市場營銷學翻轉課堂教學設計探討

【摘 要】本文在闡述當前市場營銷學課堂教學面臨問題的基礎上，探討基于翻轉課堂的市場營銷學課堂教學設計，包括對實施前提，教學設計的基本要求，教學設計的基本內容即課前學習階段、課中學習階段、課后學習階段三個階段的教學設計進行探討。

【關鍵詞】翻轉課堂 市場營銷學 課堂教學 教學設計

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09C-0083-02

薩爾曼·可汗于2011年提出翻轉課堂的教育理念，引起了教育理論界的高度關注，在全世界引發了翻轉課堂教學模式探索的一個熱潮。近年來，中國也越來越多學校把翻轉課堂應用到教學實踐中，并取得了一定的教學效果。市場營銷學課程以市場營銷活動過程及其規律性為研究對象，具有系統性、綜合性和應用性的特征，要求教學方法必須具有應用性和創新性，以滿足社會的需要。當前市場營銷學課堂教學面臨一些突出的問題，如課堂教學中實踐教學缺乏，學生興趣不高等。對此，可考慮應用翻轉課堂教學模式。本文對翻轉課堂教學設計在市場營銷學課程中的應用進行探討，以提高教學質量，為推進市場營銷學課程的教學改革提供理論參考。

一、翻轉課堂概述

翻轉課堂教學模式是以信息化為依托，以教學視頻和音頻為主要形式，要求學生在課前對教學視頻等資料進行學習，在課堂上教師和學生一起完成教學任務的協作探究型教學模式。該教學模式鼓勵學生在課堂上與教師面對面地交流并完成作業。相比傳統教學模式，翻轉課堂在以下方面進行了創新。

（一）課堂翻轉

在翻轉課堂中，學生可以自主決定學生方式和內容，因此這種教學模式轉變了傳統的課堂秩序和教學形式。在翻轉課堂教學模式中，在教師的指引下，學生在課外時間完成對課堂知識的觀看和學習，因此課堂成為師生之間以及學生與學生之間的互動交流的場所，包括進行答疑、知識運用等，能推動學生進行自主和高效的學習。

（二）師生角色翻轉

在翻轉課堂中，教師主要是幫助學生解決學習中的問題，并進行引導。教師并不是單純地進行知識講授，更不是知識的絕對權威，而是學生學習的指導者。因此，翻轉課堂同時也翻轉和顛覆了傳統的師生關系。

（三）學習翻轉

在翻轉課堂中，第一個階段是繼承性的學習，教師在課前進行導學案設計。導學案就是教學任務的清單，包括學習重點、難點、策略等。在學生的自學階段結束后，教師的導學案將為學生提供一個權威的參照。學生在進入課堂討論答疑階段前將獲得基本知識。教師在上課時間主要是提問與討論，根據學生個體情況進行差異化的指導，實現學習的翻轉。

（四）評價翻轉

翻轉課堂中，教師和學生都能較好地利用教學評價結果，實現真正的以人為本，服務和服從于課堂教學。評判學生的不是評價結果，而是有用的資源，即為在課前為教師提供學生的基本學習信息，了解學生的學習基礎，發掘合適的教學模式。

二、當前市場營銷學課堂教學面臨的問題

傳統的市場營銷學課堂教學雖然取得了一定的成績，但也存在幾個方面的問題。

第一，學生缺乏學習興趣。就讀市場營銷專業的學生有些不是第一志愿錄取的，有些學生填寫志愿時也對這個專業不了解，因而沒有明確的職業發展規劃，沒有明確目標和強烈的學習動機。因此，這些學生對專業和課程沒有學習興趣，表現為上課看其他書，或者玩手機等。

第二，教學模式陳舊，對翻轉課堂信心不足。當前高校的市場營銷學課堂教學中，雖然基本上使用了多媒體等教學手段和方法，但依然是以傳統的理論講授為主，不注重啟發學生，不利于學生發揮主觀能動性。由于翻轉課堂教學模式對教師的技能提出了更高的要求，許多專業教師對于翻轉課堂教學模式的信心不足，特別是年紀比較大的教師，有畏難情緒，覺得在教學技術應用、資料收集和學生配合上均面臨很大的挑戰，因此不敢進行應用。

第三，實踐教學落后，學生參與度較低。一是師資實踐經驗不足，當前很多市場營銷專業教師缺乏從事營銷工作的實踐經歷，講授內容與營銷實踐有一定差距，對學生而言也缺乏吸引力。二是缺乏實習基地?，F在高校培養的市場營銷專業的學生很多，也安排了一些實習環節，但學生在實習時學校并不能全部安排到實習基地進行實習，只能自己在社會上找“短期工”進行實習，具有應付性。因此，學生對于知識學習參與度，特別是實踐教學環節的參與度比較低，沒有積極進行學習。

