互聯網+時代廣電媒體輿論引導競爭力提升探析

互聯網+時代廣電媒體輿論引導競爭力提升探析

安前進，蘭景婷

(四川文理學院文化與傳媒學院，四川達州635000)

摘要：互聯網及新媒體的發展把人類帶入了互聯網+時代，使中國的媒介語境發生很大變化。公共空間的增長給公眾訴求表達提供了空間，但也造成輿論多元化、復雜化，廣電媒體輿論引導自上而下的線性傳播已經不能適應當前輿論引導工作的要求。必須要正視困難，積極更新輿論引導觀念，努力提高輿論引導主體能力，迎合新媒體發展潮流，快速向平臺型媒體轉型才能不斷提高廣電媒體的輿論引導力，在復雜的媒介語境中引導輿論正確方向，維護國家輿論穩定安全。

關鍵詞：互聯網+；廣電媒體；輿論引導力；提升

作者簡介：安前進(1982—)，男，河南周口人。講師，碩士，主要從事影視及網絡新媒體研究。

中圖分類號：G299.27文獻標志碼：A

收稿日期：2015-03-17

基金項目：教育部社科

輿論引導，歷來都是廣電媒體工作的重中之重，是新聞媒介的社會基本功能之一。確保輿論導向的正確性是黨對廣電新聞媒體最基本也是最重要的要求，黨的十六大以來更是把輿論引導提升到了新的高度，輿論引導的正確與否又取決于廣電新聞媒體輿論引導力的強弱。2008年6月20日，胡錦濤在視察人民日報社時強調，正確領導輿論利于國家的長治久安，因此必須要把提高輿論引導力放在突出的位置上，輿論引導能力被視為是黨的執政能力的重要構成部分之一。

隨著互聯網技術的不斷發展以及隨之而來的智能終端系統的普及，人們通過智能手機、平板電腦等智能設備進行信息接收和消費已經成為一種習慣和潮流，大量APP的推廣應用，更是讓人們對海量信息的接收有了更多個性化選擇。互聯網技術的發展與傳統各行業的有機融合使中國傳統行業發生著悄然的變化，互聯網+成就了眾多傳統行業的第二春。媒介的深度融合和發展已經讓中國的信息消費進入了一個全新的時代。全新的傳媒語境的變化，新的信息傳播手段的使用必然會引發媒體結構的重新布局，對于充當著政府輿論引導重要執行者的廣電媒體來說，又迎來了一次新的挑戰。在競爭日趨激烈的智能時代，廣電媒體如何面對新的傳媒環境的變化，努力提升輿論引導力，確立廣電媒體準確輿論引導主題地位不動搖，發揮其應有輿論引導作用就顯得更為重要了。

一、互聯網+時代廣電媒體輿論引導面臨的困境與挑戰

(一)輿論引導的多元化

相對于傳統的廣電媒體，以互聯網、智能手機和APP為依托的新媒體在輿論傳播方面表現出了更靈活的方式和更多元化的訴求。網絡及智能手機的迅猛發展，使得當前社會成了一個人人都是新聞人的時代，從以前的“我們聽你說”轉向“我們都在說”。改變了傳統廣電媒體自上而下的單向性線性傳播，社會公眾成既是信息的接受者，同時也成了信息的發布者，傳播方式是雙向的、互動式的。新媒體的發展使中國的公共領域迅速擴展，給公民的話語權釋放提供了廣闊空間，社會輿論空前繁榮。通過數以億計的網絡用戶及智能手機終端用戶，網絡成了最龐大的輿論場，通過寬廣的受眾渠道，各種輿論觀點交鋒、碰撞。在提供信息，滿足公眾知情的同時，也在表達著個人化的訴求，并且能在較短的時間內形成輿論強勢，甚至形成社會熱點。但同時我們也看到新媒體是一個相對較為開放的信息發布平臺和輿論空間，在法律允許的范圍內，任何人都可以自由表達自己的觀點和訴求，形成強大的“公眾輿論場”。但傳播內容帶有更多的不可預知的因素，導致突發事件增加，輿論訴求分散，輿論引導的難度不斷增大。

廣電媒體如果沒有有效的輿論引導，合理建立自己的信息傳播渠道，面對重大突發事件，不能快速構建正確的輿論導向，就會失去輿論引導話語權，導致社會公眾的猜疑和謠言在網絡平臺上傳播，歪曲事實真相，造成難以挽回的社會影響。長此以往，廣電媒體的公信力逐漸喪失，輿論引導話語權被剝奪，主流意識形態的社會輿論會被草根觀念的輿論所替代，對于社會主義精神文明建設及黨的執政能力的后果是極其嚴重的。

