企業(yè)渠道系統(tǒng)整合與營銷競爭力的相關(guān)性研究

趙文慧+尹利杰

摘 要：縱觀企業(yè)的發(fā)展，中國買方市場已經(jīng)形成，大量產(chǎn)品供大于求，而且產(chǎn)品同質(zhì)化程度增加，使得市場競爭異常激烈。那么，營銷競爭力便成了企業(yè)關(guān)注的焦點。本文另辟蹊徑，采用統(tǒng)計工具，從渠道整合的角度深入的探討了渠道整合與營銷競爭力的關(guān)系，提出相應(yīng)的策略路徑。

關(guān)鍵詞：渠道；整合；營銷競爭力

中圖分類號：F426.6；F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）17-0214-03

一、問題的提出

在傳統(tǒng)的“制造廠商—經(jīng)銷商—消費者”的渠道體系中，廠、商之間是各自獨立的經(jīng)濟體且缺乏有效激勵、約束機制及溝通誠意。渠道失控、層次繁多、貨物阻塞、環(huán)環(huán)加價、服務(wù)中斷、信息歪曲遺失和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象比比皆是，原因在于：第一，渠道臃腫；第二，經(jīng)銷商不專注；第三，費者不滿意；第四，通路費用持續(xù)上升。觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，在主要以原材料采購成本、營銷成本、售后服務(wù)成本構(gòu)成的成本鏈條上，最可能通過模式創(chuàng)新實現(xiàn)成本降低的手段就是渠道的整合，從而提高整個渠道的競爭能力已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點。正因為如此，筆者選取企業(yè)的營銷渠道為研究對象，并對其進行整合，希望在借鑒國外成熟理論的基礎(chǔ)上，形成營銷渠道管理的全面系統(tǒng)的框架，使其對于企業(yè)營銷競爭力起到良好的推動作用。

二、渠道整合和營銷競爭力的相關(guān)理論

（一）渠道整合的指標體系

渠道整合的指標體系包括如下幾個方面。

1.合作伙伴關(guān)系

Douglas lambert指出，合作伙伴關(guān)系是在相互信任、共享利益和風(fēng)險基礎(chǔ)上的定制化關(guān)系，并給出了驅(qū)動因素、促成因素和組成因素。對于合作伙伴關(guān)系的研究多在于企業(yè)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟上，但是這種戰(zhàn)略合作的關(guān)系的理論研究對于企業(yè)和渠道商同樣是實用的，因為在渠道商看來，生產(chǎn)企業(yè)是他們上游的供應(yīng)商。過廠、商共同制定的遠景目標，將制造商的內(nèi)部核心優(yōu)勢和分銷商的獨特能力結(jié)合起來，把廠、商由“油水關(guān)系”變?yōu)椤棒~水關(guān)系”，消除渠道各成員獨立追求各自目標所引起的沖突，對渠道間的合作和競爭相互協(xié)調(diào)和控制，使企業(yè)在市場的競爭中具有強大的生命力。

2.渠道扁平化

林藝在《扁平化是企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新之路》（2004）中認為，渠道扁平化是渠道發(fā)展的大趨勢，并從企業(yè)實現(xiàn)渠道扁平化所要面對的問題以及成功企業(yè)的經(jīng)驗這三方面來探討渠道扁平化的問題。營銷渠道扁平化是通過對流通環(huán)節(jié)的壓縮，使渠道變得更扁平，代理層次減少，而渠道寬度增加。扁平化最大的好處是減少渠道的中間冗余環(huán)節(jié)，減少庫存，提高效率。

3.服務(wù)意識

莫少穎（《江蘇商論》營銷平臺版，2005，5）認為，實施良好的服務(wù)來進行營銷是提高企業(yè)營銷競爭力的要求，并從服務(wù)的創(chuàng)新性、關(guān)系營銷、服務(wù)品牌、服務(wù)承諾和內(nèi)部營銷等方面進行了論述。服務(wù)營銷能使企業(yè)發(fā)掘服務(wù)的互動特征中所蘊含的大量機會，企業(yè)通過對服務(wù)營銷的互動分析可以準確測量顧客對企業(yè)為使顧客滿意而提供的服務(wù)產(chǎn)品的滿意度。為企業(yè)改善整體服務(wù)提供大量的信息，如服務(wù)改善決策、新服務(wù)提供決策和評價決策。對于企業(yè)的服務(wù)營銷管理具有現(xiàn)實意義。

