漢服經營模式探討

唐文清　熊衛　陳柳君　謝金霞　方華煜　張佳欣　吳楚桃　張海濤

摘 要：作為傳統文化象征的漢服并沒有成為中華民族的傳統服裝，然而逐漸受到廣大客戶青睞，尤其是文化素質較高的大學生群體。本文以高校市場為研究對象，探討大學生對漢服的態度和漢服經營模式的策略。課題組通過調查、分析發現大學里現存一些一旦對漢服了解后就喜歡或者急迫嘗試的群體，以及一些需要漢服著裝的樂器表演者；這無疑是漢服營銷潛在的商機。課題組在分析漢服在高校被認知、接受現狀的基礎上提出了相應的漢服經營策略，旨在增強漢服在市場上的競爭力，同時傳播漢服文化。

關鍵詞：漢服；傳承；高校市場；經營模式；商業策略

一、研究背景

2005 年的全國人口普查結果中，漢族在大陸占92%，在臺灣占98%，在香港占95%，在澳門占97%，明顯可以看出，漢族即使在世界上也是人口最多的民族，并且遍布世界各地。據2010年國家統計局顯示，中國總人口13.4億，漢族占全國人口91.8%，這也就是說，今天的漢族人口絕對占中國總人口的百分之九十以上，在整個人類之中又是最大的族群。

但是，很多人對這個龐大的民族服飾卻不認識，包括自身是漢族的中國人。縱觀歷史，日本從欣賞中國的漢服發展成自己的國服（和服）和韓國從借鑒中國的漢服演變成自己的國服（韓服）等，成為他們的服裝潮流，而且深受他們國民熱愛和追隨。反觀中國，即使有超過90%的漢族人，但國服尚未確定，漢族人的民族服飾還被埋沒，僅僅潛在少數漢服愛好者。經調研發現：大學里現存一些一旦對漢服了解后就喜歡或者急迫嘗試的群體，和一些需要漢服著裝的樂器表演者。因此，以高校市場為契機深化大眾對漢服的了解，拓展與延伸漢服的文化，增強漢服在市場上的競爭力，對弘揚中國傳統文化精髓和現代服飾發展有著重大的意義。

在此背景下，本課題組針對以廣州為中心的大學展開問卷調查，探討大學生對漢服的了解與態度和所在高校周邊關于漢服發展的情況，并通過走訪調查相關漢服店、民族服飾店和漢文化協會等，搜集整理了相關數據，在此基礎提出相應的經營模式和商業策略，讓傳統優秀的漢文化得到大學生的傳承，從而促使漢服更好地與時俱進和發揚光大。

二、漢服在大學市場的現狀

漢服，顧名思義是漢裝，它是中華民族的傳統服飾，有著四千多年的歷史，是從天子登基到明末時代，圍繞著華夏禮儀文化這個中心，通過歷代漢人王朝推崇禮儀、象天法地而形成的千年不變的禮儀衣冠體系。但令人遺憾的是漢服這一優秀的傳統文化出現了中斷，造成漢文化沒有能夠繼續在社會上傳承下去。

1.大學生對漢服的認識和態度

當下，有一些喜愛傳統文化的人群比較了解漢服，大部分人對漢服的具體形象不甚了解。大家對漢服普遍存在三種觀點：（一）支持漢服完全復古；（二）建議把漢服改良成適合現代生活方式的服飾體系；（三）支持完全地拋棄漢服。大眾對漢服的態度認為，無論是繼承、發揚傳統文化，還是確立國服、服裝設計、漢服生產與銷售等都有一定的參考價值。對于當今很多消費者對于漢服的文化已經比較淡薄，了解甚少，假若能夠以漢服為主體，抓住人們潛在對漢服懷著好奇心，或者想體驗的心理，首先把它引進大學，對發揚中國優秀傳統漢文化和挖掘商機有著重要的意義。針對此現狀，2015年4月本研究小組通過調查問卷形式對以廣州為中心的大學進行了調查，并根據回收率為100%的447份問卷調查結果總結現階段大學生對漢服的了解和態度：

（1）大多數大學生對漢服了解甚小。“人類的服飾伴隨著氏族、胞族、部落的進化，發生了徐緩的變化。一旦民族形成后，它的服飾也基本定格，具有本民族的獨特款式。因此服飾又是民族構成的要素之一，是識別民族的標記之一。”很多人覺得漢服和其他古裝沒有區別，乃至感覺旗袍、唐裝、影視服就是漢服，卻不知旗袍和唐裝是滿族人的傳統服飾，影視服是為了舞臺效果而沒有傳承文化而言的服飾。

