“微時代”下執政黨意識形態話語權的建構路徑

郝　鳳

(南京師范大學 公共管理學院，南京 210023)

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“微時代”下執政黨意識形態話語權的建構路徑

郝鳳

(南京師范大學 公共管理學院，南京 210023)

[摘要]隨著新媒體技術的迅速發展與普及，世界變成了一個巨大的信息場，打破了原本由官方壟斷話語權的局面。話語傳播與接受方式呈現出以下四個特征：話語個性化、信息碎片化、關注去中心化和傳播全球化。微時代背景下執政黨構建意識形態話語面臨著多種機遇：移動政務運營逐漸成熟、網絡反腐成為權力監督的新形式、話語逐步回歸本真狀態。與此同時，意識形態話語的吸引力、凝聚力、控制力和影響力也面臨著種種挑戰。微博、微信等已逐漸成為意識形態領域的新陣地，如何占領意識形態領域這塊新陣地，搶占時機、道義和表達的制高點，解決好“何時說”“說什么”“怎么說”的問題，是微時代執政黨意識形態話語權建構面臨的新情況新問題。

[關鍵詞]微時代；執政黨；意識形態；話語權；路徑

習近平總書記在8.19重要講話中指出：“根據形勢發展需要，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，我們能否頂得住、打得贏，直接關系我國意識形態安全和政權安全。”[1]現在，我國網民已有6.18億人，很多人基本不看紙質媒體，大部分信息都是從網上獲取，互聯網成為意識形態話語權爭奪的主戰場，誰掌控了網絡，誰就搶占了意識形態話語權斗爭的制高點。馬克思曾指出：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識形態的解體足以使整個時代覆滅。”[2]以微博、微信等為代表的微傳播方式、傳播理念日新月異，與信息的多樣交換、思想的多元交鋒相伴，深刻地改變著當今中國社會的意識形態場域。執政黨必須適應微時代全媒體、大數據等特征，正視事實，加大投入，盡快掌握輿論戰場上的話語權。

一、微時代話語傳播與接受的改變

馬克思《資本論》里提到的：“他們雖然對此一無所知，卻在勤勉為之。”[3]39揭示了意識形態作為一種觀念的力量，潛在于社會成員及其從屬的各個社會群體的內心深處，看不見摸不著，它需要通過語言文字來表達。話語作為意識形態媒介這一特殊作用決定著其不得不伴隨著整個一般意識形態。一切無法用話語替代的意識形態的符號都依靠著話語，由話語伴隨著，就如同唱歌的伴奏[4]。話語對于意識形態的傳播起著重要作用，微時代話語傳播與接受方式呈現出以下四個特征：

第一，話語個性化。P2P借助其技術優勢將傳統主流媒體話語權進行解構，并以對等的理念進行全新的話語權重構。在微時代，青年人在話語表達上更喜歡“重構話語”或者“創作話語”，而不愿意在以往的話語體系里委曲求全。當今社會，微博、微信這兩大主流“微”平臺適應了信息技術發展和青年人交流方式的變化，越發帶有個人體溫和呼吸，它們給青年人提供了自由表達思想的空間，用戶可以自由地訪問各種信息網絡資源，暢快地與世界各地聯網的人交流，并且內容發布起來話語自由、表達便捷，刺激了大量原創內容的產生。除此之外的微博借助關注、分組、轉發、評論和私信等功能實現了所謂的“微型對話”，構成了一個個相互獨立、不同類型、不同規模的對話系統。由此，話語權得到全面的釋放，在這種背景下，內容輸出者開始尊重原創，并且不斷追求表達形式等方面的創新，他們開始學會打造自己獨特的人格，而不是萬馬齊喑、千篇一律、人云亦云，越來越多的人發出“原生態”的聲音，話語多了一些“草根”的味道。

