商品流通渠道在電子商務環(huán)境下的有效拓展

夏凡

內容摘要：電子商務的迅速崛起對我國商品流通渠道的發(fā)展產生了很大的影響。鑒于此，本文基于商品流通渠道的發(fā)展視角，簡單審視了電子商務環(huán)境。探析了電子商務環(huán)境下，我國商品流通渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，以及我國商品流通渠道發(fā)展存在的問題。在此基礎上，從多個方面探索了商品流通渠道在電子商務環(huán)境下的拓展策略。

關鍵詞：商品流通渠道 電子商務環(huán)境 現(xiàn)狀 拓展策略

基于電子商務環(huán)境的我國商品流通渠道發(fā)展現(xiàn)狀探析

（一）商品流通渠道界定

商品流通包括購進、運輸、儲存、銷售四個基本環(huán)節(jié)，其中購進和銷售是主要環(huán)節(jié)，起著主導作用，并進一步制約著商品流通過程中的全部經濟活動。結合電子商務的發(fā)展環(huán)境來看，商品流通國際化是商品流通進入成熟階段的標志。商品流通需要借助一定的商品流通渠道，商品流通渠道聯(lián)接兩個經濟領域，即生產領域和消費領域，承載對象是商品，商品在兩個領域之間的轉化體現(xiàn)的則是商品的流通過程，而商品流通渠道則是這個過程運用到的流轉路線和所經過的經濟組織。簡單而言，商品流通渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，而中間環(huán)節(jié)則包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（交易所、經紀人等）。其中，推進商品能夠順利地被使用和消費是商品流通渠道發(fā)展的一個主要目的，商品流通渠道的運行是為商品流通服務的，最大程度地滿足渠道終端用戶的消費需求是渠道運行的最大追求。按照渠道長度的不同劃分，可將商品流通渠道分為直接渠道（零層渠道）和間接渠道。一般情況下，可以將商品流通渠道選擇的影響因素分為兩種，即一般因素和具體因素。一般因素的具體體現(xiàn)為：商品因素的自然屬性和經濟屬性，商品消費需求的多樣化，生產力發(fā)展水平；而具體因素則體現(xiàn)為四個層面，即產品、市場、企業(yè)自身、國家政策。商品流通渠道的發(fā)展需要中間商的配合，因為中間商的參與可以提高商品的流通效率，促進商品交易規(guī)范化，且可以有效消除商品品種的差異性并進行商品歸類。

（二）電子商務對商品流通渠道發(fā)展的影響

處于信息化發(fā)展時代，互聯(lián)網技術應運而生，為電子商務的興起提供了有力的支撐，經過十幾年的醞釀，不斷擴大發(fā)展規(guī)模，并切實影響著我國商品流通渠道的發(fā)展。電子商務的興盛從根本上變革了商品的交易流程，并且電子商務在商品流通渠道中的運用已經成為我國商品流通渠道的一種發(fā)展趨向，電子商務環(huán)境下，新型的流通渠道隨之應運而生，商品流通渠道中的交易環(huán)節(jié)、交易費用、業(yè)務流程等切實被改變，圍繞新的商品交易流程而開展活動的行為已經很普遍。

（三）電子商務環(huán)境下的商品流通渠道結構

社會經濟發(fā)展環(huán)境不斷變化，現(xiàn)代化水平得以提高，各種信息技術被有效利用，在這種形勢下，電子商務得以迅速發(fā)展，并為商品流通渠道結構的改善創(chuàng)造了有利的電子商務環(huán)境。電子商務的發(fā)展從根本上改變了我國傳統(tǒng)商品流通渠道結構，這種改變發(fā)生的一個重要原因就是新型中間商的出現(xiàn)。在有形市場流通是我國傳統(tǒng)商品流通的一個顯著特征，并且需要注意的是，這種流通方式是建立在實物交易的基礎之上的。但是，電子商務的發(fā)展卻打破了這一發(fā)展趨勢，商品的交易和流通活動可以在虛擬市場中完成，而其中依托的一個主要對象則是新型中間商。從某種程度上看，新型中間商的出現(xiàn)對現(xiàn)代商品流通渠道發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對第三方物流進行控制；二是提供網上直銷的條件和通道。因此，從這個角度來看，有效的利用商品流通渠道，合理有效運行則切實需要新型中間商的配合和支撐，新型中間商在此過程中的地位和作用是不容忽視的。

