全媒體時期廣東科普宣傳的現狀與對策研究

劉啟強++趙恒煜

摘 要 全媒體時代，如何更好地理解和利用媒介、洞察受眾，探索符合時代要求、科學有效的互動式科普宣傳策略，是科普宣傳工作者面臨的一個重大難題。文章在總結梳理廣東省科普宣傳現狀與任務的基礎上，結合全媒體發展趨勢，指出廣東科普宣傳面臨的挑戰，并基于新媒介生態環境，提出全媒體時代廣東省科普宣傳創新發展的對策建議。

關鍵詞 全媒體；科普宣傳；策略研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0096-05

1 廣東省科普宣傳現狀概述

科普宣傳歷來是廣東省科技工作中不可或缺的重要內容，也是廣東跟進和引領世界科技潮流、經濟競爭發展步伐，提升區域綜合競爭實力，高效聚集和利用創新資源的必然要求。一直以來，各級科技管理部門將科普宣傳作為其工作內容及職責的一個重要組成部分。廣東省科普宣傳工作以廣東省科技廳為主體，以各級科技主管部門、新聞傳媒、科研院所、高校、科普機構等為協同，圍繞中央和全省科技工作的重點和熱點，結合世界科技發展趨勢潮流和本土產業發展特點，多層次、多領域地面向不同受眾群體開展科普宣傳工作。近年來，得益于廣東“自主創新、轉型升級”“四鏈融合、雙輪驅動”等科技戰略的有序推進，全省科普宣傳工作取得了豐碩成果，有力地推動了廣東的科技創新格局。總體來看，可概括為以下幾個方面。

一是廣東省科普宣傳機構致力于構建完善的科普宣傳組織保障機制。廣東省科技廳于2003年成立的省科普宣傳小組，圍繞廣東科技工作中心任務，制訂科普宣傳工作計劃，向主流媒體提供新聞報道線索和深度新聞背景[1]。

二是廣東省科普宣傳部門注重宣傳平臺建設，建立了全方位、深層次、寬領域的媒體合作關系和平臺機制。部門整合、利用多媒體資源，進一步加強科學宣傳陣地和載體建設，營造出良好的科普宣傳氛圍，建立了層次豐富、結構較為完整的科普宣傳平臺[2]。

三是在宣傳陣地建設方面，形成了以報刊、廣電等主流媒體為主、以門戶網站、社會化媒體為協同的全媒體傳播方陣，逐步構建出集公共普及渠道、專業性渠道和教育渠道“三位一體”的傳播格局。

四是在主題建設方面，廣東省科普宣傳部門圍繞全省工作中心，積極跟進省內科普宣傳重點。根據省科普宣傳要求，為媒體和科研院所、創新企業之間提供暢通無阻的溝通渠道，重點開展重大專題宣傳報道，聚焦省委、省政府中心工作及廣東科技重大事件。

五是在科普品牌建設方面，形成了包括“廣東省科技進步活動月”“廣東省科學中心”“廣東科技”等在內的一系列活動、機構和媒介品牌。其中，尤以“廣東省科技進步活動月”為代表。自1992年起，廣東省科普宣傳部門每年定期舉辦“廣東省科技進步活動月”，并按照國家科技部的統一部署和廣東省委省政府的有關工作安排開展各種豐富多彩的系列活動。目前，“科技進步活動月”已成為廣東規模最大、持續時間最長、知名度最高、參與層次最廣泛、社會效益最顯著的科普品牌[3]。

2 當前廣東科普宣傳的主要任務

2.1 培養全省創新驅動發展的意識

在全國經濟進入新常態的大背景下，廣東科技創新驅動正全面提速，以互聯網為標志的新產業、新業態、新商業模式蓬勃發展，廣東要獲得新的成長動力，就需要借助有效的科普手段來提高公眾的科學素質整體水平，促進科技知識的創新擴散，為創新創業培育出肥沃的社會土壤。

