高職營銷專業學生實踐能力培養的途徑與方法研究

張莉　許聲宏

摘要：大學生的實踐能力訓練已經成為高職院校市場營銷專業人才培養的重要工作，但現階段高職院校在實踐能力培養中還存在非常多的問題，例如，一味強調實踐能力的重要而忽視了基礎理論培養、實踐環節單一、實踐考核難以實現等。為了解決這些問題，我們專業進行人才培養創新，提出了高職營銷專業學生實踐能力培養的具體途徑，通過產教融合構建“虛—實開放循環”的實踐教學體系。

關鍵詞：高職院校 營銷 產教融合 “虛-實開放循環” 實踐能力

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）13-0014-02

市場營銷活動是企業發展中的重要組成部分，營銷人才則是企業發展壯大的重要基石。當前很多高職院校都在研究如何培養學生的實踐能力，從而提高學生的就業能力。我們歷時3年開展了營銷專業學生實踐能力培養的創新研究和實踐，總結出以下幾點經驗：

一、強化營銷專業教學理論研究

營銷專業是一門理論性、實踐性都很強的綜合性專業，只有當理論認識被有效地用于指導專業實踐活動時，它才會內化為學生自身的專業素質和實踐能力。所以不能偏廢任何一方，要正確把握和處理好理論教學和實踐教學的關系，這是有效開展專業教學的關鍵。在實踐教學中，也必須加強實踐教學理論方面的研究，加深對市場營銷規律的認識和理解，為實踐教學過程提供堅實的理論指導。站在整體和系統的角度設計本專業實踐教學體系。要有計劃、有目標地對實踐教學體系進行頂層設計和評價，將實踐教學作為市場營銷專業人才培養的有機組成部分。

二、完善實踐教學課程體系

為了培養學生的實踐能力，各高職院校要么增加了實踐課的課時安排，要么通過開展工學結合改變傳統實踐模式。我們根據職業教育規律特點和企業的要求，設計課程模塊，教師、企業都按照各自擅長的領域參與模塊教學：營銷綜合實訓VBSE項目一直都是企業師資與校內專職教師共同授課，教學資源的開發也是企業師資和學校師資共同完成，使虛擬商業社會運行更加真實；現代推銷技術課程中實戰指導由企業師資完成，占到總課時的148%，廣告實務、公共關系等課程每學期都有企業師資參與一個班的教學，開展校企相融的教研活動。跟崗實習、頂崗實習由企業師資和學校師資共同完成，企業師資占的比重分別為70%、90%，學校師資占的比重分別為30%、10%。通過產教深度融合，企業真正參與了學校的人才培養過程，更有效整合教學資源。

按照確定的人才培養目標，整體設計優化了教學、實訓、實習、就業等人才培養環節。企業和學校共同承擔育人任務。改變了育人主體和育人環境的單一，更有利于學生的學習和發展。努力將學生的素質養成和能力培養貫穿于教育教學活動的全過程。這樣解決了學生綜合素質和能力培養的內容設計、實施的組織和完成的方式。形成了以培養目標為中心，以能力培養為主線，注重實踐教學課程體系和產學研合作教育模式的新型的人才培養方案。

三、充分利用現有資源，努力改善實踐實訓條件

現在有很多高職院校都在采用校企合作模式開展實踐教學，我們也通過產教融合在校內建立了開放的“虛-實開放循環”人才培養實踐教學體系。

“虛”指的是虛擬仿真實訓，“實”指的是營銷實戰、真實營銷崗位實訓。通過在校內構造虛擬的商業環境、商業運作流程和企業崗位實習之間的循環轉化，螺旋提高學生的綜合職業能力。

