基于項目教學法的“旅游市場營銷”課程教學改革研究

馮英杰+吳小根+翁翎燕+高倩

摘 要： 項目教學法是一種以項目為主線、學生為主體、教師為主導的新型教學方法。本文闡述了項目教學法的含義，分析了“旅游市場營銷”課程采用項目教學法的意義，并從項目任務選取、項目計劃制訂、項目的實施、項目成果展示、項目考核評價五個方面探討了項目教學法在“旅游市場營銷”課程教學中的應用，以期改進該課程的教學方法，強化教學效果。

關鍵詞： 項目教學法 教學改革 旅游市場營銷

一、項目教學法與“旅游市場營銷”課程概述

項目教學法（Project-Based Learning，PBL）又稱“基于項目的學習”，它基于以皮亞杰為先驅的建構主義、以布魯納為代表的現代認知、由波蘭尼提出的隱性知識和由杜威提出的“做中學”等教育理論[1]。項目教學法改變了以往學生被動接受的學習方式，以項目為主線、學生為主體、教師為主導[2]，在項目實施過程中提高學生的綜合能力。它將書本知識轉化為若干個“教學項目”，圍繞這些項目組織和開展教學活動，學生以個人或小組為單位，在教師的指導下全程參與、體驗、探究和論證項目[3]。

“旅游市場營銷”是市場營銷學在旅游經濟領域中的應用[4]，是旅游規劃與管理專業方向重要的必修課、基礎課，是一門實踐性、綜合性都很強的課程。“理論講授+案例分析”的傳統教學方法不利于培養學生的營銷策劃實踐能力，難以滿足實際需要。教學方法問題是人才培養特別是創新人才培養的關鍵問題、重要問題[5]，項目教學法適應了當前教學改革的要求。本文嘗試將項目教學法應用于旅游市場營銷課程教學改革中，以期讓學生在真實的市場環境中開展旅游市場營銷策劃實訓，培養創新精神和實踐能力。

二、“旅游市場營銷”課程采用項目教學法的意義

1.有利于發揮學生在學習中的主體作用

傳統的旅游市場營銷課程內容多，課時少，因此一些教師習慣于采用“填鴨式”講授法。課堂上教師滔滔不絕，某些學生忙著抄筆記，學習缺乏主動性和參與性，一門課學下來往往只是被動地記住旅游市場營銷學的一些基本概念。相對于傳統的“填鴨式”教學方法，項目教學法能夠充分發揮學生的主觀能動性，從資料收集、計劃制訂、項目實施到成果評估都以學生為中心[6]，讓學生全身心地投入教學活動，提高學習的主動性和創造性。

2.有利于培養學生的綜合能力

為了強化教學效果，目前教師已經在旅游市場營銷課程教學中嘗試采用案例教學法。案例分析在一定程度上彌補了理論講授的不足，但實際作用卻并不理想。究其原因，主要是目前國內不少《旅游市場營銷》教材上的案例要么是直接翻譯國外教材上的案例，要么是多年前的陳舊案例，學生缺乏背景知識，難以深入理解片段化的案例材料。紙上談兵的案例教學效果不佳，導致學生實踐經驗甚少，今后走上工作崗位遇到實際問題必然會不知所措，這顯然與旅游市場營銷這門課的實踐性、應用性相違背。運用項目教學法，學生不是簡單地識記各個知識點，而是對教材上的相關知識融會貫通并加以運用，大大提高運用所學知識解決實際問題的能力。此外，學生在完成項目任務的過程中，還可以鍛煉收集信息的能力、探究分析的能力、溝通合作的能力、匯報表達的能力等。

3.有利于建立科學的形成性考核機制

目前，旅游市場營銷課程考核大多以書面考試為主。這種考核方式主要考查的是學生對理論知識的識記程度，不僅難以全面考查學生的能力，還會使某些學生養成“平時學習不用功，考前突擊背筆記”的不良習慣。采用項目教學法之后，可以將考核內容分解到項目的準備、實施、展示等過程中，建立形成性考核機制，從而更加科學、全面地檢驗學生的學習效果。

三、項目教學法在“旅游市場營銷”課程教學中的應用

將項目教學法應用于旅游市場營銷課程教學中，可按項目任務選取、項目計劃制訂、項目的實施、項目成果展示、項目考核評價五個步驟進行。

1.項目任務選取

運用項目教學法，首先要確定一個合適的項目。項目的內容既要涵蓋本課程的知識點，又要能夠激發學生的興趣，并易于實施。教師可以在講授各個章節理論知識的基礎上，設計相應的項目任務，然后要求學生完成項目的實訓內容。在旅游市場營銷課程教學中，教師可以精心選擇本土化、時效性強、學生熟悉的素材，創設教學情境，以“某旅游目的地市場營銷策劃”、“某旅游企業（酒店、旅行社）市場營銷策劃”等為項目任務主線，串聯各個章節。例如，筆者曾嘗試結合大學生校園生活的實際需求，以開設一家“校園餐廳”為任務主線，將該項目貫穿于本課程教學的相關章節，如表1所示。

