互聯網營銷游戲化的傳播特征

孫雪凡

摘 要 互聯網營銷作為一種新興的營銷方式有極為廣闊的發展空間，這幾年更是呈現出“游戲化”的趨勢。文章開篇描述互聯網營銷游戲化現象的井噴式發展，接著從互動性、趣味化、體驗性三個方面，并結合當下典型的互聯網營銷游戲化的例子，詳細論述互聯玩營銷游戲化的傳播特征。

關鍵詞 互聯網營銷；游戲化；傳播特征

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0067-02

2014年，騰訊旗下的微信推出的“拼手氣搶群紅包”的游戲化玩法，僅用2天工夫就迅速席卷朋友圈。縱觀“搶紅包”這一形式的走紅，歸根到底，全在“搶”這一字，在乎“搶”這一過程。這種拼手氣和運氣的方式，賦予了紅包更多的游戲化的氣息，即便只搶到區區幾毛錢，仍讓人有種意外收獲的驚喜感。“搶”這一行為，正是一種游戲化的行為，將游戲元素融入營銷活動中，讓玩家享受這種游戲化帶來的興趣和快感。

1 互聯網營銷的游戲化熱潮

2014年火爆朋友圈的微信“搶紅包”讓互聯網營銷“游戲化”這個全新的概念走進我們的世界，但其實仔細回看身邊的互聯網營銷方式，不難發現“游戲化”系統的運用已不再是一件罕見新奇的事情，整個互聯網營銷中，游戲化的現象已成為一個大的趨勢。比如，孩之寶和三星與專業提供游戲化工具的BunchBall和Badgeville進行了合作，嘗試游戲化道路，Paypal和eBay也加入了這個陣營，利用游戲機制在X.commerce平臺上建立了一個游戲程序。再比如國內這兩年大火的“搶紅包”、微信運動等，都無不在顯示著互聯網營銷出現全新的游戲化現象。

1980年，理查德·巴特爾提出“游戲化”這一概念，意指“把不是游戲的東西變成游戲”。直到2010年，“游戲化”這個概念開始廣泛地被人們采用。

狹義上來說，游戲化是指在將游戲元素運用到非游戲情景中。我們都知道，游戲是由許多個游戲元素組成。一般我們認為的游戲元素指的是一些具體的對象，但游戲元素也包含對象之間的關系以及一些暗含在規則中的抽象概念。就像積木玩具可以拼裝成不同的物體，游戲元素也有不同的用途，不僅僅局限于組成一個全新的游戲，也可以用于實現非游戲的目的，將游戲鑲嵌進互聯網營銷活動中，這樣就走上了互聯網營銷的“游戲化”道路。

2 互聯網營銷游戲化的傳播特征

游戲化系統的建構使得商品在網絡營銷的過程中迅速抓住用戶體驗的心理傾向，進而引導用戶的參與和分享，加深用戶對品牌的理解，架構起用戶與產品之間密切的聯系。在網絡營銷游戲化的生產、傳播到接受整個階段，游戲化更是呈現出互動性、趣味性、體驗性的傳播特征，這些特征解釋了為什么正確的網絡營銷游戲化能在短時間內取得很好的效果，俘獲玩家的心。

2.1 互動性

2.1.1 玩家與開發者的雙向互動反饋

現在互聯網營銷游戲化中最特別地一點就在于玩家與開發者之間的雙向互用性，這一特征不同于以前產品營銷只是單純的商家單向輸出，游戲化的設計給傳播者與受眾之間提供一個雙向互動的橋梁，雙方站在一個對等的層面上，傳播者和受眾的身份不再像以往那么固定化、特定化，開發者在網絡營銷中加入游戲化系統后，用戶對于開發者的商品也能夠在游戲化系統推動的互動中而有比較深入的瞭解。這種特征也讓受眾跳脫出以往只是單純接受傳播者訊息的模式，在與傳播者的互動交流中接受產品的信息和服務。

正如我們常說“互動是最好的參與”，玩家與開發者之間的雙向互動反饋讓整個網絡營銷過程不再單一，游戲化信息的及時反饋提高受眾的內在動機，從而促進用戶更好地參與這個過程，產品用戶的及時反饋能讓用戶知曉自己在游戲化的過程中表現得如何。雖然游戲化散發著獨特的樂趣，但是游戲化仍然有量化體系來衡量用戶的行為，用戶在游戲化過程中的行為都會被追蹤和記錄最終反饋到一個線上系統，這種反饋及時的特性能讓傳播者更好地管理和協調游戲化的過程。

