基于品牌個(gè)性理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究

謝琳丹，孫艷華

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128)

?

基于品牌個(gè)性理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究

謝琳丹，孫艷華

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410128)

針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低、規(guī)模小、科技含量低、地域間差異明顯，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多，但名牌產(chǎn)品少、高附加值產(chǎn)品少、品牌不夠穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不到位、市場(chǎng)定位不清晰等問(wèn)題，梳理了基于品牌個(gè)性理論的已有農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性研究的成果，探尋未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究的方向，以期為企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性提供參考。

品牌個(gè)性；農(nóng)產(chǎn)品；理論；研究

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家萊利·萊特曾提出“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”[1]。20世紀(jì)90年代，我國(guó)提出了“名牌戰(zhàn)略”，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)民的收益[2]。進(jìn)行有效率的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要進(jìn)行品牌定位，逐步塑造品牌形象和品牌個(gè)性，形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；吸取成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，建立品牌認(rèn)同，增加品牌價(jià)值[1]。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的研究還有著很大的差距，農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性方面的研究更是稀少，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售具有一定特殊性，需要從系統(tǒng)的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性等問(wèn)題。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低，規(guī)模小，科技含量低，地域間差異明顯，東部沿海地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多，但名牌產(chǎn)品少、高附加值產(chǎn)品少、品牌不夠穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不到位、市場(chǎng)定位不清晰等問(wèn)題。因此，該文通過(guò)梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究的相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性研究的成果，尋找未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究的方向，以期促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性”[3]，為企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性提供參考。

1　品牌個(gè)性相關(guān)理論及其在農(nóng)產(chǎn)品品牌中的理論研究

1.1品牌個(gè)性相關(guān)理論

1.1 .1個(gè)性與品牌個(gè)性。《心理學(xué)詞典》中對(duì)“個(gè)性”的定義為具有一定傾向性的心理特征總和[4]。Aaker[5]將品牌個(gè)性定義為與品牌有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者人格化特征集合。品牌個(gè)性與人的個(gè)性既有共性，也有差異。共性在于品牌個(gè)性與人的個(gè)性都需要通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中的人，進(jìn)而逐步形成。差異在于兩者的形成，人的個(gè)性特征的形成受環(huán)境、經(jīng)歷等因素的影響，而品牌個(gè)性的形成除了來(lái)自于消費(fèi)者以外，還有一些其他因素的影響。McCracken G[6]認(rèn)為通過(guò)品牌的使用者形象、公司的員工、領(lǐng)導(dǎo)者等，與這個(gè)品牌相關(guān)的人的個(gè)性特征轉(zhuǎn)移到該品牌上了。品牌個(gè)性與消費(fèi)者關(guān)系密切，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為中可以看到消費(fèi)者的真實(shí)自我，如消費(fèi)者可以利用服裝、工具、飲食、家具等表達(dá)自己的個(gè)性[7]。品牌個(gè)性越能引起消費(fèi)者與其共鳴，就越容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)念想[8]。因此，企業(yè)建立與目標(biāo)群體相近個(gè)性的品牌個(gè)性，更容易得到其認(rèn)同。

1.1.2品牌個(gè)性與自我概念的關(guān)系。品牌個(gè)性是形成于消費(fèi)者內(nèi)心的一種認(rèn)知，因此，消費(fèi)者的自我概念在品牌個(gè)性發(fā)揮作用的過(guò)程中有重要的影響。自我概念又稱(chēng)自我形象是指一個(gè)人對(duì)他自身的穩(wěn)定認(rèn)知和體驗(yàn)綜合[9]，具有兩個(gè)特征：第一，它是一種主觀(guān)的社會(huì)接受性、能力的認(rèn)知和體驗(yàn)。第二，自我概念的對(duì)象是被觀(guān)察者。Malhotra[10]認(rèn)為品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我。自我形象對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，自我一致性高的品牌更受消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者借此來(lái)滿(mǎn)足、宣傳和強(qiáng)化自我[11]。消費(fèi)者人格個(gè)性與品牌聯(lián)系是將品牌作為一種自我延伸，消費(fèi)者可以認(rèn)為品牌是消費(fèi)者的伙伴[12]。消費(fèi)者對(duì)于能向社會(huì)群體傳遞自我形象的品牌、能促進(jìn)自身形象提升或改善的品牌具有較高認(rèn)同感。比如消費(fèi)者比較喜愛(ài)清新簡(jiǎn)約的風(fēng)格，則傾向于簡(jiǎn)單暖色系的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使外界見(jiàn)到該產(chǎn)品就能感覺(jué)到其自身風(fēng)格。

