電子商務形式下實現國際營銷渠道的整合

杜巖松

[摘要]伴隨著國際經濟的發展和互聯網技術的普及，電子商務形式得到了快速的發展，在為企業提供了更大的發展機遇同時，也對企業傳統的營銷模式提出了挑戰。如何在新形式下加強對國際營銷渠道的整合，也已經成為了企業發展中的重要問題。文章先簡單闡述了國際營銷渠道的內容，并分析了其在電子商務形式下的變遷，在此基礎上又對如何加強國際營銷渠道的整合提出了建議。

[關鍵詞]電子商務；營銷渠道；整合

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627016

國際營銷渠道，指的就是商品和服務從生產者向國外消費者轉移過程的具體通道或路徑，是企業開辟國際市場進行營銷活動的關鍵。其中國際營銷渠道可以根據不同的標準進行劃分，通過判斷生產企業和國際消費者之間是否存在中間機構可以分為直接渠道策略和間接渠道策略，通過界定整個生產到銷售過程的長短可以分為長渠道策略和短渠道策略，還可以依據特定市場內銷售商的數量進行劃分，也就是寬渠道策略和窄渠道策略。而國際營銷渠道的整合，就是企業為了向消費者提供更加優質全面的服務，通過對營銷渠道進行重新設計和結合，將傳統的營銷渠道和電商環境下的新營銷手段進行再設計，從而提高企業產品的營銷效率和市場占有率。

1電子商務形式下國際營銷渠道的變遷

1.1國際營銷渠道的網絡化

隨著電子商務模式的廣泛應用，國際營銷渠道變得更加網絡化，最明顯的表現就是網絡中間商的出現。所謂網絡中間商，就是通過使用電子信息技術將生產者和消費者在網絡上進行連接，通過構建一個虛擬的交易橋梁來實現銷售的營銷商家。[1]通過這些電商的營銷，企業的產品可以更加迅速地被推廣到國際市場上，并且還能根據消費者的購買習慣等進行信息的自動篩選，使得消費者能夠通過網絡獲取更快捷的商品信息，進一步推動了企業產品的銷售和國際營銷渠道的發展。

1.2國際營銷渠道的個性化

隨著電子商務的興起和發展，國際營銷渠道的個性化也逐漸凸顯，不同于傳統渠道下的營銷模式，新形式下的國際營銷渠道可以將用戶的要求和喜好通過電子信息的形式記錄下來，并且還能省去營銷的中間環節同消費者進行直接的溝通和交流，進一步了解不同消費者的需求，進而為其提供更加個性化的服務，真正將對用戶進行個性化的管理落到實處，不僅能夠有效地增加消費者的滿意度，還能提高企業的服務質量和銷售，推動企業國際營銷渠道的持續發展。

1.3國際營銷渠道技術多樣化

在電子商務形式下，國際營銷渠道的展開方式也將變得更加多樣化，營銷技術和手段的創新也將層出不窮。比如在電商營銷模式下，企業可以將營銷活動從實體銷售模式中延展出來，可以通過網頁廣告彈出的形式，或者是通過搜索軟件的推廣以及微博、微信、face book等社交軟件進行促銷活動的宣傳，進一步擴大企業營銷活動的覆蓋面，以增加產品營銷的效率。與此同時，企業通過對電商營銷模式下消費者的回饋，還能快速地了解消費者的意見，能夠快速地根據反饋回來的消費信息進行營銷策略的調整，增加了企業對營銷渠道管理的可控性和預見性。

2電子商務形式下國際營銷渠道的整合策略

隨著經濟一體化和電子商務的快速發展，國際營銷渠道也發生了極大的改變，加快對電子商務形式下新營銷渠道的整合，不僅能夠滿足市場經濟的發展要求，還能有效地提升國際營銷的效率，推動企業的長遠持續發展。

2.1國際營銷渠道間的整合策略

營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統中，每一營銷渠道獨立地承擔起服務于營銷的功能，以提高市場覆蓋率和增加產品銷售量。[2]簡單來講其實就是營銷渠道的選擇，是以細分市場作為基礎進行設計的，也就是通常所說的多渠道營銷系統。而國際營銷渠道間的整合策略，又可以劃分為以下三種，分別是集中型渠道策略、選擇型渠道策略以及混合型渠道策略。

2.1.1集中型渠道策略

集中型渠道策略，就是企業將傳統的營銷手段同電子商務環境下的新營銷渠道相結合，通過對消費者的購買行為和習慣進行分析，從而劃分出同一種產品的不同消費群體的營銷策略。[3]由此可見，采用這種營銷渠道會出現銷售市場重疊和同企業競爭的現象，這就需要企業對銷售價格的設定上進行充分的考量，既要維護產品價格的平穩，又要平衡各個銷售渠道之間的利益沖突。一旦在傳統銷售渠道進行銷售的貨物同電商銷售渠道的相似甚至是一樣時，就要保證電商銷售的價格不能高于實體銷售渠道的價格，通過促進多種營銷渠道的發展加快傳統銷售同電商銷售的融合。與此同時，還要采用一定的激勵措施，根據不同的銷售渠道制定出相應的銷售策略，促進促銷活動的開展，要防止出現破壞價格穩定現象的發生。此外電子商務環境下的銷售也可以通過傳統的銷售渠道來進行業務擴展，實體經銷商可以通過直接的交易想消費者進行宣傳和推廣，既推動了電商銷售渠道的發展，又能加強不同銷售渠道的聯系減少矛盾的產生。

