國外新媒體文化發展的現狀及啟示

侯巧紅

摘要：新媒體文化是隨著新媒介的出現，以新媒介為載體、以新媒介的表達方式為特征的當代社會特有的文化現象。國外新媒體文化發展迅猛，尤其是美國、英國、德國、日本等發達國家的新媒體文化占有了絕大多數的媒體資源，成為新媒體文化的引導者，掌控著新媒體文化的話語權。新媒體文化在一定程度上改變了社會的政治運作模式，催生新媒體經濟，但西方新媒體文化滲透、文化消費主義也時刻在威脅著中國社會的各個領域。綜觀國外主要發達國家新媒體文化的發展現狀，總結經驗，吸取教訓，對中國新媒體文化發展有一定的啟示。

關鍵詞：新媒體；文化；發展；啟示

中圖分類號：G1文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）06-0173-04

一、新媒體文化概念解讀

依靠信息技術、計算機技術、移動通信技術支撐起來的新媒體，因其全新的信息傳播方式，在短短時間內對當代世界文化生活產生了極大影響。隨著新媒體產業的繁榮發展，它的文化色彩也愈見濃厚，新媒體文化以一種時尚、個性和開放的表達形式已經被人們普遍接受。

新媒體文化以新媒體技術手段為載體，最大程度地反映了大眾日常生活實踐、觀念、經驗、感受，因而能夠成為在社會大眾中廣泛傳播、為大眾所廣泛接受和參與的文化形式和內容。概括地說，新媒體文化是隨著新媒介的出現，以新媒介為載體、以新媒介的表達方式為特征的當代社會特有的文化現象，具有強烈的草根性價值取向、感性張揚的精神特征以及雙向互動的傳播特點。新媒體文化中存在著許多非主流文化和隱性文化現象，其外延包括網絡媒體、手機媒體、互動性電視媒體、戶外媒體、樓宇電視、車載移動電視等。。

新媒體文化可分為兩個重要概念：一個是新媒體，一個是文化。其實，文化與傳播媒介有著天然的聯系：一方面文化的傳承離不開傳播媒介；另一方面傳播媒介的演進也豐富、改變、傳承著文化。從口語、印刷、廣播、電視發展到網絡，一種新的傳播媒介的產生也隨之產生了新的文化。美國學者道格拉斯·凱爾納在《媒體文化》一書中將媒體文化概括為三重含義：一是媒體文化產品制作；二是媒介文本；三是媒介文本的接受和運作。筆者認為，新媒體文化的含義有四個層面：第一，新媒體文化是多層次的文化體系。新媒體文化借助大眾傳播媒介進行議程設置，尋找話題，捕捉熱點，傳播社會主流文化，并含有多樣化的亞文化，它能生產不同品種、不同風格、不同層次的文化產品，滿足不同層次人的精神需要。第二，在新媒體文化中，媒體文化同媒介方式共存，媒體是它呈現和運載信息的方式，媒體的特點決定了媒體文化覆蓋面廣，社會影響大，潛移默化地影響著社會生活的各個領域。第三，新媒體文化是一種產業文化，它所生產出的文化產品也是商品，和其他商品一樣要納入市場的軌道，通過商品的交換來實現它的使用價值和價值，作為文化商品它與受眾的文化消費密不可分。第四，新媒體文化是一種新型的、開放的、可以平等交流的、可以與受眾充分互動的文化模式。

目前，學術界對新媒體文化的研究尚處于探索階段，多處于微觀層面，從宏觀層面研究當代國外新媒體文化發展及對中國的啟示尚有欠缺。正是基于此，本文分析研究了當代國外新媒體文化的發展現狀，借鑒經驗，吸取教訓，對如何保證國家文化安全、維系核心價值觀、消解文化頹廢、凝聚民族文化向心力、維護民族文化獨立性具有重要的意義。

