淺談企業多品牌戰略

冮旭

[提要] 在日常生活中我們可以發現，很多公司旗下都擁有多種品牌。為什么會有這種情況呢？那是因為消費者會擁有各自的需求。而為了滿足不同消費者的不同需求，企業決策者會根據消費者的需要提供他們所需的產品或服務。而且，在全球經濟競爭日趨激烈的今天，品牌所發揮的作用也越來越突出，制定好的品牌戰略也顯得尤為重要。

關鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：淺談企業的多品牌戰略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來證明所有權，作為質量的標志或其他途徑”。而關于“品牌”的含義，也有很多種說法，總的來說，就是用于辨別企業之間產品與服務的不同，并且吸引消費者。美國著名的營銷學者凱文·萊恩·凱勒認為，品牌是比企業產品更為重要、更加持久的無形資產，也是企業的核心競爭力。因此，品牌對于企業來說至關重要，那么，企業就要制定出完美的品牌策略，來提升企業的知名度，穩固企業的地位。而多品牌戰略，則是品牌策略中的一種，很多企業為了吸引更多的消費者、擴大企業的經營范圍、拓寬企業的目標客戶群，在本企業實施多品牌戰略，而多品牌戰略也確實為不少的公司提供了很多的機遇和利益。

多品牌戰略，是品牌戰略中運用最為廣泛的戰略。它針對消費者的不同需求，創造出不同的品牌，從而樹立企業形象，打響企業知名度。多種多樣的品牌，會根據消費者的各種特質提供服務，以尋求消費者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰略的首創者，已經成功地示范了多品牌戰略在企業運營中的優越性，為眾多企業品牌戰略的實施提供了依據。

二、多品牌戰略的優越性

品牌戰略就是指企業決策者對企業的品牌進行管理，如品牌特質、品牌名稱等。多品牌戰略是品牌策略中的一個重要策略。多品牌戰略，就是企業為自身的一種產品延伸開發出另外兩個或以上的產品進行競爭。消費者的需求是有差別的，消費者們會因地域風俗、生活習慣、自身體質、愛好審美等因素，產生不同的需求，而企業實施多品牌戰略，則是為了滿足不同消費者的不同需求。

說到多品牌戰略的優點，中山大學新華學院的李燕珍曾作出總結，并且也被很多專家學者所認同。那么，接下來本文就針對李燕珍對此的看法進行分析論述。首先，多品牌戰略具有能夠靈活運用的優點。多品牌戰略注重打造多個品牌，它會根據消費者的需求來創造出滿足他們的產品或服務。而各個品牌都有自己的風格和個性，可以滿足更廣泛的消費者群體，這樣一來，企業在經營方面就具有很強的靈活性，這也能夠為企業將來進行業務拓展和產品升級更新提供保障；其次，這一戰略也擁有適應市場之間各種差異的優點。同樣的，因為消費者之間的需求不同，市場的開發方向及發展目標就會有所差異，而多種類的品牌會根據市場上所需求的方向來進行延伸擴展，這樣就能夠很容易地適應市場上的各種變化差異；第三，多品牌戰略能夠更加有效地提高企業在市場上占有的份額，提高企業在市場范圍內的知名度。道理很簡單，因為產品種類較多，使用的消費人群就會相對更多，對于擁有這一品牌的企業本身就會有所了解，這樣就能夠大大提高企業的知名度，從而增加客戶源，有效地占領市場；第四，提高企業的對抗危機的能力。近年來，很多企業生產的一些產品都出現了問題，如產品質量不合格、食品中某添加劑的添加超標、食物的某種配料不合格等等，如果企業運用的是多品牌戰略，就會發現優勢。企業所打造的各個品牌都有自己的風格、特點，相互之間處于獨立的狀態，因此即使其中一個品牌的產品出現問題或者遭到質疑，也不會給其他的產品帶來太大的影響，這樣一來，企業的危機風險就大大縮小了。例如，寶潔公司的產品幫寶適紙尿褲曾經遭到質疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現過敏現象，這一事件使幫寶適產品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產品帶來影響，因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實施單品牌戰略的三鹿集團，則因它的液態奶含有三聚氰胺，導致三鹿集團于2009年2月12日宣告破產；第五，這一戰略能夠增加企業產品的銷售量，提高企業的利潤。同一類產品如果有多個品牌，在零售店鋪內的貨架上擺放的就會更多，這樣就減少了競爭對手的產品的選購率，從而增加自己企業產品的銷量。并且，有一些消費者會有這樣的心理：這幾種產品全部是這家公司的，那么這家企業的規模應該很大，產品應該會有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個品牌若針對某一特定的顧客群進行價格定位、包裝設計、規劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對這一品牌的忠誠度。而如果企業能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對象，具有高度的統一性，自然能在消費者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰略的缺點及克服

多品牌戰略雖有很多優點，但同時也存在一些弊端。因為品牌眾多，企業就必定要投入更多的資金。因此，對于一些中小型企業來說，這種多個品牌的戰略是很難實行下去的。中山創雅諾制衣公司的總經理何德強曾說過：企業應該專一的做一個品牌，因為如果企業沒有太多的資本，那么集中做一個品牌就會比做多個品牌節約資金。另外，由于企業擁有多個品牌，對各個品牌的關注度以及投入的精力都會比專做一個品牌的要少很多，不利于企業打造出具有優勢的品牌，也會使企業的資源更加分散。

