鄉村旅游：旅游發展新趨向

黨紅艷

（中共晉中市委黨校市情教研室，山西　晉中　030600）

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鄉村旅游：旅游發展新趨向

黨紅艷

（中共晉中市委黨校市情教研室，山西晉中030600）

〔摘要〕鄉村旅游在拉動農村經濟發展、縮小城鄉差距等方面都發揮著積極作用，已成為我國旅游發展新趨向。同時也要看到，基礎設施建設滯后、缺乏系統有效的管理、缺乏鄉村旅游專業人才、缺乏特色品牌等因素制約著鄉村旅游的進一步發展，需要通過加快完善基礎設施和公共服務設施建設、加快旅游數據中心建設、加強專業人才培養、培育塑造鄉村旅游品牌等途徑實現優化升級，從而推動鄉村旅游持續健康發展。

〔關鍵詞〕鄉村旅游；基礎設施建設；高效管理；人才培養；品牌塑造

近年來，隨著小假期的增多、居民可支配收入的增加以及城市居民休閑放松的心理需求的增強，鄉村旅游異軍突起，已經成為與城市旅游相對應存在的一種重要的旅游形式。因此，認真研究分析鄉村旅游的發展現狀和制約因素，探索有效的應對之策，對于促進鄉村旅游產業提檔升級具有重要的現實意義。

一、方興未艾的鄉村旅游

改革開放至今，我國國民經濟持續快速發展，城市化步伐不斷加快，越來越多的老百姓生活得到了改善。城市化的發展，在帶動北上廣、江浙滬、珠三角等地的都市建設的同時，也在一定程度上推動了農村的改革。但與此同時也出現了一系列問題，例如過多的人口涌向城市，造成城市容量的超負荷，對城市資源形成了一定壓力；農村大多數青壯年勞動力到城市務工，使大量留守兒童、老人無人照顧，出現鄉村和城市人口分布比例不合理現象。鄉村旅游對于調節這種不平衡狀態具有一定的積極作用，不僅促使部分城市人口暫時或長久地回流到鄉村，而且這種新興產業的出現還使鄉村勞動力能夠留守故土，有利于破解“空心村”、“老人村”問題。

另外，旅游活動是存在經濟價值的，是一種文化性和經濟性相互融合的綜合形式。鄉村旅游這種旅游活動不僅可以滿足游客身心健康需求，還可以有效拉動當地經濟發展，縮小城鄉差距?，F代鄉村旅游不再僅僅局限于節假日的探親訪友，更出于游客興致和情趣的精神需求。在鄉村旅游活動中，游客可以充分享受鄉村優美而清新的環境、傳統而獨特的文化等資源，達到避開都市繁忙的生活放松心情或者親近大自然、呼吸新鮮空氣的目的等。鄉村旅游對區域經濟的拉動作用明顯，已經形成蔚為壯觀的產業，大量景點（區）村民以旅游服務為主要收入來源，這也在無形中解決了富余農村人口的就業問題。鄉村民俗文化也在旅游者的口口相傳中得到繼承和發揚。

值得注意的是，鄉村旅游催生了休閑農業，并促使其快速發展。休閑農業以充分開發具有觀光、旅游價值的農業資源和農業產品為前提，把農業生產、科技應用、藝術加工以及游客在農業生活中體驗農事活動等元素融為一體，使游客可以重回大自然，體驗干農活的樂趣。休閑農業和鄉村旅游互為依存，作為鄉村旅游的產物，休閑農業將會更加生機勃勃地發展。

可以斷定，在城市人口壓力過大、城市環境污染嚴重的大背景下，結合2016年全國旅游工作會議中提出的重點工作即“加大推進鄉村旅游和旅游扶貧”，在今后相當長時期內，發展鄉村旅游是一個極佳選擇。

二、基礎設施建設滯后等因素制約著鄉村旅游業的發展

目前我國的鄉村旅游以農業觀光和休閑農業為主，主要表現為“住農家屋，吃農家飯，享農家樂”。在這一模式的指導下，我國鄉村旅游規模以前所未有的速度擴大，調整和優化了農業產業結構，發展了農村特色經濟，旅游景區（景點）農民收入大幅度提高，鄉村旅游甚至成為某些欠發達地區脫貧致富的有效途徑。同時，鄉村社會面貌也煥然一新，生態保護取得了明顯進展。

隨著旅游產業的發展、旅游規模的擴大和旅游學研究的不斷深入，人們逐漸發現，旅游并不僅僅是一種經濟現象，更多地則體現為一種社會文化現象，鄉村旅游尤為突出?，F在我們所展現的鄉村旅游僅僅是淺層次和低水平的，雖然在一定程度上拉動了當地經濟的發展，但綜合效益還不明顯，文化傳播和鄉村精神重構的作用還較小，這是因為鄉村旅游發展還存在以下制約因素：