二、國外發達國家新媒體文化發展現狀

美國、英國、德國、日本的新媒體文化發展情況，代表著國外發達國家新媒體文化的發展現狀與發展趨勢。

1.美國

（1）新媒體的普及態勢迅猛。進入21世紀后，美國大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。由此可以看出，美國新媒體的出現與發展來勢迅猛。（2）電視機網絡化已初步形成。“時移電視技術”是互動電視諸多項功能之一。美國受眾可以通過遙控器對實況直播頻道進行暫停。如同使用DVD般的快進、快退操作。通過實時頻道直播的時移，每個人都可以看到與別人不一樣的電視節目，促進了電視與網絡媒體的融合，改變了人們收看電視節目的方式。（3）網絡媒體的新發展。社交媒體Facebook在人們快速匯合意見、分享觀點、傳遞信息、提供捐款等方面提供了重要平臺。博客和微博的使用率很高，如今26%美國人通過手機了解新聞，半數美國網民通過社交網站獲知新聞，博客的訪問頻率開始下降。新媒體對社會公眾的負面作用逐漸受到關注。（4）利用高新技術控制國際網絡，突破他國網絡審查。一方面，美國不顧世界各國的強烈反對和多次要求，拒不交出根服務器的管理權；另一方面，猛力開發突破他國網絡審查技術。針對中國等國家的網絡審查，為了強推“網絡自由”以擴張意識形態霸權，美國政府非常重視開發突破這些國家網絡審查的新媒體技術。近年來美國廣播管理委員會一直在手機設備、突破封網和審查技術方面增加投資，研發能夠突破網絡審查和封鎖的軟件。

2.英國

（1）多媒體軟件增長迅速。英國多媒體軟件市場1998年達到了8.51億美元。到2003年，該市場增長149%，市場總值達到21億美元。（2）因特網普及率高。1998年，英國因特網用戶增長了48%，成人達到1060萬。到2000年5月，英國因特網用戶有1400萬人。現在正以每天大約10900人的速度在增加。（3）電子商務進入日常生活。電子商務主要用于通過因特網和互動電視進行的零售銷售，英國在歐洲市場位居第二，網上雜貨店的發展速度尤為迅猛。（4）電子游戲市場強勁。根據歐洲休閑軟件出版商協會（ELSPA）的產業報告，1996年英國休閑軟件市場總值為8.413億美元，1999年猛增至20億美元。在計算機游戲軟件創新方面，英國已被認為居于世界領先地位，歐洲市場上的休閑軟件有25%產于英國。（5）電視廣播介入新媒體。英國的有線電視市場持續鞏固，有線電視公司現在正積極開發新的收入渠道，如數字互動電視服務，因特網、多媒體、視頻點播等，以刺激市場進一步發育，英國第四頻道在新媒體領域中獨樹一幟，成為行業品牌。（6）新媒體在教育上廣泛應用。英國在校學生人均配備電腦數量居于世界第二，僅次于加拿大。英國在小學階段就開始設計算機技術課程。中學的上網率由1996年的29%提高到1998年的75%。英國的教育立法已經連續作出數次調整，幾門計算機課程已經被納入國家規定的課程，包括計算機設計和信息技術。（7）新媒體的負效應出現。2011年“8·6英國騷亂”帶來的社會動蕩已漸漸止息，但關于騷亂誘因的反思卻一直在延續。其中，社交網站和黑莓手機的推波助瀾，不僅令英國政府得出了“信息自由流通可以用來做好事，但同樣可以用來干壞事”的定性結論，也促使人們再次審視社交新媒體的正面、負面作用等問題。

3.德國

（1）廣播在新媒體時代迅速發展。媒介融合使德國廣播煥發新的生機。節目內容多媒體融合，受眾角色轉變，傳播渠道多元化，移動廣播成為主流。德國廣播未來的發展趨勢有：數字廣播將覆蓋全德；廣播與網絡將深度融合；移動廣播將成為主流。（2）重視新媒體教育。德國新媒體國際學校開設17門非常前衛的新媒體課程，如溝通網絡、媒體技術、視覺的溝通、交互作用的設計、媒體與社會、產業心理學、德國新媒體插畫教程等。（3）報業積極轉型發展。面對新媒體技術的迅速發展，作為傳統媒體的報業已經意識到，媒體的生態環境和基本格局已經發生了重大變化，報業已經走到了必須積極利用先進的信息處理技術、傳播技術進行數字化轉型的歷史關頭。面對困境，德國報業努力突圍，積極轉向新媒體，與其緊密結合，以期重新找回昔日的輝煌，為報業的發展提供了有益的經驗。（4）混合電視設備受眾增加。在德國，由于互聯網和電視機設備合并，46%的受訪者也喜歡混合電視的設備，在14—26歲年輕的目標群體中甚至占據60%。（5）智能手機使用廣泛。越來越多的德國人購買擁有眾多附加功能并能聯網的智能手機，2009年12%的德國人已經擁有了智能手機。