1.1.3品牌關(guān)系與品牌個(gè)性。人與人之間的關(guān)系，即人通過(guò)對(duì)另一個(gè)人的個(gè)性、情感等認(rèn)知，從而理解接受另一個(gè)人，這樣建立起來(lái)的連結(jié)為關(guān)系。品牌關(guān)系中的關(guān)系與人個(gè)體之間的關(guān)系類(lèi)似。Blackston[13]最早提出品牌關(guān)系概念，認(rèn)為品牌關(guān)系就是消費(fèi)者和品牌兩者的關(guān)系，品牌個(gè)性是形成品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。Keller K L[14]認(rèn)為：一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性的品牌會(huì)讓消費(fèi)者感受到該品牌是與他是有關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者將愿意為雙方的關(guān)系而投資，然后逐漸產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)也可因此獲得品牌溢價(jià)。研究表明，在消費(fèi)者理解并接納品牌個(gè)性后，品牌個(gè)性才能促進(jìn)品牌關(guān)系形成。

1.1.4品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)管理。品牌資產(chǎn)管理一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題，Keller[15]首先提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”的概念，從消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)、立場(chǎng)、聯(lián)想等方面來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)，能更精確反映品牌在市場(chǎng)中的位置。Aaker[16]認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于構(gòu)建一系列具有差異性的品牌識(shí)別特征，品牌所擁有的獨(dú)特文化內(nèi)涵和個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度形成具有關(guān)鍵作用。

1.1.5品牌識(shí)別。1991年，大衛(wèi)·艾克提出品牌識(shí)別是品牌策劃者們希望能給予消費(fèi)者美好的品牌印象的聯(lián)想物[17]。Kapferer指出品牌識(shí)別是品牌有專(zhuān)屬自身的風(fēng)格、獨(dú)特抱負(fù)，他提出了品牌識(shí)別六棱柱模型，認(rèn)為品牌識(shí)別包含六個(gè)組成部分:文化、關(guān)系、體格、自我形象、個(gè)性、反映，其中體格、關(guān)系、反映代表品牌的外化特性;文化、個(gè)性與自我形象代表品牌的內(nèi)化特性[18]。Leo Butnett咨詢(xún)公司認(rèn)為，品牌識(shí)別是能給市場(chǎng)傳遞企業(yè)的期望。他們從個(gè)性、作用、沖突、起源這四個(gè)方面，提出了品牌識(shí)別的四象限模型,進(jìn)而確立品牌本質(zhì)和表達(dá)形式[19]。綜上所述，筆者認(rèn)為品牌個(gè)性是作為一種重要依據(jù)使消費(fèi)者能夠區(qū)分識(shí)別產(chǎn)品，彰顯自我，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)施差別化戰(zhàn)略贏得廣闊市場(chǎng)的重要武器。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性相關(guān)理論農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它有著一定特殊性，不同地域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，帶著某地域特色，比如我國(guó)新疆的哈密瓜、阿克蘇蘋(píng)果等由于地理環(huán)境日照等原因，味道很別致，產(chǎn)品也很有辨識(shí)度。建立有特色的品牌個(gè)性及獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于消費(fèi)者更深入了解并購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，從而建立顧客忠誠(chéng)，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)設(shè)。

1.2.1區(qū)域品牌。伴隨區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究熱潮，區(qū)域品牌進(jìn)入學(xué)者視線(xiàn)，凱文·萊恩·凱勒[20]認(rèn)為，根據(jù)地理位置或某一地區(qū)形成的品牌可以稱(chēng)為區(qū)域品牌。洪文生[21]認(rèn)為，區(qū)位品牌可以用 “產(chǎn)地名+產(chǎn)品十特性”的架構(gòu)，讓某個(gè)區(qū)域的某一固定產(chǎn)品定位得到普遍認(rèn)同，進(jìn)而成為一個(gè)區(qū)域歷史文化和聲譽(yù)的綜合體現(xiàn)。蔣廉雄等[22]通過(guò)分析產(chǎn)品品牌的定義維度創(chuàng)造性，提出產(chǎn)業(yè)屬性、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌的消費(fèi)者、品牌的多重主體，這區(qū)域品牌定義的七個(gè)維度。張靜[23]提出區(qū)域品牌的總體架構(gòu)是“地區(qū)名稱(chēng)十優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)”具體形式為集體商標(biāo)和地理標(biāo)志。