科普宣傳必須適應全省科技發展的總體戰略要求，立足于科技工作的闡釋者、解讀者和傳播者角色，廣泛宣貫全省科技自主創新與轉型升級過程中的最新政策、發展成果、企業案例與前沿技術應用，描繪科技工作藍圖，使公眾關注科廣東技發展、理解廣東科技發展、融入廣東科技發展。

2.2 提升社會公眾的科學文化素質

公眾科學素養是國民素質的重要組成部分，公民具備基本科學素養一般指了解必要的科學技術知識，掌握基本的科學方法，樹立正確的科學思想，崇尚文明的科學精神，并具有一定的應用與處理實際問題、參與公共事務的能力[4]。一直以來，提高公民的科學素養也是我國各級政府工作的重點。第九次中國公民科學素養調查結果顯示，2015年我國具備基本科學素養的公民比例為6.20%，比2010年的3.27%提高了近90%，進一步縮小了與西方主要發達國家的差距[5]。

隨著社會的發展，社會公眾的文化素質在不斷提高，高學歷、高文化水平的人群已經成為廣東科普信息受眾的主力軍。更為重要的是，高素質受眾對科普信息的需求是高度個性化的，傳統的“從無到有”的科普宣傳教育已經演變為如何能更有效地提升和豐富個人的科學素養和知識積淀，科普宣傳和終身學習、崗位學習緊密結合在了一起。尤其在互聯網時代，科普宣傳要轉變原來的大眾傳播觀念，積極借助大數據和移動互聯網技術，以精準化傳播模式來滿足新一代受眾的高水平和個性化科技內容需求。

2.3 營造良好的科技工作輿論環境

創新文化是創新型國家的靈魂和基石，也是一個地區經濟繁榮、科技革命思想啟蒙的精神動力。若要培育長久的全省推進創新驅動的意識，必須擁有與之相宜的創新文化“土壤”[6]。在培養創新文化的過程中，輿論引導是重要的方法和途徑。廣東目前還未完全擺脫科技文化傳播的弱勢地位困境，缺乏通過系統、長期的宣傳和傳播來為區域經濟和社會發展營造良好科技工作輿論環境的有效路徑。在科普宣傳中，如何提高全省社會公眾的科學素養，為科技工作營造良好的輿論環境就顯得尤為重要。

廣東省需要在科普宣傳方面進行轉型升級，是因為在廣東省當前的科普宣傳工作中，無論是舉辦全省科技進步活動月等具體科普活動，還是科技媒體的宣傳報道，都對公眾的實際需求存在著大量的“不確定性”。日常宣傳中或多或少存在與弘揚創新文化相偏離的部分，宣傳的盲目性稀釋了以傳媒力量助推創新文化的效果。因此，廣東省宣傳主管單位要努力實現與傳播媒介、傳播受眾的雙向互動，綜合利用各種媒體傳播科技創新先進事跡，利用媒介互動與社交媒體的分享機制，傳遞全省重大科技創新的喜悅氛圍，在振奮人心的同時，深化公眾對創新文化價值觀的理解。這些舉措將有助于激勵創新型人才的成長，提升創新文化的社會認同，使科普宣傳成為創新文化的有力“助推器”。

2.4 推廣先進的科技創新成果

當今世界，突飛猛進的科學技術對社會生產、生活和人類思維方式產生了深刻的影響，新媒體環境下科普宣傳越來越受到全社會的關注。在發展經濟、推動創新的同時，強化科普宣傳，對于提高公眾科學素養具有重要的意義[7]。近年來，省級相關科普宣傳部門在宣傳手段和宣傳模式上大膽創新，不斷加強科普宣傳力度，積極聯合中央和省內主要媒體宣傳廣東科技工作，通過報紙、期刊、廣播、電視、網絡乃至新型手機媒體等方式，建立起了完善的宣傳體系與機制，形成一批優秀新聞報道品牌。

