知行同構：廣告理論與實務課程T型教學法

王偉芳

知行同構：廣告理論與實務課程T型教學法

王偉芳

[摘 要]廣告理論與實務課程是一門理論與實踐并重的課程，依據知識教學與能力發展之間的關系，采取“知行同構”的教學方法，學習者可以形成較好的知識生態和能力結構。以“T”型知識網絡構造學習者進行廣告活動的能力基礎，針對能力發展的教學設計使學習者在課內學習過程中獲得一定的廣告實際操作能力。

[關鍵詞]知行同構；T型教學法；廣告理論與實務；教學設計

[作 者]王偉芳，博士，北京石油化工學院經濟管理學院教授。

廣告理論與實務課程教學的基本問題是處理好知識教學與能力發展之間的關系，修訂的布盧姆認知目標分類，啟示我們從知識的類型與掌握的水平去解決知識與能力關系問題。一門課程的教學目標，應當圍繞培養學生運用課程知識的能力、分析課程知識的能力，依據課程知識進行評價和創造的能力來設置，其教學方法也要根據課程知識與課程能力的具體情況進行設計。根據本課程本身的特點，在分析把握廣告領域中廣告活動的廣告技術操作等方面的基本規律的基礎上，本課程采取“知行同構”（或稱“知能同構”）的教學方法，經過多輪課程教學實踐，表明可以為學習者入職與廣告相關的工作形成較好的知識生態和能力結構。

一、“T”型知識網絡構造廣告能力基礎

“T”型知識網絡中，“T”的一橫，代表與課程（專業）相關的知識視域的寬廣性；“T”的一豎，代表學科或課程本身的專業性。靜態看，“橫”與“豎”間構成堅實的相互支撐知識關系之結構；從構造過程的動態性看，“橫”與“豎”知識間彼此相通，相生相長——“橫”的寬厚性可以促動“豎”的專業性的深廣度，同時，逐步扎實、豐厚的專業性也可以使“橫”的相關知識系統得到有益補充。

（一）構造縱向專業知識體系

廣告理論與實務課程的概念往往就是行事的方法，因此，掌握概念的內涵和外延是進行能力訓練的基礎。眾所周知，概念是專業思維的基本元素，具備了基本元素，才能談得上專業性地思考問題、專業性地解決問題——最終體現專業本身的特殊價值，因此，必須重視學生課程（專業）概念網絡的建構。但是，多數情形下，教師對概念的講解是枯燥的，學生對概念的記憶是刻印式的。枯燥的講解加重了學生記憶概念的過程的刻印性，而刻印性記憶導致的結果是：（1）反應性、乏理解性；（2）由（1）導致的機械性、片面性；（3）由（2）導致的乏關聯性、乏可運用性。實踐中專業知識的運用，往往是多個概念的復合使用，如果其中一個概念的掌握不準確或不透辟，自然會導致不可信的結果；而如果不能把相關的概念有機結合起來，也不能專業性地分析、解決問題。

任何一門課程，首先要幫助學習者分清概念的種類——講解概念的構造和不同構造概念的特征的來源（課程第一次課就需要做的工作）。概念可以分為兩類，一類叫作元概念，這類概念是最基本的概念，內涵抽象，外延廣泛，比如說“人”，就是一個最基本的元概念；另外一種叫作復合概念，比如說“男人”或“女人”。同樣，“廣告”是個元概念，而“廣播廣告”是個復合概念，這個概念由“廣告”“廣播”兩個元概念構成，其特征就是兩種元概念交叉形成的。復合概念的形成有多種方式，可以是元元式，如“廣告媒體”；可以是元復式，如“廣告媒體組合”。另外，有一些概念是由跨學科概念形成的，是概念的組合，比如“廣告營銷推廣”“整合營銷傳播”等，對這類概念，要廓清其核心是什么，以及要素概念間的構造機制。舉例來說，在“整合營銷傳播”這個概念中，核心是傳播，方法是整合，目的是為了營銷；同時，整合與營銷的結合又意味著，一些營銷組合的方法比如4P、4C等也需被整合作為傳播手段——這樣講解一個概念，就可以使概念內包含的跨課程（或跨學科）知識較完整地呈現出來，有益于學生的跨界思維的訓練、知識網絡的清晰，其對概念的理解也就深刻全面，在實際應用的時候，也知道從哪些方面入手，如此，就可以形成知行同構的認知狀態。

為了避免學生刻印性記憶概念，“廣告理論與實務”課程采用的做法，首先，要力求清晰、明確地給出概念的內涵和外延，并放置在“廣告理論與實務”課程大背景中相互參量，幫助學生建構進行專業思維的元素和材料；其次，在講解過程中，根據概念類型區別對待，有的可以延展到相關其他課程知識，有的延展到廣告活動的實際操作，有的進行相互比較等，如此，在增強學生專業積累的過程中，學生的預設知識不斷被喚

