基于ASEB柵格分析法的體驗式旅游購物開發研究

邢曉玉

摘要：旅游購物是旅游活動的重要組成部分，大力發展旅游購物是目的地旅游產業轉型與升級的重要途徑。以旅游體驗理論為指導，運用ASEB柵格分析法對曲阜市旅游購物現狀進行深度分析，在此基礎上提出曲阜發展體驗式旅游購物的對策和建議。

關鍵詞：旅游購物；ASEB柵格分析法；體驗；曲阜市

中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0153-03

旅游購物是旅游體驗中的重要環節，也是旅游消費中的最具彈性的消費。近年來，國內外學者從體驗視角對旅游購物進行的研究逐漸展開。學者普遍認為，如何使得旅游購物更具體驗性，是目的地發展旅游購物、增加游客消費的必然選擇。然而，體驗式旅游購物的開發要避免盲從性和隨意性，要基于目的地旅游購物發展的現實情況。因此，本文以曲阜市為例，首先借助ASEB柵格分析法對曲阜市旅游購物現狀進行分析，在此基礎上提出曲阜市發展體驗式旅游購物的對策和建議。

一、ASEB柵格分析法及其應用

ASEB柵格分析法是將SWOT分析法與曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning－Hass－Driver－Brown）的需求層次分析法結合起來的一種市場分析方法和管理手段。SWOT分析法通過對內部優勢（Strength）和劣勢（Weakness）、外部機遇（Opportunity）和威脅（Threat）四種因素的匹配分析，確定可行的行動戰略，增強核心競爭力。需求層次分析法是曼寧等人在1986年對行為分析方法的拓展，將消費者需求分為活動（Activity）、環境（Setting）、體驗（Experience）和收益（Benefit）四個層次，即ASEB。ASEB柵格分析法將SWOT分析中的四種因素與ASEB四個需求層次相互對應，形成16個單元的矩陣，按順序從SA到TB對各個單元逐次進行分析研究，并以柵格的形式列為表格，即為ASEB柵格分析方法。

ASEB柵格分析法以消費者需求為導向，把消費者的體驗納入了分析范圍，對于解決體驗式消費而產生的問題有很強的針對性。近年來，中國學者將ASEB柵格分析法應用于旅游開發的探索和研究中，如師謙友（2008）、嚴艷（2009）、鄧曉霞（2012）等使用ASEB 柵格分析法分別對山西平遙古城、福建省湄洲島、呼和浩特市旅游產品開發進行了研究[1～3]；李湘豫（2011）對河南佛教文化體驗式旅游進行了ASEB分析[4]。旅游購物具有天生的體驗內核，將ASEB柵格分析法用于體驗式旅游購物開發是合理而且十分必要的，這不僅有利于從游客的角度對旅游購物進行規劃、設計、開發、營銷，更有助于經營管理者對旅游購物市場進行準確的分析，從而提供讓游客滿意的產品和體驗，樹立競爭優勢。

二、曲阜市旅游購物的ASEB柵格分析

（一）曲阜市概況

曲阜市位于山東省西南部，是儒家學派創始人孔子誕生、講學、墓葬和后人祭祀之地，有“東方圣城”之稱。曲阜擁有豐富的歷史文化遺存，現有各類文物古跡600余處，其中6處列入全國重點文物保護單位，11處列入山東省重點文物保護單位。1961年，國務院將孔廟、孔府、孔林和魯國故城列為全國第一批重點文物保護單位。1979年，曲阜對外開放。1982年4月，國務院將曲阜列為全國第一批24個歷史文化名城之一。1998年，曲阜又被命名為“中國優秀旅游城市”，列為首批國家重點旅游城市之一。同年，聯合國教科文組織向全世界公布，將曲阜孔廟、孔府、孔林列為“世界文化遺產”，載入《世界文化遺產名錄》。2009年曲阜接待中外游客827萬人次，實現旅游社會收入32.4億元。