第四，教師和學生的思維定式阻礙了新的教學模式的應用。如上文所分析的，翻轉課堂實現了課堂翻轉、角色翻轉、學習翻轉和評價翻轉。但是，一個嚴重的事實是，教師在長期的傳統教學模式中，形成了固定的思維定式，已經適應之前的方式方法，而使用一種新的模式，相當于在教學技術、工具和方式等方面重新開始，難度不小。同時，學生在上大學之前，已經經過十多年的學習，學習的思維定式使得他們對翻轉課堂模式的接受存在困難。

三、基于翻轉課堂的市場營銷學課堂教學設計

翻轉課堂是教學模式上的一次創新，與傳統課堂在教學模式上有本質的不同，它是對傳統課堂教學模式的翻轉。翻轉課堂實是適應互聯網條件下學習環境轉型的一種創新型的教學模式，它是將網絡視頻教學與傳統課堂進行有機結合。

（一）實施前提

翻轉課堂教學模式在市場營銷學課堂教學中的應用，在什么樣的前提下可以實施呢？一般來說，主要有以下三個前提：一是學生方面，學生的學習態度端正，學習能力比較強；二是教師方面，教師有能力組織翻轉課堂，最好在這方面具有一定的教學經驗；三是硬件方面，具有互聯網硬件設施，具有現代化的、能提供翻轉課堂的教學設備。

（二）教學設計的基本要求

首先，突出應用性。市場營銷學作為應用性很強的主干課程，其教學設計要盡量體現應用性、綜合性的特點，突出實踐性。選取的案例要是最近發生的營銷實踐，這樣可以增強學生的關注力和學習興趣。endprint

其次，“教”與“學”要緊密結合，教學相長。在翻轉課堂的教學思維下，市場營銷學課堂教學中要強調“教”與“學”的緊密結合。因此，在課堂教學中，要通過科學的教學設計，對學生教材提前學習、課外案例收集、相關論文閱讀、相關專著閱讀等進行具體安排和要求，想方設法調動學生主動學習，并對學生的學習過程進行指導。

（三）教學設計的基本內容

1.課前學習階段。在市場營銷學課堂教學中，對于學生的課前學習階段，教師要依據教學大綱、教學目標和學生學習興趣等，開發和準備好必要的教學資源，如教學課件、視頻和音頻、習題、案例等，并共享到網絡上，以方便學生進行學習。教師要引導學生對以上教學資源進行學習，對于哪些是重點難點，要給學生進行說明。如果學生學習中遇到問題，可以通過微信、QQ與老師、同學進行互動溝通。特別是營銷案例的習題，答案不是唯一的，要鼓勵學生進行多維度思考和交流，鞏固學習成果。

2.課中學習階段。課中學習階段是探究式學習階段，也是翻轉課堂的核心。結合市場營銷學課堂教學的特點，教師和學生共同參與和完成的課堂教學活動有以下環節：問題的提出、學生的學習探索、師生間共同學習、學習成果交流、總結評價。這個階段的主要任務是教師幫助學生將所學的知識進行內化，成為學生自己真正的東西。學生通過學習和觀看營銷視頻和案例等提出研究問題，教師要將學生的問題進行歸納和提煉。教師可為學生選擇一些難度適中的問題讓學生進行獨立探索，如當前的營銷渠道形式有哪些，傳統促銷方式面臨哪些挑戰，等等。教師可以單獨進行指導交流，也可以通過小組進行辯論和交流。對于學習成果展示，學生可以通過微視頻和課件進行。在這個階段的最后一個環節，教師和學生要共同進行課堂教學活動的總結反饋，教師要抓住教學活動的重點和難點，并在總結中突出。

3.課后學習階段。課后學習階段是學生對所學知識的總結、反思和提升階段。這個階段也是對所學內容的拓展延伸。市場營銷專業的學生對市場營銷學課程的某部分內容進行學習后，他們對這部分知識點已經基本掌握，需要進行反思和應用。而應用是學習的目的和歸屬，要求學生能夠把眾多的理論內容進行融會貫通，如在學習產品策略中，要將產品的整體概念、產品包裝和產品品牌聯系起來理解和掌握，形成一個知識系統。教師要起到主導作用，可選擇一些案例，讓學生運用知識點來分析案例中的實際問題，如京東的饑餓營銷案例，要求學生用促銷知識和顧客需要知識進行分析，提高應用知識的能力，提升學生對知識點的鞏固和強化，提高知識技能內化和提升。市場營銷專業教師還要在課后對學習階段的任務進行總結和評價。翻轉課堂評價方法應將過程評價與結果評價相結合。教師要將學生的到課率、回答問題情況、小組中的表現、PPT匯報作為過程評價的指標。而結果評價主要考查學生對知識的掌握程度、作業完成情況、測驗成績等。教師可每兩章進行一次測驗，針對每章布置一次作業。

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【基金項目】2015年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“基于應用創新型人才培養的市場營銷學課堂教學改革研究和實踐”（2015JGB244）

【作者簡介】韋家華（1976— ），男，廣西荔浦人，桂林理工大學管理學院副教授，博士。

（責編 蘇 洋）endprint