及文獻學等領域具有代表性的學術期刊及重點高校學報上的53篇網絡口碑文獻進行統計分析，分別從參考學科、研究層次、研究主題和研究方法4個維度揭示了國內網絡口碑的研究特征，明確了國內網絡口碑的研究現狀及存在的問題，并提出了對未來研究方向的建議。

[關鍵詞] 網絡口碑； 元分析； 參考學科； 研究主題； 研究層次； 研究方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 046

[中圖分類號]C93； F713.82 [文獻標識碼]A[文章編號]1673 - 0194（2012）22- 0079- 06

1引言

口碑（Word-of-mouth，WOM）是消費者之間關于特定產品、服務或銷售商的特性、產品使用方法和所有權的非正式信息交流?，F代經濟及市場營銷理論的研究表明，口碑在影響消費者的態度和行為上扮演著至關重要的角色。它能夠影響消費者對產品或服務的選擇。

互聯網的普及與發展帶來了新的互動環境和形式多樣的網絡交流工具，越來越多的網民愿意將自己的觀點和見解發布到網上，與他人交流與分享。傳統口碑因此突破了口頭載體而獲得了新的傳播方式——網絡口碑（Internet Word-of-Mouth，IWOM）。網絡口碑是指互聯網用戶借助BBS、網絡產品討論區、博客、即時通等一系列基于網絡媒體的溝通工具，展開的關于某種產品或服務的相關信息的交流和討論。

據麥肯錫的研究數據發現，美國約2/3的商業活動涉及到人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些網絡人際傳播中的意見交流而受到正面或負面的影響。尼爾森市場調查公司于2007年進行的一項在全球47個國家展開的調查結果驗證了這一現象。調查顯示，在26 486個受調查者中，有超過2/3的人表示“來自消費者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式。“消費者張貼在網上的意見”在北美和亞洲地區的受信任比例分別為66%和62%，其中在韓國受信任比例最高，達到81%，中國臺灣地區為76%。可見，通過網絡口口相傳的口碑傳遞形式逐漸流行，網民對產品和服務的體驗與意見日益影響到其他網民的消費行為及企業的品牌形象，網絡社區正成為網民交流信息的集散地和分享消費體驗的平臺。

國外學術界從2000年開始對網絡口碑進行了大量的研究，而國內對網絡口碑的研究則始于2002年。隨著近兩年研究的不斷深入，目前國內學者在網絡口碑研究領域，無論從研究主題還是研究方法，都與過去有了較大的不同。

1976年，G.Glass提出了元分析（Meta analysis）的概念，他認為元分析是通過對大量獨立研究的分析結果的統計分析，剖析不同研究之間的差異特征，從而綜合評價研究成果。該方法能夠較客觀地依據統計學原則進行定性、定量的綜合分析，兼容相互矛盾的實驗和統計分析結果，得到綜合性的結論，與傳統的理論綜述形成互補。在西方，元分析已被廣泛應用于包括心理學、社會學在內的多個領域。

為了全面、深入地了解國內網絡口碑的整體研究趨勢以及最新動態，本文對2002—2011年發表在國內管理學、經濟學以及圖書館、情報及文獻學等領域具有代表性的學術期刊及重點高等學校學報上的文獻進行了系統全面的檢索和分類，并采用元分析方法，分別從參考學科、研究層次、研究主題和研究方法4個維度分析了我國網絡口碑的研究現狀，揭示了當前國內網絡口碑的研究特征和存在的問題，為網絡口碑的深入研究提供參考。

2研究方法與過程

2.1分類系統

為了給本項研究提供堅實的理論基礎，首先要確定一套對網絡口碑論文的參考學科研究主題、研究層次和研究方法進行分類的系統。

（1） 參考學科的分類。參考學科（Reference discipline）是指一篇論文最主要的理論基礎來源。網絡口碑主要以互聯網作為傳播平臺，以BBS、網絡產品討論區、博客、即時通等網絡媒體作為溝通工具，對網絡口碑的研究具有明顯的跨學科性質，涵蓋了管理學、心理學、社會學、信息系統等多個學科領域。對于沒有從任何參考學科獲得理論基礎，或者參考學科很多，但沒有任何一種學科占主導地位的論文，本文將其參考學科分類為“無”。由此，本文網絡口碑研究的參考學科分為以下7種：① 心理學； ② 傳播學； ③ 營銷學； ④ 社會學； ⑤ 信息系統； ⑥ 數學； ⑦ 無。

