電子書產(chǎn)業(yè)鏈整合的平臺模式與路徑分析

夏興通

摘 要：平臺是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維的熱門詞匯，我國的電子書產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，但產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈整合任重而道遠(yuǎn)，以平臺為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈具有廣闊的發(fā)展前景。本文分析了電子書平臺的構(gòu)成、以平臺為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈的原因，并提出了以平臺促進(jìn)電子書產(chǎn)業(yè)鏈整合的路徑，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、可持續(xù)的商業(yè)模式、完善的服務(wù)是電子書產(chǎn)業(yè)平臺建設(shè)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：電子書;產(chǎn)業(yè)鏈;整合;平臺;路徑

中圖分類號：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0085-02

我國的電子書出版產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，然而與傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)相比，電子書的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成更為復(fù)雜，各環(huán)節(jié)之間沒有得到良好的銜接，這影響了電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因此對電子書產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合至關(guān)重要。而“平臺”正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)思維的熱門詞匯，當(dāng)下風(fēng)頭正健的BAT即百度、淘寶、騰訊都屬于平臺型公司，在互聯(lián)網(wǎng)界有一種說法：“應(yīng)用型公司值十億量級，平臺型公司值百億量級，生態(tài)型公司值千億量級。[1]”以平臺為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的模式具有廣闊的發(fā)展前景。

一、電子書產(chǎn)業(yè)平臺的構(gòu)成

徐晉認(rèn)為“平臺實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場所，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”[2]。可見，平臺連接了兩個或多個群體，為他們提供互動機(jī)制，并使自己從中盈利。然而，成功的平臺模式并非僅是提供渠道或者中介服務(wù)，而是通過建立良好的、成長潛能強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，連接多個群體，使既有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化甚至重組，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制，又促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與完善。這也正是平臺能取得成功的關(guān)鍵。

在電子書產(chǎn)業(yè)中，其產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供商（作者、出版社）、內(nèi)容集成商、通信運(yùn)營商、硬件和軟件終端提供商、第三方支付服務(wù)商、讀者等多項(xiàng)環(huán)節(jié)構(gòu)成。電子書產(chǎn)業(yè)平臺即以某個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)為主導(dǎo)方，通過硬件或軟件終端把產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)和角色有機(jī)地連接起來，使電子書的出版、銷售、消費(fèi)得以良性循環(huán)發(fā)展。目前我國的電子書平臺已有不少，如中國移動的“和閱讀”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)讀書”、百度的“百度閱讀”、蘋果的“ibooks”，亞馬遜中國的Kindle電子書城等。

二、以平臺為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的原因

1.實(shí)踐證明“單打獨(dú)斗”式的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式難以成功

在電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，最先試圖整合產(chǎn)業(yè)鏈的主要是一些出版社和電子閱讀器硬件制造商，如內(nèi)容提供商研發(fā)自有品牌的電子閱讀器，硬件制造商開設(shè)自己的書城，試圖通過打造“內(nèi)容+終端”的模式來整合產(chǎn)業(yè)鏈，但目前來看鮮有成功者。例如世紀(jì)出版集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、重慶出版集團(tuán)等作為內(nèi)容提供者的出版社都先后推出了自己的專用閱讀器，但是這些閱讀器在內(nèi)容上依賴于自身的資源，以及缺乏硬件制造和技術(shù)創(chuàng)新能力，在激烈的市場競爭中，其市場影響非常有限，整合效果不如人意。作為硬件制造商的漢王科技也曾試圖以漢王閱讀器為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，開設(shè)了自己的漢王書城，走“硬件+內(nèi)容”的整合模式，然而由于缺乏版權(quán)資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容資源上得不到內(nèi)容提供商的大力支持，漢王書城在數(shù)量和質(zhì)量上都屢遭非議，最終落敗。實(shí)踐證明，內(nèi)容提供商或者硬件制造商“單打獨(dú)斗”的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式難以成功。

2.平臺的開放性和對參與各方的利益兼顧性是其主要的優(yōu)勢

相比較起 “單打獨(dú)斗”式的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，平臺式型整合模式則因其開放性和對參與各方的利益兼顧性而能更好地承擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)。具體表現(xiàn)在其在產(chǎn)品資源上采取開放政策，允許和鼓勵多家內(nèi)容提供商提供海量內(nèi)容，并和多種閱讀終端、第三方支付合作，建立起完善的消費(fèi)流程，吸引讀者的注意力，擴(kuò)大電子書的消費(fèi)群體，從而使平臺所連接的內(nèi)容提供者和閱讀終端商都獲得盈利，在此基礎(chǔ)上又吸引更多的內(nèi)容商和終端商入駐平臺，使平臺本身得以發(fā)展，并進(jìn)而帶動更多的讀者消費(fèi)。

