網絡輿情危機特點、成因及引導

陳學智　王春江

【摘要】網絡輿情作為社會輿論的一種表現形式，具有不容忽視的影響和傳播作用。人們通過各種渠道表達觀點、想法及訴求，新媒體的普及使輿論環境變得豐富而復雜，給網絡的環境監管工作帶來了新的挑戰。如何發揮網絡輿情的積極作用，對網絡輿情進行正確引導，構建和諧網絡環境，已成為新時代網絡監管工作面臨的主要問題。

【關鍵詞】網絡輿情 引導 網絡監管

【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

隨著互聯網的迅猛發展，網絡已成為大眾進行思想、文化、觀點及信息交流的主要平臺，在社會中的作用及影響越發顯著。公共論壇、校園BBS、微博等公共平臺的誕生，為自由表達個人觀點和傳播自我思想提供了便利條件。每個網民都可以參與社會各類事件的評論、發表自己的觀點，自由地獲取信息并表達思想，表達對社會上一些現象的態度和觀點，加之中國網民人數已經突破6億，針對某一事件很容易形成強大的網絡輿情。通過交叉學科的一些經典理論對網絡輿情的特點、成因、危機等進行分析，從而較為全面總結網絡輿情的引導措施，對網絡環境的監管具有借鑒意義。

網絡輿情的概念和成因

網絡輿情是指在互聯網上對社會熱點問題或突發事件等不同看法的網絡輿論，是社會輿論的一種表現形式，是通過互聯網平臺傳播的公眾對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點①。它是以網絡作為載體，以輿論事件作為核心，是廣大網民觀點及立場等的表達、傳播與互動，加之后續形成的影響力的集合，它是社會輿情在互聯網空間的映射，直接反映社會輿情。

網絡被認為是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，是反映社會輿情的主要載體之一。以下是某公司統計的輿情起點爆料占比分布圖（如圖1），網絡已然成為主流輿情媒體。

圖1：輿情事件爆料起點占比分布

人們參與某一事件的討論，是因為事件中涉及的某些現象、涉及群眾切身利益的問題、國內外熱點問題以及其他社會現象、社會問題。網絡媒體的自由性與公平性使得某一現象和問題有時會很快形成輿論力量。

綜合網絡輿情問題形成的原因，可以從社會因素、主體特性等角度進行探討。主要包括以下幾個方面：

政治經濟原因。改革步伐的加快，使得網絡的普及和快速發展成為可能，為網絡的興起打下了物質基礎。一方面，黨中央也更加重視民主進程，媒體是連接政府與群眾的紐帶，網絡成為上傳下達的一個交流平臺；另一方面，經濟的快速發展使打造信息高速公路有了豐富的物質基礎，中國網民規模保持著快速增長的勢頭。

社會環境及熱點事件的激發。從我國社會所處的大環境考慮，當前社會正處于轉型期，社會上存在貧富差距、腐敗、勞工權益等矛盾，由此引發的社會焦點事件的傳播吸引著廣大網民的注意力，受這些與利益攸關問題的激發，社會群體很容易從“瞭望者”轉變為參與者。

虛假信息和不良信息的傳播。網絡的虛擬性使得信息發布者具有一定的隱匿性，在BBS論壇等交互性較強的網站，信息發布者因為某種動機有可能人為操控一些信息，使信息向不良趨勢發展。在互聯網上，由于網民可以匿名對自己感興趣的話題發表看法，這為發布虛假信息的網民提供了可能。這些虛假信息嚴重損害了網絡媒體的公信度，甚至對當事人產生不良影響，有些網民不加區分盲目采信，往往隨波逐流或者發表一些自己的觀點和看法，就會給社會造成極大危害。由于網絡本身的特殊性，如何判斷網絡謠言、假新聞、網絡色情等不良信息，目前沒有明確的指向，為網絡監管和網絡環境凈化帶來一定難度，模糊性太強。

新媒體時代到來的強大媒介影響。截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點，整體網民規模增速保持放緩的態勢。（如圖2）。

圖2：國內網民數量增長狀況及互聯網普及率

數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

微信、微博等新興媒介深受廣大網民歡迎，逐步取代傳統的網絡交流平臺，如電子郵件、論壇/BBS等。新媒體時代的到來，在為廣大網民提供了更加便捷的自由交互式平臺之外，也為網絡輿情的形成及輿情危機的形成提供了媒介基礎。

網絡輿情的特點及規律

網絡輿情是互聯網上傳播的一種民意及大眾的帶有傾向性的意見或言論。基于網絡媒介的特點，網絡輿情具備自身的傳播規律，并在整個社會輿論中發揮著影響。

網絡輿情的特點。第一，“意見領袖”的作用。意見領袖，又叫做輿論領袖或觀點引導者，是傳播學的經典概念之一②。意見領袖是指在人際傳播網絡中的“活躍分子”，經常為他人提供信息并對他人的觀點和意見施加影響。由“意見領袖”過濾的信息傳播給受眾，在信息傳遞過程中形成了兩級傳播。網絡輿情在一些情況下就是由少數“意見領袖”發起的。他們雖是普通網民，但他們多數是名人或某一領域的權威人士等，因而他們的意見和觀點更具說服力。

