東莞代工企業自有品牌培育機制構建研究

摘要：走自有品牌之路，是經濟新常態下拯救東莞代工企業的理性選擇，也是東莞立足于傳統制造業加快東莞實體經濟轉型升級最現實的選擇，是東莞實現東莞制造2025戰略目標的一條光明大道。東莞代工企業要成功創建擁有自主技術的自有品牌，除了東莞代工企業自身需要有強烈的創牌意愿和創業精神外，更需要包括政府、代工企業、高校、科研院所等各方力量發揮獨有作用和資源優勢，協同合作，共同發力，著重從政府、代工企業、社會三個維度構建出一套立體式的東莞代工企業自有品牌創建的培育機制。

關鍵詞：東莞代工企業；自有品牌；培育機制；構建

東莞代工企業多如牛毛，在只有2500平方公里的土地上，仍然著云集大大小小的代工企業五六萬家，代工的產品行銷全世界，曾一度創造了“東莞賽車，全球缺貨”和“無論你在世界哪個角落下訂單，最終都是東莞制造”的盛況，鑄就了東莞制造業30年的輝煌和世界工廠的美譽。然而真正由東莞本土制造企業開發出來的產品品牌且在國內外有一定影響力和知名度的寥寥無幾，高新技術領域就更加是鳳毛麟角。在此短板之下，東莞代工企業走自有品牌之路不僅是代工企業轉型升級的內在要求，更是東莞市實施經濟轉型升級和品牌強市戰略的迫切需要。東莞代工企業在經濟新常態下要走自有品牌之路，除了代工企業自身要有強烈的創牌意愿和創業精神外，更需要包括東莞企業在內的政府、社會等各方力量的積極參與、協同推動東莞代工企業自有品牌的創建，共同構建出一套適合東莞本土的科學高效的東莞代工企業自有品牌創建培育機制。具體來說，應著重從以下三個方面來構建培育機制。

一、政府：發揮政府引導作用，推動代工企業創建自有品牌

在培育東莞代工企業創建自有品牌方面，東莞市政府以及各鎮區政府不是旁觀者，而是重要的參與者和推動者。東莞各級政府要充分認識到東莞代工企業創建自有品牌對于東莞產業升級、轉變經濟增長模式、提升城市競爭力具有的關鍵作用和重要意義，積極發揮政府引導和服務作用，利用好政策杠桿，做東莞代工企業創建自有品牌的有力推動者和促進者。

（一）創立創牌資金扶持機制，提高資金利用效率。

東莞是一個制造業立市的城市，東莞制造業又主要有東莞龐大的代工企業集群在支撐其發展。東莞代工企業轉型升級的好壞直接決定東莞制造業轉型升級乃至東莞經濟的轉型發展。因此，因此對東莞代工企業轉型升級設立一筆扶持資金是非常必要的，尤其是東莞市鎮（區）兩級政府拿出一筆資金來專門扶持所屬區域的代工企業創建自有品牌是非常必要和緊迫的。資金因素是代工企業順利創建自有品牌的重要因素。東莞不少代工企業都有很強烈的創牌意愿，也具備較強的創牌實力，但因缺乏足夠的資金，加上融資難，最終不得不放棄走自有品牌之路。因此，東莞各級政府要及時補位，創立專項扶持資金，專款專用，對有創牌決心且實力較強缺資金的代工企業給予資金支持，重點支持代工企業的自主創新建設，包括產品創新、技術創新、營銷創新和品牌創新等內容。資金扶持的方式可以多種多樣，信貸支持、金融優惠、出口退稅、創新獎勵、出口補貼、研發經費補貼、創牌補貼、專利獎勵、資助創新項目開發等。在資金扶持方面，要特別把握好資金利用效率關，一定要將資金用在“刀刃”上，確保投入的扶持資金都是用在創建自有品牌的企業發展戰略上來，對代工企業早日實現自有品牌戰略起到實質性的推動作用。在選擇重點扶持的行業和代工企業方面要有正確的認識，不要一味地只扶持從事知識資本密集型產業的代工企業，而忽視從事勞動密集型產業的代工企業。事實上，政府鼓勵代工企業轉型升級走自有品牌之路，不是說做勞動密集型產業的代工企業都要放棄自己原來一直從事的勞動密集型行業而改做知識資本密集型產業，而是要鼓勵扶持代工企業要擺脫自身所處產業鏈的最低端位置，逐漸向產業鏈“微笑曲線”的兩端延伸。