第二，信息碎片化。由于網絡上存在著龐大而又多元的用戶主體，各大信息平臺匯集了形形色色的人物，海量的信息碎片充斥著整個網絡。微時代，微博、微信的話語內容一般沒有固定的主題，比較松散，無論是這其中的一個字還是半句話，每個信息都成為大數據平臺上的一個信息碎片，碎片化閱讀帶來海量信息的背后，是信息來源的隨意化。例如，微博具有“短、平、快”的特征，每條不超過140個字，這一特點限制了長篇大論，在篇幅不長的博文中不可能將事情的來龍去脈、前因后果描述清楚。謠言等負面消息利用了這一信息傳播特點，將信息做到極度精煉，直奔信息的中心內容，如奧卡姆所說的那樣，謠言采用了“剃刀原則”，即將多余的部分全部去掉，簡單化是一切交流的金科玉律。

第三，關注去中心化。與傳統媒體相比，新媒體為更多人提供了可以利用的傳播方式和傳播渠道。信息由線性、單向的傳播向立體、雙向的傳播轉變，呈現多元化的狀態，傳播的主動權也由組織層面向個體層面下移。新媒體時代，無論是個人還是組織都可以發起以各自為中心的信息傳播，每一個網絡中的節點都可以實現信息的生產、傳播、加工和反饋。因此，當無數個傳播行為同時發生時，便有無數個中心，實際上也就沒有確定的中心。在這個環境中，傳統權威的影響力被分散，專業的傳媒機構并不一定比個人更具有傳播優勢[5]。例如，在新浪微博上用戶的粉絲數量就意味著他們發表的一條微博能同時被多少人接收。截至2015年12月19日，演員姚晨的粉絲數量為78501643人，《頭條新聞》的粉絲數量為46677810人，《人民日報》的粉絲數量為41944622人。

第四，傳播全球化。當前，“全球化”和“信息化”相互作用，任何一個國家都難以“獨善其身”，網絡技術以無與倫比的傳播優勢大大加快了信息傳播全球化的進程。互聯網使每一個人不分國家和種族，都可以在因特網上自由地獲取和交流各種信息，在任何時間、任何地方獲得定制的消息。如微博或微信用戶可以通過手機APP軟件第一時間報道發生在身邊的任何事情，幾乎達到與事件發展同步的速度，用戶隨時可以通過客戶端了解事件的最新動態，并且通過人人轉發，使事件在全世界范圍內迅速擴散開來。除此之外，微信公眾平臺一開始就定位為一個能夠提供有價值的服務、幫助人們消除地理位置的限制、消除中介的生態系統，人們幾乎可以用wechat做所有的事情。在“媒介融合”和“全媒體”這一大的時代背景下，信息融合與數據共享、國際媒介融合必將是大勢所趨。

二、微時代執政黨構建意識形態話語面臨的機遇與挑戰

當今時代，每個人都是發聲筒，每一位話語主體都試圖在網絡上獲取更大的話語空間。對于執政黨來說，建構意識形態話語權面臨的機遇主要有以下三個方面：移動政務運營逐漸成熟、網絡反腐成為權力監督的新形式以及話語逐步回歸本真狀態。

(一)微時代為執政黨構建意識形態話語權帶來的機遇

“政務微博都是以站在國家和政治意識形態立場發布信息、進行評論、引導輿論的，通過微博的輿論導向，黨和國家倡導的價值觀念可以滲透到社會各群體中，形成一種具有鮮明價值導向的輿論環境和文化氛圍，使社會主義意識形態占據社會輿論的主流，把人民群眾一般性的社會意識形態整合為國家意識形態。這樣，就能夠增強社會凝聚力和向心力，維護社會穩定大局。”[6]隨著移動政務運營逐漸成熟，政務微博與媒體微博、名人微博、政務微信“多微聯動”，微博問政、微博打假、微博直播等渠道的開通和實現，使得人們對微博的依賴性和信任度越來越高。政務微信也推動了移動政務功能的完善，相對于微博的開放性，微信的信息傳播形式則相對隱蔽。微信的優勢在于，它與關注者間的溝通采用的是一對一交流的形式，這樣不僅增加了私密性、互動性，而且提高了政府回復群眾問題的針對性。政務微博與政務微信齊頭并進，為公眾提供了參與政治生活的新渠道，也提升了政府的行政效能。

