淺談?wù)?wù)微博的品牌塑造及推廣

袁素文

【摘 要】截至2013年第一季度，在新浪認證的政務(wù)微博數(shù)已突破7萬個。然而，在眾多政務(wù)微博中，不少存在著話語生硬、活躍度低等問題，降低了政務(wù)微博的影響力。本文從品牌信息傳播主體、品牌信息、目標受眾、傳播渠道和傳播效果探索政務(wù)微博的品牌塑造及推廣思路。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 品牌塑造 推廣

一、政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

截至2013年第一季度，在新浪認證的政務(wù)微博數(shù)已突破7萬個，較去年的3.3萬個凈增約3.7萬個①，《2012年新浪政務(wù)微博報告》統(tǒng)計顯示，全國已有22個省級政府開通了新浪微博。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室根據(jù)微博活躍度、微博傳播力、微博引導(dǎo)力、微博親和力這四項指標，對新浪微博中300個最具影響力和代表性的黨政機構(gòu)微博進行統(tǒng)計，其中公安、旅游機構(gòu)、交通、團委、司法排名前五。

縱覽各大政務(wù)微博，不難發(fā)現(xiàn)，其數(shù)量已具備一定規(guī)模，但是存在的問題也不少。更新速度慢、發(fā)布數(shù)量少、用語生硬、與網(wǎng)友互動積極性不高等問題往往為網(wǎng)友所詬病，這不僅降低了政務(wù)微博的社會效果，也不利于政務(wù)微博親民形象的建立和影響力的擴大。

二、政務(wù)微博的品牌塑造及推廣策略

1、品牌信息傳播主體——明確政務(wù)微博職能和定位，規(guī)范微博運營人員管理

品牌是指公眾對于組織及其產(chǎn)品認知的總和②。品牌信息的傳播者是指此品牌的組織或個人的擁有者。2012年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對新浪微博中34539個黨政機構(gòu)和25525個公務(wù)人員微博進行分析得出，新浪認證的政務(wù)微博涵蓋的部門主要有：公安、團委、旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、司法、工商稅務(wù)、交通、市政、招商和涉外；在行政級別分布上，縣處級以下政務(wù)微博占81.5%，縣處級占15.6%，廳局級占2.8%，省部級占0.2%。

政務(wù)微博的運營者該明確自身的職能，發(fā)布與民眾息息相關(guān)的政策內(nèi)容、服務(wù)信息等。“@廣東天氣”作為廣東氣象服務(wù)中心在新浪上的代表，圍繞天氣及氣象變化，及時發(fā)布天氣預(yù)告、預(yù)警信息、防災(zāi)減災(zāi)措施等，同時還發(fā)布一些與時節(jié)、氣候變化有關(guān)的養(yǎng)生保健知識，傳播力達81.62，位居新浪2012年十大氣象機構(gòu)微博之首。③

微博作為信息發(fā)布工具，內(nèi)容必須真實可靠，否則極易成為謠言的發(fā)源地。政務(wù)微博作為政府部門權(quán)威信息的發(fā)布窗口，更應(yīng)該當好“把關(guān)人”，杜絕發(fā)布虛假信息、散布待證實的信息。這就要求各政府部門建立微博運營管理制度，從信息發(fā)布原則、信息審核、信息發(fā)布時間安排、網(wǎng)友評論（私信）回復(fù)等作出制度上的要求和規(guī)定，形成科學(xué)運營體系和隊伍，避免工作人員在微博運營上出現(xiàn)態(tài)度消極、微博更新速度慢、網(wǎng)友提問無回復(fù)等一系列不利于政務(wù)微博品牌塑造的現(xiàn)象。“@中山紀檢監(jiān)察”是廣東省中山市紀委、監(jiān)察局、預(yù)防腐敗局的新浪官方微博，其通過制定《中山市紀檢監(jiān)察微博工作管理規(guī)定（試行）》，成立紀委微博領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，同時建立起多室組參與管理、多部門參與聯(lián)動的工作機制推動反腐倡廉工作，強化微博宣傳、教育、監(jiān)督、服務(wù)和民意調(diào)查等功能作用，引導(dǎo)網(wǎng)友有序參與反腐倡廉工作，受到網(wǎng)友的好評。

2、品牌信息——內(nèi)容多種多樣，發(fā)布語言去“官腔”

