服務員工“品牌大使”概念界定與量表開發

熊婷燕， 余可發

(1.江西財經大學 統計學院，江西 南昌 330013；2.江西財經大學 產業集群與企業發展研究中心，江西 南昌 330032)

服務員工“品牌大使”概念界定與量表開發

熊婷燕1， 余可發2

(1.江西財經大學 統計學院，江西 南昌 330013；2.江西財經大學 產業集群與企業發展研究中心，江西 南昌 330032)

越來越多的人意識到服務員工是服務品牌權益創建的關鍵要素，服務員工“品牌大使”(SEBA)的培育已成為塑造服務品牌的一個重要方面。本研究采用定性和定量研究相結合的方法，對SEBA的結構維度和量表開發進行了系統研究。結果顯示，SEBA具有品牌知識、品牌承諾、品牌行為的“三維度”結構，并通過探索性因子分析和驗證性因子分析，開發了一個含有18個測項的SEBA度量量表。

服務員工；品牌大使；量表開發

隨著實踐與理論領域對服務品牌本質認識的不斷深化，越來越多的人意識到服務員工成了服務品牌權益創建的關鍵要素(Berry，L . L . ，2000 )。[1]Thomson 等(1999)認為員工是理解和傳遞品牌價值的主體，只有員工的價值觀、信念、態度和行為真正反映了品牌，顧客才可能對品牌產生認同感。[2]因此，如何將服務員工轉變為品牌的擁護者、支持者和實踐者，即如何將服務品牌內部化，成了目前服務品牌研究的焦點(de Chernatony L，et al，2006；白長虹，邱瑋，2008)。[3-4]相關學者圍繞該主題通過前期研究，已提出了一系列相關概念：內部品牌管理(Internal brand management)、品牌內部建設(Internal brand building)、內部品牌化(Internal branding)、內化品牌(Internalize brand)、品牌內化(Brand internalization)、活出品牌(Living the brand)、品牌承諾(Brand commitment)、品牌擁護者(Brand champion)、品牌大使(Brand ambassador)等諸多概念。但大多數學者對服務員工品牌內部化管理的結果，贊同使用品牌大使(Brand ambassador)的概念(Vallaster和de Chernatony，2005)，[5]但上述相關文獻對服務員工品牌大使(service employee brand ambassador，SEBA)的研究更多只是停留在定性描述和研究設想提出階段，對SEBA的概念并未進行正式的界定，SEBA的測量量表還處于待開發狀態。因此，本研究的目的在于探討在SEBA特征的基礎上，對SEBA的概念進行較為正式的界定，并構建SEBA的結構模型和度量量表。鑒于這一領域的現有理論和研究成果有限，本文在文獻研究基礎上，通過定性與定量相結合的研究方法，對SEBA進行了規范而系統的量表開發和驗證，即先通過深入訪談和借助扎根理論和編碼技術，對SEBA的結構模型和測量項目進行開發和建構，然后通過問卷收集數據，用SPPS17.0和AMOS17.0等軟件進行探索性因子分析和驗證性因子分析。

1 研究一：SEBA初始量表的構建

1.1 調研的實施

研究一將SEBA的具體表現特征呈現并概念化，目的是提煉用于組成初始度量量表的題項。獲取初始題項的途徑包括：(1)文獻閱讀，對國內外品牌大使、品牌擁護者、員工品牌知識、員工品牌承諾、員工品牌行為等研究的理論和成果進行系統分析；(2)開展專家訪談，邀請數位社會學、心理學、管理學領域的學者就服務員工品牌理念及行為特征進行訪談；(3)開展服務企業的管理人員、顧客等多方人員的深入訪談。在深度訪談環節，根據扎根理論的要求，訪談不設預先假定和范式(Pettigrew，2000)，但事先設定簡單的訪談提綱，以提高訪談效率，并根據訪談互動情況靈活調整和追加問題，以促進雙方進一步深入交流。

表1 訪談提綱

將訪談對象分為管理者組和消費者組，管理者組主要包括2家品牌酒店的6位管理人員，消費者組包括10位年齡在20～50歲的消費者，消費體驗沒有規定的服務行業。每次訪談的時間約在30～90分鐘。全部訪談結束后，錄音被轉化為文字稿，并對各組訪談內容進行了整理。

(1)整理并摘錄第一組(管理者組)部分訪談觀點如下：

“服務品牌與產品品牌還是有很大區別的，通過服務人員的態度和行為，顧客能感受服務品牌的溫度”“我認為服務品牌除了硬件設施之外，最主要的因素就是人”“我們公司會對所有新進員工進行品牌發展歷史方面的培訓，讓他們從品牌發展的歷史中理解品牌的信念、氣質和一些價值觀”“為了能讓員工更好地傳遞品牌價值，我們設計了一系列行為規范準則”“我認為優秀的員工首先對品牌的定位能有準確的理解，知道這個品牌的主要顧客是誰，他們的主要需求有哪些，在服務過程中能按照相關規范嚴格執行”“優秀的員工能與公司共患難、共進退”“優秀的員工在進行服務時，能提供發自內心的微笑”“優秀員工知道公司品牌發展的愿景和目標，能進行自我激勵”“我認為好的員工會對公司品牌進行主動的口碑宣傳”“優秀的員工能主動為品牌的建設提供建議，能有效反饋顧客的意見，能與顧客進行有效溝通”等。