(二)媒介語境的重大轉變

當前中國正處于經濟發展的深度轉型時期，30多年來的改革開放已經使人們的生活方式和價值觀念發生了翻天覆地的變化。生產力的極大解放提高了人民的生活水平，民主程度也有了很大提升。但是隨著經濟發展也暴露出了貧富差距日益拉大，腐敗問題逐漸增多、社會矛盾多樣化等現象。不同經濟成分形成了不同的利益群體，社會群體也日益分化，社會成員的利益格局發生變動，也有了各自在政治上的不同訴求。各種利益群體在碎片化的社會語境中博弈，社會輿情更為復雜。話語的主體由傳統媒體向普通受眾轉移，公眾更多的是通過在網絡上喊話來表達個人觀點。語言帶有明顯的極端風格和情緒化，以此來表達對社會的評價和心理壓力的宣泄。在近年來的突發新聞事件中，由網絡和個人引發輿論關注的案例逐年增加，出現了很多被微博、微信等引發的輿論倒逼，進而推動各類事件得以解決的狀況。如“浙江叔侄冤案”、“李天一案”等。在輿論的首發，輿論領袖和議程設置上，廣電媒體已經處于弱勢，不再是輿論引導的中心，輿論引導也從一元轉向多元，互相影響。如果廣電媒體不能適應新的媒介語境，在多種矛盾問題上處理不當，尤其是關系群眾切身利益的問題和重大突發事件上處理不當，不能在事件發生過程中及時公布信息、發揮引導社會輿論的積極作用，就會導致問題和社會矛盾的積累，影響經濟的發展和社會穩定，甚至會引發動蕩。

(三)受眾自我意思的覺醒

網聯網+的時代，受眾已經不再是傳統廣電傳媒信息傳播下的“靶子”。受眾是輿論引導的對象，廣電媒體的輿論引導力不是靠輿論引導者主觀的臆測判斷來判定，而是要以被引導的受眾是不是接受被引導或接受的程度作為準則。改革開放30多年來，傳媒環境日益寬松，網絡、智能手機進入千家萬戶，信息的交流、溝通日趨頻繁，使受眾在思考問題時的心態、視野及思維空間都有了很大的發展。獲取信息渠道更加多元化也給受眾更多接近新聞事實真象的途徑，為其綜合信息、對比認識，獨立思考進行研判提供了條件。如今的受眾，再也不是官方或廣電媒體想怎么引導，就會被怎么引導；也不是大眾傳媒只要進行輿論引導就能收到認可，取得良好引導效果的傳統受眾了。而是輿論話語的掌控者，通過QQ、微博、微信朋友圈等各種媒介平臺議論時事、評議政府管理。徹底顛覆了傳統輿論引導的格局。胡錦濤在視察人民日報社時指出：“把“以人為本”的理念貫穿于新聞輿論工作之中，堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求”。將人的全面發展、保障人民群眾的權利、實現和維護人民群眾的根本利益放到了重要位置上。傳統的只把人作為教育和引導對象已經不能適應當前輿論引導的新形勢，要將人既作為引導對象、又作為尊重、理解、關心和幫助的對象，要將代表國家的主流輿論場和公眾在互聯網形成的公眾輿論場有機融合，達到最好的傳播效果。用構建和諧的人際關系來化解社會矛盾，推動社會進步和發展。

二、互聯網+時代制約廣電媒體輿論引導力提升因素

(一)傳統宣傳理念與全新媒介環境的矛盾

傳統廣電媒體秉承的是經典的傳播理論和理念，在輿論引導中，往往處于信息傳播的中心，話語表達客觀、嚴謹、理智、權威，是黨和人民的喉舌，是獨一無二的主流媒體。其傳播模式是自上而下的單一的線性傳播，信息源頭是官方，媒介只是起到傳播渠道的作用，受眾只能被動接受。媒介和受眾都是信息的被動接受者，信息是單向流動，采用教導式、居高臨下的方法達到宣傳和控制的目的。

在媒介日益融合的今天，廣電媒體輿論主體地位受到了極大挑戰，甚至變得岌岌可危。如在重大突發新聞實踐中往往顯得步履蹣跚，跟不上節奏，過于依賴通稿式報道和灌輸式輿論導向，經常會使其淪為眾多社會熱點、焦點話題等的“二傳手”，借用網絡報道來充實信息，輿論引導效力喪失殆盡。

(二)管理者輿論引導能力與當前輿論發展的矛盾

“媒體是信息傳播的載體，同時也是形成輿論和引導輿論的重要工具。但是形成輿論的工具及使用者不一定就能夠引導輿論，能體現正確導向且具備較高輿論引導能力者，方能通過輿論工具從正面影響社會輿論。媒體的輿論引導能力，其實就是媒體負責人和媒體從業者的輿論引導能力。”[1]這些人承擔著輿論引導的重任，其能力主要體現在對社會輿情把握和判斷的能力；設置議程吸引公眾的能力；實現主流價值信息有效傳播的能力；削減社會消極輿論的能力和在危機事件中化解負面輿論的能力。由于傳統新聞體制的約束和用人機制存在的弊端，傳統廣電媒體在重大事件面前瞻前顧后，不能第一時間公開重要信息來消除流言和偏見，就會導致情況越來越復雜，矛盾越來越尖銳。廣電媒體受傳統觀念的影響及輿論中心位置的固守，也經常忽視社情民意，主流價值信息不能進行有效傳播。