課題組在 “漢服在高校市場發展現狀”的問卷調查中，設置了“您了解漢服嗎？”的問題，并提供四個選項“很了解、了解一點、聽別人說過、不了解”調查大學生對漢服的了解程度。從447份問卷統計的調查顯示， 2.91%的大學生表示對漢服真正了解，52.35%表示對漢服了解一點，20.36%只是聽別人說過，24.38%表示對漢服一點也不了解。

表1統計結果表明，97.09%的大學生對我們漢族民族服飾不了解，在實現中國夢的時代里，中國存在90%以上的漢族人，卻存在絕大部分的后代子孫對自己的民族服飾完全不了解，可見中國部分傳統優秀文化的傳承存在著嚴重的缺失問題，大學生對漢文化知識的接觸少之又少。

（2）大部分大學生對漢服持積極態度。在上海博物館里，有一個少數民族服飾和特色介紹館，人們可以徒步看著中國不同少數民族的服飾，同時聽著工作人員向海內外人士介紹中國少數民族的風俗，我們會為別的民族的特別而感到驚訝和贊嘆。作為民族的一員，我們與生俱來傳承民族的文化落地、生根、發芽、開花，懷著民族自豪感冀望民族文化熠熠生輝。

課題組為了了解大學生對于漢服市場拓展的態度，設置了“您愿意了解和發揚以漢服為主導的漢文化嗎？”的問題，并提供選項“愿意、一般般、無所謂、不愿意”進行單項選擇回答，統計結果見表2.

表2統計結果表明，69.13%的大學生表示愿意了解和發揚漢文化，22.6%的大學生表示一般般，說明91.73%的大學生愿意了解和發揚漢文化，對本民族的服飾有著期望的眼光。甚至很多大學生就漢服在高校傳承和發展給予了很多獨特的建議，比如希望學校開展漢文化知識的課程、成立一個漢文化協會、和校園各大社團合作、開掘畢業季市場、拍漢服藝術照、出售相關漢文化產品、舉辦推廣穿著漢服過傳統節日的活動等等。

盡管本次調查問卷所涉及的大學生只是以廣州為重點調查地區的大學生群體，所涉及的大學生有限，不能完全代表大學生對漢服的認識和期待程度，但仍具有一定的意義。

2.高校內現有漢服組織發展的情況

2007年9月，中國傳媒大學成立了“子衿漢服社”，這是第一個高校漢服社團。此后，許多高校都紛紛建立自己的漢服社團。如：華師華韻漢服社、中大銅雀漢服文化協會、廣外漢服社 、廣警行歌子衿社 、廣工漢服同袍交流會 、廣中醫江蘺漢服協會、南方醫致臻漢服文化社、廣財國風學社 、華農漢服協會 、華師華韻漢服社 、華商學院斯汀紫雅協會 、中大南院南芳漢服協會和廣東白云學院漢服協會等，還有一些高中如廣東實驗中學也有自己的漢文化社團。這些社團注重以漢服為載體，普及漢文化知識，常舉辦一些漢服主題講座、傳統節日漢服聚會、古箏表演、漢舞、漢歌、漢樂、詩文朗誦、漢服情景劇、漢服外出活動等，旨在提高學生對漢文化的認識，加深學生對民族文化的認同感。

漢服出現在大學校園中，出現在我們的視野中，給予了我們一定的校園文化方面的啟示；漢服是作為漢族傳統文化的形態之一的，在一定意義上可以說大學校園已經開始有了對傳統文化重新的認識，也是大學校園文化多元化的體現。漢服作為一種服飾，市場潛力和彈性還是很大的，網上出現許多改良版的漢服也很受大眾歡迎，價格整體百元到幾千元人民幣不等。現在許多生產漢服的企業主要通過網絡銷售，一部分北上廣商家以作坊形式存在，其規模小、經營能力弱、制作漢服的專業知識總體偏低，沒有形成一套成熟的市場經濟貿易運作模式。

據目前了解，在高校及高校附近還沒有出售或租賃漢服實體店存在。漢服帶給我們革命性意義和民族自豪感，祖國優良的傳統文化應該傳承下去。大學生是接受知識最強的群體，大學生是傳播文化最強的使者，大學生是未來祖國的棟梁，為了推動漢文化的發展，發展高校的漢服商機值得研討。