2.1.2 最大程度發揮社群的力量

除了前文所述玩家與開發者之間的互動性，玩家與玩家之間的互動也是一個很重要的特征。我們常常會有這樣的發現，突然有一天開始，周圍的人都在“搶紅包”，于是處于好奇抑或是趨同心理，自己也去下載微信，添加身邊好友，綁定銀行卡，接觸起“搶紅包”，然后就對微信這個品牌有了基礎的接觸和認識。其實這個過程就是網絡營銷傳播過程中對社群力量的借用，一種社群精神最大程度利用的表現。不難發現，現下的網絡營銷游戲化實踐中，大部分都融入了社交群體這個元素。

例如“微信運動”這一將運動游戲化的功能，它在傳播過程中巧妙地借用社群的力量，讓“微信運動”不再停留在“計步”這個表面的功能，而是在于其背后每個用戶社交群體之間的聯絡度，當每日微信運動的步數排行榜呈現時，這種排行榜會將微信用戶們聯系在一起，直接或間接的促進用戶之間的關系，尤其是給他人步數點贊這個功能，從而提升用戶對微信品牌的依賴度。“微信運動”這個游戲化的設置，生產階段帶有明確的目標性，一切的游戲設計和對游戲元素的運用都是為了促進最終的商業營銷目的。

2.2 趣味性

正如凱文·韋巴赫，丹·亨特在書中說道，“游戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣。通過讓流程有趣而使得商業產生吸引力。”趣味性也是互聯網營銷游戲化生產階段的一大重要特征。一個游戲化的系統如果在生產階段就失去趣味化的傳播特征，那么可能從一開始就無法吸引用戶，也就無法達到品牌傳播的目的。

網絡營銷游戲化中趣味性在傳播過程中呈現出極大的挑戰性，即用戶在游戲化的過程中不斷應對各種挑戰和難題，成功戰勝和解決時感受到的樂趣。當用戶在游戲化的過程中克服障礙時，用戶會主動朝著積極的情緒靠攏，繼而刺激用戶全身心的投入游戲化的網絡營銷過程中，而這種全身心的投入恰恰又是用戶產生積極情緒的正確心態和身體狀況，如此的良心循環促使品牌線上的持續傳播。這種類型的趣味化在現下很多熱門的健身App、教育App中都有涉及，例如“Nike+”“軌跡”“滬江開心詞場”等。

2.3 體驗性

傳統營銷模式只是商家向買家單方面的輸出，僅僅完成“賣出商品”這一過程，游戲化的區別在于，商家不單單是停留在“賣東西”的層面，“賣”僅僅是整個互聯網營銷游戲化過程的開始，這個過程中，商家更加注重的是用戶的體驗感，這種體驗感一方面來自用戶心理上，用戶在游戲化的過程中，內心的動機和體驗在不斷的變化，游戲化需被階段性的調整，來滿足用戶挑戰的滿足心理，用戶在游戲時，隨著難度的增加，玩家在結束每一個子階段的挑戰時，適當休息時間的設置能讓玩家享受掌控游戲的快感，這樣休息時間的疊加利于最終建立玩家內心的成就體系心理。另一方面是游戲化形式上的一種全新體驗化，因為每一種互聯網營銷游戲化實例中，形式都是原創性，這種原創性給玩家心理上帶來刺激感、新奇感，更加增加體驗感，而這種體驗性利于買家對品牌的依賴度加深，促進用戶黏性的提高。

3 結束語

現下游戲化網絡營銷已經越來越成為企業在開展網絡營銷中青睞的選擇，游戲化能夠引導消費者通過玩樂深化對品牌的認識，提升對品牌產品質量感知，樹立正面、獨特的品牌聯想，進而增強人們的購買意向忠誠。游戲化中承載著與品牌形象一致的信息，讓消費者在體閑玩樂體驗的過程中提升對品牌資產的認識，強化消費者的認知，鞏固正面的品牌聯想，縱觀現下的互聯網營銷活動，游戲化元素處處可見，營銷已經不再是傳統的單向輸出的模式，更多地運用了游戲元素、游戲規則、游戲體系在其中，游戲化變得逐漸主流化，讓受眾對品牌有更好地認識和互動，游戲化讓互聯網營銷變得更加有趣。

參考文獻

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