(三)輿論引導陣地單一與當前受眾信息需求的矛盾

廣播媒體主要依托廣播、電視媒體平臺進行信息傳播，尤其是以時政新聞、會議新聞等新聞類節目為主要宣傳陣地。節目模式老化、面孔生硬、嚴重缺乏親和力，難以引起受眾興趣。在重大新聞事件報道中缺失話語權，往往采用通稿式報道，缺乏新意，更是缺少深度報道和連續報道，停留在就事論事的層面，難以體現媒體的輿論引導力。泛娛樂化的其他節目類型不能有效融合主流價值信息，在節目播出中刻意、生硬的宣講、灌輸，效果適得其反。媒介融合的契機讓傳統廣電媒體看到了發展的機遇，拓展了網絡陣地，但是眾多廣電傳媒網站簡單的把節目搬家，內容沒有創新，無法形成輿論引導合力，無法滿足互聯網+時代的受眾作為信息消費者和輿論主體信息多元化的信息需求。

三、互聯網+時代廣電媒體輿論引導力提升策略

(一)認識輿論引導時代性，深化輿論引導理念

廣電傳媒管理者要充分理解當前媒介語境發生的巨大變化，認識廣電媒體作為輿論主導者的角色已經被弱化，網絡“公共領域”的形成，徹底瓦解了傳統的輿論格局。單向的、一元化的主流輿論已經失去了應有的傳播效力。廣電媒體的輿論領導權在網絡和新媒體面前顯得蒼白無力。網絡輿論空前繁榮，輿論引導向多元化、立體化轉化的媒介環境要求廣電媒體必須審時度勢，重新領會輿論引導的兩個層次：引導輿論和用輿論引導，前者強調的是把握輿論導向，后者強調的是復雜媒介環境中引導輿論的能力。廣電媒體必須摒棄只重視輿論引導，重視用正確的輿論引導人的傳統觀念，要更加重視用輿論去引導，也就是重視輿論的引導力。互聯網+時代，眾多社會熱點和突發事件發生后，通過微博、微信、QQ等媒介迅速傳播、發酵，形成網絡輿論，此時傳統廣電媒體快速跟進，進一步放大輿論，推動輿論事件的發展，在廣電媒體和網絡的輿論引導互動中解決問題并使事件朝著正確的導向發展。在這樣的過程中，廣電媒體不再是以往輿論引導中的主體地位，而是引發、放大和引導輿論的一種重要影響環節，利用自身官方賦予的輿論權威和傳播渠道，在輿論引導中占據主要地位，影響和引導者網絡輿論朝著正確的方向發展。在這種輿論引導模式中，廣電媒體不擔當自上而下的無效力傳播者的角色，而是扮演與網絡輿論博弈中強有力影響者和引導者的角色，發揮自身優勢，通過強大的輿論引導力去引導輿論導向，培育廣電媒體公信力，強化輿論影響力。

(二)提升輿論主體能力，重視人才培養

黨的執政理念的變化及輿論引導多元化客觀上對廣電媒體社會輿論引導水平提出了更高的要求。廣電媒體的領導者、管理者決定著輿論引導的理念、議題的議程設置、報道的選題策劃、報道方式的選擇及對社情民意的重視程度等影響輿論引導效力的重要因素。要提升廣電媒體輿論引導力，就必須要提升的是廣電媒體的領導者、管理者等輿論引導主體的能力。首先要提升輿論主體了解和準確把握社會輿情的能力。只有準確把握社會輿情才有可能把握輿論引導的主動權。其次是提升議程設置水平。根據掌握的輿情，巧妙設置議題，并將其轉化成為公眾議程和媒體議程，放大其中積極的因素，削弱網絡輿論中的消極因素，達到正確引導輿論的目的。三是在輿論引導過程中要嚴格遵循新聞傳播規律，尊重受眾信息消費者的主體地位。重視社情民意，利用具有新聞價值的事實說話，第一時間占據信息發布的第一渠道，占領受眾輿論陣地，通過潛移默化的影響使輿論引導發生作用。四要在要輿論引導中，探索互聯網+時代受眾接受信息的習慣。摒棄觀念陳舊、形式老套、內容空洞的信息傳播方式，努力在觀念、內容、形式和傳播方法上的創新，結合受眾接受習慣，采用有人情味、接地氣的報道方式，保證信息的傳播效果。