品牌傳播的信息是指品牌擁有者想要傳遞給受眾的與品牌相關(guān)的各類信息的整合，并期望以此提升品牌形象和知名度。

微博作為一個信息分享、傳播以及獲取的平臺，其不再滿足于僅僅是原有內(nèi)容的重新呈現(xiàn)，而要求有自己獨特的內(nèi)容組合、豐富的內(nèi)涵和多樣的外在形式。作為政府網(wǎng)絡(luò)問政、施政的平臺，政務(wù)微博在日常運營中對于政策、職能范圍內(nèi)的服務(wù)信息固然不可少，然而不是每一天、每一小時都會有新政策頒布，為了吸引更多人關(guān)注，政務(wù)微博在日常的“政務(wù)”微博之外，應(yīng)該多開設(shè)欄目，豐富微博的內(nèi)容。“@豫法陽光”是河南省高級人民法院在新浪實名認證的政務(wù)微博，其利用長微博、短鏈接和多媒體形式，發(fā)布工作動態(tài)、法律常識、司法新聞等，內(nèi)容十分豐富，既有和群眾切實相關(guān)的便民信息，也有一些精選的案例提高群眾的法律認知水平，選取的內(nèi)容貼近百姓生活，可讀性強。借鑒“@豫法陽光”的經(jīng)驗，政務(wù)微博在發(fā)布內(nèi)容上也應(yīng)該細分每天的發(fā)布內(nèi)容，以“文字+音頻”、“文字+圖片”、“文字+視頻”或“文字+圖片+視頻”的組合形式，提高內(nèi)容的可讀性和影響力。

政府文件的語言嚴肅、正規(guī)，讀起來生硬，政務(wù)微博要打造品牌，應(yīng)該從微博語言通俗化、趣味化著手，擺脫原有的語言體系和用語習(xí)慣，真正接地氣、有人情味、有趣味性。為人所熟悉的“@上海發(fā)布”就常常借用網(wǎng)友間流行的話語體發(fā)布各種有趣的信息，適當賣萌、撒嬌，也未嘗不是通過語言建立親民品牌政務(wù)微博的好辦法。

3、目標受眾——搭建微博問政品牌，密切網(wǎng)民互動關(guān)系

品牌傳播的信息接收者主要是品牌目標受眾，包括現(xiàn)有受眾及潛在受眾，只有明確目標受眾群體的喜惡、行為習(xí)慣，才能更好地發(fā)揮品牌傳播的作用。

政務(wù)微博的最終價值是促進政務(wù)公開、解決民生問題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在19歲及以上的微博用戶中，19-40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，這其中，年富力強的青年人，即26-35歲的微博用戶就占據(jù)整體用戶的50.60% 。④和一般企業(yè)、明星的忠實粉絲只關(guān)注促銷優(yōu)惠、八卦緋聞不一樣，政務(wù)微博最大的魅力就在于公眾可以通過微博這一匯聚民意、反映民情的重要渠道，直接與政府機構(gòu)和政府官員進行對話交流。

然而當前，政務(wù)微博與民眾的互動頻率不高，互動不及時，這是當前政務(wù)微博的弊病。據(jù)統(tǒng)計，截止3月31日，經(jīng)過新浪認證的政務(wù)微博發(fā)博總數(shù)達到4295萬余條，平均每個政務(wù)微博發(fā)布數(shù)約為608條；這些微博被新浪微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)及評論共計2.1億余次，平均單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)及評論約5次⑤。從轉(zhuǎn)發(fā)及評論行為可看出，面對關(guān)心時政的網(wǎng)民，必須保證微博發(fā)布的頻率，利用評論、私信等互動方式積極回復(fù)網(wǎng)友提問，充分提升政務(wù)微博的親民形象。

去年以來，商務(wù)部、教育部等部委微博開始嘗試在微博上進行“微訪談”，與網(wǎng)民進行實時直接的問答交流。傳統(tǒng)的微博評論回復(fù)、私信問答有延時性等弊端，微訪談無疑是一種及時交流的問政新方式。去年7月初，江蘇政務(wù)微博群正式上線，嘗試在一個圈子里集中發(fā)布政務(wù)信息、回復(fù)網(wǎng)友疑問，也為各網(wǎng)友間相互交流政務(wù)提供了方便。

4、傳播渠道——以微博為中心，打造全方位傳播體系

品牌傳播的渠道是指品牌信息從傳播主體傳遞到目標受眾過程中所選擇的媒介。隨著社會的發(fā)展，如今品牌的傳播渠道已不限于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，并且大多選擇多種媒介組合的形式。微博的興起打破了傳統(tǒng)傳播渠道的分配格局，為品牌傳播注入了新鮮的血液。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在通過新浪微博——門戶營銷研究中發(fā)現(xiàn)，微博+門戶雙平臺整合營銷方式有助于彌補微博受眾相對小眾，年齡范圍略窄而造成的營銷不足，對于品牌認知度提升效果明顯。因此，政務(wù)微博在品牌塑造中應(yīng)該以微博內(nèi)容發(fā)布為中心，同時鏈接自身的官方網(wǎng)站，以詳盡、全面的介紹彌補網(wǎng)絡(luò)時代碎片化帶來的不必要的誤解。目前，絕大多數(shù)政務(wù)微博所選擇的平臺都是新浪，統(tǒng)計不同微博平臺的用戶在互聯(lián)網(wǎng)微博用戶中的占比情況發(fā)現(xiàn)，新浪微博用戶約為 87.67%、騰訊微博用戶約為84.69%、網(wǎng)易微博用戶約為56.12%、搜狐微博用戶約為35.63%、鳳凰微博用戶約為13.61%，其它微博平臺的用戶為18.37%⑥。為了加大政務(wù)微博品牌的綜合覆蓋面和影響力，政府部門可以選擇在其他微博平臺注冊微博，向不同微博平臺的用戶進行品牌宣傳和植入，打造全方位的品牌傳播體系。

