大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻的收視行為研究

陳勃含

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻的收視行為研究

陳勃含

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要收視群體之一，具有重要研究價(jià)值。本次調(diào)查以大學(xué)生為研究對(duì)象，通過分析網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生中的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻的收視行為特性提出建議，從而更好滿足大學(xué)生的收視需求，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)視頻；大學(xué)生群體；收視行為；偏好需求

[作 者]陳勃含，河南師范大學(xué)。

一、調(diào)查對(duì)象及方法

本次調(diào)查對(duì)象為河南師范大學(xué)學(xué)生，發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收382份，有效問卷為355份，有效率為92.9%。其中，男生184名，占總?cè)藬?shù)的51.8%；女生171名，占總?cè)藬?shù)的48.2%；大一學(xué)生46名，占總?cè)藬?shù)的13.0%；大二學(xué)生114名，占總?cè)藬?shù)的32.1%；大三學(xué)生152名，占總?cè)藬?shù)的42.8%；大四學(xué)生43名，占總?cè)藬?shù)的12.1%；理科類199名，占總?cè)藬?shù)的56.15；文科類156名，占總?cè)藬?shù)的43.95%。本次調(diào)查采用了問卷調(diào)查的方法，對(duì)數(shù)據(jù)的分析采用了統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）收看網(wǎng)絡(luò)視頻的行為特性

1.收視頻率和時(shí)長。收看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率依次為：偶爾（51.3%）、一般（34.4%）、經(jīng)常（13.8%），其中，48.2%的調(diào)查對(duì)象收看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率較高，占調(diào)查樣本一半左右，說明網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生中較為普及。日平均收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長依次為：小于半小時(shí)（21.7%）、半小時(shí)至1小時(shí)（36.1%）、1—3小時(shí)（36.1%）、3－5小時(shí)（4.8%）、5小時(shí)以上（1.4%），其中在3小時(shí)以內(nèi)的大學(xué)生占調(diào)查樣本的93.9%。說明大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)間相對(duì)較短，主要時(shí)間精力仍用在學(xué)習(xí)上。網(wǎng)絡(luò)視頻制作方需要控制網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)長。

2.收視專注度。收看網(wǎng)絡(luò)視頻的專注度依次為：很專注地看（43.1%）、收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，偶爾做其他事情（41.4%）、收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，經(jīng)常做其他事情（15.1%），其中收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，做其他事情的比例占調(diào)查樣本的一半多。說明大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)視頻專注度相對(duì)不高。“這就需要網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容技術(shù)和服務(wù)都要加強(qiáng)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶的忠誠度和黏度，同時(shí)獲得廣泛推廣”，提高他們的專注度。

（二）收視目的和興趣

1.收視目的。收看網(wǎng)絡(luò)視頻的目的依次為：娛樂消遣（89.9%）、了解國內(nèi)外時(shí)事資訊（61.1%）、學(xué)習(xí)專業(yè)性知識(shí)（56.9%）、交流分享，尋找和同學(xué)、朋友聊天話題（51.3%）、沒有特殊目的，隨便看看（21.4%）、無聊打發(fā)時(shí)間（20.6%）、其他（1.7%），其中娛樂消遣為主要目的，高達(dá)89.9%。所以網(wǎng)絡(luò)視頻制作方需要提供更加豐富的影視資源，加大娛樂綜藝內(nèi)容。其次為了解國內(nèi)外時(shí)事資訊，說明大學(xué)生作為青年群體，好奇心強(qiáng)，關(guān)注國內(nèi)外時(shí)事，眼界開闊，具有一定社會(huì)性。學(xué)習(xí)專業(yè)性知識(shí)排在收視目的第三位，占調(diào)查樣本的一半多，表明大學(xué)生學(xué)生身份的特性，求知欲強(qiáng)，學(xué)習(xí)自主性、積極性高，同時(shí)擁有一定自學(xué)能力。為此，網(wǎng)絡(luò)視頻制作方應(yīng)加大提供專業(yè)性學(xué)習(xí)教程、學(xué)術(shù)講座等吸引更多大學(xué)生，滿足他們的學(xué)習(xí)需要。收視目的為交流分享，尋找和同學(xué)、朋友聊天話題高達(dá)51.3%，說明網(wǎng)絡(luò)視頻已成為大學(xué)生開展社交活動(dòng)的一個(gè)重要載體，體現(xiàn)調(diào)查對(duì)象的“求同”心理、“參與”心理。“每一個(gè)受眾都不是單純的一個(gè)個(gè)體，他們都需要融入一個(gè)自己的朋友圈子，需要有更多的共同感興趣的話題尋求他人認(rèn)可。”

2.收視興趣。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻類型的選擇依次為：電影（67.6%），綜藝娛樂（52.9%），電視劇（47.6%），新聞資訊（34.9%），音樂節(jié)目（27.3%），潮流熱點(diǎn)（24.5%），動(dòng)漫卡通（17.2%），紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片（14.1%），學(xué)習(xí)講座、教程（13.2%），原創(chuàng)視頻（自拍、幽默DV等）（12.4%）、時(shí)尚美妝（10.4%），旅游美食（10.1%），科教（9.0%），體育競技賽事（8.7%），其他（18.65）。由調(diào)查結(jié)果可知，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻類型的選擇豐富多樣。其中，影視和綜藝娛樂都占調(diào)查樣本的一半左右。其次為新聞資訊。值得注意的是大學(xué)生作為青年群體對(duì)潮流熱點(diǎn)和時(shí)尚美妝的關(guān)注，以及伴隨《舌尖上的中國》等一批中國優(yōu)秀紀(jì)錄片的出現(xiàn)以及中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，動(dòng)漫卡通和紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片在大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)視頻類型的選擇中也占有一定比例。