（一）基礎設施建設滯后

鄉村旅游的主要客源地是城市，所以鄉村旅游地的基礎設施建設就顯得尤為重要。一些鄉村旅游地有著得天獨厚的自然生態資源，吸引著周邊乃至較遠都市的旅游者，但是因為基礎設施建設不到位，如餐飲、住宿設施簡陋，達不到游客的要求，有的甚至連交通都十分不便，所以，就算這些旅游區有著稀缺的旅游資源，也會因為這些基礎設施的限制而使旅游者望而卻步。

（二）缺乏系統有效的管理

目前，鄉村旅游開發大多小而散，開發主體的盲目性較大，管理水平還不高。從單個項目的立項、經營、客戶關系維護到整個景區的綜合協調方面都缺乏有效的管理。以浙江目前最熱門的洋家樂為例，洋家樂實際上是農家樂的升級版，由外國人或者都市企業家在鄉村投資，改建農村民房或其他建筑，其裝修風格簡約且和當地環境相協調，主打項目就是裸心生態，使都市繁忙的人們能在這里沉浸于自己和自然的對話。這種新型旅游方式吸引著大量的旅游者，特別是江浙滬的游客。但與此同時出現的問題是，洋家樂多數屬于私人投資建設（有些屬于政府招商引資項目），大多各自管理，與當地交通、餐飲等沒有形成關系網絡。所以，一到節假日或旅游旺季，就會看到擁堵場面，當地飯館客人數量大大超出接待量，價格也因外地游客增多而抬高。舉例來說，一家平時人均消費30元-40元的小餐館，在洋家樂火爆之后價格被抬到人均60元-70元，雖然旅游拉動當地經濟收入是好事，但如果明顯超出了市場價格要求，便會直接影響到游客的綜合滿意度，不利于其持續發展。

（三）缺乏鄉村旅游專業人才

鄉村旅游發展時間較短，實際操作主體主要是鄉村干部和當地農民，缺乏專業人才的指導和管理。目前，鄉村旅游快速發展的需求與管理人員、從業人員專業素質低下的矛盾十分明顯。由于缺乏專業人才，在管理和服務過程中很有可能產生南轅北轍的效果，所以要想使未來鄉村旅游走得更長遠，加大專業人才的培養和投入，提高管理人員和從業人員的素質與服務是必然選擇。

（四）缺乏特色品牌

目前開發的鄉村旅游產品大多千篇一律，缺乏獨特性，相互之間更多的還是模仿和借鑒，很少有鄉村可以將本地的民俗特色融入旅游發展當中，基本上是哪里鄉村旅游發展得好就照搬哪里的發展模式；哪種旅游活動受游客歡迎就把它借鑒過來。所以，我們在很多旅游景點都可以看到類似活動，如黎族的竹竿舞、大同小異的采摘活動等。這種現象雖然在某種程度上傳播了旅游文化，但是如果沒有正確的引導，就很容易造成旅游者的記憶模糊，使其不能清楚地加以區分。旅游活動內容多樣才能使旅游更加有魅力和吸引力，若是千景一色就會降低旅游者的出游興趣。我們在大力發展旅游業、使旅游業成為國民經濟收入中的重要組成部分和增強國家綜合國力的重要部分的同時，不能忽視旅游的本質：使旅游者身心得到放松和滿足的同時，也應傳播當地優秀的文化或者民俗，通過文化內涵的解讀與擴展，實現鄉村旅游的提檔升級。

目前，鄉村旅游還存在很大的發展空間，我們應當充分認清鄉村旅游在推動經濟發展、聚攏城鄉關系、催生新興產業的同時，自身發展還受上述因素制約。如何進一步推動鄉村旅游大發展，仍然任重道遠。

三、多方優化升級推動鄉村旅游業持續健康發展

對于如何更好地推動鄉村旅游業持續健康發展，2016年召開的全國旅游工作會議給了我們明確的思路，即在全域旅游背景下發展和提高鄉村旅游。什么是全域旅游？用一句話簡單概括就是旅游的可持續發展。國家旅游局局長李金早對全域旅游的解讀為：全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等全方位、系統化的優化提升，實現區域資源的有機整合，產業的融合發展，社會的共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。運用“互聯網+”的思維，現在的全域旅游在一定程度上也要采取“旅游+”的方式，通過旅游和其他社會資源的相互融合來達到共贏的效果，最終實現統一的目標。所以，我們要發展鄉村旅游，必須順應旅游業發展的潮流，在全域旅游背景下從基礎設施建設、旅游數據中心建設、專業人才培養、旅游品牌培育塑造等四個方面進行優化升級。