4.日本

（1）新媒體動漫行業是發展的新領域。21世紀的動漫已經從傳統的平面媒體逐漸走向電視、電影、網絡、手機等眾多新媒體領域。日本新媒體動漫分為網絡動漫和手機動漫。2006年風靡一時的Flash作品《柔軟戰車》是網絡原創動畫從企劃到制作直至最后銷售的成功范例。新媒體動漫行業在日本成為技術和藝術不斷結合創新并提高的舞臺。（2）根據現實重新審視新媒體規制。在傳統媒體與新媒體融合過程中出現各種新型受眾服務的今天，從基本內容來看，網絡的普及使大量違法或非科學有害信息得以快捷、普遍地傳播，給社會造成的負面影響日益嚴重，而日本現行法規政策對此卻無能為力；從文化產業結構來看，數字出版還是以內容為王，只要有合適的內容，就能給用戶帶來巨大利潤；從不同的媒介市場來看，過去相互獨立、邊界清晰的各類媒介如今已不適應市場的要求，需要跨媒介、跨領域的新媒體重新融合，從客觀上必須打破原有相互封閉的政策壁壘，這對日本現行的以媒介物理特性為前提的市場規制提出挑戰；從受眾角度來看，隨著不同媒介融合步伐的加快，廣播受眾、電視受眾、手機用戶、網絡用戶之間的界限日益相對模糊。日本通過重新審視現行法制和專家學者探討，提出應當遵守的理念：自由流通信息、普遍分享信息通信技術以及確保信息通信網絡的安全性、穩定性，將這三個理念作為構建網絡社會的核心目標。在這種理念指導下按照內容生產、內容傳輸、內容分配來重新劃定產業鏈，根據新的產業鏈制定新的競爭政策。

三、國外新媒體文化發展對中國的啟示

在全球化的媒體環境下，媒體傳播全球化、媒體管理全球化、媒體影響全球化、媒介全球化促使媒體間展開了空前激烈的競爭和兼并，造成媒體壟斷的趨勢。西方少數巨型跨國傳媒集團占有了絕大多數的媒體資源，成為新媒體文化的引導者，掌握控制著新媒體文化的話語權。如新聞集團已經覆蓋了所有的媒體領域：在英國，40%的報紙都由它控股；在澳大利亞，它也控制2/3的報紙；在美國，它擁有的電視臺占全美電視臺總數的40%；在拉美，它通過衛星播送150套節目；在中國，3500萬個家庭可以通過衛星收看到它的電視節目。新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。分析國外主要發達國家新媒體文化發展的現狀及趨勢，對中國的發展有一定的啟示作用。

1.新媒體文化在一定程度上改變了社會的政治運作模式

社會政治領域的變化，尊卑主次的位置變化，經濟運作的方式變化——“沉默的大多數”有用了。短信文化、微博文化形成較大的社會力量，每個人轉一下，就像滾雪球一樣，凝聚起強大的輿論力量。借助于這種聚合效應，社會動能被激發，形成社會的一股重要力量。2008年美國總統大選期間，候選人奧巴馬開通了自己的Twitter與選民交流，可以說是充分利用新媒體聚合效應，使新媒體文化與政治民生結合的最好案例。新媒體文化催化政治民主，在新媒體文化中，徹底打破了傳統媒體傳播方式，文化信息的生產者不僅是精英，也可以是大眾。人人都是文化的生產者和傳播者，人人都是編輯記者。人人都可以監督政府、監督權力，任何個人或部門很難再取得“一手遮天”的效果。但是，新媒體文化也有負效應，世界各國都有相似之處，如日本互聯網的日益普及使大量違法、有害信息得以迅速、廣泛地傳播，給社會造成的負面影響日益嚴重，而日本現行的法規政策對此卻無能為力。