在中國大眾傳播媒介快速發展的大環境影響之下，以微博、微信為代表的新興互聯網社交媒介正在以其特有的傳播優勢迅猛發展，并顯示出信息傳播速度快、傳播范圍廣泛、受眾范圍和成員群體較大、互動性強等諸多傳播優勢。隨著新興媒介影響力的不斷擴大，科普宣傳亟待進行積極的互聯網轉型，并需要探索移動互聯網時代的科普宣傳規律，持續將前沿的創新成果，通過多種手段呈現給受眾，使公眾對科學技術有更為深刻的理解，從而營造更利于創新創業的氛圍，進一步形成廣東的科技產業特色和區域競爭優勢。

2.5 傳播科技工作的資訊動態

與其他新聞媒介的傳播范式不同，科普宣傳是一種帶有較強宣教性、說服性的傳播活動，更多地體現我省科技主管部門在全社會營造創新文化氛圍、弘揚自主創新意識上的政府意志。因此，科普宣傳活動需要在政府和權威主流媒體的引導下有序開展，不能完全以市場為導向，不能單純受市場經濟規律的支配。在確保培育創新意識、提升科技素養、營造良好輿論環境、推廣先進成果的基礎上，更要通過常態化的整合傳播、實時監測、及時報道，為政府工作和產業發展提供決策依據，為科研攻關提供歷史文獻。

首先，通過宣傳報道，緩解科普主管部門的信息孤島問題。利用科普媒介作為紐帶，促進跨區域、跨部門的相互溝通與理解，推廣成功的科普經驗，總結科普實踐成效。其次，緊跟產業發展前沿，第一時間報道省內科技產業的發展動向，順暢產業信息流，以科普宣傳報道為著手點，啟迪產業發展，推進產業鏈整合與企業間合作。再次，通過采集、分析和總結梳理科技產業發展的相關統計數據，為學術研究、產業規劃提供決策參考依據，提升決策的科學性、有效性。

3 廣東省科普宣傳主體及成效

廣東是我國改革開放的前沿陣地，科技創新工作是加快產業轉型升級的核心動力，更是推動科技創新成為全社會共識和實踐的基礎。當前，廣東省科普宣傳的相關主體主要包括各級科技行政管理部門、新聞媒體組織、科技創新企業以及專門的科普機構組織等。

3.1 科技管理部門

近年來，廣東省科技廳、省全民科學素質綱要實施工作辦公室、省科協、省委宣傳部、省教育廳、省農業廳、省環保廳、省食品藥品監督管理局等單位高度重視科普宣傳工作，不僅認識到科普宣傳是科技工作的重要組成部分，還把科普宣傳作為重要的科技資源來運作，使之成為各級部門工作的重要內容和職責。

廣東省各級政府和科技主管部門在科普宣傳的媒介資源利用方面做了許多工作，如：廣東省科協主辦的《廣東科技報》；科技廳主管的省內唯一的綜合性科技期刊《廣東科技》；廣東省科技廳與科技日報社等單位合作成立的科技新聞網絡視頻媒體“中國科技報道”。此外，省科技廳還與南方新聞網共同開設了“科技頻道”。經過多年發展，這些報刊雜志和網絡新聞頻道，都成為廣東省科技宣傳和科學普及的中堅力量。

3.2 新聞媒體組織

廣東發達的傳媒產業、豐富的媒介資源，為全省的科技傳播提供了優越的條件。從廣東省各級政府和科技部門利用媒介資源的情況來看，主要以電視、報紙、期刊、網絡媒體為主。

在報紙方面，主要是《廣州日報》《南方日報》和《羊城晚報》等，這些知名報業集團旗下的報紙，均有涉及科普的相關選題與報道，并將科普信息融入各版面中。

期刊方面，主要以行業科學技術傳播普及為主，包括省科技廳、農業廳、水利廳等行政主管部門，中山大學、華南理工大學等高校，以及中國電子科技集團公司等研究機構，辦有《廣東畜牧獸醫科技》《實用醫學》《健康之路》《教育信息技術》《廣船科技》《現代食品與藥品》《新能源進展》《移動通信》《新醫學》等專業刊物。

