擴大技術農業(yè)市場推廣與融資新模式

吉力翔 吉增德

摘 要：在歷史上規(guī)模農業(yè)和技術農業(yè)都對農業(yè)的重大變革產生了推動作用，但是在現代，施行過程中也暴露出了很多的不足。在市場為導向的農業(yè)發(fā)展模式中，注重于推動農業(yè)產能根本性變革的就是農業(yè)消費對象的改變，在基于互聯網營銷、個性消費品方式之下，想讓企業(yè)更迅速的發(fā)展，更需要的是融資渠道的改變與擴張。能從根本上解決的方法就是大力發(fā)展農業(yè)金融化，但現實中對于農業(yè)投資，農業(yè)金融是一條新路，更需要銀行借助流動資金貸款對農業(yè)企業(yè)的風險外部控制與農業(yè)企業(yè)自身的內審與風險控制。

關鍵詞：技術農業(yè)市場 互聯網營銷 融資分析 融資模式

中圖分類號：F323 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）10-065-03

2013年中央經濟工作會議將“切實保障國家糧食安全”作為2014年經濟工作的首要任務，糧食安全首次被上升到“國家戰(zhàn)略”高度。在這種時代條件下，對于農業(yè)產品增產增量就極為緊迫，歷史上的技術改革無論是機械、生物等方面也對于農產品的產量大增起到了極大的推進作用。但是對于農產品價格持續(xù)走低，如何能在農產品的營銷手段上進行創(chuàng)新，以市場手段促進農民生產積極性，我國許多農業(yè)公司已經進行了實踐，本文根據在物聯網、互聯網新業(yè)態(tài)中，利用“互聯網+”對農產品進行銷售與融資，并在融資過程中的監(jiān)管進行總結與分析。

一、市場主導農業(yè)

（一）規(guī)模、技術的優(yōu)勢與不足

對于大豆、玉米等糧食作物，我國的生產成本是美國的2倍甚至以上。農業(yè)專家?guī)缀跻恢抡J為，大農場生產模式的規(guī)模效應是美國低成本優(yōu)勢的根源。規(guī)模優(yōu)勢不僅僅體現在生產成本上，還體現在食品安全的問題上。那么，為應對這種情況把農戶聯合起來是否可解決這些問題。但是在我國的實踐中，由于簡單的把農產者進行合并會造成農產品的產量大幅度下降。

2000年世界人口是60億，2013年世界人口是70億，短短十余年全世界多了10億人口需要糧食供給。環(huán)境越來越惡化，可是地球又多養(yǎng)活了10億人，充分說明現代農業(yè)早已不是簡單只依賴氣候條件這么簡單。反而，農業(yè)技術的進步是目前為止，可以說是人類在21世紀獲得的最大的成就。農業(yè)是最古老的行業(yè)，農業(yè)也是最現代的行業(yè)。很多人認為，在農業(yè)中，“古老”與“現代”的分界線就在于其所用的技術夠不夠高大上。但是最近有一個農業(yè)項目是美國人在沙漠里建造的海鮮工廠。據NBC（美國廣播公司）報道，依靠先進的生物技術及水處理技術，美國在拉斯維加斯旁邊的沙漠里蓋起了一座年產量200萬噸的海水對蝦養(yǎng)殖場。

一些技術屬于先天不足。這些技術往往由于應用門檻太高，它們的誕生只能停留在專家的設想中。這樣的技術走不出實驗室半步，是沒有生命力的。因此不能簡單地認為這是技術的進步。另一些技術，則屬于后天失敗。對于傳統(tǒng)農業(yè)，提高產量必須依賴創(chuàng)新，從科研機構研發(fā)的新技術與新產業(yè)只有和實際中的應用得到結合，才會有發(fā)展空間。為了提高產量而受到鼓勵的農業(yè)生產者將會更有創(chuàng)新精神與能力——現在需要做的就是更好地對這類項目進行評估和推廣。如果一個農業(yè)科技項目能夠自下而上地將農業(yè)生產者、科技研發(fā)人員、農產品的中間銷售商和其它利益相關者融合起來，對于涉及農業(yè)生產中，決定農產品和其他產品的生長狀況因素的改善就會產生極大的推動作用。