基于電子商務環(huán)境的我國商品流通渠道發(fā)展存在的問題

（一）商品流通渠道的沖突問題

信息化時代，互聯(lián)網技術被廣泛運用到人們的生活和工作中，為人們的生活提供了很大的便利，與此同時，商品流通渠道發(fā)展過程中的問題也逐漸暴露。電子商務環(huán)境下，網上直銷的產生在很大程度上威脅著傳統(tǒng)中間商，因為在這種趨勢的作用下，商品生產者與消費者的距離被大大縮短，重要的是，這種新的商品流通方式大大削減了中間渠道。其中，如果單純地從網上直銷對傳統(tǒng)中間商的影響角度來看，這種威脅則主要體現(xiàn)在兩方面：一是受到網上直銷發(fā)展的影響，生產者和顧客達成交易的環(huán)節(jié)更加簡易化，因為該過程中可以不需要中間商的參與。基于這個發(fā)展層面看，傳統(tǒng)中間商在流通渠道中的一些利益則難以得到有效實現(xiàn)，進而在一定程度上弱化了傳統(tǒng)中間商在流通渠道發(fā)展中的能力。二是傳統(tǒng)商品流通模式沒有很好地迎合電子商務環(huán)境的發(fā)展趨勢，并且受到電子商務的推動，很多顧客則更加傾向于網上直銷模式，這就使得傳統(tǒng)中間商在顧客資源層面失去了發(fā)展優(yōu)勢，從而對傳統(tǒng)中間商形成一定的威脅。

（二）商品流通渠道的效率問題

近年來，電子商務雖然呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，但是其中依然存在不完善的問題，種種問題的存在嚴重制約著商品流通渠道的效率。這種不利影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是基于商品信息展示的角度來看，在電子商務環(huán)境下，商品流通過程中，商品信息的展示是以網絡渠道為主的，但是結合一些商品的特點來看，很多商品并不適合網上直銷，并且在網上進行商品信息展示的時候，有可能出現(xiàn)片面化的現(xiàn)象，商品的信息得不到全方位的展示。此外，針對商品的分類，從零售學的角度來看，具體有三種分法：一是搜尋品，就這類產品的質量信息而言，消費者對其沒有一定的預期，這主要是鑒于產品具有多樣性特征；二是信任品，簡單來看，使用之后難以確定其質量的商品即為信任品，這種產品在商品流通主體之間存在嚴重的信息不對稱。三是經驗品，某種程度上，消費者比較傾向于這類產品，并對產品信息具有完全預期，因此很多消費者對這種產品的購買率較高，并且多次交易使得產品質量信息對稱。具體而言，在電子商務發(fā)展的影響下，適合網上直銷的產品種類主要是標準化搜尋品和經驗品，從這個意義層面來看，可以通過電子商務來改善流通效率的商品只是少數(shù)。另一方面，電子商務環(huán)境下，消費者對網購缺乏一定的安全意識，電子支付系統(tǒng)的不發(fā)達進一步弱化了消費者對網購安全的信任度，再加上網上虛假商品的泛濫，消費者通過網絡平臺購物的信心和欲望也會隨之降低。在這種環(huán)境下，能夠贏得顧客忠誠度的網絡中間商必須有著良好的品牌形象以及信譽。所以，利用電子商務的發(fā)展來實現(xiàn)商品流通渠道的有序運行，依然面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

（三）商品流通渠道的協(xié)同發(fā)展問題

受到電子商務環(huán)境的影響，商品流通渠道也有了更大的發(fā)展空間，其中在商品流通渠道發(fā)展過程中，新型中間商的作用不可忽視，培育和發(fā)展新型中間商是有效實現(xiàn)商品流通渠道協(xié)同發(fā)展的一個重要條件。但是，從另一個角度看，電子商務環(huán)境下，新型中間商的培育也需要依托于一定的客觀條件，如電子商務和第三方物流的協(xié)調。就電子商務的發(fā)展而言，其必不可少的就是物流環(huán)節(jié)，而這也是制約電子商務發(fā)展的一個的瓶頸問題。實質上，商品流通不僅牽涉到了流通環(huán)節(jié)，同時也有物流環(huán)節(jié)，企業(yè)在實施商品流通的過程中，運用電子商務可以最大程度地避免一些不必要的流通環(huán)節(jié)。一定程度上，商品流通過程中，顧客會提出相應的產品服務要求，如商品信息和決策反饋的及時、信息服務的全面性等，但是，電子商務環(huán)境下，這些都是建立在強有力的物流能力基礎之上的，切實需要可靠而高效的物流來作保障。