圖書音像方面，如廣東省出版集團下屬的廣東科技出版社是一家綜合性科技出版社，負責出版工業、三農、中醫藥、衛生保健、少兒科普、科技專著等系列圖書。

廣播電視方面，廣東雖沒有專門的科普頻道或者科教頻道，但南方生活頻道的《養生在線》、城市之聲頻道的《健康加油站》等節目，均是致力于科普宣傳的電臺欄目。在電視方面，南方電視臺成立后曾設有科教頻道，但是僅存在四年多時間后。改為廣東電視臺新聞頻道，使得省內唯一的科教電視頻道不復存在[8]。

網絡媒體方面，廣東作為互聯網企業的“橋頭堡”，擁有騰訊網、南方網、21CN、南都網、金羊網等多家大型綜合門戶網站，有著強大的全媒體資源整合能力。廣東省科技傳播的網絡媒介主要有以下幾種：第一種是以廣東省科技廳、各地市科技局、各級科協等政府科技部門或者事業單位設立的網站，既包括公眾網，也包括專門為科技信息傳播所設立的網站。另外，廣東省各個地市也都設有自己的“金科網”；第二種是廣東省內媒體設立的網站，比如騰訊網科技頻道、南方網科技頻道等；第三種是民間（企業）設立的各種宣傳網站。

3.3 科技企業

作為科技強省，近年來廣東許多科技企業開始基于社會責任開展集企業宣傳、科學普及和業務推廣于一體的企業科普活動，并興建了廣州神農草堂中醫藥博物館、廣州市艦船科普基地、珠江鋼琴科普文化基地等較為知名的企業科普基地[9]。

3.4 科普專門機構

廣東省科協和廣東科學中心是廣東從事科普宣傳、科技傳播的專門機構，側重于通過各類科普活動、科普展覽向廣大公眾傳播一般性的科學技術知識，以實現傳播科學理念、弘揚科學精神的目的。

多年來，廣東省科協組織承辦了一大批科普宣傳系列活動，如：廣東省科技進步活動月、科技活動周、廣東省青少年科技創新大賽、農業科技下鄉、勞動技能大賽、廣東科普創作大賽等，讓科學普及走進千家萬戶，深入社會的各個角落，使公眾受到科學的熏陶和教育，營造出創新創業的良好社會氛圍。廣東科學中心則是華南地區規模最大、功能最齊全的科普教育基地，有科普教育、科技成果展示、學術交流等功能[10]，它以其獨特的設計，逼真的模型向人們展示自然界的奧秘。

4 全媒體時代科普宣傳面臨的挑戰

4.1 信息過剩導致注意力資源稀缺

伴隨著移動互聯網時代的來臨、信息宣傳技術不斷更新、新的科普宣傳媒介被不斷挖掘。如今，受眾不但在媒體資訊需求上出現了碎片化、個性化的趨勢，對科普活動的形式也出現了更多偏好：如全息3D、動態模擬、實操演練等等，效果突出的全新展示方式在超越傳統展板、講座和宣傳欄的同時，全媒體時代復雜的信息環境也大大超越以往。在這個信息爆炸的時代，真正稀缺的不再是信息，而是受眾的注意力資源。因此，科技媒體需要對傳統的宣傳策略進行適時調整，對固有的經驗進行重新考量與修正，科普宣傳正處于一個持續動態變化的過程之中。

4.2 傳統宣傳方式下的受眾流失

隨著數字技術迅猛發展，以互聯網、手機應用等為代表的新媒體正日漸成為人們的寵兒。第九次中國公民科學素質抽樣調查顯示，2015年，我國公民利用互聯網及移動互聯網獲取科技信息的比例達到53.4%，比2010年的26.6%提高了一倍多[11]。大量受眾從傳統媒體流失已成為不爭的事實。與此同時，新媒體越來越受人們青睞，并日漸成為科普主力軍。

如今，網絡在線虛擬博物館、網絡直播、網上實驗、互動游戲等基于網絡平臺的獨特科普方式也逐漸被更多的科普網站所采用，科普在論壇、社區、互動式問答等網絡平臺中也占有相當的位置。由此可見，受眾更愿意嘗試以多媒體和互動性的新穎方式，通過網絡媒體接受科普宣傳。