（二）曲阜市旅游購物現狀

曲阜市旅游購物主要集中于闕里街、半壁街、后作街、五馬祠商業街、百盛購物商業區和孔林門前的甬道。較大的旅游購物商店有曲阜文物商店、春秋閣書畫社、曲阜市金龍旅游有限公司、曲阜三孔旅游服務公司、闕里賓舍等。便于攜帶又能體現曲阜特色的旅游商品主要是“魯中五絕”，即孔府家酒、楷雕如意、全毛地毯、龍頭手杖和尼山硯石。此外，曲阜特產碑帖、楷雕和尼山硯合稱為“曲阜三寶”。近年來，政府主管部門鼓勵曲阜旅游商品的研發和創新，推出了具有自主知識產權的三圣圖、孔子圣跡圖、玉虹樓法帖、孔子行教像等多種文物復仿制品，開發出以楷雕如意、尼山硯臺、竹簡論語等傳統工藝品為主，以明清飾品、古籍圖書為輔的旅游紀念品系列。

然而，曲阜市旅游購物市場并不盡人意，主要存在以下問題。首先，曲阜旅游產品以傳統觀光旅游為主，游客停留時間僅有0.44天，使得游客走馬觀花，沒有足夠的時間安排旅游購物活動。其次，曲阜特色旅游商品以文物復仿制品為主，而民間藝術品、手工藝品、土特產品等類型的旅游商品，技術含量低、制作工藝粗糙、特色不鮮明、外觀形象不佳，僅有40%的游客認為旅游商品有一定特色，對旅游商品持否定態度的游客占48%。再次，由于宣傳不力，游客對曲阜旅游商品的認知度不高，其中認知度最高的楷雕尚不足30%，高達25%的游客對曲阜旅游商品沒有印象。最后，旅游購物環境混亂，旅游購物市場不規范，有禮儀之邦之稱的曲阜喪失了誠信淳樸的民風，價格欺詐、“碰瓷”等現象屢禁不止。這些問題導致了游客在曲阜的旅游購物消費額低，不僅使得游客旅游體驗不完整，而且導致曲阜旅游產業鏈發展不完善，旅游產業附加值低，綜合效益不顯著。

（三）曲阜市旅游購物的ASEB柵格分析

通過對曲阜旅游購物的整體評價，結合實地考察以及對游客和商家的隨機訪談，本文對曲阜市旅游購物進行ASEB柵格分析，綜合分析結果（見表1）。

ASEB柵格分析表明，曲阜旅游購物雖然有一定的資源基礎和市場基礎，但是由于長期以來忽視游客的體驗需求，宣傳營銷不足，游客認知度低。與此同時，曲阜旅游購物面臨巨大的機遇和挑戰，體驗經濟到來，游客更加關注自身的需求，如何讓游客在購物中獲得深層次的旅游體驗，是曲阜旅游購物產業發展的必由之路。

三、曲阜體驗式旅游購物開發的對策

通過上述ASEB柵格分析法對曲阜旅游購物現狀的分析，從以下幾個方面對曲阜體驗式旅游購物的發展提出對策和建議。

（一）依托資源優勢，構建完整的旅游商品譜系

曲阜旅游購物市場現有種類繁多的文物復仿制品，但旅游商品體系并不完整，難以滿足各個層次游客的個性化購物需求。因此，要對曲阜旅游購物資源進行深層次挖掘，設計和構建完整的曲阜旅游商品譜系。一方面，要注重對曲阜自然資源的挖掘，充分利用楷木、尼山石等當地特有的原料和材質；另一方面，要注重對曲阜濃厚的歷史文化底蘊的挖掘，將其注入、凝結、顯現在各類旅游商品中。此外，要不斷提高工藝技術水平，做到精益求精。具體來說，曲阜旅游商品應包含工藝美術品、地方土特產品和旅游紀念品三個大類。

1.工藝美術品。除現有的文物古玩及復仿制品系列外，還應豐富尼山硯為首的文房四寶系列，拓展以楷雕為代表的木雕系列，創新碑帖與儒家典籍系列，做精各種材質的印章系列，補充珠寶工藝品系列，開發具有曲阜儒家文化標志的編織與染織工藝品系列。

2.地方土特產品。主要是曲阜香稻及其制品系列、孔府家酒系列、孔府菜系列、孔府糕點系列。

3.旅游紀念品。旅游紀念品是曲阜旅游商品的軟肋，市場上缺乏具有曲阜事物特征標識的精美旅游紀念品，應著重開發音像書畫系列，如光碟、書刊、圖片、畫冊、書簽、明信片等；建筑模型系列，如大成殿等曲阜標志性古建筑的微縮仿制模型；具有曲阜事物特征標識的其他商品，如掛件、手鏈、旅行包、水杯、文化衫等。