基于電子商務環(huán)境的商品流通渠道有效拓展

（一）積極培育新型中間商，構建伙伴型渠道關系

電子商務在互聯(lián)網技術的發(fā)展下應運而生，并進一步豐富了人們的購物渠道，很好地滿足了新經濟發(fā)展環(huán)境下消費者的購物需求。對此，我國商品流通企業(yè)也需要綜合考慮多方面的因素，結合自身發(fā)展的實際，有效拓展商品流通渠道。處于電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商需要及時更新自身的發(fā)展觀念，并積極轉向新型中間商，實現(xiàn)新的轉變。需要注意的是，新型中間商的發(fā)展有很多決定性因素，其中較為明顯的有各廠商之間的關系、產品及服務特點、市場結構等。對企業(yè)而言，積極培育新型中間商，有效促進新型中間商的發(fā)展需要切實創(chuàng)造相應的發(fā)展條件，如針對網上直銷，積極完善與此相對應的條件和發(fā)展通道。對此，商品流通企業(yè)可以以阿里巴巴為例，在確定拓展商品流通渠道這個目標的基礎上，進一步發(fā)揮公共電子商務為平臺的作用，有效地為實現(xiàn)目標服務，在提升商品流通渠道效率的同時，也最大程度地拓展商品流通的范圍，實現(xiàn)商品流通的有序發(fā)展。此外，針對商品流通渠道的效率問題，可以構建伙伴型渠道關系，關系的構建雙方是新型和傳統(tǒng)商品流通渠道，在關系構建的基礎上，流通渠道的商流、物流和信息流會在一定程度上得到改善，重要的是可以有效降低建設和維護成本。針對伙伴型渠道關系的構建，需要對相關負責人員的管理水平和資信狀況進行考察。并在考察的基礎上，進一步簽訂合作協(xié)議，并以雙方共同利益的實現(xiàn)為前提，對成員權利和義務進行規(guī)定。

（二）推廣完善電子商務，積極推動流通渠道建設

基于電子商務的發(fā)展環(huán)境，有效拓展和完善商品流通渠道，需要推廣和完善電子商務，并且要切實融合政府、中間商等多方主體的力量，共同推進電子商務的發(fā)展。從政府的角度來看，政府需要做好相關工作，如以實現(xiàn)信息資源共享為目標，積極營造電子商務的市場氛圍，為電子商務的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件，并支持信息資源的市場化運作。此外，政府還可以建立安全認證機構，并結合商品流通渠道發(fā)展的實際需求，有效推進相關政策、標準和法規(guī)的制定和完善，實現(xiàn)電子商務的有序發(fā)展。以政府的角度而言，政府以推動和完善電子商務為初衷，可以聯(lián)合相關部門綜合運用外貿、海關、商檢、稅務等部門的聯(lián)網，最終達到支付性電子商務的目標。不過需要注意的是，推廣完善電子商務也要切實發(fā)揮中間商的重要作用，促使中間商意識到電子商務的重要價值，如發(fā)展電子商務可以提升企業(yè)的競爭力、降低經營成本等。對中間商而言，在正確認識電子商務的基礎上，會進一步支持電子商務的發(fā)展，并切實運用合作形式構建安全的電子交易體系，有效保障電子商務活動開展的安全性。

（三）大力發(fā)展第三方物流，促進網絡直銷協(xié)同發(fā)展

針對第三方物流的發(fā)展建設，可以從三個方面入手：一是完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)規(guī)模化經營。具體而言，在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，第三方物流企業(yè)要切實結合相關行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展實際以及特點，并在戰(zhàn)略確定的基礎上，進一步進行資產重組建立區(qū)域聯(lián)盟，最大程度地促進各自企業(yè)資源的有效利用，實現(xiàn)互補和共享，進而提升企業(yè)的競爭力。二是發(fā)展現(xiàn)代物流技術以提高管理水平。從現(xiàn)代物流技術的角度來看，具體體現(xiàn)在自動識別技術、電子數(shù)據交換（EDI）等方面，在現(xiàn)代物流技術運用的基礎上，物流信息資源的整合能力也會隨之提升。三是重視物流標準化建設。物流標準化建設可以顯示出一定的積極作用，在減少物流成本的同時，也可以進一步縮減由中途用戶撤銷訂單形成的損失。但是，物流標準化建設需要重視物流設施的配備，具體的配備標準要與國際接軌，符合各種生產標準，最終提升效率，實現(xiàn)標準化操作。

結論

隨著電子商務的迅速普及，商品流通渠道也逐漸朝著電子商務化的方向發(fā)展，更好地適應了時代的發(fā)展趨勢，并切實提升了商品流通渠道的運行效率，滿足了人們的日常生活需求，對商品流通渠道的發(fā)展具有重要的意義。一定程度上來說，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)只有有效利用電子信息化發(fā)展的優(yōu)勢，才能進一步提升自身的綜合實力與競爭力，并為消費者提供更好的服務，促進商品流通渠道工作效率的提高。

參考文獻：

1.陸春華.基于細分市場的共同物流商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[J].商業(yè)經濟研究，2016（5）

2.成蘊琳.B2B電子商務模式的演進及創(chuàng)新發(fā)展[J].商業(yè)經濟研究，2015（26）

3.徐錫志.農產品流通渠道的改革創(chuàng)新發(fā)展路徑探究[J].商業(yè)經濟研究，2015（34）

4.楊宏偉.農村商品流通渠道創(chuàng)新研究—兼論現(xiàn)代流通服務網絡體系建設[J].商業(yè)經濟研究，2015（23）