除了網絡媒體的沖擊，傳統宣傳方式的受眾流失還有著更深層次的原因。一直以來，傳播報道的聚焦是科學的可計量產出，而不是科學的過程。此外，受我國傳統文化影響，科研人員過于低調與含蓄，有些科研人員甚至認為所做的工作沒有報道的必要性。這就使得科技報道單調而無吸引性，受眾不易理解報道的意義與內涵。雖然目前全省科普宣傳工作進展顯著，但全媒體時代下的宣傳理念滯后、內容創新乏力、新媒體人才短缺、傳播陣地發展保守等問題，仍然較為嚴峻。

4.3 媒介受眾的選擇性接觸與理解

科普宣傳需要面向全社會、最廣泛的異質性受眾群體，他們具有不同的背景與屬性，包括職業、年齡、社會階層、受教育程度、所在地域、價值信仰等方面。科普受眾群體間屬性的差異，決定了他們所處的時代、環境、價值和信念，以及對事物的立場、觀點、看法、心理特點存在較大差異。在面對同一科普宣傳信息時，其需求、接觸、反應和行為方式也是千差萬別。

根據傳播學的選擇性理論，受眾在接觸科普宣傳信息的過程中，并非不加區分地對待任何媒介的內容，而是更傾向于接觸那些與自己既有立場相一致或接近的媒介或內容，特別是說服性內容，用以增強個體原來的觀點和認知。同時，受眾傾向于回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。客觀上看，科普宣傳者意欲傳遞的“本義”與科普受眾所解碼的“意義”完全相符的情況較為罕見，更多的時候是部分相符，完全不符的情況也不少見，這種情況下就意味著科普宣傳不僅無效，且適得其反。

4.4 平衡宣傳任務與受眾需求的雙重壓力

科普宣傳部門要根據上級部門下達的宣傳任務，宣傳黨和政府對科技事業的路線方針，展示全省科技事業的重大進展和成就，并根據中央的精神結合省情來制定科普宣傳的工作目標和重點任務，然后通過媒體開展具體的科普宣傳。

但是，隨著網絡媒體對用戶主體性意識的培養，受眾在科普宣傳中主動性越來越強，且更傾向于自主選擇。此外，科普宣傳中不可避免總會有一些必須宣傳卻未必吸引眼球的“硬性任務”。如何在尊重受眾需求的情況下，讓他們不產生抵觸，平衡科普宣傳任務與受眾需求的雙重壓力，處理好正面與負面、普及與提高、理論性與趣味性的關系，值得我們在新時期的科普宣傳工作中去不斷探討。

4.5 信息泛化傳播對公信力的挑戰

當前，隨著網絡已深深嵌入我國的政治領域以及介入政府行為的不斷深入，其發揮的作用越來越重要[12]。在科普宣傳領域，網絡的作用也是極其重要。科普宣傳部門在擁有了網絡媒體這樣一種有力的多媒體工具同時，也面臨著信息泛化傳播對主流科普宣傳機構傳播公信力的挑戰。

一方面，政府的宣傳信息在浩瀚的網絡信息中被稀釋，關注度自然降低。由于人們的時間和注意力稀缺，政府的科普宣傳內容如何在海量信息中脫穎而出，成為廣東科普宣傳部門工作中面臨的一大挑戰。

另一方面，很多虛假不實的內容，對權威信息進行著沖擊，侵蝕著人們的科學常識體系。在社交媒體時代，科普信息的傳播面臨著新的挑

戰[13]。網絡媒體參與主體和渠道多樣化使科普宣傳公信力缺失，在一定程度上會影響人們對于科普知識的接受，正確的科普信息與科學謠言同向傳播，使受眾難以辨別，接受效率不高。

5 全媒體時代廣東省科普宣傳工作的對策建議

5.1 轉變工作思路，培育“互聯網+科普宣傳”新思維

一是引導科普宣傳工作向受眾本位轉變，從制度上、思維上進行革新。在科普宣傳的頂層設計上，尊重受眾需求同時，推動傳統媒體與新媒體有機融合，利用新媒體傳播工具創新宣傳路徑，與時俱進地提升科普宣傳工作的科學化水平。