醒、不斷被用于思考和解決專業問題，一個T型知識體系逐步建立，而在其內部，知識則處于靈活和富有生氣的狀態。

（二）建立點線面體相互統一的知識網絡

不可否認，教材的清晰不代表教師思維的清晰，教師的思維清晰不代表教授過程的清晰，而只有教授過程的清晰才能談得上幫助學生形成脈絡清晰的知識系統。

課堂的講授總是遵循一個線性的邏輯線索進行，即一步一步走出一條線來，對一些課程來說，這可能就算是邏輯清晰、體系完備，但是，“廣告理論與實務”是一門實踐性很強的課程，其學科交叉性強，社會心理學、社會文化學、藝術學、文學、消費行為學、市場營銷學、市場調查、統計學等都有所涉及，而這也就意味著在學生未來的廣告實踐中至少運用到同樣多學科的知識，那么，它的課程邏輯就不僅是線型的，而應是由點到線、由線到面、由面到體的邏輯體系。也就是說，這個邏輯體系受其實踐要求的制約，必須是一個有機的立體的知識體系，并且，這個體系應當具有相應的開放性——以求在廣告實踐中能面對不同行業領域中的廣告任務要求。

舉例來說，進行某個廣告策劃活動，要把營銷組合的內容搞清楚、要掌握調查方法、要進行廣告創意陳述、要有對廣告表現的基本描述、要有對廣告效果的預估、要有對廣告預算的意見建議、要有媒體組合的思路等。而僅僅就其中的廣告表現來說，基本的色彩學知識是其具備條件這一，而色彩運用又涉及色彩的文化含義，由此，就延伸到不同民族、國家、區域、宗教亞群體等的對同一種色彩的不同意義理解……可以看出，廣告策劃的確是一個既專業又有極強的交叉性的問題，如果處理不當，學生要么蜻蜓點水，要么一團亂麻；而處理得當，就可以很好地幫助學生建構T型知識系統。①就此，還可以繼續探討，如果是進行某一“房地產廣告策劃”和某一“汽車產品”廣告策劃，又會涉及哪些問題呢？再進一步，如果是“萬科企業”房地產營銷策劃和“君威”汽車產品廣告策劃，又會涉及哪些問題呢？可以想見，問題越具體，涉及的不同專業領域的知識反而越豐富，同時，這種豐富性又必然以“廣告策劃”這個專業行為表達出來、呈現出來。由此，可以理解，“廣告理論與實務”不是線性的知識系統，而是T型知識系統。當然，在知識的交叉延伸中，要繁簡得當，收放自如，這就要求教師能夠融會貫通、跨界思維，專業而靈活地使用跨專業知識。

二、教學設計立足能力建構

知識的學習過程，同時也是能力建構的過程，教學設計應該立足能力的建構。教師指導（參與）的案例分析與研究、角色化模擬實景訓練是本課程課內能力建構的兩種方式。

（一）案例分析研究

本課程將案例學習過程的目標設計為：（1）幫助學生檢討專業知識點的掌握情況，使其專業知識更有活力；（2）以跨界知識為橋梁、專業性地解決專業問題；（3）幫助學習者養成更為濃郁的人文氣質。在本課程講授過程中，案例的使用原則為：絕不為了案例而案例；絕不使用沒有問題針對性的案例；引導案例為了導出需要講授的主要問題，章尾的案例練習要能涵蓋本章主要內容。具體做法可歸為以下幾個方面（為了節省篇幅，在此不例示具體案例）：

（1）將案例中的知識點作為案例分析的框架，比如動感地帶的廣告策劃與實施分析所涉及的市場細分、細分市場和目標市場、廣告定位、廣告風格、廣告口號設計等。

（2）簡明的案例聯系大問題，比如派克鋼筆的定位轉移與碧浪洗衣粉的定位轉移何以取得不同的市場效果？

（3）經典達案例的分析，涵蓋更寬廣的知識體系，比如蒙牛廣告運動與其整體發展戰略的關系、耐克廣告運動與阿迪廣告運動的比較分析等。

（4）不歧視失敗案例。耐人尋味的是，就廣告行業實際來說，失敗的廣告案例中，純粹專業失誤導致的失敗案例遠遠少于非專業問題引起失敗的案例，而且，這些非專業問題大多數屬于人文知識問題，比如“豐田霸道”汽車產品廣告的失敗。廣告是營銷的助推器，發生在營銷過程中，同時，廣告也是社會文化領域中的事情，毫不夸張地說，任何一個具備廣告活動要素的廣告事件，都是一個文化事件，這是廣告的外部性問題——猶如企業經營要顧及外部性而考慮環保、考慮企業社會責任，廣告，也須慮及自身的傳播效應和社會效應。借助這些案例，可以適度地將課程知識自然延伸到相關人文領域的知識比如美學、倫理學的知識介紹。當然，要根據課堂實際情況，適當控制時間。