1.“三階段八模塊”的虛擬仿真實訓體系

第一，與行業企業合作，利用計算機模擬技術構建校內實訓教學體系。隨著計算機技術、多媒體技術和網絡技術為核心的現代信息技術的迅猛發展，使其不僅在工科專業，而且在商科類專業人才培養中都發揮了非常大的作用。目前，我們已經初步構建了“三階段九模塊”的實踐教學體系?！叭A段”指的是實驗的三個層層遞進的階段，分別是營銷認知訓練、營銷專項技能訓練和創新創業訓練，“九模塊”指營銷認知訓練的營銷基礎知識和先天特質沙盤兩個模塊，營銷專項技能訓練的客戶關系管理訓練、市場調查訓練、信任溝通和營銷沙盤四個模塊，營銷創新創業訓練的ERP沙盤、虛擬商業社會和創新創業沙盤三個模塊。對于開拓學生的視野，提高相應的技能，起到了很好的功效。一方面在虛擬環境中體驗真實的職業，另一方面大大提高了學生的創新能力和崗位技能。第二，利用人工模擬情境創新校內實踐教學。今年來，我們通過模擬談判、模擬推銷等實踐活動，不但創新了校內實踐教學形式，而且找到一種專業教育與素質教育結合的方法，效果顯著。

2.“五位一體”的營銷實戰體系

我們構建了工學交替、實訓公司、技能大賽、跟崗實習、畢業實習五位一體的實踐教學體系。在產教深度融合下，無論是課程中企業真實項目的引進、企業講師進課堂，還是實訓公司開展真實的營銷活動，還是校企合作開展營銷技能大賽，直至第五學期的跟崗實習，第六學期的畢業實習，我們緊緊圍繞知識體系多元化、能力結構多元化、素質結構多元化、教育模式多元化來進行人才的培養，將教育與生產真正地融合在一起。

虛擬仿真實訓與真實營銷實戰互為補充，形成一個完整的系統，統一于我院營銷專業的人才培養方案之中，缺一不可，如下圖所示。既體現出人才培養的多主體，又能讓學生把校內學習的知識運用到實際中，使其學以致用，貫徹實現終身學習的理念，從而使其知識與能力得到進一步提升。

四、改革實踐教學考核方式

傳統的市場營銷考評一般采用課程考試形式，難以反映實踐教學的全貌，不利于反映學生的綜合實踐能力。因此，我們采用企業項目考核+競賽考核+自我考核+小組互評+軟件系統判分等多種考核方式相結合的過程考核體系，代替了傳統的期末筆試，以提高學生的學習積極性和主動性。在考核課堂理論知識點的基礎上，加大對營銷實踐能力的評定，從而全方位考查學生對營銷理論和實踐運用的掌握程度。

五、搭建校企相融的師資隊伍

高職營銷專業教師的實踐教學能力普遍缺乏，學校必須加快營銷教師師資隊伍建設，提高教師勝任力。一方面加大營銷教師實踐能力的培訓力度。鼓勵和支持專業教師到企業進行掛職，可通過兼職或專職的形式，和企業員工一起工作，了解企業營銷過程，掌握必備的營銷實踐技能。另一方面，聘請企業有豐富營銷經驗的專家作為學?？妥處煟ń淌冢?，把企業的營銷案例引進課堂，組成專兼職相結合的師資隊伍，共同參與指導學生的理論教學和實踐教學。通過這種方式讓學生了解企業一線的市場營銷經驗，同時也方便專業教師向企業成功人士學習實踐經驗。

為了更好地搭建校企融合的師資隊伍，近三年，本專業設置長短課、模塊課、講座課，這不但有利于不同師資授課，同時也有利于校企師資互相教研及聽課；在學院相關制度的鼓勵下，企業師資進學校，學校師資進企業，在這個過程中提高了教師的實踐能力及教學的能力，加快了雙師型教師隊伍成長的進程，形成了師資融合的教學師資團隊。目前，已經有營銷創新創業實訓（VBSE項目）、現代推銷技術、廣告實務、公共關系、營銷綜合實訓（跟崗實習項目）、頂崗實習、畢業設計等七門課程真正實現了校企備課、校企共同開課，企業參與度達到了50%。這個過程中，我們的專任教師不斷提高專業能力，職稱晉升非?？?。

總之，通過創新商科類專業產教融合的模式，學生在通過現實商業環境、虛擬商業環境之間的訓練轉換中，提高綜合職業素質，掌握營銷專業技能。采用開放的心態、開放的方式教學，解決了營銷專業傳統的25年課堂講授+05年校外實習模式，真正做到做中學、學中做。對如何有效開展營銷實戰、真實營銷崗位實訓的問題，對如何實現校企合作、實現營銷專業的“課賽結合”的問題的解決都提供了很好的參考。

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責任編輯：楊國棟