新媒體環境下廣播發展策略

唐華++沈秋??

摘要：在新媒體環境下，廣播媒體的發展既有優勢，也存在劣勢，既有機會，也面臨著挑戰新媒體給廣播帶來了挑戰。廣播媒體只有采取相應的策略，才能解決問題、迎接挑戰，開辟廣播發展的一片新天地。在新媒體的沖擊下，廣播媒體必須進行變革。

關鍵詞：新媒體；廣播；發展策略

一、 廣播在新媒體環境下的生存狀況

1. 新媒體的優勢

從第一種新媒體—互聯網的大規模應用算起，新媒體已經走過了近30年的歷史。對于新媒體的界定，學者們眾說紛紜，至今沒有定論。我認為，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、網絡視頻、三維全景、桌面視窗等，手機、工等終端，具有數字化、網絡化、多媒體、交互性特征。新媒體具有交互、即時、延展和融合四大特征。新媒體突破了時間和空間限制，可以實現多樣強大的傳輸方式和日益低廉的儲存成本。新媒體將所有媒體形式和內容整合在數字化的環境中儲存、播放、傳輸，體現了極大的融合性。

2. 廣播在新媒體環境下的處境

當今社會，電子信息技術發展一日千里，傳媒市場的競爭愈演愈烈，因特網作為“第四媒體”剛剛被人們接受，已經有人提出了“第五媒體”的概念。與此同時，其他傳統傳媒也不甘示弱，報紙紛紛推出都市報、專業報，電視在頻率專業化的道路上闊步前進，傳媒市場出現了前所未有的繁榮景象。就像供大于求的商品市場的競爭一樣，媒體面臨著激烈的競爭。在多種媒體的沖擊之下，廣播媒體面臨嚴峻的挑戰。

二、 廣播在新媒體環境下發展存在的問題

1. 廣播與新媒體融合的問題

媒體融合是國際傳媒大整合之下的新作業模式，簡而言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯網站的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。這種新型整合作業模式己逐漸成為國際傳媒業的新潮流。在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體間除了融合別無選擇。

廣播媒體與網絡融合的主要制約因素在于互聯網的傳輸帶寬和用戶市場，網絡廣播尤其是視頻廣播需要高速寬帶網的支持。尚未形成穩定的受眾群體也是目前困擾網絡廣播的主要原因之一。無論是在發達國家，還是在發展中國家，目前的廣播受眾，大多數沒有通過因特網來收聽、收看廣播節目。

同時由于管理不規范導致網絡廣播面臨許多版權、產品行業限制等紛擾。又因為與互聯網融合需要大量的資金和人力資源投入，使網絡廣播規模的擴大舉步維艱，大氣候的不景氣對其發展造成的阻礙作用也是相當大的，使其無法形成固定的目標受眾群體。網絡廣播存在的主要問題是缺乏盈利模式。廣告是互聯網的主要盈利模式，但網絡廣播還沒有插播廣告的成功案例，用戶在收聽網絡廣播時，一般不太愿意發送短信參與某個節目中。其次是受終端制約，用戶更習慣于在移動時收聽廣播，而網絡廣播必須通過電腦固定終端接收，因此在很大程度上限制了用戶的發展。另外，商業網站的節目資源缺乏。雖然網絡電臺的進入門檻較低，但商業網站普遍缺乏制作廣播節目的專業人才，很難生產出大家喜聞樂見的節目。另外，由于網絡廣播很少能帶來直接的經濟效益，商業網站在購買廣播節目時，也非常慎重。

2. 廣播媒體傳播方式的問題

從傳播者的角度分析，在新媒體環境下，中國廣播是走綜合化還是類型化之路呢？從1992年開始，北京電臺等廣播媒體呈現出專業化態勢，先后成立了新聞臺、音樂臺、交通臺、文藝臺等系列臺。但是在實際運作中各臺都有一些相互交叉的節目，令人感覺雷同，甚至由于沖撞造成內耗。在我國，廣播界的許多頻道因為短視經濟利益而背離了專業化的道路，頻道的專業化運作像是一把“雙刃劍”，隨著廣播聽眾的市場化，一方面高消費能力的目標聽眾數量增加了，收聽率高的頻道、欄目更容易獲得廣告主的青睞；另一方面，電臺頻道越是專業化，聽眾的絕對數量就會越少，廣告客戶的投放數額也會相應減少。迫于生存壓力的廣播電臺給各頻道規定了每年每月的廣告創收任務，數量具體分配給廣告業務員、編輯記者主持人、甚至高中層管理者，廣告創收任務似乎已經成為廣播人無奈的現實生存底線。

從受眾的角度分析，在新媒體環境下，中國廣播是實行“廣播”還是實行“窄播”？近年來，面對電視、報紙、網絡這些傳播媒介的逼人攻勢，我國傳統的大眾傳播媒介廣播的受眾大量流失。在大眾傳播媒介新一輪的競爭中，電視、報紙、雜志等傳媒利用加強對象性、專業化、更有針對性的“窄播”傳播，有效地吸引了大量受眾，擁有的受眾群更加具體而穩定，競爭力明顯增強，而廣播起步比較晚，主要仍然是面向廣大未知的、不確定的受眾進行大量的信息復制性傳播，即使很多地方臺頻道細分，但大部分只是一個形式的變化，實際上還是一個綜合頻道，什么類型的節目都有，并不是真正意義上的“窄播”頻道，這樣就缺乏競爭力。

三、 新媒體環境下廣播發展策略

1. 媒體融合策略

近年來，大眾傳媒市場發展的多樣性，使媒體之間的競爭日益加劇。各種媒體尋求更好的生存環境和發展機會成為跨媒體傳播的市場動因。跨媒體傳播是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播。廣播可以融合其他傳統媒體，實行跨媒體傳播。廣播與其他媒體如電視、雜志、報紙合作，能實現廣播節目的高效傳播和廣播產品的再產品化，可以使資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，發揮集約效應能擴大受眾覆蓋面、降低成本、提高傳播效率、充分滿足聽眾需求。

2. 受眾策略

在受眾意識越來越強的今天，我國各種媒體紛紛瞄準受眾，都增強了節目的服務意識。信息時代，人們越來越拘泥于個人空間，需要加強溝通。在電視、報紙、網絡這些優勢媒體煞費苦心經營服務類內容時，廣播所特有的直播熱線節目，在發揮媒介服務性上顯現優勢。將權威人士與嘉賓請進節目直播室，通過節目主持人串聯，將熱線電話引進廣播，吸引聽眾參與廣播節目，與廣大聽眾進行雙向信息交流，這種形式大大增強了廣播節目的受眾參與感、現場感與親切感。聽眾通過熱線的參與交流節目，則是都市廣播中最受歡迎的節目，滿足了現代都市人渴望溝通的欲望。

3. 品牌策略

在新媒體環境下，廣播一定要強化品牌建設與推廣，以樹立良好的媒體形象。廣播媒體樹立良好的媒體形象，必須要有品牌意識。從生態學的角度考察現代傳媒，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間的生態位，有其特殊的生存與發展的土壤，以及在這一狀態下的特有行為和作用，兩種媒介不能長期占有同一個生態位。廣播媒體只有從內容設置上區分各自不同定位和分工，打出自己的品牌，才能確立自身的存在價值，創造更大的市場效益。

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作者簡介：

唐華，沈秋，湖北省荊州市，荊州人民廣播電臺。endprint