省級電視臺如何打造品牌欄目

王雪瑤

【摘 要】現今，我國電視產業的發展百花齊放，進入了品牌化時代。在競爭激烈的大環境下，省級衛視的欄目如何結合自身的地域特色打造品牌，達到異軍突起的效果是一個值得探討的話題。

【關鍵詞】省級電視臺 品牌欄目 品牌塑造

現今，我國電視產業的發展百花齊放，進入了品牌化時代?，F在的受眾面對的是幾十個甚至是幾百個頻道的選擇，在競爭如此激烈的大環境下，打造電視品牌欄目就成了電視臺的核心競爭力。省級衛視的欄目如何結合自身的地域特色打造品牌，達到異軍突起的效果是一個值得探討的話題。

一、電視品牌欄目

品牌，簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者對于載體的印象。電視品牌欄目是欄目名稱、欄目標識、欄目風格與特色、欄目宗旨、欄目聲譽、欄目包裝、欄目結構、受眾認同等的總和，優良的品質、鮮明的個性和較高的收視率是它的基本特征。

在這里可以把電視欄目類比為一個載體、一個產品，這個產品要想在大多同類產品中得到消費者的關注和信任，依靠的是這個產品給消費者的印象，因此電視欄目的品牌化便應運而生。就拿湖南衛視來說，它就是通過“在品牌中提煉個性，通過個性塑造品牌”為人們所熟知并信任的。“快樂中國，湖南衛視”，是目前中國電視版圖上定位成功的媒介娛樂品牌之一。

二、省級電視臺打造品牌欄目的重要性

一個欄目要打造品牌，才會有隨之而來的影響力。作為成功打造品牌的典范的，還有浙江衛視。2007年10月，為了配合十一國慶長假，浙江衛視推出了《太可樂了之我愛記歌詞》，在七天長假里，《我愛記歌詞》的收視率躍居到浙江衛視自辦節目的最好成績，同時段在全國衛視中保持了排位靠前的收視狀況。2008年8月，浙江衛視推出了“中國藍”的品牌概念，在品牌樹立之后，浙江衛視便在《我愛記歌詞》原有的影響力之下，開始契合品牌理念，對舞臺布置、游戲環節設置、節目編排等方面做了整體的調整，對該欄目進行了品牌化運作，在全國開展了“全國麥霸英雄匯”和“全國麥霸城市對決”這兩個與之相關的大型活動。欄目的品牌化打造不僅提高了《我愛記歌詞》這一欄目的影響力，也提高了頻道品牌的輻射力和影響力，借這檔欄目之力衍生開發出了同類節目《愛唱才會贏》和《我是大評委》，合力開掘這一系列的綜藝形態。2012年引進的《中國好聲音》歌唱選秀節目，更是在短時間內被各大視頻網站轉載，被各大電視媒體效仿，也被大家所熟知。

可見，省級電視臺的欄目的正確定位，找到自身的優劣并且揚長避短，打造品牌化效應顯得尤為重要。

三、打造省級電視臺品牌的策略

省級電視臺找準自己的定位與欄目的品牌樹立并非是一件輕而易舉的事，它預期的效果也并非能夠立竿見影，品牌欄目必須建立在豐富而又有再生性的資源基礎之上，以確保擁有可持續發展的空間。因此，我們必須遵循電視產業發展的規律，從細節、小處著手。這里以廣西衛視的《一聲所愛 大地飛歌》欄目的運作來分析省級電視臺欄目品牌的打造策略。

《一聲所愛 大地飛歌》是廣西衛視于2012年推出的新民歌選秀節目。第二季娃哈哈啟力“一聲所愛 大地飛歌”2013新民歌音樂季于2013年6月5日開啟。節目在瑞典最受歡迎的音樂節目True Talent原版模式基礎上，定位“新民歌音樂季”，保留盲選、PK戰等經典賽制，通過著名音樂制作人帶隊對傳統民歌重新改編，使“一聲所愛 大地飛歌”2013新民歌音樂季成為中國第一個，也是唯一以民歌為主題的音樂鑒賞類節目。最后獲勝的選手將登上大地飛歌南寧國際民歌藝術節的舞臺。

1、突出地域性，打造民歌鑒賞舞臺

在打造本土化欄目的時候，必須堅持本土化原則，打造地域特色。

首先從這檔欄目的名稱來看，其中有“大地飛歌”四個字。廣西壯族自治區素有“歌?！敝u，是壯族歌仙劉三姐的故鄉，廣西各族人民一向有愛唱民歌的習俗。為把民歌發揚光大，從1993年起廣西開始舉辦民歌節，從1999年起廣西區人民政府決定把“廣西國際民歌節”更名為“南寧國際民歌藝術節”，并于同年11月在南寧舉辦了首屆南寧國際民歌藝術節大型廣場文藝晚會《大地飛歌》。把全國觀眾熟知的晚會名字融入到欄目名稱里，第一是加深全國觀眾對這檔欄目的印象，讓觀眾能在第一時間記住突出它特有的地域性的欄目名稱；第二是讓當地的觀眾對這檔欄目有一個親切感，因為受眾都會有一個本土化的情感，他們更關心自己身邊發生的事或者身邊的人。