（一）加快完善基礎設施和公共服務設施建設，滿足旅游者的基本需求

加快完善基礎和公共服務設施才能使鄉村旅游發展更加如虎添翼，使對鄉村資源有著濃厚興趣的旅游者有重復游的欲望。鄉村旅游景點（景區）應該著力提高目的地的通達性，完善與周邊景區和公路主干道的連接；建設好景區停車場，實施旅游廁所的改擴建工程；通過高水平的規劃和高標準的建設，打造一批具有當地文化特色的民宿。應在可持續發展理念的指導下，因地制宜，堅持基礎設施建設與文化生態和環境保護并重，實現經濟效益、社會效益和環境效益共贏。

（二）加快旅游數據中心建設，加強規范化統一管理，形成高效的管理網絡

洋家樂案例中各自管理、缺乏溝通共享的方式絕對不是全域旅游發展的最優形式，我們要多方位、全角度地使用社會經濟資源，來達到共贏的效果，各行各業都要參與進來與旅游業形成“旅游+”的模式。所以，在發展鄉村旅游的過程中，需要進一步加快旅游數據中心建設。信息時代有效利用數據是必不可少的方式，同時要利用互聯網的優勢，形成管理網絡系統，便于清晰地看到發展過程中存在的不足，從而加以調整。例如，一景區范圍內的多家旅游企業可以采取虛擬企業管理模式，通過信息技術共同組建臨時性的虛擬公司，集中共享食、住、行、游、購、娛等方面的信息，各自發揮核心優勢，提供差異化的產品和服務，迅速抓住市場。

（三）多方合力，加強專業人才的培養，提升鄉村旅游隊伍素質

俗話說，術業有專攻。專業人才在鄉村旅游發展中可以起到明燈作用，有助于提高鄉村旅游的管理水平和從業人員的素質。當前，鄉村旅游已經從初級發展階段進入到提檔升級階段，單純依靠村干部來管理景區、依靠村民來服務游客已不能滿足現實需要。從旅游景區來講，首先要注重培養和引入既懂得旅游開發營銷又懂得鄉村生產生活情況的專業管理團隊、旅游管家，還要花大力氣提高村民的綜合素質和服務意識。從政府來講，相關部門要制定和出臺一些有利于引進鄉村旅游人才的扶植政策；完善鄉村旅游人才培訓計劃，組織相關專業人才下基層提供專項指導和培訓；搭建鄉村旅游經驗交流平臺，共同探討交流適合本地區的鄉村旅游開發經驗。

（四）培育塑造鄉村旅游品牌，挖掘產品特色，促進經營主體提檔升級

品牌是旅游產品形象、特色、知名度、競爭力、美譽度的集中體現，也是旅游產品的核心戰略資源。我國的鄉村旅游工作，也始終以品牌為主要抓手，先后開展了全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、示范點創建，“春節去農家過大年”主題休閑農業精品線路（點）推薦等活動，培育了一批示范帶動能力強、經營特色化、產品品牌化的鄉村旅游品牌。在品牌建設過程中，主管部門還要進一步加強業務指導，細化工作措施，積極推廣宣傳，建立品牌成長案例分享平臺，讓更多的經營者認識品牌成長的規律，有經營百年老店的信心。對于經營主體而言，要從游客的實際需求入手，根據自身特色創新旅游產品的設計，注重文化內涵的浸潤，擴大鄉村旅游的外延。旅游活動究其本質來說，更是一項文化活動。鄉村旅游品牌的樹立更要在文化挖掘、文化輸出、文化認可上下大工夫，爭取打造獨特的產品體驗，這一過程也是行業經營主體提檔升級的過程。

旅游是經濟社會發展進步的產物，也是經濟社會發展進步的標志。鄉村旅游不僅是人們短暫逃離都市喧囂、呼吸新鮮空氣的“避難所”，更是尋找心靈慰藉、重拾文化自信的精神家園。面對鄉村旅游的蓬勃發展和存在的諸多制約因素，我們既要滿懷信心又要積極迎難而上排除困難，推進鄉村旅游業的持續健康發展。

〔參考文獻〕

〔1〕賀小榮.我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討〔J〕.北京第二外國語學院學報，2001（1）：90-94.

〔2〕高靜，童索凡.鄉村旅游開發與社會主義新農村建設的對接與互動研究〔J〕.開發研究，2014（5）：128-131.

責任編輯梁華林

〔中圖分類號〕F592.3

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1009-1203（2016）03-0064-03

〔收稿日期〕201遠-04-23

〔作者簡介〕黨紅艷（1983-），女，山西大同人，中共晉中市委黨校市情教研室講師，研究方向為旅游管理。