（2） 研究層次的分類。研究層次反映了研究者所關注的問題所屬的層次，從另一個角度反映了該領域研究的重點和趨勢。管理學研究中主要關注的層次包括個人、團隊、組織、行業和國家5個層面。這5個層面的問題同樣也是網絡口碑研究中所普遍關注的。此外，由于網絡口碑主要以互聯網作為其傳播平臺，因此本文也借鑒了Vessey（2002）在信息系統研究方面的層次分類體系，并結合國內網絡口碑研究特點，對以上兩種分類標準加以整合，構建了適合本研究的研究層次分類體系，如表1所示。

（3） 研究主題的分類。對于網絡口碑領域的研究主題，目前尚缺乏科學的分類標準和分類體系。因此，筆者采用觀察和歸納的方法，對搜集到的網絡口碑論文內容進行具體分析，確定了6類網絡口碑研究的一級主題，且6類一級主題下還包括若干個二級主題，如表2所示。筆者認為此分類體系是平衡的，基本沒有相互重疊和多余項目。

（4） 研究方法的分類。本文借鑒了Alavi & Carlson（1992）提出的研究方法分類系統。這一分類系統首先將研究方法分成兩大類：實證方法（Empirical）和非實證方法（Non-empirical）。實證研究依靠對研究對象的系統觀察來獲得研究本質，一般包括實驗室實驗、現場實驗、現場研究、調查研究、案例研究和二手數據分析等；非實證研究方法則是基于思想、框架或思索，主要依靠的是思想而非數據或觀察。根據上述分析，本文提出了國內網絡口碑研究方法的分類體系，見表3。

2.2研究過程

為了全面、系統地分析國內網絡口碑研究現狀，本文選擇中文社會科學引文索引（CSSCI）2011年來源期刊目錄中所包含的管理學（26種）、情報與文獻學（20種）、心理學（7種）、新聞學與傳播學（15種）、社會學（9種）、綜合性社會科學（50種）、我國高校綜合性社科學報（70種）以及國家自然科學基金委管理學部認定的主要學術期刊（30種），共同作為文獻檢索對象。筆者認為這些期刊中刊載的網絡口碑論文可以反映國內學術界在網絡口碑領域的研究現狀。

為了盡可能全面地搜集到網絡口碑相關文獻，筆者分別以“網絡口碑”、“在線口碑”、“電子口碑”、“虛擬社區口碑”、“在線評論”、“網絡評論”以及“鼠碑”等作為關鍵詞，逐個對上述204種期刊、學報進行檢索并下載全文，時間限制在1998-2011年，獲得了大量的文獻之后，進行進一步的篩選和優化，剔除不相關的或者相關性很小的文獻，共得到論文分析樣本53篇，并最終從參考學科、研究主題、研究層次以及研究方法等4個維度對上述53篇文獻進行了統計分析。數據的記錄和分析使用SPSS16軟件。

3結果分析

3.1發表期刊及論文被引情況統計

表4統計了網絡口碑論文在國內重要期刊中的分布情況。數據表明，國內的網絡口碑研究始于2002年，2002-2008年論文數量分布基本穩定，但2009-2011年論文數量大幅增加，論文發表的質量也在不斷提升。這表明網絡口碑研究已經引起國內學者的廣泛關注，并吸引其進行更為深入的研究。

表5為分別以網絡口碑、在線口碑、電子口碑、在線評論等作為關鍵詞的國內高被引論文統計結果。中文引文數據取自中國知網（CNKI）中國引文數據庫。被引文獻集中于2007-2010年，其中以網絡口碑為關鍵詞、被引頻次在10次以上的文章達16篇，被引頻次最高的文獻為金立印于2007年發表的一篇文章，其被引頻次為69次。

3.2網絡口碑參考學科的特征分析

筆者將檢索到的53篇文獻按照參考學科分為兩大類：一類沒有借助其他相關學科的基礎理論，直接討論網絡口碑相關的課題，這部分論文共31篇；另一類在研究網絡口碑問題時均借助于其他領域的相關理論，有些論文還同時使用了兩種或者兩種以上的基礎理論，這部分論文有22篇。筆者對這22篇論文的理論基礎進行了分類統計，如表6所示。