1.2.2地理標(biāo)志。《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》第22條將地理標(biāo)志定義為“識(shí)別一種原產(chǎn)于一成員方境內(nèi)或境內(nèi)某一區(qū)域或某一地區(qū)的商品的標(biāo)志，而該商品特定的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性基本上可歸因于它的地理來(lái)源”[24]。Bowen[25]則認(rèn)為地理標(biāo)志是一種名稱(chēng)，它以地點(diǎn)為基礎(chǔ)，能表露農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化和來(lái)源地等信息，能控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。地理標(biāo)志與農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的聯(lián)系應(yīng)用比較多，有些地理標(biāo)志中含有傳統(tǒng)文化知識(shí)，這類(lèi)知識(shí)可提升食品、藥品、生物藝術(shù)品等的市場(chǎng)開(kāi)拓能力[26]。關(guān)于地理標(biāo)志的建設(shè)，以都樂(lè)公司為例，其生產(chǎn)的香蕉都有對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品編碼，人們可以通過(guò)該編碼查詢(xún)香蕉生產(chǎn)的相關(guān)細(xì)節(jié)，該方法為建設(shè)地理標(biāo)志提供了可吸取的成功點(diǎn)，以及標(biāo)志來(lái)源的應(yīng)用效果[27]。地理標(biāo)志有著強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)，不僅可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展，也可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性建立來(lái)說(shuō)，也可以是一個(gè)基礎(chǔ)。

1.2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌。陸娟[28]提出了根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的“自然差異化”，用有創(chuàng)造性的品牌設(shè)計(jì)與管理進(jìn)行輔助，可以建設(shè)出有個(gè)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。張光輝等[29]提出農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性的關(guān)鍵是特色資源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，增加科技投入對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌差異也很重要。有學(xué)者認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵包括自然、歷史及人文等因素，有一定的地域特色[30]，充分發(fā)展該因素的作用，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)更大市場(chǎng)。

1.2.3.1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。地域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指特定地域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌，該地域內(nèi)要有特定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集，形成一個(gè)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)集合體[31]。鄭秋錦等[32]凝練出更詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念：有熟練生產(chǎn)方式、獨(dú)特自然資源、悠久加工歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、區(qū)域行業(yè)組織或者其他主體的運(yùn)營(yíng)，形成的具有差異化區(qū)域的品牌。馬清學(xué)[33]認(rèn)為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成具有重要影響的是基于區(qū)域自然資源的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、受現(xiàn)代科技加工的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、人文歷史文化和農(nóng)業(yè)休閑等方面。胡正明等[34]從生命周期方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成過(guò)程進(jìn)行研究后指出，產(chǎn)品、品牌和企業(yè)三者的生命周期以及產(chǎn)業(yè)集群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展均有影響。

王寧等[35]從3個(gè)方面總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征：①歸屬方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌由該區(qū)域的相關(guān)組織或個(gè)體協(xié)同擁有；②來(lái)源方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立需要區(qū)域有辨識(shí)度高的自然或產(chǎn)業(yè)資源；③影響方面，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌對(duì)該區(qū)域具有代表性的意義和價(jià)值，能提升區(qū)域的知名度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包含著區(qū)域的自然、社會(huì)、人文等因素，也體現(xiàn)了區(qū)域的相關(guān)個(gè)性。