三、高校漢服市場中存在的問題

1.漢文化教育沒有獲得重視

“國學熱”是在經濟主導下的一種文化自覺，它“固然與現代傳媒的巨大影響和快餐文化的明星效應有關系，也與全球化的文化保守主義潮流相適應，但是它更是近年來中國綜合國力增強、大國理想復蘇、民族精神振興等現實狀況在文化上的必然要求”。在漢服運動之前，雖然一些高校開設了國學的相關課程，但真正開設漢文化課程的高校沒有多少。近些年，隨著漢服運動的熱潮，得到少數高校逐漸的關注，2014年4月武漢職院首次開設戶外體驗式漢服選修課，希望以漢服為突破點，復興服飾背后的優秀傳統禮儀和文化；2015年3月，三峽大學開辦國學班，學生穿漢服行傳統拜師禮；武漢生物工程學院開設漢服制作選修課，學生們不是為了學分而選擇此門課，而是出于對傳統文化深深的熱愛，還有很多旁聽的學生更是如此；2015年5月，四川大學出現大學生穿漢服上課，而且課余射箭。

其實，漢服和漢字、漢語一樣，都是我們漢民族傳統文化的表征。服飾不僅能體現出一個人的文化修養和審美情趣，對于一個民族來說，傳統服飾更是一種社會文化。穿漢服、學習漢文化，并不是為了追古，并不是守舊，也不是自娛自樂，而是讓漢族人后代感受到禮儀的重要，讓更多的人了解到華夏文明的源遠流長。雖然現在一些高校逐漸出現關于漢文化的教育課程，可是為了更好地傳播優秀漢文化，為了對傳統文化興趣深厚的學生有良好的了解和學習渠道，這些教育的覆蓋是遠遠不夠的。國家應該加強制定對漢文化教育的落實政策，以教育為基點傳播漢文化，深化大學生對漢服的民族感和自豪感，拓寬大學生學習漢文化的渠道。

2.漢服難以規模生產

正是由于漢文化教育沒有得到重視，導致現在懂得制作漢服的專業人士非常罕見，缺少了漢服制作專業知識的學習，就難以誕生更為先進的漢服制造技術，從而漢服的規模化生產無從談起，漢服商家一般只以作坊的形式生存，造成價格對大學生群體來說偏貴。另外，一些需要漢服的大學生大多數只能在網上購買，少數大學生購買一些布料請別人制作或一些學過漢服制作課程的大學生購買布料自己制作。

3.高校附近漢服實體店偏小且影響力小

“我從小就喜歡漢文化，當我發現身邊不少同學錯把和服、韓服當作漢服時十分難過，過來旁聽這堂課，也是想通過系統的學習進一步了解漢服和漢文化”，武漢生物工程學院建筑工程學院大一男生劉思瑤如此說道。漢服熱逐漸升溫，尤其是在各大高校推廣活動此起彼伏。武漢職院譚老師說，一批熱愛民族文化、具有社會責任感的80后、90后青年成為這股熱潮的主力軍。從某種意義上說，這種行為可以代表部分青年的文化自覺。

從周秦漢魏到隋唐宋明，漢服綿延千年、一脈相承，但如今人們不假思索地將其稱為古裝，或質疑為日韓服飾，這種隔閡的背后是巨大的文化斷層，所幸，新一代的青年對自身文化的反思和對傳統文化之根的找尋使漢服逐漸被找回。我們可以推斷，有了漢文化教育的奠基，高校附近有實體店更加可以因為這些本來就對漢文化有興趣的學生帶動其他學生的關注和了解，這些漢服實體店便形成了大學生熏陶漢文化的主要場地之一。

四、高校市場漢服經營策略

1.準確選址

現在，漢服的推廣方式仍限于口口相傳、紙質交流以及“同袍”聚會等形式，這使得漢服文化宣傳并沒有得到有效的傳播。將漢服實體店的選址定位于各大高校周圍或城市文化廣場附近，有利于以文化為媒介開展漢服營銷。高校校園及城市文化廣場是最具文化氣息的地方，現在我們正處于實現“中國夢”的路上，許多大學生都非常熱愛我們的民族文化，也越來越注重對中國優秀傳統文化的弘揚，對漢服的需求可能性大，需求量高。

2.滿足消費主體個性化需求

根據調查顯示，大多數學生愿意通過有關漢文化的活動和漢服體驗店等了解漢文化體驗穿漢服，在大學里拍畢業照，演出，社團活動等方面對漢服是有很大需求的，所以消費主體定位可以是具有民族文化意識的和具有購買或租賃能力的大學生和校園教職工。更加詳細地來說，對于目標市場還細分為主體消費人群和被動消費群兩個部分。主體消費人群，是指那些穿漢服表演需求、畢業照漢服租賃、展現個性需求和對漢服文化有一定的向往，并且已經受到商家引導的人群。被動消費群，是指那些對漢服著裝不感興趣，需要通過身邊的人或者媒體宣傳來影響他們的群體。