第二，網絡輿情具有自由開放性。網絡的傳播方式為普通民眾提供了一個打破限制的自由平臺。網絡是完全開放的，它拓展了所有人的公共空間，提供給所有人公平自由發表意見和觀點的便利，每個人在選擇信息和發布信息方面都有自由，民意表達更加暢通。加之網絡的隱匿性，網民的意見表達相對真實，網絡輿情比較客觀地體現了不同網民的價值訴求。

第三，網絡輿情具有多元化和豐富性。網絡輿情的主題極為寬泛，話題涉及各個方面，如軍事、政治、經濟、娛樂等。這些主題往往是自發的、隨意的。網絡輿情的主體同樣具有該特點，從網民的分布范圍看，涵蓋了社會的各領域和各個階層。每個網民都可以在不受約束的情況下在網上發布信息或發表觀點和意見。傳統媒介的信息承載量有限，而網絡又具有海量的信息存儲能力，為信息的豐富性提供了便利平臺，滿足受眾的信息需求。

第四，網絡輿情具有突發性。網絡輿論的形成速度驚人，尤其一個熱點事件的發生，在網絡中可以迅速成為點燃一片輿論的導火索。尤其是“我爸是李剛”這樣容易激起網民同仇敵愾的事件，一時間竄紅網絡，且炒得熱火朝天，最終還被列為“2010年10大網絡流行語”之首。網民個體意見可以迅速地匯聚起來形成公共意見，加之經過網絡的傳播、發酵，各種渠道的意見，從而迅速形成強大網絡輿情。

網絡輿情的傳播學規律。網絡輿情的形成及發聲，對社會產生較大影響，在其傳播和擴散的過程中，傳播學相關的經典理論作用顯著。

第一，網絡輿情中的“議程設置”效果。網絡輿情的“議程設置”效果表現在利用某種媒介，為網民設置了“議題“，如一些網站的頭條熱門話題就是一種“議程設置”。這些被設置的議題便會在廣大網民群體中迅速擴散和傳播，引發人們高度關注和討論，成為人們在休閑、宿舍、就餐時聊天的主要內容和討論的主要話題。這種通過為受眾設“議題”而使其迅速傳播的效果就是大眾傳播效果中的“議程設置”效果，這種設置往往影響受眾對事件的判斷，并在網絡輿情中發揮作用。

第二，網絡輿情引發的“沉默的螺旋”?！俺聊穆菪弊鳛閭鞑バЧ芯康闹匾碚撝挥?0世紀70年代推出，這是一種描述輿論形成的理論假設③?！俺聊穆菪泵枋龅氖沁@樣一種現象，對于一個有爭議的議題，少數在網絡公共信息中的活躍分子往往是消息發布者和參與討論者。他們在事件發生后，很快便通過各種媒介表達自己的觀點和對事件的描述，因此容易成為整個事件輿論的主導者。很多持相同觀點的人也會很快表示贊同，加之網絡的快速傳播，他們的意見將很快形成有壓倒性優勢的強勢聲音；而其他持不同意見的少數不會輕易發表自己的意見，表現為沉默。因此，占優勢地位的一方就更有優勢，另一方則更加沉默。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程。該現象是德國學者諾依曼在大眾傳播效果研究中提出的，這個螺旋過程把少數積極分子一方的意見確立為整個輿論的主導意見。

第三，網絡輿情中的“刻板印象”效果。網絡上經常涉及對某一部門或某個制度的不滿言論，這種情況很容易使網民形成對這一對象的負面的“刻板印象”?！翱贪逵∠蟆笔侨藗兺ㄟ^整合有關信息及個人經驗形成的一種針對特定對象的既定認知模式④，是對某個社會群體或者社會現象形成的過分簡單化、滯后于現實變化的以及概括性的看法。這種印象一旦形成，伴隨著突發事件發生的情況下，迅速成為批評浪潮的眾矢之的。網絡輿情對于“刻板印象”效果的形成在一定程度上會起到推動作用，但是不利于解決存在于事件中的現實問題。

網絡輿情危機共性探微

網絡輿情危機是由于負面的網絡輿論占領了網絡輿論陣地的主導地位，從而使當事人等處于被動的困難局面。網絡輿情危機通常是由熱點事件、重大事件等引起，迅速成為網民關注的焦點，再加上信息處理不當而成為蔓延到地方甚至全國的輿情危機。網絡輿情危機一旦形成，應立即采取行動，處理不當會產生非常嚴重的后果。網絡輿情危機事件在某種程度上具有一定的共性特點，主要包括以下幾點：

