跨文化交際視角下中美廣告語的比較與分析

張婷婷

【摘要】廣告已經成為商業推銷產品的重要手段，恰當準確的廣告語是衡量廣告成功與否的重要標桿。中國和美國語言文化的差異導致兩國的廣告語間存在很多不同，也對廣告語的效果產生了不容忽視的影響。本文將從跨文化交際的角度對比中美廣告語的不同特點，通過對比分析二者的差異，提出有利于消減誤解的翻譯策略，一方面有助于實現廣告的真正價值，另一方面有利于實現跨文化交流。

【關鍵詞】跨文化交際 廣告語 集體主義 個人主義

引言

近年來，廣告作為營銷的重要手段越來越吸引消費者的眼球。中美兩國之間的文化有巨大差異，相同廣告使用不同的語言表達，不同廣告語體現出的文化價值取向也就不同。通過對比中美廣告語差異，總結其不同的特點，并分析導致其語義、文體及風格差異的主要文化原因，有助于實現廣告的商業價值，更能促進中西方的跨文化交流。

一、廣告語的文體特征及功能

廣告語具有四個主要的文體特征：言簡意賅、可讀性、易讀性、新穎性。廣告語的文體特征決定其特殊的功能。維斯特加德和施羅德指出，廣告語主要包括三個功能，即信息功能、說服功能和反映功能。信息是消費者通過廣告語首要獲得的內容，如果廣告語沒有充分發揮其功能，那么這個廣告失敗且無效。說服功能主要體現廣告的目的性，通過語言說服消費者購買產品，這是廣告的商業價值所在。反映功能主要指廣告語的組織和內涵充分體現了其文化價值和社會背景。通過以上所述，廣告語的功能展現不同的文化內涵和社會意義，是跨文化交際研究的重要切入點。

二、從跨文化交際角度對比中英廣告語差異

中美文化存在巨大差異，因而體現不同文化特色的中美廣告語也有其獨特的風格。本文主要從集體主義與個人主義、高語境文化與低語境文化進行對比分析廣告語中文化差異。

1.集體主義和個人主義。霍夫斯泰德提出，在集體主義文化中，人們傾向于以團體為單位并強調責任、義務、依存及組織需要的重要性。然而，個人主義文化中，人們強調獨立性，具有個人的獨特性且崇尚個人自由。受儒家思想影響，以中國為代表的東方國家追求“和為貴”的集體主義，重視集體榮譽、家庭和睦及社會和諧等觀念。而西方國家深受個人主義影響，強調個性解放。中英廣告語體現二者差異尤為突出。

例如：（1）以產業報國、以民族昌盛為己任（長虹廣告語）；

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒廣告語）；

（2）Just do it！ （NIKE）；Obey your thirst（Sprite）

“以產業報國、以民族昌盛為己任”是長虹系列中相當能引起民族情感共鳴的一句。在這里，長虹只把自己定位成一個“為了中華之崛起而努力”的企業形象，贏利等都被其棄不用，國家和民族擺在了第一位。“孔府家酒，叫人想家。”反映了出門在外的游子對故土的依戀，對家人的想念都凝結在一杯小小的酒里。可以看出中國人家庭、集體觀念相當濃厚。

而美國著名的運動品牌 NIKE的廣告可就相去甚遠了。他們強調的是人們對自身極限的追求和突破，不拘于規矩、限制，想做什么就做什么，努力張揚自己的個性。另如雪碧“obey your thirst”反映的則是整個社會鼓勵個人追求各自的渴望，不需像中國人那樣遵循家法，他們只要遵從他們的想法和法律就行了，是典型的個人主義文化。

2.高語境文化和低語境文化。語境是學習語言和進行交流的環境。相同的語句在不同的語境，其含義也不盡相同。就如何分辨對于文化的認同程度，霍爾提出高語境文化和低語境文化。作為高語境文化的代表，中國人交流時獲得信息較多依賴社會語境，而美國則依靠直白的語言進行交流，從而獲得對方更多的社會信息。以下二則廣告語反映了中美文化在語境上的差異。

例如：（1）既來之則樂之。（樂之餅干）

（2）The taste is great. （雀巢咖啡）

第一則為某餅干的廣告語，包含了成語。簡單的六個字“既來之則樂之”，化用了中國的一個成語“既來之則安之”，而廣告語的意思并非原本含義，而是強調產品非常可口，讓人開心快樂。第二則廣告則直接說味道好極了，非常直接。從以上兩則廣告語中可以看出，第一則廣告語的意義隱晦，需要理解詞語潛在意思，是高語境文化的表現。而第二則廣告卻非常簡單直接，讓人很容易明白其含義，是低語境文化的呈現。

三、跨文化交際視角下中英廣告語翻譯策略

語言是文化的一部分，不同的語言反映不同的文化特色。隨著日益頻繁的跨文化交流，如何消減由于文化差異導致的誤解變得尤為重要。首先，對于簡單明確的廣告語，應采用直譯法，保證廣告語的表層含義沒有變化，從而使消費者準確掌握產品的信息。其次，對于具有深刻文化內涵的廣告語，應采用轉譯法，即使用譯語文化形象替代原文的文化形象，從而使消費者更能掌握產品特性，做出正確的消費判斷。總之，中美廣告語的差異主要體現在語言和其背后文化內涵的不同，只有恰當翻譯廣告語，準確反映廣告內容，才能促進中美經濟交流和文化溝通。

四、結語

當今世界，隨著中國綜合國力的增強，中國商品正大步走出國門，走向世界。與西方國家頻繁的經濟往來中，廣告語在市場競爭中占據重要地位。成功的廣告語，不僅要考慮語言本身的合適性、生動性和創新性，還要考慮語境、文化背景和其他因素，在跨文化交際的視角下，了解中美廣告在語言本體和文化方面的差異，準確反映廣告內容，才能促進中美經濟交流和文化溝通。

參考文獻：

[1]陳杰平.淺析英漢廣告翻譯中的文化差異[J].青年文學家報， 2011（7）.endprint