1.2.3.2農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。Olins[36]提出了品牌結(jié)構(gòu)基本模型，分別是單一品牌，背書(shū)品牌，多品牌結(jié)構(gòu)，單一品牌結(jié)構(gòu)中，亞品牌只是主品牌的延伸；多品牌結(jié)構(gòu)中，亞品牌獨(dú)立于公司主品牌；背書(shū)品牌介于兩者之間，有自己的獨(dú)立個(gè)性同時(shí)也歸屬于公司的品牌識(shí)別。Devlin J[37]認(rèn)為，品牌結(jié)構(gòu)指的是一種組織設(shè)計(jì)方法，擁有設(shè)計(jì)和指導(dǎo)的功能，對(duì)象是品牌搭配。廖樹(shù)宏[38]提出農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)可分為3個(gè)層次：①建構(gòu)個(gè)別產(chǎn)品品牌，②建構(gòu)企業(yè)品牌，③建構(gòu)品牌中的品牌，認(rèn)為個(gè)體農(nóng)場(chǎng)品牌與享受生態(tài)、分享生活、感恩生產(chǎn)掛鉤，企業(yè)品牌可以利用故事打造個(gè)性品牌，個(gè)體品牌可以附屬于企業(yè)品牌。

1.2.3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與識(shí)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，指農(nóng)產(chǎn)品品牌中的策略觀(guān)、價(jià)值觀(guān)等，在品牌定位的基礎(chǔ)上，確定品牌核心價(jià)值，并利用各種傳播途徑，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種情感依賴(lài)和聯(lián)想，從而形成一種文化氛圍[39]。擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵可以形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性，強(qiáng)化農(nóng)品在消費(fèi)者心目中的形象，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[40]。因此，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、風(fēng)俗、地理等文化特征有助于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系[41]。

綜上所述，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性有著品牌個(gè)性的共性特征，都可以由企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)組織的風(fēng)格影響形成，具有獨(dú)自的差異性和識(shí)別性，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性又有著農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性和區(qū)域烙印，受特定區(qū)域的土壤、氣候等自然條件和區(qū)域歷史、習(xí)俗等人文條件影響，注冊(cè)了地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌個(gè)性就更容易彰顯，也更容易讓消費(fèi)者識(shí)別、更容易擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)。例如：2014年岳陽(yáng)黃茶成功注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，岳陽(yáng)黃茶品牌的知名度和影響力不斷提升。僅2014年，該市就加工銷(xiāo)售黃茶4萬(wàn) t，產(chǎn)值超過(guò)16億元，比2013年產(chǎn)量增加15%，產(chǎn)值增加25%[42]。建立鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

2　品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)與測(cè)量及其在農(nóng)產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用

2.1品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)與測(cè)量

2.1.1品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)。相對(duì)于人的個(gè)性，品牌個(gè)性可以相應(yīng)分為輔助品牌個(gè)性、品牌性格和品牌氣質(zhì)3個(gè)部分[43]：①輔助品牌個(gè)性。主要指目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征。②品牌性格。性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的穩(wěn)定態(tài)度與慣性化的行為方式的統(tǒng)一，人的有意識(shí)的創(chuàng)造最終確定品牌性格，品牌性格反映了人的主觀(guān)能動(dòng)性。因此，品牌性格也可以是隨時(shí)變化的。③品牌氣質(zhì)。在心理學(xué)相關(guān)理論中，人的氣質(zhì)基于相關(guān)生理特點(diǎn)而形成，具有持久性和穩(wěn)定性，它在人的一生中即使有變化也是很緩慢的。品牌氣質(zhì)也是品牌中穩(wěn)定的個(gè)性特征，是指從一個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)就存在于品牌中的個(gè)性成分。

2.1.2品牌個(gè)性測(cè)量。在心理學(xué)研究中，“維度”概念在測(cè)量個(gè)性時(shí)應(yīng)用普遍，“所有復(fù)雜的具體事物都可以一種簡(jiǎn)化的方式進(jìn)行理解”[44]。

2.1.2.1早期品牌個(gè)性測(cè)量。在系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表尚未開(kāi)發(fā)之前，研究人員對(duì)品牌個(gè)性維度的測(cè)量主要利用以下方式[45]：①類(lèi)目導(dǎo)向的詞表。該類(lèi)詞表包含多項(xiàng)個(gè)性特質(zhì)，由研究人員主要根據(jù)特定的品牌進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。這種詞表不夠客觀(guān)，在發(fā)展進(jìn)程中缺乏理論依據(jù)，使用該方法來(lái)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的詞表很難清楚考察品牌個(gè)性與個(gè)性之間的關(guān)系。②以心理學(xué)為基礎(chǔ)的詞表。該詞表比“項(xiàng)目導(dǎo)向”更有科學(xué)性和系統(tǒng)性。Anderson于1968年根據(jù)“特質(zhì)”論的方法，依據(jù)受人歡迎的頻率提供了用于形容人的特質(zhì)的形容詞詞表。之后西方個(gè)性心理學(xué)著名的“大五”模型發(fā)展起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員發(fā)現(xiàn)個(gè)性心理的五大維度也可以應(yīng)用于品牌個(gè)性維度測(cè)量，但是并不是所有品牌個(gè)性都可以以此測(cè)量。