對于多品牌戰略帶來的弊端要如何克服，也是一些大型企業正面臨的問題。關于克服多品牌戰略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們曾根據自己公司出現的問題總結出了經驗教訓，而這些經驗對多數實施多品牌戰略的企業也是適用的。首先，實施這一戰略要有清晰明確的體系規劃，一定要確定眾多品牌的培養地位，是共同發展，還是以一帶多，清晰地規劃能夠避免企業走太多的彎路；二是企業的多個品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復。對于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過多相同因素的存在，否則會造成企業內部的激烈競爭；三是要有高素質的儲備人才。人才不夠，企業的組織結構就會失去科學性和合理性，并且人員之間的協作就會比較薄弱，降低企業的生產效率，這樣一來，企業的決策和發展方向的制定就會受到影響；四是企業的各品牌之間要形成良好的互助協作關系，即使品牌是相互獨立的，但品牌之間在生產經營上應該相互合作，共享企業的資源，避免不必要的開銷。因此，多品牌戰略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實施這一戰略的時候有相應的準備、制定出科學合理的規劃，就能使多品牌戰略發揮出最大的優勢，為企業的發展帶來更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰略

提到多品牌戰略，很多營銷學者們就會想到寶潔公司，因為寶潔公司是多品牌戰略的首個執行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實行了這一品牌戰略。寶潔公司旗下擁有多個品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據不同的消費者需求所創造出來的，這些品牌有洗發類、清潔類、護膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產品中則又有多個品牌，例如洗發類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業實施多品牌戰略的一個很好的典范，它開發出的多種品牌充分地滿足了不同消費者的多種需求，這一點提高了各類消費者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時，寶潔公司的多品牌戰略也提高了自身的市場占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費者，擴大了客戶源，提高了企業顧客的忠誠度，使企業實現自身的價值。

寶潔公司作為多品牌戰略的首創者，在這一戰略的實施上是十分成功的。一個盈利性的公司應該做到不斷地擴大企業的規模、穩固企業現有的市場占有率、增加企業新的市場份額，而這也正是寶潔公司向前發展的目標。寶潔公司為了擴大自己的市場占有率，提高企業的知名度，一直在不斷地開發新產品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現在已經發展到洗發水、剃須刀、食品、生活用品等市場，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發水類，有多個品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對不同的目標人群開發出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛美女性的彩妝及香水等多個品牌，也有日常所需的清潔品、衛生用品等。這些都為寶潔公司的發展帶來的不少的優勢及良好的發展前景。

保潔公司的多品牌戰略之所以會如此成功，原因之一是它擁有科學的管理和優秀的人才。公司的一位前任董事長曾經說過：如果帶走了我們的人，我們的公司就會垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內重建一切。寶潔公司將人才看作是企業最寶貴的財富，也因此寶潔的所有優秀人才愿意為企業貢獻自己的知識和力量。另外，寶潔公司能夠將多品牌的戰略實施的如此成功，也因為它擁有雄厚的資金實力。多個品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來，盈利的情況一直都非常好，因此才會為它的品牌戰略實施提供足夠的物質資產上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術上的創造與革新，對于產品的研發也從未間斷過，因此寶潔旗下的品牌才會備受消費者們的青睞。

五、實施多品牌戰略的原因及注意問題

在經濟全球化的攻勢下，全球的各個同類行業之間相互碰撞、相互競爭，形成了越來越激烈的競爭大潮，消費者們也因為可選擇性的增加，對某一品牌的忠誠度也逐漸降低，大大縮短了產品的生命周期，而在這種情況下，企業為了生存、為了在市場上占據有利的地位就要不斷地對產品進行更新和延伸，這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨立，但也存在著一定的競爭關系。而企業打造多個品牌，不僅僅是為了延長產品的的生命周期，同時也是為了擴大企業的顧客群，提高企業在市場上的知名度，擴大企業的市場占有率，達到盈利的目的。

多品牌戰略雖然對企業的發展有很大的幫助作用，但是如果在實施過程中出現了問題，也會給企業帶來損失。因此，在實施多品牌戰略的時候要注意一些問題。首先，最重要的當然是產品的質量問題。這個問題不管實施什么樣的品牌戰略，都是要注意的。產品的質量是產品最根本的基礎，也是一個企業在經濟市場上的信譽和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產品本身的質量。產品的質量夠高，自然會吸引更多的消費者；其次，要注重品牌的核心價值。品牌的核心價值，是指品牌對消費者做出的價值的承諾，因為是承諾給消費者的，所以要更加重視起來。但是，創造品牌的核心價值并不是說說而已那么簡單，要創造出企業的核心價值，就要從企業內部開始，無論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來，調整好企業的組織結構，使產品的核心價值真正地體現在研究開發、生產創造、銷售等各個環節。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業的每一個品牌都擁有自己的核心價值，那么企業要想快速發展就指日可待了；第三，企業的品牌一定要創新。每一個產品都擁有自己的生命周期，或長或短。要想使企業的品牌不斷地延長生命，就要對這一品牌進行不斷地創新。很多的消費者都會喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質量受到顧客滿意的基礎上，再定期對這一品牌進行更新創造，那么這一品牌一定會受到消費者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場了。

六、總結

品牌已成為企業的核心競爭力，品牌戰略則成為企業發展必不可少的關鍵。品牌作為一個企業的代表，一定要將企業的文化底蘊展示出來，因此企業實施何種品牌戰略顯得尤為重要。多品牌戰略作為品牌戰略中應用最廣的戰略，對企業的發展有著很大的影響力。在實施多品牌戰略時，一定要避免多品牌戰略可能帶來的弊端，充分發揮對品牌戰略的競爭優勢，利用多品牌戰略為企業的發展開辟道路，使企業能夠在國際經濟舞臺上站穩腳跟，在激烈的競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻：

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