網絡反腐，即通過網絡技術及所引起的社會輿論效應對行政行為與執政行為的監督和對權力的約束，從而達到有效預防、遏制、懲戒腐敗行為的一種全新反腐敗方式[7]。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，網絡為人民群眾與政府官員提供了一個平等對話的平臺。網絡環境下個人話語權的回歸，打破了傳統主流媒體“一言堂”的狀況，人民群眾有了更多自由表達觀點的平臺。但就目前狀況來講，網絡反腐仍然是一種“體制外”的行為。這樣，“網絡反腐”似乎是一個無主體、娛樂化并帶有某種幻覺成分的大眾編導劇場，在不可計量的放大、剪裁、嫁接、添附中，通過“眾人拾柴火焰高”的方式，演繹著一場場“體制外”的反腐“大戲”，成為人們宣泄不滿情緒、滿足心底預期的“正義狂歡”[8]。這種“正義狂歡”造成網民情緒的交叉感染，容易產生較為惡劣的影響。為此，必須擴展群眾表達渠道，正如有學者所指出的那樣，如果“有更多的地方去表達，在人大表達，在媒體表達，在法庭上表達，當一個社會不那么過度地依賴網絡，不是什么都逼到‘到網上發個帖子’‘到微博上吸引關注’時，也許網絡才不會那么亢奮 。”[9]

任何思想、任何觀點都有其形成和發展的過程。馬克思和恩格斯在《德意志意識形態》中指出：“一切劃時代的體系的真正內容都是由于產生這些體系的那個時期的需要而形成起來的。”[10]各種話語置身于言論市場，等待各有所需的人們“買單”。傳統政務信息的傳播方式是單向灌輸，并沒有把受眾當成一個活生生的人來對待。新媒體的發展已經打破了媒介壟斷和知識壟斷，人們越來越需要人性化的內容、人性化的表達和人性化的關懷，話語傳輸向著對話、互動、個性的方向發展。媒介融合背景下，各種媒介將話語的表達提升到前所未有的高度。媒介的交流性功能日益呈現一種自由的狀態，作為一種溝通的中介形式，為個體人所充分享有。“媒介在這個時候，脫去了人為的沉重的‘外衣’，成為真正與一般的社會大眾接近的交流形式。大眾也在這種與傳媒親近的聯系中，體會交流的快感和表達的意義，也意識到自我言說的作用。話語回歸于人的個體自我需求的本真狀態，作為交流工具的媒介日益恢復了它本來的面目。”[11]

(二)微時代為執政黨構建意識形態話語權帶來新的挑戰

微時代，執政黨構建意識形態話語權也面臨著種種挑戰：網絡信息技術霸權削弱著執政黨意識形態話語權的吸引力、網絡輿論環境復雜化減弱著執政黨意識形態話語權的凝聚力、理論宣傳工作簡單化消解著執政黨意識形態話語權的控制力、部分黨政官員異化也危害著執政黨意識形態話語權的影響力。

以西方文明為主導的全球化，是“以經濟全球化推動政治全球化和資本主義意識形態全球化，又以政治全球化和資本主義意識形態全球化保障其生產方式的全球化。”[12]西方國家利用大眾傳媒和各種文化產品進行隱形文化滲透，憑借其信息技術優勢，以潛移默化的形式傳播和宣傳西方的價值觀念和生活方式，各種傳播媒介成為西方意識形態進行傳播和滲透的主要工具，在意識形態層面帶來一個突出變化，即意識形態的去政治化帶來意識形態虛無的趨勢。這給執政黨意識形態話語權構建帶來了嚴峻的挑戰。

