“餓了么”的危機營銷策略研究

陳升連+陳美玲

【摘 要】2016年315晚會曝光了“餓了么”等網(wǎng)上訂餐企業(yè)陷入黑作坊和違規(guī)制作食物的危機事件。本文針對“餓了么”應(yīng)對315危機事件的主要措施，開展了“餓了么”危機營銷效果調(diào)查，并提出了危機營銷的提升對策和建議。

【關(guān)鍵詞】餓了么；危機營銷；策略研究

一、危機營銷的概念及“餓了么”企業(yè)概況

（一）危機營銷的概念

在企業(yè)發(fā)展過程中會遇到突發(fā)和偶然性的危機事件，雖然這些是企業(yè)所處環(huán)境或者因考慮不周導(dǎo)致的決策失誤，但是這些危機事件處理不好就會嚴重影響企業(yè)的運營和經(jīng)營活動，甚至顧客對企業(yè)產(chǎn)生失望和抱怨情緒。而危機營銷就是最大限度地降低危機事件的影響范圍和影響程度，采取措施化解危機或者變不利環(huán)境為有利條件。危機營銷主要是通過危機的處理措施和方法，使得危機事件消除，或者預(yù)防危機事件的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和企業(yè)社會價值。

（二）“餓了么”企業(yè)概況

“餓了么”創(chuàng)立于2009年，作為中國專業(yè)的餐飲C2C平臺和O2O平臺，截至2016年加盟餐廳已達到18萬家，覆蓋全國一千多個城市，網(wǎng)上訂餐的日均訂單數(shù)超百萬單，交易額每天約2億元?！梆I了么”提供的網(wǎng)上訂餐平臺，在全國外賣市場上擁有以35%的份額，其盈利模式一方面是向餐飲商家提成獲取利潤，另一方面是餐飲商家在“餓了么”網(wǎng)上平臺的排名。對于餐飲行業(yè)中的食品安全，“餓了么”通過用戶評語和商家信用評價這兩個方面監(jiān)督餐廳的食品質(zhì)量，對于出現(xiàn)的食品質(zhì)量問題在網(wǎng)站進行通報，用戶關(guān)于食品安全、味道和送餐效率等綜合評價也影響其他顧客在訂餐前的選擇。

二、“餓了么”應(yīng)對315危機事件的主要措施

（一）“餓了么”危機事件的經(jīng)過

在2016年的315晚會上，據(jù)報道稱一些網(wǎng)絡(luò)訂餐雖然給人們的生活和用餐提供了方便，但是其外賣的食品安全和平臺的監(jiān)督問題卻讓人堪憂，其中也報道了“餓了么”企業(yè)存在黑心作坊和食物制作不規(guī)范操作的行為。一些網(wǎng)友稱“餓了么”和其他一些網(wǎng)上訂餐平臺，其實體店鋪與訂餐網(wǎng)站上的照片并不相符，雖然訂餐平臺的菜品豐富、店面光鮮亮麗，但是暗訪實體店鋪卻一片混亂狼藉，廚師操作更是違規(guī)操作，如做飯時廚師嘗菜完畢又扔進鍋內(nèi)，用牙咬開火腿放進炒飯里，等等這些觸目驚心的烹飪操作和存在的食品安全隱患讓人難以接受。315晚會播出后，北京食藥監(jiān)局就查處了“餓了么”一家食品加工店。此次事件引起了輿論界一片嘩然，在引起的軒然大波中也引發(fā)消費者對“餓了么”企業(yè)的不滿、失望。

（二）“餓了么”危機營銷的主要措施

“餓了么”所在注冊地的上海食品藥監(jiān)局宣布對“餓了么”涉嫌的違法行為進行立案調(diào)查，處罰“餓了么”企業(yè)12萬元罰金。在“餓了么”危機營銷中，“餓了么”發(fā)布公文，接受社會各界和媒體的監(jiān)督，聲稱不僅高度重視315晚會所報道的事件，并且緊急部署成立專項小組，一方面核查“餓了么”平臺的全國范圍內(nèi)的商家和餐廳資質(zhì)，另一方面對涉及此時曝光的違規(guī)餐廳和資質(zhì)不相符的餐廳全部下線，停止與其合作并在網(wǎng)站上對此進行通報，建立了24小時的用戶投訴熱線。“餓了么”危機營銷措施雖挽回了企業(yè)形象，但消費者的消費態(tài)度影響程度如何，本文對此開展了危機營銷效果調(diào)查。

三、“餓了么”危機營銷效果調(diào)查

（一）調(diào)查基本情況

本文針對315晚會上“餓了么”事件曝光后，消費者對此事的態(tài)度進行了調(diào)查，在2016年9月份對S省W市發(fā)放了270分調(diào)查問卷，調(diào)查目的是“餓了么”企業(yè)危機營銷策略對消費者消費態(tài)度的影響程度?！梆I了么”的消費者共發(fā)送270分問卷調(diào)查，調(diào)查問卷收回260份，回收率為86%，剔除填寫缺項和回答不符合要求的問卷，最終獲得有效問卷223份，有效率為85.7%。在有效的223分調(diào)查問卷中學(xué)生和在職人員比例較大，占比79%。