同時，也要不斷加大創新型專業化傳媒人才的培養，尤其是掌握了現代互聯網媒介平臺技術的科技型傳媒人，打造一支媒介素養高、政治素質過硬、工作作風優良、勇于創新、樂于奉獻的專業人才隊伍，并為其發揮才智建立健全保障機制，也是增強輿論引導力的重要因素。

(三)整合廣電媒體資源，形成輿論引導合力

隨著新聞的競爭日趨激烈，信息傳播的質量決定著輿論引導的效果。廣電媒體應積極發揮廣播電視普及率高、覆蓋面積廣、受眾人群基數大的優勢，充分利用作為主流媒體的權威性，用合理的選題策劃、親和的傳播表達方式、在事件發生過程中及時發布重大新聞信息，準確把握輿論導向，通過高質量的新聞報道提高輿論引導效果。

廣電傳媒的輿論引導力很大程度上取決于品牌欄目的影響力，這些欄目往往具有較高且穩定的收視率。節目聚焦重大新聞事件和社會熱點，全方位的深入報道以客觀事實揭示事件真相，消除公眾猜疑，集中體現輿論焦點中廣電傳媒的輿論引導力。要以品牌欄目為龍頭，打造精品欄目群，通過欄目輿論引導的疊加，形成輿論引導合力。同時，利用廣電媒體自身資源，拓展傳播渠道，如戶外LED、數字電視等，多種傳播途徑共同發力，擴大輿論引導影響力。

(四)積極向全媒體轉型，實現廣電傳媒浴火重生

“未來媒體的發展方向，是朝著全媒體方向發展，廣播、電視、網站甚至手機等多種介質融合在一起，構建一個全媒體的信息提供平臺。”[2]廣電媒體面對互聯網+時代新媒體的沖擊，不能一味的對抗，要尋求發展的契合點，實現互聯共融，通過構建強大輿論引導力的新聞節目，借助互聯網傳播優勢，與新媒體融合，占領輿論制高點。

適應全媒體傳播，要構建完善且有效的新媒體平臺。雖然國內很多廣電媒體都已開通了網絡播出平臺，但是很多都還停留在門戶網站的階段，處于技術融合和業務融合的層面，把節目內容搬到新的傳播渠道上，沒有發揮互聯網互動優勢。部分廣電媒體開設了微博賬號、微信公眾號和手機APP，但是在運營模式上和傳統媒體沒有本質區別。因此要創新廣電節目新的傳播途徑，建立符合當前經濟發展狀況的新媒體運營機制。就要積極探索，尋求合作。如中央電視臺網絡電視臺CNTV通過與騰訊達成戰略合作伙伴關系，利用騰訊一系列服務，使得CNTV的海量視頻與騰訊3.1億用戶實現對接，影響力成幾何級擴張。

廣電媒體向全媒體的轉型，要在服務產品開發，觀眾重視度上狠下功夫，突破傳統觀念拘囿，大膽創新，實現傳統廣電媒體向互聯網+新型平臺型媒體的轉型，在激烈的競爭中利于不敗之地，在復雜的輿論環境中不斷提高輿論引導力。

四、結語

新媒體的快速發展引領人類社會來到了互聯網+時代，信息獲取渠道的擴展，受眾自我意識覺醒，各種利益訴求的交鋒使網絡輿論空前繁榮，多元化的輿論引導給傳統廣電傳媒輿論引導主體地位帶來了嚴重威脅。面對“公眾輿論場”強大的攻勢，廣電媒體輿論引導力提升就勢在必行。只有認清當前媒介環境的變化，不斷突破創新，迎合時代發展潮流，積極轉型，廣電媒體方能如鳳凰涅槃，浴火重生，在復雜的媒介環境中，不斷提高輿論引導力，引導社會輿論朝著正確的方向發展，做好輿論引導工作，維護國家安全穩定發展。

參考文獻：

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[責任編輯范藻]

The Improvement of Public Opinion Competition Power Conducted by Radio and Television Media in the Era of "Internet Plus"

AN Qianjing, LAN Jingting

(Culture and Media School of Sichuan University of Arts and Sciences, Dahou Sichuan 635000, China)

Abstract:The development of Internet and new media has taken the human being into the era of "Internet Plus", which leads to the great change of media context in China. The increase of the public space provides more space for the expression of the public claims, yet it also makes the public opinion multiple and complex and the linear spread of public opinion guided by the radio and television media from the top to the down has not meet the demands of the public opinion guidance at present. It is necessary for the improvement of the public opinion guidance power from the radio and television media to refresh the concept of public opinion guidance, to improve the subject ability, to adjust the trend of new media and to fast transform toward the platform media. Only that does the public opinion guidance have a right direction in the complex context and maintain the safety of public opinion.

Key words:Internet Plus; radio and television media; public opinion guidance power; improvement