（二）明確差異化體驗主題，打造特色購物街區

目前，曲阜市的旅游購物商店自發集聚于若干條街區中，但是由于缺乏整體的統籌規劃，街道擁擠，攤位散亂。要對曲阜旅游購物場所進行統一規劃設計，對各個購物街區進行特色化和差異化的主題定位，力爭打造1～2條國內外知名的特色購物街區。商業街區主題定位的提煉，應具有鮮明的標志性和濃郁的地方特色，明確且統一，并通過旅游商品類型、裝飾、建筑等各個方面來表現。總體來講，曲阜市旅游購物應突出儒家文化特色，打造文化休閑購物的總體形象，在這一總體形象的統領之下，對各個購物街區設計差異化的體驗主題，并在旅游商品的經營品種上有所側重：闕里街突出儒家文化圣地，旅游商品以古玩字畫、高檔商務文化禮品為主；半壁街突出休閑游憩，旅游商品以曲阜旅游紀念品、曲阜民俗小商品為主；后作街可突出美食主題，聚集孔府菜、孔府糕點、曲阜特色小吃。各個旅游購物街區還應布置茶館、曲藝館、酒吧等休閑娛樂設施，完善其購物、觀光、休閑的綜合功能。

（三）綜合運用多種因素，營造體驗式旅游購物環境

在選擇體驗主題后，需要圍繞這一主題營造體驗式旅游購物環境。第一，從建筑外觀上，曲阜旅游購物街區應保持現有的明清古建筑樣式，以灰、白、褐、黑等低彩度的顏色為主調，甚至不作涂飾，只顯露木材本色，以示淡泊素雅，樸實無華。第二，店鋪匾額及兩側楹聯、門窗應統一設計為木質、雕花，突出古樸典雅之美和文化氣息。第三，對購物街區的戶外攤點進行綜合治理，由建造具有曲阜文化特色的購物亭。第四，建議將闕里街、半壁街和后作街設計為步行街，禁止機動車通行，并清理雜亂的廣告牌、燈箱、橫幅等影響視覺效果的物品，為游客營造休閑的購物環境。細節上，可以在設計中充分使用能激發人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官反應的要素，使旅游商品和購物環境更容易被感知。例如：旅游商店內應根據所經營的商品來設置裝飾的色調；背景音樂選擇中國古典樂曲，并根據營業狀態改變音樂節奏；突出木雕商店的土木氣息，讓游客在書畫商店聞到淡淡墨香。

（四）開展體驗活動，增強旅游購物的參與性和娛樂性

旅游購物體驗包括三個層次：表層體驗、中層體驗和深度體驗。旅游購物體驗的層次越深，體驗過程越真實，游客收獲的旅游購物的附加值越大。因此應將旅游購物打造成內容豐富、引人注目的體驗過程，適時舉辦游客參與的體驗活動，并指導員工去表演這種具有戲劇結構的體驗活動。在體驗活動方式的設計上，旅游購物商店應盡量選擇學習型和參與型的體驗活動，如果選擇顧客娛樂型體驗活動，則需要增加活動的產品關聯度，在娛樂活動中融入更多的旅游商品信息和元素，更加貼近游客消費實際，增強他們對最終產品的感知。例如，由書畫家現場揮毫寫字或潑墨作畫，游客也可以自己揮毫涂鴉，并購買自己的作品；向游客展示竹簡論語的制作工藝和制作過程；由游客自己臨摹碑帖、學習雕刻；引導游客參觀孔府家酒廠，并親手灌裝紀念酒；定期舉辦傳統民俗表演和傳統文化項目表演等等。需要注意的是，在開發的同時應注重文化的保護，避免經濟效益導向對文化氛圍的破壞，從而避免文化的過度“商業化”和游客體驗的“失真”現象。

參考文獻：

[1]師謙友，武一聞.基于ASEB柵格分析的體驗式旅游開發研究——以山西平遙古城為例[J].江西農業學報，2008，(9):141-144.

[2]嚴艷，連麗娟，林明太，陸邦柱.基于ASEB 柵格分析法的旅游產品開發研究——以福建省湄洲島為例[J].資源開發與市場，2009，(8).

[3]鄧曉霞，嚴艷.基于ASEB柵格分析法的旅游產品深度開發研究——以呼和浩特市為例[J].干旱區資源與環境，2012，(1):128-133.

[4]李湘豫，梁留科，韓輝.河南佛教文化體驗式旅游ASEB分析[J].地域研究與開發，2011，(4): 98-101.

[責任編輯 吳明宇]