Web2.0環境下的第三方點評網站網絡口碑傳播分析
——以大眾點評網為例

鄒密（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610000）

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Web2.0環境下的第三方點評網站網絡口碑傳播分析
——以大眾點評網為例

鄒密
（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610000）

摘要：Web1.0到Web2.0的跨越，使長期以來受眾被動接受網絡信息的單線傳播方式轉變為受眾可以參與其中的互動共享傳播方式，傳統的自上而下的少數資源集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。以大眾點評網為代表的第三方點評網站的出現，集中體現了Web2.0環境下，將稀缺的注意力資源以受眾自主創造并自主選擇的形式重新聚合，并形成一定消費影響力的特點。

關鍵詞：網絡環境；電子商務；第三方點評網站

隨著以互動共享為特點的Web2.0網絡環境的發展與成熟以及電子商務的崛起和興盛，將草根大眾的消費體驗與消費評論匯聚整合并發布的第三方點評網站在我國開始出現并取得了較快的發展，這其中比較有代表性的是以提供生活資訊為主的大眾點評網。

一、第三方點評網站基本內涵

雖然現有的相關期刊論文等學術資料中提到了“第三方點評網站”這一名詞，但從掌握的資料來看，目前對第三方點評網站并沒有一個嚴謹的學術定義，因此為了全文論述的完整和流暢，本文結合相關資料加之自己的理解對第三方點評網站的基本概念進行了一定的總結和界定。

所謂第三方點評網站，是指提供自由互動的交流平臺，供普通大眾以第三方角度對生活或者文化類商品的消費體驗進行點評，并將相關評價進行分類整合，以類似于傳統消費指南的資訊信息形式展示給受眾的網站。此類網站本身并不編輯策劃相關內容，其全部價值內容就在于點評信息。

二、網絡口碑傳播的營銷模式

網絡口碑（Internet Word of Mouth），指公司或消費者即網民通過論壇、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品、及服務的信譽度，也就是網絡口碑。大眾點評網依托網絡技術，集合網民的聚合效應，對旗下的商戶進行評論并使之呈幾何增長式的傳播效力，樹立其權威品牌信譽度。

（一）傳播速度快，覆蓋范圍廣。傳統的口碑傳播一般是面對面的方式，受時間和空間的限制，通常是人們口耳相傳，傳播速度通常較慢，覆蓋面較窄。其通過人與人之間的“關系”進行傳播，需要具有一定的熟知程度，才能進行有效的信息傳播，陌生人之間的傳播通常不具有“口碑”效應。從剛開始的美食點評，開發到了休閑娛樂、購物、運動健身、酒店等方方面面的點評，做到了信息全方位覆蓋。傳播模式從點對點變為點對面，用戶可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。

（二）信息真實性強，精準化程度高。網絡口碑傳播的關鍵在于其可信度高，真實性強。大眾點評網之所以提供評論而非信息，正是看到了網絡口碑傳播背后的強大可信度，每個用戶后面都是一個相對真實的網民，即一個活生生的人。真實的信息成為網絡口碑傳播必要的前提。郭國慶通過研究發現當消費者認為網絡信息可靠時，就比較容易接受信息并依據這些信息修改或重新建立自己對某種產品或服務的態度。

（三）傳播立體化，形式多樣。Web2.0平臺賦予網絡口碑傳播新的生機，多平臺的智能融合，使網絡口碑傳播呈現立體化和形式多樣的趨勢。在大眾點評網中，用戶可以通過多種方式進行點評。除了傳統的文字點評以外，網站還為餐廳的各方面指標提供一目了然的打分，網民第一時間就可以看到餐廳的口味、環境、服務和人均消費的分數高低。除此之外，大眾點評網提供用戶圖片上傳功能，用戶通過圖片上傳工具可以發表餐廳和食物的真實圖片。

（四）交互性高，分享是主流。人際傳播成為新媒體傳播的核心組成部分。自媒體時代的到來顛覆了以往的傳統模式，人人都是傳播的主體和中心，可以隨時表達自我、發布信息。Web2.0時代的核心傳播特征和價值就是互動性，這也是與Web1.0時代的本質區別，它顛覆了傳統的人與人之間的溝通方式。大眾點評網的創辦初衷就是建立在用戶的點評和分享。

三、發展與隱憂

點評類網站最大的風險是人氣流失，這直接關系點評信息的多少與更新，并最終影響到網站的影響力。如果人氣上升，網站的價值就提升，人氣下降，價值就縮水。大眾點評網憑借創新模式和先發優勢，發展了一批核心用戶，從而形成了領先地位。但是，在后繼者增多且商業模式基本雷同的情況下，大眾點評網保持領先地位的壓力和成本必然加大。

（一）區域性特征下盈利的可控性。點評網的硬傷是顯著的區域特征，比如成都的用戶顯然很少會對廣州的餐館點評信息感興趣。作為一個本地搜索網站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區、樹立品牌。這是區域性網站發展的難點所在。為了加快線下營銷進度，大眾點評網除關鍵城市自主營銷外，正考慮在二三級城市跟當地伙伴合作。該策略可能會快速提高大眾點評網的營收規模，但盈利質量卻存隱憂。

（二）渠道隱憂。信息粘著度不足大眾點評網的“渠道為王”戰略盡管獲取了巨大的成功，仍然有其不盡完美之處。大眾點評網“渠道戰略”的隱憂在于信息粘著度。自創建以來，大眾點評網的內容集中在用戶的評價信息上，由于其前期的渠道聚合，使該網站在提供生活類信息上有著信息廣度即美譽度的優勢。但是，用戶評價信息的易復制性，使大眾點評網很容易被別的競爭對手網站攫取數據庫評價資源，從而失去對受眾的粘著度。

四、結語

在Web2.0網絡環境下，第三方點評網站極大發揮了互動共享的傳媒特性，通過草根信息的聚集整合吸引了相當數量的受眾注意力，并憑借其消費類資訊信息的優勢一定程度上影響了廣大用戶的消費行為從而形成了一定的市場價值。讓消費者的聲音集中到一起，客觀并分享平臺，以網絡累積起來的數據客觀的反映了大多數客戶的意見，以大眾相傳的口碑方式造就了大眾點評網。作為新興事物，目前第三方點評網站仍然存在著一定的問題，隨著網站運行的日益成熟以及不斷的探索和嘗試，未來的第三方點評網站必然會不斷的調整和演變。

參考文獻：

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中圖分類號：G2

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）05-0189-01

作者簡介：鄒密，作者單位四川大學文學與新聞學院，新聞與傳播專業2013級碩士。