3.以平臺為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈有成功的案例可借鑒

目前已有企業(yè)采取以平臺為核心整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，并取得了良好的業(yè)績。例如美國亞馬遜就是典型的“平臺+終端”的平臺商業(yè)模式，它以所擁有海量內(nèi)容的內(nèi)容平臺為基礎(chǔ)，推出kindle電子閱讀器及其應(yīng)用客戶端，以內(nèi)容帶動硬件的銷售，以硬件銷售帶動內(nèi)容商入駐平臺，從而使自己的平臺得以擴(kuò)大，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上的各方群體進(jìn)一步發(fā)展。蘋果公司的AppStore也是典型的以平臺為核心的商業(yè)模式，它通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上各方伙伴的資源，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)搭建了手機(jī)、平板電腦增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客戶購買各種數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。可以說，AppStore連接起了蘋果公司、應(yīng)用提供商、電信運(yùn)營商、廣告商、電子支付商以及用戶等多個不同的利益體，以自身的平臺為基礎(chǔ)整合了數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，并使各方群體從中獲益。

三、以平臺為核心整合電子書產(chǎn)業(yè)鏈的路徑

雖然平臺型的電子書產(chǎn)業(yè)鏈整合模式具有不可替代的優(yōu)勢，但目前我國電子書平臺在內(nèi)容資源聚集、商業(yè)模式構(gòu)建、服務(wù)品質(zhì)完善等方面還存在諸多的問題，導(dǎo)致還沒有出現(xiàn)像美國亞馬遜這樣可以稱得上是“生態(tài)級”的平臺公司，平臺建設(shè)的道路還很漫長。

1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是平臺建設(shè)的基礎(chǔ)

電子書屬于典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豐富而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。美國的亞馬遜之所以成功，首先就因?yàn)榫推鋼碛械暮Ａ績?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，并且其中有很大一部分是它自身具有版權(quán)的內(nèi)容。相比之下，我國的電子書平臺中，即使是亞馬遜中國，雖然號稱自己有數(shù)十萬的電子書資源，但這相比起年出版量就達(dá)到20多萬種的紙質(zhì)書來說，覆蓋面仍然不算廣。而且當(dāng)前的電子書在質(zhì)量上良莠不齊：某些作品內(nèi)容低俗，甚至有些涉及到色情、暴力等內(nèi)容;編校水平不高，存在諸如大量錯別字或字體、字號不統(tǒng)一，行距、字距混亂、亂碼等問題，這些都使電子書的閱讀體驗(yàn)離紙質(zhì)書還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源聚集上取得優(yōu)勢地位，平臺主導(dǎo)方一方面應(yīng)該以最大的誠意與資金投入爭取版權(quán)方的支持，而不能將“低價免費(fèi)”作為獲得資源的主要方式，當(dāng)年漢王科技在投入幾個億開發(fā)硬件新產(chǎn)品的同時，卻在內(nèi)容資源獲取上吝于付出，最終被很多版權(quán)方放棄合作，這個教訓(xùn)應(yīng)該避免;另一方面，平臺主導(dǎo)方可以主動出擊，在遵守我國現(xiàn)有的出版管理體制下，與出版社進(jìn)行戰(zhàn)略合作，主動參與電子書的出版，完善電子書的出版技術(shù)，減輕采購的成本壓力，這一點(diǎn)類似于目前各大視頻網(wǎng)站大力推行的“自制劇”戰(zhàn)略思路。

2.可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建是平臺建設(shè)的核心所在

商業(yè)平臺成功的關(guān)鍵，并不一定是資源有多豐富、投入有多大，而是因?yàn)樗芡ㄟ^適合自身的可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建，兼顧平臺各方的利益。如蘋果公司的AppStore，它在內(nèi)容資源的獲取上放開準(zhǔn)入的政策以及“三七分成”（蘋果公司三成，應(yīng)用開發(fā)者七成）的利益分配比例調(diào)動了應(yīng)用開發(fā)者的積極性，同時將應(yīng)用與用戶帳號、硬件相捆綁又確保了應(yīng)用不容易被盜版侵權(quán)，它的云下載功能使用戶能夠在不同設(shè)備之間輕松轉(zhuǎn)移應(yīng)用產(chǎn)品，平臺、產(chǎn)品開發(fā)者、消費(fèi)者的利益都得到了保障。