除了政務(wù)公開，政務(wù)微博的一個重要作用還在于化解輿情，這也是網(wǎng)友對政務(wù)微博認可度的一個判斷標準。2013年5月24日，濟源市一名叫畢嬌的女司機撞到學(xué)生后，對其辱罵并毆打孩子的母親，并揚言“錢多后臺硬”，激起眾怒，一時在網(wǎng)絡(luò)熱議。當晚零點，“@濟源發(fā)布”首次發(fā)布事件通報；25日，“@平安濟源”以#湯帝大廈附近交通肇事#為話題連續(xù)發(fā)布微博，對事件進行后續(xù)報道，“@濟源發(fā)布”對其轉(zhuǎn)載，同時“@濟源發(fā)布”以長微博說明事件原委；26日，“@平安濟源”通報涉案人員的基本情況、社會關(guān)系、家庭狀況，引導(dǎo)社會輿論。面對群體性事件，傳統(tǒng)媒體在及時性方面有先天不足，濟源市政府部門選擇通過微博及時快速應(yīng)對，同時聯(lián)合其他部門微博一起通報事件，有針對性地疏解公眾情緒，化解了輿情，提高了網(wǎng)民對政務(wù)微博的認同感，在網(wǎng)民中形成無形的口碑營銷。這也啟示我們在政務(wù)微博的運營中不可“單打獨斗”，有必要聯(lián)合其他部門進行全方位傳播。

5、傳播效果——實時收集分析傳播效果，改進傳播策略

品牌傳播的傳播效果即品牌信息傳遞到目標受眾時，目標受眾的反饋。選擇適當?shù)膫鞑デ篮驼_的傳播方式，就比較容易得到較好的傳播效果，也有助于提升自身形象。

據(jù)DCCI《2012年中國微博藍皮書》統(tǒng)計顯示，微博用戶較為明顯的兩個活躍時間段分別是上午9：00-11：59 和19：00-

23：59；從不同的微博行為細分來看，用戶轉(zhuǎn)發(fā)主要在9：00-11：59 和19：00-23：59 進行；評論行為相對而言在14：00-16：59 和19：00-23：59 更為明顯；瀏覽行為在 12：00-18：59 整個午休及下午時間段相對其它行為略為明顯。這為政務(wù)微博有針對性地提高微博傳播力，提供了很好的信息分布時間參考。

此外，政務(wù)微博要塑造自身品牌，應(yīng)該實時通過各種渠道搜集、分析傳播效果。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在統(tǒng)計微博傳播力時所涉及的參數(shù)包括：粉絲數(shù)、粉絲活躍率、粉絲的粉絲數(shù)、粉絲認證率、微博被轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體關(guān)注度，傳播力越高表示該微博所發(fā)布的信息在微博中傳播的范圍更廣、速度更快、影響越大。因此，在對政務(wù)微博品牌傳播效果的檢測和控制中可以充分挖掘并參考這些信息，為日后傳播策略的制定提供指導(dǎo)意見。

政務(wù)微博的品牌塑造及推廣有別于一般的企業(yè)微博品牌塑造，它的行政性和官方性決定了它不可能利用名人代言的廣告、借助社會事件炒作等方式擴大傳播力。政務(wù)微博要利用內(nèi)容選擇、發(fā)布語言、活躍度和互動性，在網(wǎng)民中形成良好口碑，塑造自己的品牌。□

參考文獻

①⑤《2013年第一季度新浪政務(wù)微博報告》[EB/OL].（2013-07-30）[2013-10-25].http：//vdisk.weibo.com/s/AjrHQ

②余明陽、朱紀達：《品牌傳播學(xué)》[M].上海交通大學(xué)出版社，2007：6

③《2012年新浪政務(wù)微博報告》，[EB/OL].（2012-12）[2013-10-25].http：//news.sina.com.cn/z/2012sinazwwbbg/

④⑥《2012年中國微博藍皮書—DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心》，[EB/OL].（2012-09-20）[2013-10-25].http：//vdisk.weibo.com/u/1599464160？page=2

（作者：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）新聞傳播系廣播電視新聞學(xué)專業(yè)2011級本科生）

責編：姚少寶