數據表明，國內網絡口碑研究的理論來源非常豐富，其中心理學領域的相關理論在國內網絡口碑研究中的應用最為廣泛，占30.2%，其次是傳播學（9.4%）和營銷學（7.5%）。

3.3網絡口碑研究層次的特征分析

表7是國內網絡口碑研究層次的統計情況。結果顯示，網絡口碑的研究層次主要集中在個體層，比例高達50.9%。其次是小組/團隊層（15.1%）和技術層（13.2%），技術層的研究最近幾年有增加趨勢，且主要集中在網絡口碑信息挖掘和網絡口碑信息傳播特性兩個方面。組織層的研究所占比例最少，僅為9.4%，主要原因是國內大部分企業的詳細銷售數據作為其商業機密并不對外公開，使得國內研究者在做實證研究時，因難以獲得企業的有關數據，而不得不放棄組織層的研究。

3.4網絡口碑研究主題的特征分析

表8顯示了國內網絡口碑研究主題的分布情況。研究主題主要集中在網絡口碑傳播效應及網絡口碑信息傳播特性兩大方面。其中以“網絡口碑對消費者購買行為”作為研究主題的論文數量最多，達22篇，占論文總數的41.5%。其次是網絡口碑對企業產品銷售量的影響（9.4%）、網絡口碑信息挖掘（9.4%）、網絡口碑信息可信度（9.4%）。

3.5網絡口碑研究方法的特征分析

表9是國內網絡口碑研究方法的統計情況。結果顯示，網絡口碑的研究方法分為實證研究和非實證研究兩大類，其中實證研究占52.8%，非實證研究占47.2%。其中調查研究所占比例最大，為26.4%。研究發現，在實證研究方法中，調查研究和實驗室研究多用于“網絡口碑對用戶購買行為的影響”研究中；在非實證研究方法中，工具技術方法和數學模型多應用于對“網絡口碑傳播機理”研究及“口碑信息挖掘”研究。

4討論

本文利用元分析方法，對2002—2011年發表在國內管理學、經濟學、以及圖書館、情報及文獻學等領域具有代表性的學術期刊及重點高等學校學報上的53篇網絡口碑相關論文，從參考學科、研究主題、研究層次以及研究方法4個角度進行了梳理，得出國內網絡口碑研究以下幾個方面的結論：

（1） 從參考學科來看，網絡口碑的研究具有多學科交叉性質。所謂交叉學科，是指形成于自然科學與社會科學之間交匯區域的跨界學科或邊緣學科。其參考學科主要集中在心理學、傳播學以及營銷學3個領域，并借鑒了信息系統、經濟學以及數學等學科的主要理論。參考學科的多樣性，說明網絡口碑作為一種新興研究領域還處于發展階段，這要求研究者不斷擴展自己的研究領域和研究視野，加強學科知識的交融互補。

（2） 從研究層次來看，個體層一直是國內網絡口碑研究者關注的重點，主要原因是個人用戶的數據相對來說比較容易獲取，比如研究者可以通過調查問卷搜集、網頁數據抓取等多種方式獲得研究數據。組織層的研究，尤其是以企業視角進行的研究卻很少，且多數以管理建議的形式加以探討，主要原因是研究者很難獲得組織的相關數據，比如企業的詳細銷售數據，而使組織層的實證研究受到限制。

（3） 從研究主題的分布來看，當前國內網絡口碑研究的熱點主要集中在網絡口碑對消費者購買行為的影響方面，而隨著網絡口碑研究的不斷深入，新的研究主題正不斷涌現，如網絡口碑對企業產品銷售量的影響研究、口碑信息挖掘研究以及口碑信息可信度研究等。

（4） 從研究方法來看，在研究初期階段，國內網絡口碑研究主要依靠概念綜述、應用及策略研究等非實證的研究方法。2009年之后，實證研究方法所占比例逐漸上升。研究方法在一定程度上說明了一個理論或學科的成熟程度：對于一個新興研究領域，在其研究初期階段，大多采用概念、觀點陳述及應用策略等非實證研究方法，但研究要得到進一步的深入，則要依靠實證研究，即利用案例研究、實驗研究等方法建立理論；利用調查研究、二手數據分析等進行理論檢驗。目前，國內網絡口碑研究中調查研究所占比例最大，原因在于網絡口碑研究中主要借鑒了行為科學及管理學的成熟的理論和測量工具，這類研究為檢驗網絡口碑相關理論提供了重要參考依據。而在2010年之后，實驗室研究和案例研究逐漸被采用，表明國內網絡口碑研究在借鑒其他領域的理論后，已經開始在建立自身的理論方面進行探索。