2.全球新媒體文化趨向消費主義文化

其主要表現是：新媒體內容正實現著對消費主義文化的大力張揚，主要表現為內容重點向娛樂消遣的轉移，新媒體運作上的拜金主義，即傳媒為利潤而生產，它們正越來越多的以經濟利益為奮斗目標。大眾媒體一方面通過對生活類商品的大量報道，打造流行、引導消費；另一方面通過媒體節目，特別是電視娛樂性目，為受眾提供消遣。以這樣兩個途徑為主要載體，融市場、媒體、文化受眾為一體，當下中國社會文化消費急劇擴張。在這個意義上，媒體文化就是消費文化。因此，要警惕新媒體文化對受眾灌輸消費主義文化，尤其是西方發達國家利用先進的媒體藝術產品向中國受眾特別是青少年灌輸消費主義文化，消弭青少年的積極進取精神。

3.新媒體文化催生新媒體經濟

伴隨新媒體產業的繁榮發展，新媒體文化千姿百態。隨著新媒體文化的深入受眾，新媒體經濟也得到快速發展。不斷攀升的短信數量背后，蘊藏著富饒的拇指財富，被人們形象地稱為“拇指經濟”。由新媒體經濟催生出的“拇指經濟”“眼球經濟”“注意力經濟”等各種新的經濟模式的出現，促使了新媒體經濟的繁榮。但是我們也要警惕新媒體經濟實體打著保護民眾利益而進行網上敲詐勒索。在經濟全球化的今天，中國更要提防發達國家利用新媒體文化進行經濟侵略，在引用、借鑒發達國家發展經驗的同時，努力發展自己的民族經濟，構建自己的經濟特色，努力引導新媒體文化經濟成為社會主義經濟的重要新生力量。

4.維護中國新媒體文化安全是當前的重要策略

新媒體文化傳播的形式、速度和力度都前所未有，一些國家尤其是西方發達國家憑借新媒體技術的傳播，對其他國家進行文化滲透，嚴重影響這些國家的文化安全。從實際情況看，中國是一些國家進行文化滲透的重要目標，中國文化的發展正受到各種各樣的威脅和挑戰，維護國家文化安全的任務非常艱巨。在文化交流領域，西方的文化產品（特別是宣揚西方價值觀念的影視產品和動漫游戲）、語言文字、學術理論、節慶習俗等通過新媒體的快速傳播滲透，對中國的傳統文化、主流價值觀、社會科學和生活方式等形成沖擊，文化霸權凸顯。防止一些西方發達國家利用新媒體進行文化滲透，維護民族文化陣地，固化社會主義核心價值觀，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。

5.重視新媒體文化在教育的投入，培育公民的新媒體素養

21世紀是媒體飛速發展的時代，特別是隨著電視的空前普及和互聯網的快速發展，人類文化的表達方式正在悄悄地發生著前所未有的變化。特別是視聽文化在教育事業上的應用，徹底改變了以往的教育教學方式、信息接受方式和思維方式。英美等發達國家實行數字教材、電子書包與數字課堂對中國的教育事業具有戰略的借鑒意義。中國也應像英國、德國那樣重視對新媒體的教育，從學生開始，逐步培育公民的新媒體素養。

6.全媒體出版是文化出版業的未來

日本對新媒體規制的構想是未來全媒體發展的基本方向。中國也是一樣，如今的中國出版界的編輯每編一本書不僅考慮紙質形態，更重要考慮數字出版的形態。如中國某出版傳媒集團公司規定編輯發紙質稿時，如果沒能對數字出版如網絡閱讀、手機閱讀做出計劃，總編輯就不簽字進行下一編務程序。

新媒體文化一方面已經進入當代中國社會生活的各個方面和新聞輿論傳播等諸多領域，另一方面，新媒體迅速催生出龐大的虛擬空間，在與現實社會的緊密融合中，也在一些領域引發了諸多前所未見的矛盾與問題，新媒體文化治理成為世界普遍難題。借鑒當代國外發達國家新媒體文化的發展成果和經驗教訓，快速提高中國新媒體文化層次，建立既獨立又有包容精神的中國特色的新媒體文化，對發展和諧社會主義文化事業和弘揚社會主義核心價值觀至關重要。

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責任編輯：沐紫