3.產品策略——定位清晰

我們的戰略目標可以通過產品、運營、社會責任三方面來實現。在產品上，創立高校漢服品牌形象；打造質量較好的常服，禮服，改良服等；創新多樣化款式，包括優雅飄逸、中國風、仿古小清新、適合日常穿著等符合大學生口味的漢服；開創周邊產品，如油紙傘、中國結、發釵、首飾、古琴、娃娃等。在運營過程中，與漢服社團等文化組織合作開展活動，傳播漢文化；提供租賃、購買、藝術攝影服務，以及聯合社團開展關于漢文化知識競賽、漢服服裝設計大賽等系列活動。在承擔社會責任方面，提供一定的勤工助學崗位，并積極弘揚漢民族精神，普及漢文化，不讓中國優良的傳統文化消失。

4.實現工業化生產

從國家而言，工業化指工業在經濟中的比重不斷提高以致替代農業，成為經濟主體的過程，它是現代化的根本和條件，高度發達的工業社會是現代化的重要標志。但對于服裝工業化而言，指生產使用工業縫紉機和裁剪與整理熨燙設備，運用高速、單機自動縫紉、單機專用縫紉和多工位自動縫紉，為提高設計和管理能力應用的電子計算機技術。

當下大家購買漢服大多數是手工制作，而非工業化生產。手工制作一般運用手工作坊或手工工場兩種生產方式。手工作坊規模很小，主要是坊主購買生產原料，親自完成生產，銷售產品，一般是家人和親友的合作關系；手工工場規模較大，有固定的生產場地，主人不親自參加生產，只負責管理生產和銷售產品，它分為簡單協作和集中的手工工場。手工工場和手工作坊的區別，表現在生產規模、技術分工上的進步，關鍵是手工工場已是資本主義性質的生產組織形式。

也就是說，若漢服商家已達到了手工工場的生產規模和技術水平，那么其實就已具有了漢服工業化（大機器、大規模）生產的條件，猶如國家的工業化，漢服工業化生產是必然趨勢。盡管現在漢服難以規模生產，制造漢服的專業人士少之又少，但是，結合現代科技，讓專業人士傳播相關知識，形成一套系統生產漢服的理論。吸引多方面藝術設計人才，靈活運用當代技術，假以時日，漢服規模生產指日可待。

5.做好文化營銷

在中華民族情感共鳴中，充分的環境包裝，以及消費群體定位等商業包裝后，一個人的審美情趣和文化素養越高，對尋找自身感受的內在要求就越高，一種新型的漢服可能在時代的呼喚中，在歷史的沉淀后，最終終會浮出水面，形成我們中華民族最有革命性意義和民族自豪感的漢族服飾。經過本課題研究小組對部分漢服店、民族服飾店調研和漢文化協會活動的參與，發現漢文化氛圍影響尤為重要，就像人們相約世界杯一樣，圍著一個屏幕喝著啤酒一起激動一起叫喊。在形形色色的服飾商鋪中，高校周邊的漢服實體店顯得別具一格，熱愛傳統漢文化的人群穿上漢服傳播漢文化、舉辦漢文化知識活動、高校舉辦漢文化知識競賽、漢服服裝設計等等，氛圍熏陶至此，漢文化怎還會被埋沒呢？

總的來說，很多大學生對漢服不了解，可設置漢服知識館，提高大家對漢服的了解；通過漢服的知識普及，對于很多大學生會對漢服有一種向往，可設置漢服體驗館，提供給大家漢服參觀和試穿；對于有些大學生表演需要漢服，有些大學生喜歡購買漢服各種用途，可設置漢服實體館（出租和出售），提供消費者漢服的購買和租賃需求。另外，可以在節日、生日等推出不同系列，推廣班級、社團、閨蜜等參加，還有把握畢業季的時機，進一步拓展漢服實體店的市場。把漢服進駐大學會帶動更多人對漢服的了解，對弘揚優秀傳統文化有很大的推動作用，同時為服裝設計、服裝制造商、國服的確立提供參考，提高人們從漢服吸取服飾文化的精髓和對服裝的審美觀。

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作者簡介：唐文清（1993-），女，廣東云浮人，本科在讀，研究方向：工商管理。

指導老師：熊衛（1969-），男，陜西漢中人，廣東培正學院工商管理系副教授，研究方向：工商 管理。

基金項目：①廣東大學生科技創新培育專項資金立項項目pdjh2015b0579“漢服經營商業模式探討——以高校市場為例”；

②2014年廣東培正學院學生重點科研項目立項課題“漢服經營商業模式探討——以高校市場為例”（課題編號為 2014-2015-02）；

③2014年廣東培正學院創新創業訓練計劃項目立項課題“漢服經營商業策劃書”（項目編號為15022），系列論文之一。