（5）案例更新。教師隨時注意收集現實中的廣告案例，也通過布置課外作業，促進學生了解最新的廣告動態。從中可以發現、總結廣告的新方法、新趨勢，這樣，學生走出校門入職相關工作時，就可以較快地適應行業環境。

（二）訓練專業技術，模擬廣告操作

作為營銷專業的必須課程，“廣告理論與實務”課程把學生未來的就業情形預設為三類：一類是從事營銷工作，這類學生是未來的廣告主，廣告合同中作為甲方，他們通過廣告課程的學習，應該懂得什么樣的廣告策劃、表現、傳播實施對于本企業是最適宜的，要懂得判斷一個廣告創意的價值的方法，基本了解廣告活動的程序。一類是將來直接從事廣告工作，那么，他們應該

通過本課程的學習掌握專業基本技術（除廣告表現的動手設計），偏向文案的可以寫出可用的文案，偏向廣告策劃的要有整合技術的能力。一類是從事與廣告基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別廣告的優劣、在本課程中得到人文知識的培育。

為了達到上述目的，“廣告理論與實務”課程設計48學時的教學內容中，技術訓練①廣告表現特別是圖形、色彩等要素配合的動手設計，在我們的課程中是無法完成的。占有較大比重，包括廣告知識體系中的廣告操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂小練習、角色實景模擬、廣告全案策劃等，在此不贅述。

三、跨界思維：善借他山攻玉之石

“融會貫通，跨界思維”是對課程教授者本身的學術要求，也是通過“T型”教學希望受教者能達到的知識狀態和能力建構。

（一）圓融自然地使用跨界知識

“廣告理論與實務”課程涉及的相關知識的跨界性，正如前文的陳說，有些知識體系不是營銷專業可以開設或必須開設的，但是，作為任課教師卻必須具備這些知識，且必須在必要的時候熟練、圓融地使用這些知識，而又不能使學生感到“隔生”，如此，才能通過教師的T型知識結構的動態輸出，在T字的代表專業性的“豎”上，搭建出較為寬厚的那一“橫”。

（二）學科前沿視野

最前沿的東西不一定要在課堂上全部介紹給學生，但是，作為教師，必須（而不是應該）了解和關注本學科與相關學科知識的演進，以使自己的知識生態保持充分的活力和健康性——批判、評判、判斷的能力，比如“廣告表現”的“POP”化特征與后現代文化背景的關系，而后現代文化中的主要表現領域是什么，代表主張和作品是什么？何以中國大地上出現了那么多的北美建筑、北歐風情建筑等——對此，如何進行廣告傳播等。再比如，廣告中的“整合營銷傳播”這一問題，就與“整合品牌傳播”間存在著差異也存在繼發性關系，要較為恰切地講解前者，就必須充分地了解后者。

四、結語

作為一種知行同構的“T型”教學法，可以通過教學過程，使學生在專業性的深度方面，有足夠的拓展，也使學生在橫向的相關能力方面得到訓練。從與國家人力資源發展要求的對應性來說，它為培養復合型人才提供相應的知識結構和工作潛能方面的貯備。

教學的工作不是拿著斧頭劈一座山、開一座礦那樣具有客觀資源性，它是開發行為者頭腦中的有效資源，經由教學設計的信息及通道，在學生的頭腦中實現知識的有效的、合理的配置。有意味的是，這種資源可以在量的方面增加，在質的方面更精粹，教師平時要多閱讀、多思考、多實踐，這樣，也就為教師自己的T型知識生態的建構慢慢打下基礎，也是為實現教學過程中使用T型教學法提供了必要的知識儲備和能力基礎。[本文系北京石油化工學院（2014）教學改革項目“廣告理論與實務課程‘知行同構’教學研究”成果]

【參考文獻】

[1]L.W.安德森.等.學習、教學和評估的分類學——布盧姆教育目標分類學修訂版[M].華東師范大學出版社，2008.

[2]吳紅耘.評布盧姆認知目標分類學——以其知識與能力觀為中心[J].蘇州科技學院學報（社會科學版）2011（3）.

[3]謝巖.廣告課程教學模式的實踐創新研究[J].濟南職業學院學報，2013（4）.