二是加強政府宏觀指導，明確科普宣傳的目標與任務，制定全省科普宣傳資源的整合與宏觀方略。

三是培養全媒體科普宣傳人才，加大培養對全媒體有深刻理解、豐富使用體驗和實戰經驗的跨域宣傳人才隊伍。

四是創新科普產業鏈，推動科普宣傳的產業化，鼓勵教育、醫療、衛生、科研等與民生息息相關的機構，依托自身優勢、通過自建媒體向社會公眾開展細分領域的科普傳播。

5.2 升級傳統科普宣傳陣地，推動數字化轉型

一是明確傳統科普宣傳陣地的權威性地位，緊密圍繞科技主管部門的中心工作和全省科普新任務、新目標，科學謀劃專題，凝聚全省共識，凸顯權威性、專業性和公信力。

二是遴選建立一批傳統媒體作為科普宣傳的重點陣地，通過試點、重點扶持發展，創出一條科普宣傳的渠道品牌發展道路。

三是引導與支持傳統科普媒體從技術到內容的新媒體轉型，鼓勵各傳統媒體加快數字化、網絡化、移動化的多樣性延伸或轉型步伐。

5.3 拓展新媒體陣地，強化資訊定制與精準推送機制

首先是明確新媒體定位，創新“互聯網+微傳播”業態，形成新媒體集群，滿足全社會公眾對于科普宣傳的多樣化信息需求，延伸傳統科普宣傳陣地的傳播鏈條。建立微小篇幅、細分興趣、及時分享、高效鏈接的“微內容”體系，吸引群眾的參與互動，增強新媒體平臺的用戶粘性。

其次是鼓勵潛在新興傳播載體在科普宣傳中的應用，鼓勵省內科技企業開展科普宣傳關鍵載體與技術的開發研究，不斷用科技的力量宣傳科技創新的成果。

5.4 形成多層次、立體化、網狀的宣傳矩陣與協同機制

一是摸查全省科普宣傳媒體資源，構建科普宣傳方陣，科技主管部門應主動開展全省科普宣傳媒體的調查工作，構筑全省統一的科普宣傳全媒體方陣，有機整合、協同宣傳。

二是加強科普宣傳陣地間的共享機制與協作機制，研究信息的二次傳播規律，充分發揮傳統媒體與新媒體傳播的協同優勢。

三是形成媒體宣傳陣地間的“強連接”效應，通過跨平臺的資源共享、平臺互用機制，加強新媒體與傳統媒體的互動、線上與線下的互動、省級宣傳機構與地方宣傳機構的互動、官方媒體與民間媒體的互動。

5.5 建立受眾分析數據庫，加大科普宣傳相關選題研究

一是依托新媒體建立科普受眾分析數據庫，采集科普受眾行為的“大數據”為用戶生產更加精準、定位更加明確的科普宣傳內容。

二是支持科普宣傳陣地建設方法與思路創新的相關選題，重點支持宣傳陣地建設方法與思路創新、科技成果向科學普及轉化、科普宣傳策略、科普宣傳關鍵載體與技術開發四大領域的項目立項。

5.6 建立受眾反饋閉環，完善科普宣傳效果評測機制

一是建立科普受眾的反饋閉環，通過線上線下調查傾聽受眾意見與建議，開發與利用輿情監控平臺，對重大理論問題的社會探討進行有效引導。

二是建立基于科普受眾的反饋評價體系，利用互聯網數據采集的便利性，建立基于互聯網科普的績效評價體系，對全省科普宣傳工作進行客觀的績效考核與評價。

參考文獻

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基金項目：本文為廣東省科技計劃項目《基于受眾圖譜的全媒體科普宣傳策略研究》（項目編號：2015A070704023）的階段性成果。

作者簡介：劉啟強，副研究員，廣東省科學技術情報研究所，研究方向為科技情報、科技傳播、科技政策。

趙恒煜，助理研究員，廣東省社會科學院，研究方向為新媒體傳播、科技傳播。