2.項目計劃的制訂

選取項目任務之后就要制訂項目計劃，包括項目的人員安排、場地選擇、時間要求等，其中一個很重要的方面是對學生進行分組。全班可分為若干小組，在學生自由組合的基礎上由教師進行微調，使每個小組的成員之間盡量優勢互補，以便合理分工，共同完成任務。每組設組長1人，組內人數不宜過多，一般應控制在4人以內，組長在教師的指導下，給每位組員安排大致相當的工作量，以保證每位學生都能充分參與項目，有效避免“搭便車”的現象。

3.項目的實施

項目計劃制訂完成后就可以執行項目任務。首先需要由教師講授完成該項目所需的理論知識，學生在掌握理論知識的基礎上實施該項目。項目的實施包括資料收集、實踐探究等環節。在項目實施過程中，學生可能會遇到各種各樣的問題，有的問題可以通過組內討論自行解決，有的則解決不了，這時教師就要及時給予指導。一般來說，學生在拿到項目任務的時候都會有一定的畏難情緒，教師要注意引導和鼓勵學生，密切關注各個小組項目任務的進展情況，耐心解答學生的問題。例如，學生在開展旅游市場問卷調查的過程中，常常會遇到被調查者不配合、發放問卷進展緩慢的情況。此時，教師可以從問卷設計、調查時間和地點選擇、與受訪者溝通技巧等方面加以指導，提高學生開展問卷調查的實際能力。endprint

4.項目成果展示

項目完成后，可對項目成果進行匯總，形成一份完整的《旅游市場營銷策劃書》，并采用答辯會等形式，讓學生就項目成果進行匯報和交流。學生首先需要將本小組的項目成果制作成PPT并上臺陳述，然后由教師和其他同學提問，小組成員予以答辯，最后由教師進行總結點評。在答辯過程中要給學生創造良好的環境和氛圍，以充分展示和評價項目成果[7]。通過這一過程，不僅可以讓學生對項目進行深入思考，鞏固之前學到的理論知識，還可以鍛煉學生的PPT制作能力、語言表達能力等，從而獲得寶貴的實踐經驗。

5.項目考核評價

以閉卷考試為主的評價方式難以全面考查學生的實際能力。采用項目教學法后，應當由終結性評價向形成性評價轉變。與傳統的終結性評價相比，形成性評價注重的是對學生學習過程的評估[8]。根據形成性評價的指導思想，考核評價不僅是對項目成果展示的評價，還包括對項目實施過程的評價。因此，可以將評價內容分解到學生完成項目的各個環節，如表2所示。由于項目成果是由小組成員共同完成的，教師可在小組成績的基礎上，根據每位學生的平時表現及在項目中的實際貢獻，在總分上給予一定的加分或減分（±10分范圍內），以求更加公平合理地評價每位學生付出和表現。基于項目教學法的形成性評價不僅可以有效避免學生考前突擊背筆記就能拿高分的現象，真實考查學生運用所學知識解決實際問題的能力，還可以充分調動學生在整個學期學習過程中的積極性，使評價結果更客觀、更科學。

四、結論與討論

“旅游市場營銷”是一門實踐性很強的課程，教師的教學方法對學生知識和技能的掌握具有重要影響。項目教學法可以將理論和實際有機結合，有利于發揮學生在學習中的主體作用，培養學生的綜合能力，并建立科學的形成性考核機制。教師可按項目任務選取、項目計劃制訂、項目的實施、項目成果展示、項目考核評價五個步驟將項目教學法應用于旅游市場營銷課程教學實踐中。

項目教學法對教師和學生都提出了更高的要求。教師不僅要掌握專業知識和教學技能，還要具備項目管理與評價的能力，當好組織者和引導者，當學生在完成項目任務的過程中遇到困難時，教師要給予相應的幫助。學生要變被動聽講為主動學習，全面提高能力。當然，項目教學法也不是萬能的，并非所有教學內容都適合運用項目教學法。因此，教師應選擇合適的內容運用項目教學法，并將該方法與理論講授法、案例教學法、體驗教學法等[9]結合使用，以取得最佳教學效果。

參考文獻：

[1]宗亞妹，李建啟.系列化項目教學的研究與實踐[J].中國大學教學，2013（11）：44-46.

[2]林先其，熊鷹.項目教學法在本科教育中的應用和思考[J].教育教學論壇，2016（25）：200-201.

[3]王金妍，李國龍.項目教學法在物流教學中的應用[J].商業經濟，2009（24）：115-116.

[4]趙西萍.旅游市場營銷學（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[5]周遠清.加快建設高水平的高等理科教育體系[J].中國大學教學，2007（1）：4+19.

[6]朱學同，陳恩虎.項目教學法在《旅游市場營銷》教學中的應用研究[J].巢湖學院學報，2016，18（5）：144-149.

[7]王崇彩，胡月英.應用型本科院校經管類實踐課程多維考核模式探討——以市場營銷學課程設計為例[J].安徽科技學院學報，2012，26（1）：93-97.

[8]蘇文秀.實施形成性評價過程中的問題及對策[J].中國成人教育，2012（3）：99-101.

[9]王群，陸林，楊興柱.《旅游市場營銷》課程教學法比較及創新[J].四川烹飪高等專科學校學報，2010（6）：63-66.

基金項目：南京大學金陵學院教改重點課題（課題編號：0010521601）。endprint