4.信息化系統(tǒng)建設(shè)

鄭文焱（《上海經(jīng)濟》，2002）認為，企業(yè)信息化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的迫切需要，是增強企業(yè)營銷核心競爭力，加快對市場響應(yīng)速度的關(guān)鍵之舉。企業(yè)信息化是企業(yè)渠道價值鏈整合的基礎(chǔ)平臺，它為渠道內(nèi)的其他資源要素提供了快速便捷的溝通方式，提高了渠道整合的力度和有效性。

（二）營銷競爭力的內(nèi)涵與指標體系

1.營銷競爭力的含義界定

營銷競爭力是在西方的營銷管理科學(xué)移植中國理論界后，為了便于中國企業(yè)對營銷管理的準確把握和運用，由中國學(xué)者根據(jù)自己的本土化體驗，從一個獨特的視角提出的一個全新的理念?，F(xiàn)代企業(yè)營銷競爭力的概念應(yīng)界定為：企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，為滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，并贏得市場競爭優(yōu)勢，而進行的一系列營銷管理和組織活動的系統(tǒng)整合能力。這樣的界定概念其性質(zhì)主要表現(xiàn)為：以市場為導(dǎo)向，及時把握市場變動方向，不斷更新企業(yè)原有的營銷觀念，引導(dǎo)企業(yè)充分發(fā)揮系統(tǒng)的有效動態(tài)協(xié)同。

2.營銷競爭力的指標體系

（1）企業(yè)市場能力

在企業(yè)營銷競爭力系統(tǒng)中，市場能力最為突出，地位最為關(guān)鍵。一是具有強烈的外在表現(xiàn)性。二是作用的特殊性。基于企業(yè)的實際情況，從市場占有率、市場覆蓋率、市場應(yīng)變能力、市場拓展能力、品牌影響力和社會形象力來對市場能力進行研究。

（2）企業(yè)盈利能力

利潤性可以說是測度企業(yè)營銷業(yè)績的最重要的指標。本文從銷售利潤率、資本收益率、銷售增長率、利潤增長率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來對企業(yè)的贏利能力進行研究。

三、渠道整合和營銷競爭力的關(guān)系研究

（一）因子分析

因子分析（Factor Analysis）是多元統(tǒng)計分析的一個重要分支。它的基本思路是這樣的：以調(diào)查問卷中各問題作為變量，從中提取較少的綜合指標，用這少數(shù)幾個綜合指標去描述許多變量之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就稱為一個因子，這些較少的幾個因子反映出原資料的大部分信息。這種降維的方法使分析更有效，并且為進一步的相關(guān)和回歸分析提供方便。

1.渠道整合因子分析

通過KMO和Bartlett球體檢驗，調(diào)查的數(shù)據(jù)完全適合因子分析。

Bartlett球體檢驗用于檢驗相關(guān)陣是否合適，由表1中可知，調(diào)查資料的Bartlett球體檢驗顯著性很小，P=0.000 ，所以調(diào)查的數(shù)據(jù)完全適合因子分析。并經(jīng)主成分法因子提取4個因子，分別是合作伙伴關(guān)系、扁平化、服務(wù)意識和信息系統(tǒng)建設(shè)。

2.營銷競爭力因子分析endprint

和以前分析相同，表2中所示結(jié)果中，由于采用充足測度KMO=0.889，顯示因子分析效果不錯。Bartlett球體檢驗顯著性很小，P=0.000 ，所以調(diào)查的數(shù)據(jù)完全適合因子分析。

并經(jīng)主成分法因子提取兩個因子，分別是企業(yè)市場能力和企業(yè)盈利能力。

（二）相關(guān)分析

為了探討各因素之間的關(guān)系，我們需要在各因素之間進行相關(guān)分析。相關(guān)關(guān)系是指兩類現(xiàn)象在發(fā)展變化的方向和大小方面存在一定的關(guān)系，但不能確定這兩類現(xiàn)象哪個是因，哪個是果。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。