其次，從內容上看?，F如今，不管是中央電視臺還是其他部分省級衛視，都在以高額的成本打造選秀節目。作為一個地方臺，在人才設備、資金技術、資源信息等方面的制約下，如何在激烈的競爭中占有一席之地，內容的本土化就成為了競爭的資本。《一聲所愛 大地飛歌》雖然也是選秀節目，但是結合廣西素以民歌歌海著稱的地域特色，成為了中國第一個，也是唯一一個以民歌為主題的音樂鑒賞類節目，在聽覺上就有別于其他的選秀節目，除了能聽到流行音樂外，還能欣賞到來自各個民族的音樂、原生態的音樂。參賽選手也是來自各個民族，除了漢族外，有來自納西族、蒙古族、藏族、彝族、羌族、拉祜族等，又因為廣西鄰近東盟各國，因此還有印尼的音樂愛好者參賽。這在內容上不僅結合了地域特色，在表演上的本土化，還因為增加了多元的少數民族元素而更吸引眼球。

2、實施品牌戰略，塑造欄目整體形象

品牌是頻道包裝的核心，它是對電視頻道整體形象進行一種外在的形式要素的規范和強化。欄目的包裝亦是如此，因為包裝能強化欄目的個性特征，確立并增強觀眾對欄目的識別能力。

從2006年到2010年，廣西電視臺有一檔《影視歌手大賽》的歌唱選秀欄目，這是一年一季的比賽，但由于這檔欄目沒有在衛視上播出，面對的完全是本土的受眾、本土的參賽選手，因此就沒有得到外界的重視，很快就淹沒在眾多同類型欄目中。而《一聲所愛 大地飛歌》的播出平臺一開始就被放在了廣西衛視，雖然也有過做選秀欄目的經驗，但是畢竟省級電視臺的資源有限，想要在同類型的欄目中占有一席之地，且不說要超前或優于別人，至少也需要借鑒同類型欄目的成功的運營模式和優秀的制作團隊的經驗。

一切學習都是從模仿開始的。為此首先是與北京世熙創意國際文化傳媒有限公司進行合作。世熙創意之前與各省衛視合作了許多經典的電視欄目，例如與湖南衛視聯合制播的《名聲大振》，與浙江衛視聯合制播的《中國夢想秀》等等，這使《一聲所愛 大地飛歌》無論是從前期的廣告宣傳還是到后來欄目的制作都變得更加專業。其次是請到了郭德綱擔任《一聲所愛 大地飛歌》的主持人。郭德綱是一位知名的相聲演員，他的伶牙俐齒和機靈的現場反應為他得到了很多的主持機會，例如天津衛視的《今夜有戲》，江蘇衛視的《非常了德》等等，他幽默、憨厚的形象得到了觀眾的認可和喜愛。主持人是電視連接觀眾最直接、最能溝通情感的紐帶，是電視節目最積極、最能傳情達意的主導人物，利用主持人的名氣可以帶動欄目的受關注度及影響力，主持人也是欄目的名片。用郭德綱作為《一聲所愛 大地飛歌》的主持人，就是利用郭德綱的親和力和知名度，增進觀眾對欄目的信任，以提高收視率。用名人帶動欄目的除了主持人外還有“導師”，在第一季《一聲所愛 大地飛歌》中，請到了高曉松、孟庭葦、朱樺、蔡國慶來擔任評委，他們都活躍在各大選秀欄目中，都被觀眾熟知。到第二季時，不僅請來了兩位知名的音樂制作人小柯、袁惟仁擔任評委，還請到了眾多活躍在樂壇的重量級的助陣嘉賓，例如：齊秦、齊豫、張韶涵、吳克群等等，在有第一季打下的良好基礎和第二季的更加強大的明星陣容的情況下，《一聲所愛 大地飛歌》擁有了更穩定的收視群。

雖然擁有了強大的制作班底和明星陣容，但是面對眾多選秀欄目，競爭上的優勢也不是很明顯，因為眾多選秀欄目的出現，觀眾已經出現了審美疲勞，盡管《一聲所愛 大地飛歌》是從選唱民歌作為比賽標準，讓觀眾在聽覺上有“清新”感，但如果在賽制上不作出改變，跟大部分的選秀一樣，也很難讓觀眾留下深刻的印象。因此，《一聲所愛 大地飛歌》就在舞臺的包裝上下功夫，把選手的生殺大權放在了觀眾手中。觀眾臺上有三個魔輪，分別坐著青年組、中年組和老年組，比賽過程中使用的是觀眾盲聽的形式，就是只聞其聲不見其人，每個觀眾手中都有操控器，當每組的觀眾支持率達百分之七十的時候，魔輪就會轉向參賽者，三個魔輪必須有兩個轉向參賽者，參賽者才能晉級。與一般的選秀節目評委導師為主相比，《一聲所愛 大地飛歌》觀眾的參與感更強，而且比賽最后選出的獲勝者也更具有群眾基礎。

第一季《一聲所愛 大地飛歌》在當年同一時段全國收視率最高排到了第八位，于是廣西電視臺趁熱打鐵，隨即開展了有關《一聲所愛 大地飛歌》的一系列活動，如《一聲所愛 大地飛歌》巡演活動，活動把第一季的人氣歌手帶到廣西各市表演；多檔欄目對《一聲所愛 大地飛歌》的比賽進行了跟蹤式的報道。這種循環、重復的宣傳力度又加深了本土觀眾的印象，擴大了《一聲所愛 大地飛歌》的品牌效應?！?/p>

【本文系廣西壯族自治區人文社科重點研究基地“中國-東盟華語有聲語言研究中心”研究成果；項目號：桂教思政[2012]47號】

參考文獻

①楊席珍，《以品牌欄目的建設提高核心競爭力》[J].《新聞愛好者》，2008（12）：54-56

②刑常保、林崟峰，《談談地方臺的本土化定位》[J].《中國廣播電視學刊》，2002（11）：76-77

③唐世鼎：《中國電視新思考》[M].中國傳媒大學出版社，2007

（作者：廣西藝術學院影視與傳播學院播音與主持藝術專業研究生）

責編：周蕾