2.1.2.2品牌個(gè)性維度的演繹法研究。在整個(gè)品牌個(gè)性維度的研究中，從方法論方面可以分演繹法和歸納法。演繹法是基于性格類(lèi)型論，而歸納法則是基于性格特質(zhì)論[46]。演繹法傾向于心理方面，歸納法則涵蓋心理、行為、態(tài)度等方面。

弗羅伊德等學(xué)者研究了人的個(gè)性以及人與社會(huì)的聯(lián)系，并認(rèn)為是人的意識(shí)決定了人的個(gè)性。弗羅伊德認(rèn)為，人的個(gè)性維度表現(xiàn)形式為兩維：表現(xiàn)與壓抑。“表現(xiàn)”維度指的是品牌消費(fèi)中的樂(lè)趣，而“壓抑”維度指能滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要。而大部分品牌位于這兩個(gè)維度之間，也可以是這兩個(gè)品牌個(gè)性維度的組合。

榮格維度[46]是心理學(xué)家榮格的心理劃分，衍生出了MBIT心理測(cè)試的16種人格類(lèi)型，在實(shí)際生活中，一些女性消費(fèi)者在某些情況下，可能使用以控制為主要個(gè)性訴求的男性化品牌，在男性消費(fèi)者身上也會(huì)發(fā)生類(lèi)似的情況。之后，馬斯洛需要層次理論運(yùn)用于品牌個(gè)性研究，并將品牌個(gè)性與消費(fèi)者的需求聯(lián)結(jié)在一起。演繹法的研究只是從認(rèn)識(shí)個(gè)性的角度去闡釋品牌個(gè)性，沒(méi)有從個(gè)性的本質(zhì)來(lái)描述品牌個(gè)性，缺乏實(shí)踐性。

2.1.2.3品牌個(gè)性維度的歸納法研究。歸納法的研究基于特質(zhì)論，注重分析性格。目前，最具代表性的歸納法研究是Aaker的“新大五品牌個(gè)性維度”研究。根據(jù)西方“大五人格模型”，Aaker通過(guò)研究品牌個(gè)性的維度，開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)的品牌個(gè)性測(cè)量量表，該量表將品牌個(gè)性分為5個(gè)維度，即“刺激、真誠(chéng)、能力、粗獷和高雅”[47]。該量表把品牌個(gè)性與人的心理個(gè)性結(jié)合起來(lái)，研究了兩者間的相互關(guān)系，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，該維度框架是有效并可以推廣的。