2.1.2選擇型渠道策略

選擇型渠道策略，指的就是企業通過選用一種具體的策略進行營銷，通過對消費者的購買行為等因素進行研究，從而采取特定的消費群體和消費市場的策略。由于這種銷售渠道所采用的方法是將不同的產品投放到不同的銷售渠道，因此就有效地避免了企業內部的銷售競爭和沖突的出現，也就是通常所說的保證渠道產品的差別化。比如企業在進行新產品的銷售時，由于新產品的不確定性以及消費者的接受度還不高，因此就可以采用風險較小的電子商務渠道進行銷售，而對于那些進入市場時間較長，并且很受消費者喜愛的產品則可以采用傳統的營銷渠道模式，通過這種具有選擇性的渠道營銷，就可以針對不同的銷售群體制定更加合理的銷售策略，比如企業可以將一些更高端更接近年輕消費群體的產品投放到電商銷售渠道中，而將價格適中更適合中年消費群體的產品投放到實體經銷中。

2.1.3混合型渠道策略

混合型渠道策略，就是企業將集中型渠道策略同選擇型渠道策略相結合，根據對消費市場和消費群體的劃分采用不同的渠道策略，比如在規模較大的市場中多采用集中型渠道策略，而在企業的主要產品消費地區則普遍采用選擇型渠道策略。這種銷售模式的主要目的就是要為消費者提供更加優質和全面的服務，而不是盲目地擴大市場占有率，本質上就是將各種營銷資源和渠道進行優化配置，充分發揮出各個渠道的優勢，提高企業的市場競爭力。

2.2國際營銷渠道內的整合策略

營銷渠道內整合，就是指在營銷過程中，將各個銷售任務分配到成本較低但能夠以高質量完成該任務的營銷渠道，最優的銷售通道就是由各個營銷渠道通過組合得來，在此實現產品的銷售目標。[4]因此要做好國際營銷渠道內的整合，就需要對各個渠道銷售情況進行充分的了解和分析，要明確每個銷售渠道的銷售潛力和能力，從而將不同的產品投放到最合適的銷售渠道中，通過將不同的銷售渠道進行合理配置進行銷售，最大限度地滿足不同消費群體的需求，能夠在降低企業銷售成本的同時增加企業的經濟效益。而這種營銷渠道的整合策略，對企業的能力要求也很高，需要企業對產品和市場做出精準的分析，提高判斷市場銷售潛力和任務的能力。與此同時，還要求企業具有雄厚的財力基礎，要對各個營銷渠道的行為進行有效的控制，有效地避免私自牟利行為的出現，防止企業的經濟利益受到損害。

2.3加強企業營銷渠道文化建設

要加強對電子商務形式下對國際營銷渠道的整合，還需要加強企業對營銷渠道文化的建設，培養專業的高素質營銷人員，不斷滿足電子商務市場的發展需求。這就要求企業通過電商虛擬的營銷方式，推動企業內部文化的重構，要在保證企業信息共享的基礎上，加強企業營銷團隊之間的溝通，增加彼此之間的信任和理解，減少銷售渠道沖突的出現。[5]企業要通過構建新形式下的企業文化，提升自身的凝聚力和市場競爭力，不斷適應電子商務形式下的營銷策略變化，為企業的長遠發展奠定基礎。

2.4完善國際營銷渠道的物流體系

要加強對電子商務形式下對國際營銷渠道的整合，還需要加強對配貨渠道的建設，健全企業面向國際市場的配送系統。在電子商務形式下的國際營銷，對企業的物流配送要求也將變得更加嚴格。企業要想在電商形式下獲得更大的市場占有率，贏得消費者的滿意就需要提高物流配送的效率，讓消費者能夠在最短的時間內收到購買的產品，不斷提高企業的口碑和信譽，這就需要企業要保證國際營銷渠道的順利暢通，縮短電商營銷中的配送時間。企業必須要加強信息化建設，構建完善的配送網絡，精心設計配送過程的每一個環節，提高消費者的滿意度，從而推動企業國際營銷策略的不斷發展和完善。此外企業還可以采用第三方物流的配送模式，進一步提高企業的國際營銷配送體系，加強企業對國際營銷渠道的整合。

3結論

綜上所述，在電子商務形式下進行企業的國際營銷渠道整合，對提升企業的國際市場競爭力和經濟效益都有著積極的作用。因此企業要適應電子商務形式下的發展，不斷滿足消費者的消費需求，提高應對市場營銷渠道變化的能力，就需要在充分尊重國際營銷渠道變遷的基礎上，做好國際營銷渠道間的整合和國際營銷渠道內的整合，從加強企業渠道文化建設和構建高效的國際物流配送體系著手，不斷推動企業國際營銷渠道的整合，促進企業營銷活動的持續穩定發展，為企業獲得更好更長遠的發展奠定基礎。

參考文獻：

[1]張宇電子商務環境下國際營銷渠道的整合[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2006

[2]郭利平電子商務模式下國際營銷渠道的變遷與整合[Z].201.1

[3]張魯秀電子商務背景下企業營銷渠道研究[D].濟南：山東理工大學，2009

[4]王證電子商務形式下實現國際營銷渠道的整合[J].經營管理者，2014（5）.

[5]王學先電子商務環境下營銷渠道結構研究[J].現代管理科學，2006（1）.