相比之下，我國有些數(shù)字媒體公司通過數(shù)年的努力，積累了大量的資源，但因?yàn)槿狈沙掷m(xù)的商業(yè)模式的構(gòu)建能力，過著“守著金山過窮日子”的日子，讓人嘆息。要建立可持續(xù)的商業(yè)模式，平臺主導(dǎo)方應(yīng)該認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境和自身的特點(diǎn)，突出差異化競爭。目前有些領(lǐng)先的電子書產(chǎn)業(yè)平臺在商業(yè)模式探索上已走出了穩(wěn)健的步伐，比如“百度閱讀”在大量推出免費(fèi)電子書的同時，在電子書內(nèi)部插入一定數(shù)量的廣告頁，讀者在閱讀基本不受影響的前提下可以享受高質(zhì)量的電子書，這種模式比較適合我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者比較偏愛免費(fèi)資源的心理特點(diǎn);中國移動“和閱讀”推出的“包月模式”對于大眾化閱讀群體來說具有很強(qiáng)的吸引力，用戶花幾塊錢就能看上千本書，積少成多，贏利也非常可觀。

3.完善的服務(wù)是保證用戶數(shù)量與黏度的關(guān)鍵

根據(jù)3Com公司的創(chuàng)始人，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出的定律：網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比[3]。這一定律揭示了用戶數(shù)量對于網(wǎng)站的價值具有決定性的作用。對于電子書平臺來說，用戶數(shù)量同樣具有決定性的作用。進(jìn)一步分析，除了數(shù)量，用戶對平臺的忠誠、活躍程度即黏度也非常關(guān)鍵。

而用戶最終選擇哪家平臺及在哪家平臺上最活躍，除了取決于哪家平臺具有豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源外，關(guān)鍵還是看平臺能否提供良好的服務(wù)，能否給用戶最佳的使用體驗(yàn)。

根據(jù)電子書產(chǎn)品的特點(diǎn)，用戶在消費(fèi)電子書的過程中需要的主要服務(wù)包括售前的商品信息瀏覽、售中的支付和售后的數(shù)據(jù)支持等方面。在電子書的售前信息服務(wù)方面，由于電子書無法像傳統(tǒng)圖書那樣進(jìn)行全本預(yù)覽，因此平臺提供免費(fèi)試讀服務(wù)是有必要的，當(dāng)當(dāng)讀書在“免費(fèi)試讀”功能之外，還推出“限時借閱”功能，使用戶在“借閱”期間可以讀完或大致瀏覽一遍圖書，最終再決定是否要購買，這一點(diǎn)對讀者來說非常貼心。

支付是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)的一大難點(diǎn)，隨著目前如支付寶錢包、微信支付、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳等網(wǎng)絡(luò)支付方式的成熟，電子書購買過程中的支付服務(wù)有了良好的基礎(chǔ)。平臺應(yīng)該盡可能為用戶提供豐富可靠的網(wǎng)絡(luò)支付方式，如百度閱讀的電子書可以通過支付寶、微信支付、百度錢包、手機(jī)充值卡等6種支付方式購買，極大地方便了用戶購買電子書。

最后，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)書不一樣，電子書對用戶的終端設(shè)備有極大的依賴性，當(dāng)用戶購買了電子書后，如果需要在不同設(shè)備上閱讀，則需要平臺提供強(qiáng)大的云端數(shù)據(jù)服務(wù)，把用戶的購買數(shù)據(jù)存儲在后臺，用戶在不同的設(shè)備上只要登陸帳號，就可以非常方便地下載或恢復(fù)之前購買的電子書。在這一點(diǎn)上蘋果的“ibooks”做得非常不錯，只要以統(tǒng)一的蘋果ID登陸，就可以在手機(jī)、平板、電腦上下載已購買的電子書。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁建英.為什么應(yīng)用型公司值十億，平臺型公司值百億，生態(tài)型公司值千億[EB/OL].http：//www.2b.cn/guandian/hangye/10020.html.

[2]徐晉.平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)：平臺競爭的理論與實(shí)踐[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007.

[3]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

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