屬于公開性事件范疇。網絡輿情危機事件一般都是網絡公開性事件，網絡輿情要發揮影響力，就需要符合公開傳播的要求，這樣才能形成網絡輿情，并隨著輿情的各個要素而發生變化，或周期性消亡，或形成輿論浪潮，甚至危機事件。

輿情事件與社會關注焦點相符。引發網絡輿情危機的事件基本都與社會關注焦點相符。這種事件更容易吸引廣大網民積極參與、廣泛討論，以致形成輿論效果，因此，這類事件具有一定的公共性質。此外，重大形勢政策事件、社會熱點問題等突發事件，也是網絡輿情危機事件蘊含的種子。

輿情事件與社會常態價值觀念形成較大反差。如果輿情事件與社會上公認的價值觀念相悖，與大眾的固有價值觀念和知識結構發生沖突，就會刺激公眾強烈的表達欲望，這種差異便成了信息傳播中的一種助推器。如中石油大連漏油系列事件、國家電網降薪事件、圣元奶粉性早熟事件等，這些事件都是與廣大群眾息息相關的，一旦發生馬上引發熱議。

從傳播學角度分析網絡輿情的引導途徑

網絡輿情危機會給社會造成不良影響及后果，如何在網絡輿情發生之時便對其進行有效監管及引導，防止其演變為輿情危機，是社會面臨的一個重要問題。筆者根據社會政治經濟層面及傳播學的“議程設置”、“意見領袖”、“把關人”等相關理論對網絡輿情危機的引導進行探討。

法律、法規層面構建和諧網絡秩序。中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發了《關于進一步加強互聯網管理工作的意見》，教育部、共青團中央也公布《關于進一步加強高等學校校園網絡管理工作的意見》等一系列法律法規，在凈化網絡環境和避免網絡輿情危機事件的發生提供法律依據的同時，也是加強網絡環境管理的有力保障。

構建科學技術防控體系。應對網絡輿論危機，構建科學合理的監控及防控體系很有必要，形成完善的輿論監測和防范系統，為及時發現危機事件及時引導提供技術上的支持。完善網絡監控體系，發現情況及時處理，對危機輿論以預防為主，并進行有針對性的有效引導，對于減少輿情危機事件的發生具有一定作用。

做好“議程設置”。做好網絡輿情引導中的議程設置，可以幫助輿論控制者掌控輿論發展方向，分解一個事件的主要矛盾焦點，分散廣大網民的注意力，引導網絡輿論朝著預期的良性方向發展。在使用議程設置進行輿論引導時，一定要采取適度的方式，避免讓廣大網民產生反感，結果適得其反。

充分發揮“意見領袖”的積極作用。意見領袖在網絡輿情中是重要的信息參照物，很多從眾心理的網民較為關注意見領袖的觀點及立場，大多數情況下，網絡輿情的發展方向為意見領袖所主導。

網絡輿情背后總有一些網絡“意見領袖”在推動整個事件的發展。在進行網絡輿情控制時，應該更加注重“意見領袖”的力量，必要時可以培養自己的“意見領袖”，以便在網絡輿情的引導中形成正面的引導力量。

當好“把關人”。網絡中提及的把關人，在傳統意義上講，具有修改信息和刪除信息的權利。但是，隨著網絡的開放性和自由性的不斷加大，“把關人”權利已經與傳統概念不同，“把關人”修改信息的權利已經被大眾分解；而刪除信息的權利又控制在網絡編輯和版主等人的手中。

網絡管理員等人扮演著“把關人”的角色，他們在網絡中責任重大。一方面，他們應該關注當前社會熱點，并根據信息來設計新聞頭條和討論主題，引導網民對此發表意見和看法；另一方面，利用權威進行正確引導，邀請專家參與對某一熱點事件的討論，有助于網民向權威靠攏，對事件進行正確認知。

（作者分別為廣西科技大學講師，廣西科技大學組織部副部長、統戰部副部長、副教授；本文系“廣西教育科學‘十二五規劃2014年度廣西高校黨建工作研究專項課題—《健全大學生黨員進出機制研究》”成果，項目編號：2014ZZZ017）

【注釋】

①劉志明，劉魯：“微博網絡輿情中的意見領袖識別及分析”，《系統工程》，2011年6月，第29卷第6期。

②朱峰，馬立平，王秋菊：“新媒體視域中的公共輿論引導者—網絡青年意見領袖的類型、特征及功能分析”，《山東青年政治學院學報》，2012年5月第3期。

③蒲佚明：《網絡傳播中“沉默的螺旋”現象研究》，廣西大學2009年碩士學位論文。

④王瑞樂，楊琪，胡志海：“網絡新聞對網民職業刻板印象的影響”，《黃山學院學報》，2013年2月，第15卷第1期。

責編/王坤娜