（二）建立一站式創新創牌服務平臺，優化創牌外部環境。

東莞市很多鎮區都建立一站式辦事服務平臺，如東莞松山湖一站式辦事中心。群眾在一站式服務平臺辦事非常便利，生育申請、營業證辦理、津貼受理、繳稅申報、社保購買、戶口遷移、職稱認定等居民需要找政府相關職能部門辦理的事情統統放到一個平臺上辦理，群眾只要到一個站點、進一扇門、登入一個網站就可以速便捷地把想辦理地事項全部辦理完，對此便民措施群眾贊不絕口。這種一站式便民服務平臺模式同樣可以引入到服務東莞代工企業創建自有品牌上來。在東莞市各鎮區現有的一站式辦事服務中心內新增設一個“東莞代工企創新創牌服務平臺”特別服務窗口，這個特別窗口服務對象就是東莞代工企業，服務內容包括信貸支持、金融政策咨詢、稅收減免、商標注冊、專利申請、創新獎勵、研發補貼、人才引進、品牌推廣咨詢服務、代工企業主培訓、創新企業文化培育、產品研發幫扶等服務，做到代工企業在創建自有品牌過程中所需政府的幫扶，都能通過一站式創新創牌服務平臺得到回應和解決。一站式創新創牌服務平臺設計的不僅要方便代工企業辦理創牌審批事項，更重要的要大幅降低代工企業自有品牌創建的制度性成本，不斷優化創牌外部環境，讓東莞本土代工企業明顯地感受到東莞就是他們創建自有品牌的一方樂土，愿意在東莞擺脫產業鏈的最低端走上自有品牌之路。

（三）建立健全自有品牌創建成長保護機制，加強知識產權保護。

自有品牌的創建和發展不僅需要代工企業自身的努力，也需要政府建立健全自有品牌創建成長保護機制，主動為東莞代工企業自有品牌創建保駕護航。建立健全自有品牌創牌成長保護機制，重點要建立健全品牌創新保護機制、品牌管理保護機制、品牌形象保護機制、品牌延伸保護機制、品牌法律保護機制，尤其是法律保護機制，要善于應用法律這把利劍斬除阻礙代工企業自主技術創新和自有品牌創建的一切藩籬，為企業創建自有品牌提供有力的保障和制度支持，尤其在加強知識產權保護方面，東莞各級政府要充分認識到知識產權保護對推動東莞代工企業技術創新和自有品牌創建的重要作用，要深入實施國家知識產權戰略，著力加強知識產權保護，不僅要進一步完善和健全知識產權相關法律，增強法律法規的相關操作性，更重要的是要著重加強知識產權執法，采取嚴厲打擊假冒偽劣產品、開展保護注冊商品專用權專項整治行動、規范品牌商標印制等行動，切實保護好創牌代工企業知識產權的合法權益不受侵害。同時還要加強知識產權宣傳和培訓工作，提高全社會的知識產權保護意識，形成尊重技術、尊重知識、尊重品牌的社會創新氛圍。

二、代工企業：發揮企業主體建設作用，實現東莞代工企業從代工到自有品牌的深度蛻變

（一）改變代工傳統觀念，樹立創新創牌理念。

東莞代工企業有兩種類型，一種類型的代工企業面對外部需求的急劇銳減、要素成本的不斷上升以及趨于白熱化的競爭，代工企業已經到了無利可圖甚至虧本的地步，再不轉型升級就只能坐而待斃。另一種類型的代工企業，從事的代工業務并不是不賺錢，可能還會因為訂單業務量大以及經過多年發展所形成的代工行業龍頭地位，有可能還會賺很多的錢，甚至靠做代工的規模效應和制造優勢還可以做成中國、亞太乃至全球有影響力的企業。但不管有錢賺還是沒錢賺，代工企業畢竟就是代工企業，無論怎樣都它都是處于全球產業鏈“微笑曲線”的最低端，只能是賺產業最辛苦、技術含量最低、附加值最少那部分錢，而且還要看“天”吃飯，發包商一旦品牌產品市場需求下降或全部訂單轉移給競爭對手，對東莞任何一家代工企業無疑是一記重創，輕者減產裁員，重者關門倒閉。因此，無論現在在賺錢還是不賺錢的代工企業都要有強烈的憂患意識和品牌意識，要認識到代工不是企業生存發展的長久之計，企業的長遠發展最終還是靠走自有品牌創建之路。只有這條路，才是企業擺脫產業鏈危機、享有產業鏈更大增值分配權以及保持企業可持續發展的光明大道。要走上自有品牌創建之路，代工企業中高管理層，尤其是企業高層領導，需要有企業家精神。企業家精神之核心的創新創業精神和學習精神是決定代工企業走上自有品牌創建之路的關鍵因素和主觀驅動力，也是代工企業樹立創新創牌理念的精神支持。因此，東莞代工企業一定要著眼于企業的長遠發展，拋棄傳統路徑依賴，改變陳舊落后思想，樹立創新創牌理念，下定決心排除萬難將創建自有品牌進行到底。

