宜家品牌設計的情感策略

李浩

[摘 要]本文立足于宜家家居成功創立的企業品牌，堅持為大部分人能買得起、用得舒心的情感策略，以提供高質量、低價格的家居產品為經營理念，經過一系列的以消費者為主導，把消費者變為設計師的品牌設計，最終成為世界領先品牌。

[關鍵詞]宜家 品牌設計 情感策略

宜家家居是一家已經有60多年歷史，來自瑞士的世界著名家居零售企業，主要以設計、生產、銷售家居產品為主，自1998年進駐中國，有12家商場和一家物流中心，以其為大部分人能買得起、用得舒心的情感策略，堅持以提供高質量、低價格的家居產品為經營理念，成功的躋身于中國家具產業的一線品牌，于深圳、上海、寧波等地開設了12家分店，因為地域的不同，文化的不同，受眾的接受能力有限，并不是外來的品牌在中國就吃得香，它的成功并不是偶然，回顧宜家家居自創始至今，無論是從家居產品設計的人性化、生產質量的保證，還是從銷售家居產品的服務設計出發，無疑離不開它以人為本的情感策略，而這也正是品牌設計中的方式之一。

一、 何為品牌設計？

首先，“設計”是什么？對于這個詞的理解，不管是歷來的哲學家、美學家或是藝術家，都對它做出過解釋。然而，從字面上來解釋，“設計”就是把一定的設想通過不同方式的手段或語言付諸實施的計劃。因此，通過不同行業的出現，不同需求的出現，不斷有人給它前面加上各式各樣的詞，比如：“品牌”。“品牌”是什么？它是一種影響力，是無形的，依附于企業形象，它可以區別于其他的企業，甚至在同類企業中傲視群雄，它也可以是企業的一種文化、一種態度、一種經營策略，而這些都來自于它對消費者營造的一種想象，這一種附加價值將能帶給企業無限的回報。

因此，好的企業需要有“品牌”的依托，而企業品牌是需要“設計”的，它雖然是無形的，但是需要有形的東西展現出來，可以通過視覺溝通、聽覺溝通、體驗溝通等一系列方式將企業形象根植于消費者的印象中，從而讓消費者在購買時能通過熟悉并了解的優勢優先進行考慮，配合企業良好的品牌形象達到最終的目的。

二、宜家為什么是成功的？

宜家家居在全球40個國家或地區擁有280個商場，銷售的產品系列種類之多，有不同功能的產品，也有不同風格的產品，小到一顆綠色植物，大到整套家裝的搭配，在這里，你可以找到所有你想要的產品品，通過宜家家居的品牌設計，我們來分析它是如何走出瑞典南部叢林，從一個小型企業成長為國際化的零售企業。

宜家家居為自主開發品牌，自創辦以來，歷經60多年，創始人英格瓦·坎普拉德通過一系列的努力，不斷探索著如何做服務于大眾的家具設計，從最開始宜家名字的設想——由創始人的名字的第一個字母I和K，加上他成長的農場和村莊的名字的第一個字母E和A組成、LOGO顏色是瑞典的國旗配色、第一個宜家廣告的出現、第一本宜家目錄的誕生、第一家展銷廳的開放、無一不體現了宜家創立的“設計”理念。它從最開始銷售以折價產品滿足人們的需要、顧客第一次能夠在定購宜家家居用品之前看到和觸摸這些產品、第一件平板包裝產品的誕生、第一家宜家餐廳在宜家商場的開張、第一件使用瑞士測試標準測試家具產品的生產、首個環保材料的出臺、與聯合國兒童基金會的合作等等營銷理念，無一不體現了宜家始終堅持的人文關懷，設計好用的家具、讓更多的人都能享用到這一產品、高質量、低價格這些企業形象已經在熟知宜家的消費者腦海中根深蒂固，提到宜家，我們就會聯想到簡潔、溫馨、舒適、綠色環保，就像回到了自己溫暖舒適的家一樣。

三 宜家品牌設計的成功王牌——情感策略

宜家家居品牌元素包含了宜家的品名、品記、品類、品質、品位、品德、品行。而情感是人類永恒的話題。消費者購買產品，已不再滿足其功能的需要，而是在品牌認同、自我彰顯的情感需求下所產生的行動，就連買一瓶礦泉水也要經過多層思考。宜家品牌設計的成功便是打出了這一情感王牌。