通過大量的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用“餓了么”的消費者大多說是年輕上班族，年齡一般都在20-30歲左右，3500元下收入占比較大，占了總消費群體的69%，他們獲得消息的來源一般是通過網(wǎng)絡(luò)，一些消費者也從中央315晚會上獲得此次事件，但是大眾群體認為“餓了么”企業(yè)危機處理及時并且方式合理。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

“餓了么315事件”出現(xiàn)后，有的消費者并不在意，大部分消費者對“餓了么”企業(yè)的處理也比較認可。最讓大眾群體認可的是企業(yè)公開的道歉和承諾，排名第二位的是“餓了么”承諾強化企業(yè)自檢，而網(wǎng)絡(luò)直播，在餐廳和后廚的直播方式使得商家生產(chǎn)更加透明化，也使得消費者對“餓了么”網(wǎng)絡(luò)平臺的商家更加放心，危機營銷效果還算不錯。而“餓了么”平臺所倡導(dǎo)的強化媒體監(jiān)督、調(diào)整廣告內(nèi)容、召開媒體發(fā)布事件進展，讓消費者樹立信心的作用一般，危機營銷的效果并不理想。

在“餓了么”危機營銷的七大舉措中，消費者對上下線齊抓共管食品安全和質(zhì)量的模式只是感到新穎，其危機營銷的效果一般，對餐廳后廚直播的方式雖然認可但是參與度并不高，“餓了么”制定的食品安全問題極速賠付倒是充滿了期待，期望“餓了么”商家的食品質(zhì)量會有所改善。但是也有部分消費者認為危機事件的出現(xiàn)和企業(yè)管理的失誤有很大關(guān)系，危機營銷所造成的影響并不能馬上消除，在消費者造成了困擾和心理陰影，危機營銷經(jīng)過半年多時間還未完全解除。

四、對策與建議

（一）危機意識是開展危機營銷的基礎(chǔ)

從“餓了么315事件”的調(diào)查問卷中，可以看到70%以上的消費者對此危機營銷還是比較認可的，但是此次事件還是對消費者造成了一定的影響，個別消費者還難以抹去心理陰影。本文認為在開展危機營銷時，危機意識是開展危機營銷的基礎(chǔ)，針對“餓了么”網(wǎng)上訂餐企業(yè)的不合格操作行為，如果“餓了么”主動公布不合格商家的信息，那么在主動出擊中就能引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，才能減少315晚會報道的負面影響。

（二）加強危機預(yù)防，嚴審商家信用

“餓了么”企業(yè)開展危機營銷應(yīng)做好危機預(yù)防，平時加強了訂餐平臺的信用評價，對不合格的餐飲企業(yè)及時在網(wǎng)上公布信用結(jié)果，不符合衛(wèi)生標(biāo)準和信用度低的餐飲企業(yè)及時下線，就能夠盡可能的避免此時危機事件，也能夠減少消費者食品安全隱患事件的發(fā)生。

（三）危機發(fā)現(xiàn)是危機營銷的關(guān)鍵

開展危機營銷中，企業(yè)要及時危機發(fā)現(xiàn)，雖然“餓了么”訂餐平臺對商家實行信用評分機制，卻沒有深究商家評分低的原因，也沒有把不合格商家下線處理，沒有實施嚴格的入網(wǎng)商家的準入機制，導(dǎo)致“315事件”的集中爆發(fā)。

（四）做好危機控制，防止連鎖反應(yīng)

一方面，開展危機營銷要做好發(fā)言人制度和告知公眾事件進展。承認錯誤是獲得消費者信任的第一步，然后針對危機事件中自身企業(yè)管理的缺陷，公布調(diào)查結(jié)果和接受大眾群體的監(jiān)督，建立24小時熱線，開展餐廳后廚直播方式，告知公眾進展，贏得消費者信任。另一方面，“餓了么”企業(yè)經(jīng)過此次事件的風(fēng)波，“餓了么”企業(yè)不能再次出現(xiàn)信任危機，否則會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

（五）進攻式危機營銷策略擺脫被動營銷局面

在此次“餓了么”危機營銷中采用的是防御式危機營銷，通過公開道歉、上下線齊抓共管食品安全等方式、改變商家入網(wǎng)準入制度等方式適應(yīng)危機和外部環(huán)境，這種針對性的危機營銷只是以防為主，通過調(diào)查問卷可以看到雖然取得了一定效果，但是并不十分明顯。

除此之外，建議“餓了么”或者其他企業(yè)在處理危機事件時采用進攻式危機營銷模式，以攻為守的方式擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于自身的條件和環(huán)境。如果“餓了么”企業(yè)能夠加強自律的同時，營造全員危機營銷和預(yù)防危機營銷的氛圍，并抓住有利時機，“餓了么”借此宣傳企業(yè)知名度并提高企業(yè)形象，才是更深層次的危機營銷策略。

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