表3 渠道整合因素和營銷競爭力的相關(guān)分析

在相關(guān)分析表中，企業(yè)市場能力和4個因素相關(guān)，從相關(guān)系數(shù)來看，合作伙伴關(guān)系最大（0.649），服務(wù)意識其次（0.390），信息化系統(tǒng)第三（0.302），扁平化渠道策略在最后（0.200）。由于家電行業(yè)的特殊性，廠商合作已成為大家共識，合作伙伴關(guān)系可以實現(xiàn)共贏，因此，合作伙伴關(guān)系和企業(yè)市場能力有很高的相關(guān)性是可以理解的?，F(xiàn)代的企業(yè)，非常注重服務(wù)的水準，因為良好的服務(wù)是打開市場的前提。同時，我們可以看到，信息化系統(tǒng)也和市場能力有較高的相關(guān)性。扁平化渠道直接接近消費者，有更大的彈性和應(yīng)變力，對于企業(yè)市場的開拓是正相關(guān)的。

扁平化渠道和贏利的關(guān)系，不同的行業(yè)有不同的相關(guān)性，由于扁平化的渠道可以節(jié)省成本，因此為企業(yè)帶來贏利的空間。從上面的數(shù)據(jù)看，是一種正相關(guān)的關(guān)系。

（三）回歸分析

1.渠道價值鏈整合因素對企業(yè)市場能力的回歸

統(tǒng)計結(jié)果顯示，復(fù)判定系數(shù)（R—square）=0.797，表明回歸方程能夠解釋總變異的79.7%，F(xiàn)值為97.271，該回歸模型能夠被采用的P值是0.000，說明回歸效果總體顯著。以上各個指標說明總體的擬合度是良好的。

從回歸分析中，我們可以得到回歸方程：

企業(yè)市場能力=0.649*合作伙伴關(guān)系+0.390*服務(wù)意識+0.302*信息化系統(tǒng)+0.200*扁平化渠道

2.渠道價值鏈整合因素對企業(yè)贏利能力的回歸

統(tǒng)計結(jié)果可以看出復(fù)判定系數(shù)（R—square）=0.688，表明該回歸模型能夠解釋總變異的68.8%，F(xiàn)=54.698，該回歸模型能夠被采用的P值是0.000，說明回歸效果總體顯著。以上各個指標說明總體的擬合度是良好的。

企業(yè)贏利能力=0.437*扁平化渠道+0.101*信息化系統(tǒng) 四、總結(jié)

本文從生產(chǎn)企業(yè)的視角，對渠道的整合要素進行了系統(tǒng)的分析，并深入研究了渠道整合要素對企業(yè)營銷競爭力要素的影響作用，得到的結(jié)論如下：

1.企業(yè)渠道整合要素和營銷競爭力要素

企業(yè)渠道整合要素主要集中在以下4個方面：信息化系統(tǒng)、合作伙伴關(guān)系、扁平化渠道和服務(wù)意識。企業(yè)營銷競爭力要素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：市場能力和贏利能力。

2.渠道價值鏈整合要素對企業(yè)營銷競爭力要素的影響

合作伙伴關(guān)系、服務(wù)意識、信息化系統(tǒng)、和扁平化渠道對企業(yè)的市場能力有顯著的影響。扁平化渠道和信息化系統(tǒng)對企業(yè)贏利能力有顯著的影響。

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Study on the relationship between the enterprise channel system

integration and the marketing competitiveness

ZHAO Wen-hui 1，YIN Li-jie 2

（1.Shuguang Holdings Group，Wenling 317599，China；2.Zhejiang branch，China Mobile

communications group terminal company，Hangzhou 310020，China）

Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

Key words：channel；integration；marketing competitiveness

[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint

Consumer Services，1998，5（3）：131-141.

[9] Gronroos，C.Relationship Marketing：Challenges for the Organization[J].Journal of Business，1999，（46）：327-335.

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Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

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（1.Shuguang Holdings Group，Wenling 317599，China；2.Zhejiang branch，China Mobile

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Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

Key words：channel；integration；marketing competitiveness

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