傳統媒體時代，公開發表的言論必然要考慮再三、仔細斟酌，而微時代則不同，每個人都是移動平臺，想說就說，想發就發，非常自由，言論自由的結果必然是言論的貶值。從心理學的角度來看，當人缺少外力約束時，人性中比較低級、粗鄙的東西就容易表現出來，網絡恰巧提供了這樣一個虛擬、自由的環境。當社會危機出現后，網民非理性以及刻意的情緒宣泄會幾何倍數式地放大社會矛盾和沖突。現如今，我國改革進入攻堅階段，發展進入關鍵時期，也是各種社會矛盾和敏感問題的多發期，加上整個社會情緒比較浮躁，網絡成了發泄情緒的垃圾桶。這樣一來，一些突發事件或者亟待解決的問題，就有可能迅速成為網上輿論熱點、難點，短時間內便會引發大范圍的社會關注，無形中擴大和加劇了社會矛盾，影響了社會團結和穩定。

當今世界，不論東方還是西方，不論發達國家還是發展中國家，貪污腐敗、行賄受賄、權錢交易，俯拾皆是。自古以來，腐敗行為無不與“濫用權力”“權力腐敗”密切相關。17世紀法國著名政治學家孟德斯鳩提出：“一切有權力的人容易濫用權力，這是萬古不易的一條經驗。有權力的人們使用權力一直到遇有界限的地方才休止。”[13]在微時代，有一些政府官員的權力腐敗和道德墮落行為，持續引發公眾熱議。信息“去中心化”導致涉腐輿情無法掌控。網絡社會里，誰是信息的掌控者，誰就擁有話語權，誰就是意見領袖。政府不再是話語權的唯一擁有者，權威不斷受到來自民間的挑戰，話語表達方式兩極分化。一方面是廣大網民比較喜歡張揚個性，不喜歡接受一板一眼式的信息；另一方面，政府過度強調格式化的信息傳播模式，實際做法也與宣傳不一致，導致與網民溝通不暢，宣傳效果不佳，甚至引發網民的強烈反感。

三、微時代背景下意識形態話語權的建構路徑

微時代背景下，執政黨要牢牢掌握意識形態話語權必須把握好時、效、度。搶占時機、道義、表達的制高點，解決好“何時說”“說什么”“怎么說”的問題。

(一)搶占時機的制高點，解決好“何時說”的問題

習近平總書記提出：“對廣大知識分子，重要的是團結，同時要加強引導，特別是要加強政治引領和政治吸納,……最大限度把他們團結凝聚在黨的周圍。要關注那些具有特殊性的知識分子，下功夫做好網絡意見領袖、網絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立演員歌手等群體的工作。”[14]話語傳播是“one To N To N”病毒式傳播，個人意識雖不是意識形態上層建筑的構造者，卻是棲身于意識形態這座社會大廈里的住戶，每個住戶都有權發出自己的聲音。網絡大V因其粉絲眾多，且知名度較高便擁有更大的話語權。微時代，執政黨要想牢牢掌握意識形態話語權，必須把握“微”言，善用“V”力。為此必須做好網絡輿情監督工作，對熱點事件、難點問題早發現、早報告，避免危機來臨時貽誤時機。對于突發事件，要在第一時間發布權威信息，第一時間加大正面宣傳，第一時間聯合大“V”引導網上敏感輿論，第一時間發出網上主流媒體的聲音。只有在第一時間掌握話語權，才能不至于手足無措，陷入被動局面。

“微時代”境遇下，人們擁有了更多的話語權，他們不僅能接觸到不同的內容，更重要的是內容的供過于求為新聞選擇提供了可能，這就形成了一種倒逼機制，新聞內容必須要迅速抓住受眾的眼球。在現實中，人們獲得的外界信息中83%來自視覺，“眼睛是心靈的窗戶”。近年來，一些能夠精密地測量眼動數據的儀器相繼問世，眼動儀就是其中之一。通過觀測記錄被測者閱讀新聞網頁時的眼動注視過程，探討人們瀏覽不同形式、不同位置、不同新聞網頁內容時的注視時間與注視頻率，從而在最顯眼的版面、最短時間內抓住目標受眾的眼球。執政黨應積極借鑒研究的有益成果，在微博、微信公眾平臺等新領域，讓群眾平時多聽、多看、多了解政務信息，遇到突發情況時，努力在第一時間抓住受眾的眼球，澄清事實真相，將謠言扼殺在襁褓之中。