2.1.2.4有關(guān)品牌個(gè)性測(cè)量的國(guó)內(nèi)研究。黃勝兵等[48]基于國(guó)外品牌個(gè)性研究成果，進(jìn)行了我國(guó)本土的品牌個(gè)性調(diào)查研究，得到“仁、智、勇、樂(lè)、雅”5個(gè)個(gè)性維度，開(kāi)發(fā)出了我國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性量表，同時(shí)，作者還對(duì)中國(guó)品牌個(gè)性維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分層細(xì)化，結(jié)果表示：“仁”維度，形容人的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)；“智”維度，形容人的沉穩(wěn)，賢能等品質(zhì)；“勇”維度，形容人的粗獷，奔放等特點(diǎn)；“樂(lè)”維度，具有自信、樂(lè)觀(guān)、時(shí)尚等含義；“雅”維度，形容有品位，有教養(yǎng)等特點(diǎn)。“仁、智、勇、樂(lè)、雅” 5個(gè)品牌個(gè)性維度體現(xiàn)了我國(guó)品牌個(gè)性，既保留了本土特色，又引入了一定西方特征。如“仁”“智”“雅”就是共性的另一方面，而“勇”就和美國(guó)文化中的個(gè)人英雄主義有關(guān)，該項(xiàng)研究作為品牌個(gè)性維度研究的本土化嘗試，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量戴程[49]在中國(guó)化大五模型和Olins關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)研究基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌個(gè)性分為靜態(tài)指標(biāo)和動(dòng)態(tài)指標(biāo)，“仁”“智”“雅”3類(lèi)屬于靜態(tài)指標(biāo)，偏理性化；“勇”“樂(lè)”屬于動(dòng)態(tài)指標(biāo)，偏感性化。一般公司最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，創(chuàng)立的品牌個(gè)性都屬于理性化指標(biāo)，當(dāng)公司發(fā)展到一定階段，才會(huì)逐步采取感性化指標(biāo)，如：可口可樂(lè)的宣傳語(yǔ)側(cè)重在“樂(lè)”，側(cè)重精神感受，把“仁、智、雅”看成公司品牌在成立初期給予品牌的文化擴(kuò)充，在公司步入正軌時(shí)，“勇、樂(lè)”是品牌個(gè)性的張揚(yáng)點(diǎn)。而陳瑜[50]把農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性策略分為4類(lèi)：地理標(biāo)志產(chǎn)品策略，有機(jī)產(chǎn)品策略，新穎化產(chǎn)品策略，高科技產(chǎn)品策略。她認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性帶有地域特征，需要有綠色、健康的特征，同時(shí)加入科技因素，使農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性與眾不同。農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的測(cè)量從大范圍來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者側(cè)重的是健康、生態(tài)方面，然而隨著科技的發(fā)展，人們消費(fèi)水平日益增長(zhǎng)，需求也更加細(xì)化，更能引領(lǐng)消費(fèi)者的品牌個(gè)性。

3　結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者容易通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性產(chǎn)生共鳴，例如目前一些世界著名奢侈品品牌，消費(fèi)者容易從品牌的介紹、故事以及產(chǎn)品理解到品牌個(gè)性從而選擇契合自我概念的品牌產(chǎn)品。獨(dú)特的品牌個(gè)性能提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌形成長(zhǎng)期關(guān)系，從而增加品牌的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的益處也是如此，由于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)因素制約，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工不能隨人意而定，而科技使用還不夠成熟，因此生產(chǎn)成本較高，而建立鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，豐富品牌文化，有助于農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)市場(chǎng)中脫穎而出，受到消費(fèi)者青睞，促進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

對(duì)同一品牌的個(gè)性感知，不同文化背景、生活環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷的消費(fèi)者會(huì)有明顯差異，考慮多元的文化因素因而引申出多元化的品牌個(gè)性，隨著全球化進(jìn)程加快，國(guó)外許多品牌入駐我國(guó)，相應(yīng)的品牌文化差異會(huì)相對(duì)激化，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，企業(yè)更應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面有突出建設(shè)，因此企業(yè)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性時(shí)可以考慮進(jìn)多元文化因素，首先利用本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)資源，科學(xué)培養(yǎng)產(chǎn)品，逐步完善品牌個(gè)性的建立，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐其他區(qū)域，品牌個(gè)性的鮮明性有助于該品牌贏得更大市場(chǎng)。