（二）提升生產制造能力，加快創牌資源積累。

東莞的代工企業很多都是從幾個人或幾十個人從從事簡單的加工業務開始的 ，逐步發展成幾百人、幾千人乃至幾萬人的超大型代工廠商。在這個由小到大、有弱到強的代工企業成長過程中，不僅表現代工企業在人數或規模上的不斷擴大，也是代工企業生產制造能力不斷提升和企業資源不斷積累的過程。代工企業要順利轉型創建自有品牌，不僅需要代工企業要有強烈的轉型創建自有品牌的意愿，還需要代工企業具備一定的實力，兩者缺一不可。有意愿沒實力不行，有實力沒意愿也不行。這種實力的綜合體現就是代工企業的生產制造能力，具體包括質量管控能力、供應鏈管理能力、成本控制能力、設備制程能力、客戶管理能力、研發設計能力、人力資源管理能力。這些能力的任何一個能力都可以直接影響到代工代工企業的生產制造能力。要提升代工企業的生產制造能力，就要在這些能力上下功夫，通過模仿、改進、創新全面升級上述七大能力體系，從而實現代工企業生產能力質的提升和積累。事實上，對于從事簡單加工裝配的代工企業來說，其生產制造能力直接影響訂單的多少，也就直接關系到了企業在產品、資金、技術、管理、人才的各方面積累。代工企業只有發展到一定的階段，積累一定的資源，包括資金資源、人力資源、技術資源、客戶資源等，形成相當的實力，做好創牌戰略實施的一切儲備之后，才可以正式實施自有品牌創建戰略。

（三）選擇合適創牌路徑，搶占品牌營銷制高點。

企業是市場的主體。走不走自有品牌之路，選擇什么樣的自有品牌創建路徑，是關系到代工企業轉型升級成敗與否的重大戰略決定。為此，代工企業在做創牌路徑選擇決策時一定要慎之又慎，特別要結合企業自身情況和戰略定位，選擇一個合適的創牌路徑。合適的創牌路徑可以讓代工企業以最短的時間最經濟的成本成功實現品牌創建的目標，不合適的創牌路徑不僅讓代工企業耗費較大的企業資源和代價實現創牌目標，而且還有可能會使企業遭受萬劫不復的境地。選擇合適的創牌路徑是確保代工企業順利實施品牌營銷戰略的前提條件，在這個前提下代工企業可以積極實施品牌營銷戰略，在堅持產品創新的同時，堅持營銷創新，重點在品牌形象建設和營銷渠道建設上下功夫。品牌形象是企業與客戶溝通的橋梁，是獲得消費者認可和忠誠的重要因素，樹立品牌形象，就是要通過媒介、發布會、宣傳廣告、明星代言等一切形式不斷強化品牌正面形象，讓品牌價值觀、品牌名、品牌標志等代表品牌元素的內容進入到目標市場消費者的心里。營銷渠道是產品從企業傳遞到顧客的通道，它就像是通往千家萬戶自來水的“送水管”。有了這個“送水管”，代工企業制造的自有品牌產品就可以通暢地送到全國乃至世界各地的消費者手中，但如何實現快速高效量大地將產品賣給各地的消費者，不斷提高市場占有率，就需要加強營銷渠道建設，既要強化通過傳統的實體中間商或代理商進行品牌推廣和產品銷售，也要適應并引領互聯網+和大數據時代的新趨勢，建立網絡品牌營銷渠道，通過線上線下兩條營銷渠道同時并進的策略，千方百計搶占品牌營銷制高點，不斷提高品牌知名度和產品市場占有率。

三、社會：發揮多方力量參與作用，助力東莞代工企業實施自有品牌戰略

（一）建立產品研發多方合作機制，開展創牌產品技術攻關。

產品研發，尤其是新產品的研發，是代工企業創新活動中的一個重要的組成部分，也是代工企業實現利潤持續增長和創建自有品牌的內在要求和前提條件。建立產品研發多方合作機制，不僅可以幫助代工企業解決自身無法獨立完成的技術瓶頸，而且還可以大大降低企業研發成本和管理費用，是社會力量多方參與培育代工企業創建自有品牌的極為重要的工作機制。這些社會力量，包括東莞各高校、科研院所、技術協會、研究團體等，尤其是高校和科研院所應在社會力量中發揮核心和主導作用，積極利用自身科研資源優勢，發揮其服務社會的功能，主動聯絡政府、企業、行業協會等機構，整合社會力量各方資源，單獨建立或協助企業建立政、校、行等多方社會力量參與的產品研發合作機制。通過這個機制或平臺，代工企業在研發創牌產品的過程中，遇到的產品創建和工藝創新的一切困難和問題，都能快速地得到各方力量的積極響應和幫扶，尤其是重大項目、新產品的技術攻關，就更需要各方力量與企業協同合作、聯合開發。