（二）以市場為導向

所謂以市場為導向，就是要具備能夠滿足市場需求并可以盈利的生產能力。這才是“現代農業(yè)”與“傳統(tǒng)農業(yè)”的本質區(qū)別。生長有周期性，是生物的先天特性。所謂天時地利，傳統(tǒng)的農業(yè)生產也自然而然的具備了周期性。但是相對于生產的周期性，市場需求的周期性幾乎可以忽略不計。消費者對特定食品的需求是連續(xù)的、持久的。傳統(tǒng)農業(yè)生產的周期性與消費的持續(xù)性是一對很難調和的矛盾。一方面，在農產品的上市期，產能會瞬間過剩，價格會大幅下降。因此這會導致大量的農產品由于沒有辦法短期內被市場消費而浪費。另一方面，在農產品上市期一過，消費者的需求還在，價格飆升，農業(yè)生產者卻無貨可供。作為消費者存在的剛性需求就只好大量進口。因此我們可以得出：“傳統(tǒng)農業(yè)”是不具備滿足市場需求能力的。

以品牌為例。品牌意味著溢價，品牌意味著客戶忠誠度，品牌意味著產品差異化，但是實際中很難做到。一方面，農業(yè)生產者往往與消費市場是脫節(jié)的。很少有農產品生產者知道自己產品的具體銷售終端，也很難了解到此時這種農產品市場的需求，因此農產品質量的好壞或品質高低，只能靠自己的經驗和收購農產品人提供的標準。在這種情況下，農戶只關注收購商的感受，而沒有動力去關注消費者的感受。另外，即便是有了品牌，某一特定農產品可能遠遠滿足不了市場的需求。當消費者還想購買的時候，受制于周期性生產的原因，這種農產品只能等待一個生產周期之后再進行銷售。但是實際市場的需求是瞬息多變的，幾乎沒有消費真能夠為某種特定農產品而等待一個生產周期。

如此的消費體驗會把農民好不容易建立起來的品牌馬上吞噬掉。另一方面，消費者無從認識生產者。由于消費者消費的農產品是從多道加工工序和許多經銷商轉手后購買的，因此也無法把自己個性化的需求“告知”生產者。而個性化的需求本來就很難在市場中通過大規(guī)模的需求變動體現，這也很難撼動收購商的評判標準。

二、農業(yè)產品的創(chuàng)新營銷

（一）互聯網營銷的優(yōu)勢

隨著“互聯網+”的概念提出與推廣，有越來越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者將目光放到農產品的生產中。在此時，農產品生產、農作物改良、從生產到消費過程中的物流、農產品的功效、農業(yè)企業(yè)的融資、概念與包裝將會產生巨大的變化，互聯網將這些連在了一起。其中最大的突破就是上文所提到的消費者與生產者的隔離。而這種隔離隨著物聯網的發(fā)展，將會變成集“定向市場推廣、都市消費圈反作用于生產、在生產作物的同時進行休閑和娛樂”功能為一體的立體模式，而不是單純的將農產品生產出來簡單的甚至不進行加工，盲目地投向市場。

（二）特色農產品的網絡銷售

以特色農產品為例，曾經特色農產品大多作為以中高端消費群體為主要受眾，這些企業(yè)其旗下的產品一直都保持以“品質優(yōu)良，清爽可口”等為概念，對外傳播著一種健康的生活方式和高貴的文化。因此，特色農產品的購買者基本都是具有一定消費能力的社會工作者，且購物的目的主要是送朋友，送親人為主。但是，在互聯網大潮下，將特色農產品進行網絡銷售已經變成為一種重要的渠道。