(二)搶占道義的制高點，解決好“說什么”的問題

微時代，輿情生態環境發生重大變化，話語走向更加復雜、多元、多變。“大數據開啟了一次重大的時代轉型。就像望遠鏡讓我們能夠感受宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測微生物一樣，大數據正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發明和新服務的源泉，而更多的改變正蓄勢待發。”[15]這使得以“話語民主”為特征的網絡公共領域的發展成為可能。哈貝馬斯認為理想的公共領域是“那些允許市民之間公開的和合理的辯論，以形成公眾輿論的社會機制”。和諧的公共關系需要政府、媒體、公眾共同維系。人民日報、人民網輿情監測室、微博三方必須在政務新媒體海量數據分析的基礎上，全面、立體、準確地反映廣大網民的思想動態，主動選擇話語議題，把握好話語導向。

習近平總書記強調：“要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來，多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現出來的先進典型和感人事跡，豐富精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求。”[16]回應社會關切的熱點，維護群眾利益，從“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”上下功夫，解決好人民群眾最關心、最直接、最現實的熱點、難點問題。執政黨必須全面推行傾聽群眾需求常態化的工作機制，并圍繞住房、教育、醫療這些關系人民群眾切身利益的問題，盡最大努力做出改善。

(三)搶占表達的制高點，解決好“怎么說”的問題

近幾年，以微博、微信為代表的新媒體異軍突起，眾多小個體在各大網絡平臺建立“自媒體”，越發傾向于微小生活化敘事。因此，執政黨需及時抓住這一轉變，區分不同層次的受教育者，區分不同類型的傳播媒介，區分不同的話語情境，采用移情的方式，選受教育者最能聽得進去的話與他們交流。例如，對于高校思想政治教育，可以不斷拓展“易班”等網絡思想政治教育經驗，重點培育一批導向正確，具有話語權的網絡大V，并立足校園網開辦一批貼近實際、貼近生活、貼近學生的高校名站名欄，建設一支由學生干部和青年骨干教師組成的網絡宣傳隊伍，打造示范性的學生主體教育網站和網絡互動社區，推進輔導員博客、思想政治理論課教師博客、校務微博、校園微信公眾帳號等網絡新媒體建設[16]。

當今社會，大眾閱讀越來越呈現出碎片化的趨勢。媒體把各類知識的要點挑出來，直接呈現給讀者。這些“碎片”包羅萬象，從天文地理到娛樂八卦，甚至許多冷門的知識，都在“碎片”中呈現出來。微時代背景下，教育急需滿足“碎片化閱讀”的需要。如今，“慕課”在中國漸熱，受到越來越多人的歡迎。互聯網、移動技術、大數據三者的結合，是當前“慕課”發展的新特點。在“慕課”的世界里，通常采用短短的幾分鐘教學視頻錄像，其間還有知識點穿插測試，適應了新媒體時代移動學習的特點，更符合人們隨時隨地的學習需求。微時代，執政黨必須有效開發豐富的“E學習”資源，創設對話的情境，提供“E學習”平臺，助力意識形態話語傳播，促進全面發展。

綜上所述，在微時代背景下，做好意識形態工作，離不開意識形態話語權的建構。必須努力抓住機遇，迎接挑戰，借助微博、微信等新媒體順勢而上，采用一種無痕的方式，潤物細無聲地將意識形態灌輸給廣大人民群眾，進而實現意識形態話語權認同。只有當我們在意識形態與現實之間感受不到任何對立時，即在一種意識形態成功地決定我們在日常生活中以何種方式體驗現實時，這種意識形態才會真正地“掌握我們”[3]69。也就是說，只有當意識形態抹去了自身的蹤跡，“縫合”手術才算大功告成，執政黨才能真正牢牢地掌握意識形態話語權。

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[16]關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見[N].光明日報，2015-1-20.

〔責任編輯：崔家善〕

國情國策研究

[中圖分類號]D6

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2015)04-0026-05

[作者簡介]郝鳳(1989—) ，女，江蘇揚州人，碩士研究生，從事執政黨意識形態研究。

[收稿日期]2015-10-20