隨著科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用越來(lái)越廣泛，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品都達(dá)到了國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品仍有很大差距，如風(fēng)味、質(zhì)地等，消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別這些差異，需要通過(guò)容易識(shí)別的標(biāo)志，而這一標(biāo)志只能是品牌，品牌的識(shí)別絕大部分體現(xiàn)在品牌個(gè)性上，消費(fèi)者可以通過(guò)判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性是否符合自我形象塑造來(lái)選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。對(duì)品牌個(gè)性的來(lái)源研究大部分局限于理論研究，而在實(shí)踐層面的研究較少，借助已有的較科學(xué)系統(tǒng)的品牌個(gè)性測(cè)量方法，目前學(xué)者得出了通信領(lǐng)域、服裝領(lǐng)域、化妝品等領(lǐng)域品牌個(gè)性的影響結(jié)果，而農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌個(gè)性影響研究較少，而且各種因素對(duì)品牌個(gè)性塑造的作用是否有較大差異、差異程度、如何呈現(xiàn)等問(wèn)題的研究較少。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性方面的研究，大部分研究者都是從品牌識(shí)別、地理標(biāo)志等方面研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，對(duì)如何建立農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，以及建立什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的研究甚少，其實(shí)品牌識(shí)別的定義與品牌個(gè)性十分相似，兩者有著共通的內(nèi)涵，以品牌識(shí)別的方法測(cè)量品牌個(gè)性是可行的，地理標(biāo)志也可以嘗試部分內(nèi)化為農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性。我國(guó)是世界市場(chǎng)的重要組成部分，又是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，區(qū)域之間差異明顯、個(gè)性多樣化明顯，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的本土化研究，剖析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知與聯(lián)系，可以深入具體的、有象征性的地域進(jìn)行調(diào)查研究，比如可以設(shè)置對(duì)照組，即調(diào)查者選擇固定的受訪(fǎng)者，聯(lián)合比較大型的企業(yè)，贊助受訪(fǎng)者去往東部，中部、西部體驗(yàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，與調(diào)查者對(duì)當(dāng)?shù)厝说恼{(diào)查研究進(jìn)行綜合分析。開(kāi)發(fā)具有中國(guó)代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性，對(duì)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。因此，建議農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性研究能夠結(jié)合地理標(biāo)志應(yīng)用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的內(nèi)涵進(jìn)行剖析建構(gòu)；深入了解區(qū)域自然人文條件，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響因素作實(shí)證分析；深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的決策部門(mén)提供比較科學(xué)的理論依據(jù)；充分了解我國(guó)資源稟賦、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，盡快建立農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的理論框架。

[1]李曉玲.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004(12):26-27.

[2]李敏.國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理研究述評(píng)[J].商業(yè)研究，2010(9)：165-168.

[3]范金旺.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2007(11):129-131 .

[4]朱智賢.心理學(xué)大詞典[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，1989:225.

[5]AAKER J L.Dimensions of brand personality[J].Journal of marketing research，1997，34(3):347-350.

[6]MCCRACKEN G.Who is the celebrity endorser? Culture foundation of the endorsement process[J].Journal of consumer research,1989,16(3):310-321.

[7]HOLT DOUGLAS B.How consumers consume:A typology of consumption practices[J].Journal of consumer research,1995,22(1):1-16.

[8]SCHOUTEN J.Selves in transition:Symbolic consumption in personal rites of passage and identity reconstruction[J].Journal of consumer research，1991，17(4)：412-425.

[9]ZINKHAM G M，HONG J W.Self concept and advertising effectiveness:A conceptual model of congruency，conspicuousness，and response mode[J].Advances in consumer research，1991,18:348-354.

[10]MALHOTRA N K.Self-concept and product choice:An integrated perspective[J].Journal of economic psychology,1988,9(1):1-28.

[11]SIRGY M J.Self-concept in consumer behavior:A critical review[J].Journal of consumer research，1982，9:287-300.

[12]FOURNIER S.Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research[J].Journal of consumer research，1998,24(4):343-373.

[13]BLACKSTON M.Observations:Building equity by managing the brand’s relationships[J].Journal of advertising research,1992,32:101-105.

[14]KELLER K L.Strategic brand management[M].New Jersey:Prentice Hall,1998.

[15]KELLER K L.Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity[J].Journal of marketing，1993，57(1):1-22.

[16]AAKER D A.Building strong brands[M].New York:Free Press,1996.

[17]AAKER D A.Managing brand euity:Capitalizing on the value of a Brand Name[M].New York:The Free Press,1991.

[18]讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,2000.

[19]杰弗里·蘭德?tīng)?品牌管理[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社，1998 .

[20]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:人民大學(xué)出版社，2003.

[21]洪文生.區(qū)域品牌建設(shè)的途徑[J].發(fā)展研究，2005(3):34-36.

[22]蔣廉雄，朱輝煌，盧泰宏.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略:基于協(xié)同的區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建[J].中國(guó)軟科學(xué)，2005(11):107-116.

[23]張靜.貴州省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011(31):53-54.

[24]與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議[EB/OL].[2016-05-09].http://www.sipo.gov.cn/zcfg/gjty/201509/t20150902_1169651.html.

[25]BOWEN S.Geographical indications:Promoting local products in a global market[D].Madison:University of Wisconsin-Madison,2008:232-234.