1、 將消費者變成設計師

1）線上設計師。只有真正懂得生活的人，才能成為一名優秀的設計師，才能了解不同的人的生活行為空間，才能從生活的土壤中獲取藝術養分，從而讓消費者在買到自己喜歡的產品同時，也能感受到產品給他們帶來的獨特情感。除了利用時下最流行的電子商務銷售產品以外，還利用網絡技術手段，在全球網站上展示了全球化、多樣化、國際化的品牌形象，在宜家的官網發布了設計軟件，消費者可以根據自己的愛好設計家居，在購買前提前感受虛擬的室內空間模擬放入自己喜歡家居的感覺，進行自己個性化舒適的搭配，這樣讓消費者有了更好的體驗。

2）線下設計師。宜家家居產品的亮點之一就是堅持平板包裝的理念，絕大多數產品都遵循了方便組裝、拆卸的設計原則，這樣消費者在拿到產品后，配合詳細標準的圖冊指示可以自行組裝，既增加了消費者親自動手的趣味性，也帶給了消費者更多滿足感的精神意義。

2、 站在消費者的角度考慮問題

利益的考慮：曾經有名學者說過“商業世界需要邏輯性，而消費者世界則由情感左右”，真正站在消費者的角度考慮問題是從產品的高質量、低價格出發，使用以消費者的利益為主，宜家家居做到了這一點，在宜家同類產品有不同樣式、風格、產地的區別，價格也隨之變化，能適應低消費的人群，也有中高檔客戶，隨著客戶自己對于價格的承受能力而選擇商品。購買成功后也可以自行選擇運輸商品的成本，可以自行帶走節省運費，也可以花錢利用宜家的送貨服務。它始終堅持通過在全世界尋找最好的家居設計產品，節省了產品在設計、銷售過程中成本、損耗、運輸等其他的附加價值，讓消費者體驗到了買的放心、用的舒心的口碑。

舒適的考慮：隨著宜家家居的越來越壯大，為消費趙考慮的范圍也越來越大，在宜家家居商場內，有讓人放心、喜愛的家居產品，還有提供給人休息的場所，吃飯的場所，甚至有提供兒童娛樂的游樂區，讓消費者來到宜家家居可以買的放心，玩的舒心，在迎合了市場多樣化需求之后還能始終如一的維持宜家品牌，這些消費體驗都為宜家良好的口碑打下了堅實的基礎。

另外，宜家家居還與時俱進，開辟了宜家手機客戶端，緊隨時代潮流發展的同時，也方便消費者可以隨時隨地方便、快捷的瀏覽和購買商品。

3、商家與消費者的彼此信任

宜家家居的賣場就像一個大型的貨品倉庫，種類繁多，卻也擺放的井然有序，讓消費者參與其中的開放式銷售廳，區域劃分的調理清晰，消費者在購買的時候可以很輕松找到自己想要的產品，而這時的導購員不會像其他商家的人員一樣急于向你推銷這款產品的優點，只是靜靜的站在一旁等待你有需要的時候給予幫助，這樣消費者在購物過程中并不會覺得被打擾。

宜家家居除了銷售單一的家居產品，還會以成套的樣板房的展示呈現給消費者，有具有童真夢幻的兒童房間、干凈整潔的現代廚房、溫馨舒適的歐式臥房等等，這里一一巨細，小到廚房的一副刀叉，大到臥室的柔軟床被，沒有冷漠的標志牌“請勿觸摸”，有的是猶如身處自家的溫馨舒適，在這里可以盡情感受原來廚房是可以這么整潔明亮的，原來客廳沙發是可以這樣擺放，在這個不被打擾的購物空間，則來自于宜家與消費者的彼此信任。

通過宜家品牌的成功案例，我們發現情感化品牌設計無疑是拉近企業與消費者的一劑良藥，在我國現代工業化時代，制造力很強，企業也在不斷壯大發展，然而真正建立品牌的并有一定社會影響力的非常少，加之O2O銷售模式的興起造成了線下體驗、線上交易的局面，消費者對于品牌的認知更少，如何通過與客戶消費者進行多方面深層次的溝通，品牌需要情感化投入。

（責任編輯：黃曉利）