以山西省“雁門清高”系列產品為例，在多年線下銷售終端的配合下，雁門清高在山西省內，還是具有一定的知名度，但是在山西省外，尤其是南方地區(qū)知名度并不大。因為南方人較之北方人來說更愛喝茶、品茶，因此，知名的茶葉很多。雁門清高的市場狀況在北方，尤其是山西省內良好，但是在南方市場就不太樂觀。同時銷售人群定位在中高端，但大眾對于互聯網銷售電子商務的普遍印象是在節(jié)省門店租金等大量費用，因此應該更多地讓利給消費者，在電商平臺下相繼開發(fā)一系列低價高端產品。

（三）物聯網帶來的生產關系改變

在與互聯網結合中，農業(yè)企業(yè)應該借助互聯網的便捷性、跨空間和時間的特性來為自己的產品打開另一個市場。在這個過程中，農業(yè)的開發(fā)有賴于農民自己的主觀能動，這里的互動不僅僅只是顧客與企業(yè)之間，還包括顧客與顧客之間，企業(yè)與企業(yè)之間，顧客與非顧客之間。顧客與企業(yè)之間和企業(yè)與企業(yè)之間的互動是指顧客和企業(yè)可以通過網上服務平臺向企業(yè)進行提問（企業(yè)涉足電子商務領域，就必須擁有自己完備的后臺管理與服務系統(tǒng)進行支持），提問內容必須與企業(yè)有關。在農業(yè)生產與消費的“交互”中，利用物聯網在大棚控制系統(tǒng)監(jiān)控過程，在棚中廣泛使用各類傳感器，檢測環(huán)境中的PH值、CO2濃度、溫度、土壤養(yǎng)分、光照強度、相對濕度等參數，由消費者自由控制或是進行“托管”“掛機”借由更多當地的專業(yè)人士進行掌控，在消費者進行休閑娛樂的同時，對糧食生產的安全和食品加工的理解與教育意義是很高的。

在這個模式下，各種儀器儀表實時自動控制，保證農作物有一個良好的、適宜的生長環(huán)境。農產品生產企業(yè)對于回饋給顧客預定的承包田地的種植情況進行提問，通過瀏覽產品，詢問產品功效等等。顧客與顧客，企業(yè)與企業(yè)之間的互動是指通過登陸網上虛擬的種植站，不僅可以看到自己的種植情況，還可以觀看到其他消費者的農田，顧客可以通過此平臺和對方進行經驗交流以及產品的推廣。顧客與非顧客之間的互動是指顧客可以與企業(yè)聯系進行產品的包裝，通過旗下的網站和網店進行產品的曬出與推廣。企業(yè)提供平臺和意見，具體的營銷過程完全由顧客自己完成和承擔。利用各種精準器械精準監(jiān)控農作物指標，并通過設置好的參數指標，分析數據將各種影響因素控制在一個適宜的生長環(huán)境，使農作物達到改善品質、調節(jié)生長周期、增產、提高經濟效益的目的，逐漸演變成以具有自動化、智能化、遠程控制的生產設備為中心的農業(yè)生產模式。

三、內外部風險防控

（一）企業(yè)融資分析

技術農業(yè)在發(fā)展過程中遇到的最大問題就是資金的約束。資本市場的不完善使技術農業(yè)難以通過上市的方式進行融資，外部融資的方式主要集中在銀行的信貸市場，但在借款的過程中又因其經營時間短、抵押資產少、信息不透明等問題而遇到信貸配給方面的約束，融資問題已經成為制約我國技術農業(yè)健康發(fā)展的“瓶頸”。事實證明，技術農業(yè)發(fā)展過程的技術農業(yè)融資更多的是借助金融中介機構，而金融機構對技術農業(yè)的資格審查又相對較嚴，從而使技術農業(yè)陷入發(fā)展的困境。

目前資本市場上常見的間接技術農業(yè)融資方式有：綜合授信、動產托管、票據貼現技術農業(yè)融資、無形資產擔保貸款、金融租賃、典當技術農業(yè)融資、銀行貸款，可見技術農業(yè)融資方式還是比較多，但真正使用的卻不多。工商銀行投資機構評價指標，以金融手段為農業(yè)進行融資，見下圖。