[26]EVANS G E,BLAKENEY M L.The protection of geographical indications after Doha:Quo Vadis?[J].Journal of international economic law,2006,9(3):575-614.

[27]羅希特·巴爾加瓦.匿名的香蕉為什么不熱銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[28]陸娟.品牌發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的啟示[J].財(cái)貿(mào)研究，2003(5):114-116.

[29]張光輝，張蓓.農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006(28):213-214.

[30]FUJITA M.Economic development capitalizing on brand agriculture:Turning development strategy on its head[J].Annual bank conference on development economics(ABCDE),2006,5:29-30.

[31]郭紅生.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006(33):91-92.

[32]鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2007(11):63-66.

[33]馬清學(xué).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式研究[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2010，37(1):142-144.

[34]胡正明，王亞卓.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長(zhǎng)路徑研究[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(6):64-68.

[35]王寧，楊玉娟，王淑芹.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究[J].科技資訊，2011(16)：160.

[36]OLINS W.Corporate identity[M].London:Thames and Hudson,1989:1.

[37]DEVLIN J.Brand architecture in services:The example of retail financial services[J].Journal of marketing management,2003,19(9/10):1043-1065.

[38]廖樹(shù)宏.論建立農(nóng)產(chǎn)品品牌新思維：以姜為例[C]//王克林.2011年中國(guó)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)工程學(xué)術(shù)年會(huì)論文集.海峽兩岸農(nóng)業(yè)學(xué)術(shù)研究討會(huì)論文集； 長(zhǎng)沙市第五屆自然科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)農(nóng)學(xué)研究會(huì)論文集.北京：科學(xué)出版社，2011.

[39]王保利，常穎.論農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造與傳播：以“陜西蘋(píng)果”為例[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007,28(4):446-449.

[40]康紅波，胡祥偉.提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考[J].實(shí)踐(思想理論版)，2011(4)：31-33.

[41]張光輝，張蓓.農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論與策略探討[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2006(20)：7-10.

[42]姜滔，曾岳林.岳陽(yáng)涉農(nóng)商標(biāo)帶動(dòng)35萬(wàn)農(nóng)戶(hù)致富[N].中國(guó)工商報(bào)，2015-08-25.

[43]AAKER D A.Managing brand equity:Capitalizing on the value of a brand name[M].New York:The Free Press，1998:162.

[44]DIGMAN J M.Personality structure:Emergence of the five factor model[J].Annual review of psychology，1990，41:417-440.

[45]AAKER J L.Dimensions of brand personality[J].Journal of marketing research，1997,34:347-356.

[46]尹盛煥.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品選擇的研究[D].北京：清華大學(xué)，2005.

[47]AAKER J L.Dimensions of brand personality[J].Journal of marketing research，1997,34(3):347-356.

[48]黃勝兵，盧泰宏.品牌個(gè)性維度的本土化研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2003(1):4-9.

[49]戴程,楊建州.從品牌個(gè)性角度論農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)塑造方法[J].遼東學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013,15(2)：103-107.

[50]陳瑜.農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性化塑造與傳播[J].學(xué)習(xí)月刊，2014(4):32,33.

Research on the Brand Personality of Agricultural Products Based on the Theory of Brand Personality

XIE Lin-dan,SUN Yan-hua

(Business School,Hunan Agricultural University,Changsha,Hunan 410128)

Aiming at the existing problems in agriculture development in China,such as low degree of industrialization of agricultural products,small scale,low scientific and technological content,significant regional difference,large quantity of agricultural product brands,but less famous brand products and high value-added products,unfulfillment of brand marketing service,unclear market positioning.The existing researches about agricultural product brand personality were reviewed,the achievements were summarized,the research direction was explored,in order to provide reference for enterprises to build brand of agricultural products and shape agricultural products brand personality.

Brand personality;Agricultural products;Theory;Research

湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)與創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“基于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)視角的家庭農(nóng)場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”；湖南省教改課題“基于研究性學(xué)習(xí)的農(nóng)業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“四環(huán)”教學(xué)模式研究與實(shí)踐。

謝琳丹(1995- )，女，湖南郴州人，本科生，專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2016-08-10

S -9

A

0517-6611(2016)25-196-05