中國民族動漫產業的價值鏈構建和品牌塑造

付媛冰

摘 要：中國是廣博的文化資源大國，有著廣闊的市場空間，如何能合理地利用這些寶貴資源，并結合大眾以及時代的審美需求，并使之轉化成能為當代人所喜愛的藝術形象，是當下動漫產業的一大課題。

關鍵詞：民族；動漫產業；傳統文化；品牌塑造

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式、包括動漫圖書、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段和動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出和銷售，以及與動漫形象相關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。那么，我們應該如何打造一條完整的動漫產業價值鏈條呢？筆者認為，要以特定的動漫形象為核心，健全和完善由此延伸出來的動漫作品、衍生產品以及其它服務行業所共同組成的循環產業系統，并在此循環中實現價值的增值、品牌的塑造和提升。值得注意的是，產業價值鏈條上每個產品之間都必須是互動的，而不是簡單的環環相扣或鏈鏈相接，每一個要素都應該成為這個價值鏈的有機組成部分。

一、動漫產品與我國傳統文化的關聯

中國經濟的蓬勃發展和核心競爭力的大幅提升為我們發揚和繼承中華優秀傳統文化提供了契機。特別是改革開放以來民族文化在我國的文化生產中就一直發揮著極為為重要的作用。我國的小說、電影、電視劇、動漫、游戲作品無不是從傳統文化中汲取營養、獲得靈感的。中華文化是全人類共同的文明財富為全人類的發展做出了偉大貢獻。中國傳統文化正是在這種情況下形成的，她是世界文化大家庭中占據重要位置的一個成員。中國傳統文化就是以中華民族為創造主體具有鮮明特色和穩定結構，世代傳承并影響整個社會歷史的宏闊的古典文化體系。中國傳統文化的基本精神和內核是中國當代先進文化不可或缺的重要組成部分，丟棄傳統文化精髓當代中國先進文化便成了無源之水、無本之木，就會喪失生機和活力。因而我們可以確定地說在構建當代中國先進文化體系的過程中，中華民族悠久的傳統文化無疑是最牢靠的根基。

動漫產業作為文化產業的核心內容，越來越受到世界各主要國家的重視，然而中國動漫產業的發展卻相對滯后，真正成功的動漫產品為數不多，在當前我國的文化生產中，民族傳統文化所實際發揮的作用與它可能的潛在價值仍相去甚遠。一部充滿濃厚中華文化色彩的《功夫熊貓》讓國人開始覺醒：在很長一段時間內，我們奉行的只是“粗放式”工作模式，并沒有從真正意識上打造具有中國特色的動漫產業品牌。當國外的動漫大片打著中國文化的旗號呼嘯而至時，我們才真正意識到“狼來了”，也開始頓悟出要想發展中國原創動漫，必須以中國傳統文化為根基?！豆Ψ蛐茇垺返挠绊懛浅４?，說明中國元素在全世界最受歡迎。文化的內核才是動漫作品的靈魂，才是動漫作品保持旺盛生命力的根基。

當務之急就是盡快將動漫產品融入中國傳統文化元素和民族精神。從全球動漫產業的發展來看，我國是全球最大的動漫市場，我們要想在這個大市場中有所作為，就必須將創作的動漫產品融入中國的傳統文化和民族精神，將廣大動漫愛好者的社會價值觀、道德倫理、審關取向等與建設中國特色社會主義相契合?！安徽撌菑膰鴥仁袌鲞€是從國際市場來看，民族產業的進步往往與它和民族文化的結合程度密切相關，尤其對于文化產業的典型代表——動漫產業來說，只有具備了充分的民族文化特征，動漫產業才能獲得文化上的助力而日漸強人，成為國家支柱產業之一?！苯裉?，人們進入了讀圖或多媒體時代，動漫產品強大的親和力與滲透力，不僅征服了青少年，而且對成年人都充滿了誘惑，文化的傳承和創新、娛樂和教育通過動漫產品獲得了新的更為有效的途徑和方式，同時也開創出一個巨大的文化產業。我們要按照繁榮和發展社會主義先進文化與構建和諧社會的要求，用人民群眾特別是青少年喜聞樂見的形式去引導他們，提升他們，促進弘揚中華民族優秀文化、內容積極健康、貼近群眾的動漫產品的創作?！皠勇a品線的延仲是否能獲得成功，首先要取決于產品線上游的動漫產品在消費者心中的忠誠度與信任度。”只有通過產業和市場的形式，才能使動漫產品的生產、傳播和接受實現效益最大化，實現兩個效益的統一。同時，要正確處理好原創與進口的關系。我們在積極引進國外的優秀動漫作品，豐富我國的動漫品種、門類，提高公眾的消費興趣和欣賞能力的同時，要以開放的心態來對待世界各國的優秀動漫產品，借鑒其發展經驗，不斷增進各國文化交流。

二、動漫品牌的塑造

1.立足于民族文化

動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。美國哈佛大學教授、著名的“競爭戰略之父”邁克爾·波特提出：基于文化的優勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。民族文化具有世界性、共通性，是動漫品牌塑造的重要條件。一個具有巨大競爭力的動漫品牌形象，必定是立足于體現本民族藝術文化上，以文化價值來提升品牌的競爭力。在現今信息技術高度發達的文化創意產業中，在快速增長的巨量信息而前，動漫形象的共識性特點具有高時效進行信息溝通交流的效果。動漫角色的形象塑造是動漫文化創造的核心，也是動漫文化具有發散力的關鍵。

動漫形象作為具有特殊藝術性的美術表現形式，具有一定的審美價值，在帶給受眾豐富視覺感受的同時，也能夠使受眾本身產生文化認同感和精神共鳴。動漫形象的價值不只在造型本身的視覺效果，更體現在民族文化、價值觀的傳遞。塑造中國動漫品牌，將中國民族文化融入動漫形象設計中，運用中國本土文化語言和藝術造型元素，強化民族品質特色，注重深度的挖掘與高度的弘揚，才能打造出體現歷史文化內涵、民族傳統，凝聚民族精神，展現出中國傳統文化的獨特魅力，具有鮮明性格特點和外形特征的動漫形象，形成具有國際競爭力的中國本土動漫品牌。

2.立足于創新創意

創意是文化創意產業的核心動力，也是動漫形象本身和衍生產品開發的關鍵，體現在動漫形象創作中的想象力、創造力的組合統一。通過動漫品牌形象的創意確立動漫作品基本面貌和風格特征，成功的動漫創意具有持久性的影響力和長效性的盈利能力。缺乏創意的動漫形象，會減少核心產品的影響力，嚴重影響后續的延伸開發。

動漫形象塑造創新創意為動漫形象造型、動漫形象動作的創造性想象力表現和創造性思維的體現，來自對傳統民族文化的把握和現代美學追求、價值訴求的結合，是獲得受眾情感認同和市場認可的前提，產生商業價值和經濟效益的基礎。只有以動漫形象的創新性和創意性為核心基礎，才能發展完整的動漫產業鏈，樹立起民族動漫品牌。

時至今日，讓民族動漫僅僅充當中國動畫在世界動畫之林的一張名片已經遠遠不夠了，因為名片只能表明你的身份，不能帶來收益。民族動漫需要從名片價值向品牌價值轉變。要讓民族動漫重現輝煌，必須有品牌意識，使它具有廣泛的可持續傳播的可能性。在品牌觀念樹立以后，就不應只看短期效應，而是著眼于未來，以制作精良的國產動畫占領市場，吸引觀眾，使之形成良性循環，帶動產業鏈的發展。

參考文獻

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