5國內網絡口碑研究不足及展望

目前國內網絡口碑的研究發展比較迅速，盡管其研究還不到10年，卻已吸引了包括管理學、計算機科學、信息系統、經濟學等在內的眾多學者參與。在研究中，學者們借鑒了心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學、信息系統以及數學等學科的相關理論，采用了調查研究、實驗室研究、概念綜述等多種研究方法。但同時也要看到，國內網絡口碑研究還存在一些不足之處：

（1） 在參考學科方面，國內網絡口碑研究沿用了許多傳統口碑研究中主要的理論基礎，即借鑒了心理學、傳播學以及營銷學領域的相關理論，如精細加工可能性模型、態度功能理論、動機理論以及理性行為理論等。但是，由于網絡口碑借助網絡平臺、以ICT作為主要溝通手段，其與傳統的面對面的口碑在傳播方式和傳播特性上存在明顯的差異，比如網絡的匿名性會影響口碑信息可信度以及傳播者和接收者間的關系強度，因此傳統口碑的理論基礎在網絡條件下需要進一步創新。

（2） 在研究層次方面，國內學者較多關注網絡口碑對于消費者購買決策及行為意愿的影響，組織層的研究，尤其是以企業視角進行的研究卻很少。而網絡口碑研究的最終目的，是為企業的網絡口碑營銷活動進行指導，因此進行企業級的網絡口碑實證研究，建立以企業為視角的網絡口碑營銷理論尤為重要。

（3） 在研究主題方面，目前國內學者主要側重網絡口碑正面效應的研究，而針對其負面效應的研究不多。Mayzlin（2006）在對網絡口碑進行研究時指出，當某企業偽裝成消費者的身份，在網絡平臺上發表有利于企業的言論，甚至夸大或捏造產品的相關屬性時，由于互聯網的匿名性，使消費者很難識別出信息發布者的真實身份，這樣的網絡口碑信息會給消費者的購買決策帶來噪聲，甚至產生誤導。同樣，企業也會遭遇網絡口碑的負面影響。此外，網絡環境下的口碑信息傳播與傳統環境相比更加不受約束，網絡的匿名性也使得人們討論的話題更為廣泛，發表的意見更為肆無忌憚，滋生了許多負面的、不符合實際情況的謠言，這些信息如果被進一步的傳播、放大，會對被詆毀的企業帶來不可估量的損失，甚至造成企業危機。因此，研究網絡口碑的負面效應、遏制負面口碑信息的傳播、培育健康的網絡口碑傳播環境是國內學者值得進一步探討的問題。

（4） 在研究方法方面，目前國內網絡口碑的實證研究正處于起步階段，實證研究成果比較零散，尚未形成完整有脈絡的研究體系、衡量的標準以及規范的量表，對口碑影響作用的測量也過于籠統，使得既有研究結果差別較大。

（5） 目前國內學者在進行網絡口碑研究時，主要是借鑒西方學者的研究方法和理論基礎，但是口碑本身是一種社會現象，會受到社會文化的影響。Fong（2006）通過對中美兩國網絡口碑用戶進行比較發現，美國的產品討論版上多為中年用戶，且美國消費者更愿意發布產品使用信息并加以推薦；而中國的討論版上一般是年輕男性用戶，中國消費者更傾向于詢問產品的相關信息。因此，我國學者未來需要加強在本土文化背景下的網絡口碑理論創新及跨文化的比較研究。

主要參考文獻

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[2] Iris Vessey， V Ramesh， Robert L Glass. Research in Information Systems：An Empirical Study of Diversity in the Discipline and Its Journals[J]. Journal of Management Information Systems， 2002，19（2）：129-174.

[3] Maryam Alavi， Patricia Carlson. A Review of MIS Research and Disciplinary Development[J]. Journal of Management Information Systems， 1992， 8（4）：45-62.

[4] Dina Mayzlin. Promotional Chat on the Internet[J]. Marketing Science， 2006，25（2）：155-163.

[5] John Fong， Suzan Burton. Electronic Word-of-Mouth： A Comparison of Stated and Revealed Behavior on Electronic Discussion Boards[J]. Journal of Interactive Advertising， 2006， 6（2）：61-70.