（二）借助互聯網“眾籌”方式融資

利用眾籌概念進行融資的“互聯網+農業(yè)”企業(yè)也紛紛上馬。眾籌網背靠網信金融和先鋒集團，資金和技術實力雄厚，其觸角早已延伸至包括農業(yè)在內的多個領域。業(yè)務模式方面，在固定型眾籌的方式下，即僅當籌款金額達到目標金額時才認為項目是成功的。有機有利已經同時涉足商品和股權眾籌，線上業(yè)務也似乎僅為產業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，其它平臺暫時還都停留在商品眾籌項目上。項目規(guī)范方面，大型企業(yè)暫時只接受以法人單位（公司，合作社，企事業(yè)單位等）授權合資格人員發(fā)起的項目，這樣的做法顯得更為嚴謹。另外，大部分網絡眾籌企業(yè)都是根據項目發(fā)展情況，分次轉賬給項目發(fā)起者，也有一部分則會在確認支持者得到相應回報后才會撥付資金，這樣做更能保障投資者的利益，但也背離了眾籌融資的初衷（見表1）。

（三）農業(yè)企業(yè)階段式發(fā)展經營重點

農業(yè)企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略應根據不同發(fā)展時期、細分市場的不同需求進行確定。

經營初期在價格策略上，采用“市場滲透”的競爭戰(zhàn)略，即低價提供服務，免費適用等活動，一方面可以逐步提高服務質量，另一方面提高企業(yè)的知名度，提高市場占有率。再與顧客達成協(xié)議后企業(yè)將農場的部分內容上傳到官網上，并通過微博、QQ微信等網絡平臺創(chuàng)造話題討論，在特定消費圈內引起一定的反響，并逐漸向其他地區(qū)擴展。在這個時期內企業(yè)的網站要很好地配合線下的工作使企業(yè)影響力逐漸擴大。

經營中期，企業(yè)必須要消除服務季節(jié)性的差異，根據企業(yè)的經營能力適當的擴展目標銷售群體。擴展更多的業(yè)務和服務，提供更多元化的種植項目，不斷創(chuàng)新。在宣傳上，加大網上的宣傳鞏固并積極發(fā)展核心高端客戶。積極建設和鞏固企業(yè)的網站及相關網絡服務平臺。

經營后期，企業(yè)除了要將服務群體擴到最大，還要更加注意維護老顧客的關系，并且以維護關系為主。在服務上，將個性服務項目做到最好，創(chuàng)新服務，開展更多的業(yè)務。在宣傳上，將宣傳方向由線下全面轉為線上，主要是在年輕人會經常觀看的雜志及網站上宣傳。在企業(yè)還可將部分運營的業(yè)務進行服務外包，降低企業(yè)所面臨的風險系數。當市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)可以及時對業(yè)務進行調整，提升企業(yè)對市場環(huán)境的應變能力，使得企業(yè)業(yè)務能夠更好地滿足市場需求。除此之外，企業(yè)在與服務外包商簽訂中長期服務合同時，可以用更為低廉的價格將業(yè)務外包出去，降低企業(yè)的業(yè)務成本，在價格上增加了企業(yè)對消費者的吸引力，提升了企業(yè)的競爭力。第一階段著重用于企業(yè)創(chuàng)立所需費用，包括注冊，制備廠房、器具、辦公用品等固定支出，耗資較大的設備選擇后期添置，同時進行企業(yè)網站和客戶端建設，廣告宣傳等，本階段投資全面、支出較大;第二階段著重用于擴大規(guī)模，拓展市場，員工招聘與培訓，廣告宣傳，加強創(chuàng)意，形成品牌等，本階段資金投入到業(yè)務的運營與周轉中;第三階段投資回報償還計劃，資金回收，穩(wěn)定盈利。

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（作者單位：1.太原科技大學經濟與管理學院 山西太原 030024;2.中國工商銀行晉中分行 山西晉中 030600）

（第一作者簡介：吉力翔（1993—），男，河北省陽原縣人，畢業(yè)院校：太原科技大學經濟與管理學院）

（責編：李雪）