文化營銷

金丹培

【摘 要】隨著我國市場經濟的迅猛發展，營銷創新的速度日益加快，文化營銷作為一種突出的營銷模式備受廣大企業的青睞，成為企業在市場競爭中取勝的法寶。但我們看到企業在具體的文化營銷實踐中仍存在著諸多的問題亟待化解，本文就我國企業在文化營銷過程中出現的問題進行探討并提出實施方案。

【關鍵詞】企業文化；文化營銷；問題；實施

隨著全球經濟的迅猛發展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。基于技術與信息的暢通以及市場機制的完善，導致產品之間相互模仿和借鑒的速度加快，各同類產品的價格、性能都表現出極高的趨同性。為取得差異化競爭優勢，很多企業采用文化營銷手段實現產品和營銷模式的差異化，在同類產品的市場競爭中脫穎而出。

一、文化營銷的概念解讀

從管理學角度看來，企業文化就是能夠體現企業價值觀念的文化指導思想和與之相對應的規范化制度的總稱，是統領企業經營思想的獨特的價值理念。在產品高度同質化的今天，企業的個性差異儼然成為企業之間相互競爭力的籌碼。一旦產品被賦予了獨具特色的企業文化，產品所體現的就不僅僅是單一的產品，還包括企業的文化。所以柯達公司賣的不僅僅是膠卷，而是一種回憶；麥當勞賣的不僅僅是漢堡，更多的是快捷時尚個性化的美國文化。

文化營銷就是企業營銷活動中有意識的通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷管理過程。它強調的是物質需要背后的文化內涵，通過文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，建立企業的核心競爭力。文化營銷實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

二、我國企業文化營銷存在的問題

（一）缺乏對營銷的正確認識

有的企業認為品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌，同樣只要廣告做的多品牌就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，產品的銷量就可以提高。在這種思想的影響下，很多企業步入只有廣告才能打造品牌、提升銷量的誤區。過于迷信廣告，導致投入與產出比嚴重失衡，害死了不少有希望的企業，事實上，每年有很多企業就是因為背負太重的廣告債而倒閉的。

（二）缺乏對營銷的有效管理

在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的產品信息傳遞給目標市場，是贏得市場占有率的關鍵，同時也是擺在眾多營銷人員面前的主要問題。產品要給廣大消費者所接受，必然要有吸引消費者的特性，是推行價格最優？還是品質最好？抑或服務最佳？如果缺乏對文化營銷的有效管理，營銷人員不能全面理解企業文化和文化營銷，盲目地進行營銷或者遵循陳舊的營銷模式，既達不到理想的銷售效果，又不能把企業的理念觸動到顧客的思維，造成了文化營銷的方向有偏差。

（三）缺乏整體的認識

企業的文化營銷是一個整體，一個有機的系統。是產品文化、品牌文化、企業文化的有機結合。企業文化建設是企業文化營銷的前提和基礎，這點往往容易被忽視，很多企業片面追求產品本身，忽視了企業文化的經營，沒有良好的健康的全面的文化建設做支撐，文化營銷就失去了運行的根基。企業分析和識別不同環境的文化特點是文化營銷的中間環節和紐帶，在企業文化建設的基礎上，只有對不同環境的文化進行分析才能制定出科學的文化營銷組合策略。

（四）缺乏文化營銷上的創新

創新是一個企業生存和發展的靈魂。沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的客戶，企業在實施文化營銷過程中實際上同樣需要創新來為企業文化營銷的滾動推進提供動力。我們的企業重視技術的創新，卻往往忽略企業文化的創新，比如員工思想文化的創新。員工思想觀念上的陳舊容易束縛員工的創造性與積極性，不利于企業的長遠發展。

三、企業如何開展卓有成效的文化營銷

（一）加強企業文化建設

想要取得文化營銷的成功，就要建設先進的企業文化。要營造良好的企業內部學習氛圍，引導員工樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，真正領會企業文化在實際工作中的重大意義；要堅持現代企業的人本管理方式，在努力營造輕松和諧的工作環境的基礎上，以人為中心，依靠人、開發人的潛能、尊重每一個人、塑造高素質的員工隊伍、實現人的全面發展，進而給企業文化建設注入活力；要塑造以企業為主體的企業核心價值觀，構建企業和員工的需要構成的價值體系，將員工自身的利益與企業的利益捆綁在一起，使員工積極支持和參與企業文化建設，創建獨具特色的企業文化。

（二）做好市場細分工作

市場細分是文化營銷尋求目標市場的一種有效科學的方法，是尋求目標市場的前提和基礎，是為了更好的發現市場機會，制定相應的文化營銷戰略。企業要根據消費者的特征細分市場，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場細分的依據，然后再看看這些顧客對產品的不同反映。做好潛力與現實市場細分工作詮釋了可口可樂公司對市場的重視與尊重，也是這個世界第一品牌企業文化的一部分。

（三）豐富品牌的文化內涵

品牌有無競爭力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關鍵決定因素并不在于產品或服務本身的使用價值，而取決于品牌是否具有豐富的文化內涵。一個品牌如果具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者的共鳴，而凝結著產品文化內涵和魅力的品牌給消費者帶來超值享受的同時，這些消費者在無形中已經成為該品牌的忠實擁躉。

（四）增強社會責任意識

“一個好的企業能為顧客提供優秀的產品和服務，而一個偉大的企業不僅能為顧客提供產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更美好。”100多年前，亨利？福特用樸素的語言向人們詮釋了一個偉大企業應有的社會責任。除了產品和服務之外，企業還應承擔使世界更美好的相關社會職責。事實證明，企業對社會的回饋社會同樣能得到公眾積極的響應，08年汶川地震的1億捐款讓民族企業王老吉當年的銷量創造了奇跡。

（五）把握時代脈搏不斷創新

把握時代脈搏，審時度勢是文化營銷的基礎。把握時代脈搏是企業根據競爭環境以及目標顧客的口味變化而體現出的應變能力，是企業適應消費者消費個性和消費價值變化的反應能力。知識經濟條件下，市場環境呈現快速變化的趨勢，顧客需求的變化速度也明顯加快，企業必須與時俱進，審時度勢，在技術、體制、思想等各個方面保持快速應變能力。

文化營銷作為一種趨勢，不僅能得到消費者的認可，也成為部分企業由內至外的指導方針，通過文化營銷，優化資源配置，從而實現企業可持續發展。

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