（三）傳播渠道和收視原因

1.傳播渠道。了解網(wǎng)絡(luò)視頻的渠道依次為：視

頻網(wǎng)站品牌知名度（51.3%），同學(xué)、朋友介紹推薦（37.7%），引擎搜索（23.9%），網(wǎng)頁窗口推薦（18.0%）、微博、論壇等社交工具（17.7%），校園媒體（3.1%），媒體炒作宣傳（2.0%），其他（1.4%），其中，視頻網(wǎng)站品牌知名度為51.3%，占調(diào)查樣本的一半，說明在大學(xué)生中，視頻網(wǎng)站的品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播有重要影響。視頻網(wǎng)站的發(fā)展需要品牌建設(shè)，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。其次為同學(xué)、朋友介紹推薦，說明同學(xué)、朋友之間的人際傳播和口碑傳播具有影響力。這與大學(xué)生主要活動(dòng)范圍在大學(xué)校園也有一定關(guān)系。

2.收視原因。決定收看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因依次為：興趣愛好（73.8%），視頻內(nèi)容（34.1%），同學(xué)、朋友介紹推薦（30.7%），標(biāo)題吸引人（28.7%），點(diǎn)擊率（22.5%），視頻制作者知名度（5.6%），時(shí)長（3.7%），其他（0.8%）。其中，引擎搜索和網(wǎng)頁窗口推薦的作用有所降低，而興趣愛好排名第一，說明大學(xué)生能夠根據(jù)自身喜好、需求選擇收看網(wǎng)絡(luò)視頻，選擇較為理智，具有一定自主判斷力。其次為視頻內(nèi)容，說明內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)視頻選擇導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)視頻制作方需要著重提高視頻內(nèi)容的精彩度、創(chuàng)新性以及編排才能吸引更多收看者。

（四）對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告關(guān)注度和態(tài)度

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告關(guān)注度。收看網(wǎng)絡(luò)視頻有廣告出現(xiàn)的反應(yīng)依次為：做其他事情（54.3%），收看廣告、等待結(jié)束（34.6%），馬上退出（10.4%），其中收看網(wǎng)絡(luò)視頻有廣告出現(xiàn)時(shí)，不收看廣告的達(dá)到64.7%，占調(diào)查樣本一半以上，說明大學(xué)生對(duì)廣告關(guān)注度較低。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告態(tài)度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告的態(tài)度及原因依次為：反感，廣告質(zhì)量一般不高（34.1%）；喜歡，有些廣告比較精彩（31.3%）；反感，廣告太多了（31.0%）；反感，廣告可信度不高（14.1%）；其他（0.2%）。其中，態(tài)度為喜歡，認(rèn)為有些廣告比較精彩，值得一看的占調(diào)查樣本的1/3左右，說明調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有一定接受度和包容度。大學(xué)生雖然目前消費(fèi)能力有限，但作為未來消費(fèi)市場的主力軍，消費(fèi)潛力巨大，廣告制作方需要重視大學(xué)生這一特殊群體，貼近大學(xué)生生活，針對(duì)他們的需求，在廣告內(nèi)容趣味性、創(chuàng)新性、編排等方面著手，提高廣告質(zhì)量和精彩度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但同時(shí)需要注意廣告投放數(shù)量、頻率與時(shí)間，否則容易引起反感。

（五）收視參與度

收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，在線評(píng)論、發(fā)帖等方式發(fā)表看法依次為：從來不發(fā)表（67.0%）、偶爾發(fā)表過（23.6%）、經(jīng)常發(fā)表（8.6%）；在視頻網(wǎng)站上傳或轉(zhuǎn)載過視頻依次為：從未上傳或轉(zhuǎn)載（68.5%）、偶爾上傳或轉(zhuǎn)載（22.7%）、基本不上傳或轉(zhuǎn)載（4.9%）、經(jīng)常上傳或轉(zhuǎn)載（3.0%），其中，從來不發(fā)表評(píng)論看法和基本上不參與上傳或轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)視頻的占絕大部分。說明調(diào)查對(duì)象收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)參與度不高，互動(dòng)性較低，并且大學(xué)生的參與行為主要在停留在收看、評(píng)論，而參與網(wǎng)絡(luò)視頻制作，上傳或轉(zhuǎn)載的比例更少。因此，需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生積極參與評(píng)論、制作、上傳或轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣。

三、結(jié)語

調(diào)查顯示，大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)視頻的重要收視群體，表現(xiàn)出了獨(dú)特的收視特點(diǎn)，他們的行為及需求將對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展起到影響。所以，網(wǎng)絡(luò)視頻未來發(fā)展應(yīng)更重視大學(xué)生群體的收視行為特性。[本文系國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201310476080）]

【參考文獻(xiàn)】

[1]程穎，楊洋.網(wǎng)絡(luò)視頻在校大學(xué)生娛樂新寵[J].電子商務(wù)，2008（5）.

[2]姜姝.網(wǎng)絡(luò)受眾心理及其接受行為研究[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-0768012545335.html，2015-03-17.