（二）建立創新人才多方培養機制，搭建創牌人才輸送平臺。

創新是保持企業持續發展的第一動力，是企業增強核心競爭力的重要源泉。然而，企業的創新關鍵還是要靠創新人才，哪家企業擁有更多的一流創新人才，哪家企業就更容易擁有創牌優勢和主導權，在激烈的市場競爭中就更容易脫穎而出。可見，代工企業要實現轉型升級走自有品牌之路，最關鍵最核心的是要創新人才作為支撐，包括管理創新人才、市場創新人才、技術創新人才等。代工企業在創建自有品牌過程中所需要的大量創新人才如何才能源源不斷地得到補充和保證，這僅僅靠代工企業人力資源部門總是火急火燎地去人才市場或獵頭公司招聘創新型人才是不夠的，它更需要作為人才培養基地的高校，要在發揮服務區域經濟社會發展功能上有所作為。傳統意義上的簡單貼牌加工代工企業確實無需高學歷人才、知識型、創新型人才，他們只需要會從事毫無技術含量的生產組裝的勞動力而已，以致于在東莞很多中小代工企業經常出現從老板都員工全廠上下竟無一個大學生的怪誕現象。然而代工企業要轉型做自有品牌對上崗員工和人才的要求是完全不一樣，如何招攬并留住代工企業在創建自有品牌過程中所需要的創新型人才，是代工企業決定走自有品牌之路首當要解決的問題。對此代工企業人才需求的變化，東莞地方高校要有清醒的認識，主動承擔社會責任，主動聯絡企業，了解企業用人需求和困難，開展校企合作，發揮校企主導作用，建立雙方或多方人才培養機制，例如：多所高校（含市外高水平高校）與代工企業間建立的人才培養聯盟，或東莞高校、東莞市政府、東莞代工企業聯盟三方人才協同培養機制。除此之外，社會各界還應在全國乃至全球各地為代工企業創牌引進創新人才上獻計獻策，積極為東莞代工企業搭建人才輸送平臺，為代工企業轉型創牌需要輸送源源不斷的人才。

（三）建立自有品牌創建多方宣傳機制，營造創牌濃烈社會氛圍。

代工企業創建出自有品牌之后，通過自身努力使其逐步打造出國內知名自有品牌、區域知名自有品牌乃至國際知名品牌，不僅需要企業要較好的品牌營銷戰略，同時需要社會各界對從代工走出來的自有品牌要精心培育和呵護有加，尤其是各種社會媒體以及宣傳機構要發揮自身的資源優勢，積極為企業的創牌貢獻自己的力量，自覺爭當東莞代工企業自有品牌走出去的介紹者和推廣者，牽手企業聯合各方力量為企業建立自有品牌創建多方宣傳機制，包括一套涵蓋電視、報刊、廣播、戶外、印刷品等多方機構參與的全方位、立體的宣傳機制，在全社會廣泛宣傳《商標法》、《知識產權法》、自有品牌創建鼓勵政策、代工企業創建自有品牌轉型成功的典型案例等內容，調動社會各界參與自有品牌創建的熱情，營造自有品牌創建“人人有責、人人有份”的濃郁社會氛圍，從而推動全東莞人都愿意為東莞代工企業創建自有品牌貢獻應有的力量，比如：民眾購買品牌時更多地購買東莞代工企業創建的自有品牌產品就是對東莞創建自有品牌最大的聲援和支持。

總之， 經濟新常態下東莞代工企業生存發展正遭遇前所未有的困境和危機，如何使東莞代工企業化危為機走上自有品牌之路，真正擺脫產業鏈分配的最低端，不僅需要東莞代工企業極要積極實施品牌戰略，選擇合適的自有品牌創建路徑，更需要包括政府、高校、科研機構等在內的各方力量協同代工企業創建自有品牌，建立培育機制，努力在莞邑大地上催生出一批又一批在國內外有影響力且擁有自有品牌的產品制造商，逐步實現東莞制造向東莞創造的轉變。

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作者簡介：王偉（1982-），男，江西吉安人，博士研究生，東莞職業技術學院講師，主要研究方向：思想政治教育。