(2)整理并摘錄第二組(消費者組)部分訪談觀點如下：

“我最受不了服務人員的不專業，做起事來笨手笨腳”“我比較討厭一些服務人員連最基本的業務知識都不熟悉，回答問題支支吾吾”“有些服務人員的穿著不整潔是我非常不能接受的”“服務過程中情感冷淡，對我提出的一些問題愛答不理，我認為這樣的服務員工不合格”“我覺得優秀的服務員工應該能知道顧客的需求和期望”“有些服務人員在遇到問題時，喜歡先入為主，不能站在客戶的角度考慮問題，這是非常令人生氣的”“辦事效率太低，后面還有人在排隊呢，但是服務人員還慢悠悠地和其他人聊天，聊天到忘我，根本不顧忌顧客的感受”“服務人員辦事推脫，問什么情況就說不是我負責的東西，你去問那邊那個人，推來推去很煩人”“有時候明明有幾個窗口可以提供服務，但是只開一個窗口，另一個窗口的服務人員不知道哪里玩去了”“有些服務員的目的性太強了，就想著怎么賣掉東西，本來態度還好的，你說不是很想買，他的態度就完全變了”“有些服務員前面一套后面一套，在人后面就嚼舌根子，說顧客是傻逼什么的，這么簡單的東西都不懂，好像他自己很懂一樣”“我比較喜歡那種工作嫻熟的員工，能夠解決我很多問題，服務體驗很好”“我討厭服務員對我不理不睬的樣子，想問一些東西都沒有人過來解答，有時候服務員的內部分工不好，明明有服務員在，但是你叫服務員他們就是不過來”“有時候讓服務員推薦菜單，他們一般都推薦最貴的，讓我受不了，感覺就是在增加自己的業績，壓根沒有真正考慮顧客的需求”“如果服務員能夠站在我的角度想問題，比如會考慮我的喜好來安排住宿位置，考慮我的口味來推薦食物，我會覺得出乎意料”“在旅游的時候我喜歡顏值比較高的導游，我覺得顏值秒殺一切，當然熱情洋溢的態度和舉止大方也很重要”。

1.2 量表題庫的整理與歸納

根據扎根理論的研究方法，首先對訪談材料進行整理和編碼。編碼工作分三步，首先進行開放編碼，對資料信息進行整理和概念化提煉；其次進行主軸編碼，對提煉的概念和類別加以歸納聚類；最后做選擇編碼，發現核心類別，統領和連接其他類別，形成完整的解釋構架。

最終對初始量表各題項進行合并歸類與抽取概念層級后得到3個類別，分別是“品牌知識”“品牌承諾”“品牌行為”。(1)“品牌知識”包含品牌內涵、顧客需求、工作職責等內容；(2)“品牌承諾”包含品牌認同、努力意愿、身份保持等內容；(3)“品牌行為”包含品牌推薦、服務規范、自我調整等內容。研究一的目的是通過定性研究方法，增強SEBA結構體系的理論邏輯和內容效度，并通過實踐經驗來驗證構建的理論模型。研究一最終獲得SEBA初始量表的38個題項；下一階段，將利用定量研究方法，通過數據對SEBA結構體系進行進一步的梳理和檢驗。

2 研究二：量表提純與結構驗證

2.1 預調研與SEBA量表的提純

在進行正式問卷調研之前，筆者進行了小規模的預調研，主要在醫療、保險、酒店等行業進行調查，共發放問卷 200 份，回收有效問卷 152份，有效問卷率76%。

首先，利用Cronbach’s α系數判斷量表整體可靠性。若 Cronbach’s α系數大于0.7，表示量表信度高；介于0.35～0.7，表示量表信度尚可，可以做相關調整，而小于0.35則表示量表信度低，整個問卷可能要重新設計(Guielford，1965)。數據分析結果顯示，SEBA初始量表的 Cronbach’s α 值為0.815，大于0.7，表明該量表的總體信度較高，量表整體可接受。

其次，利用單項—總量修正系數(CITC系數)判斷單個題項的信度，以在進行因子分析前對題項進行凈化。一般認為，若某題項的CITC系數低于0.5，應該刪除該題項(Churchill，1979)。進一步考察各題項的CITC值發現，有部分題項的CITC 值小于0.5。從CITC最小值的題項開始，逐一刪除題項并檢驗新量表的Cronbach’s α值和余下各題項CITC值。在刪除8個題項之后，量表Cronbach’s α系數由0.815 上升至0.843，且剩余各題項 CITC 值大于 0.5。相應地，SEBA初始量表的題項從38題減至30題。

其次，對余下30個題項進行主成分分析，按照特征值大于1的原則抽取因子，并采用方差極大正交旋轉獲得最終的因子載荷矩陣。在分析過程中，刪除符合以下條件之一的題項：(1)共同度小于0.5；(2)因子載荷小于 0.5或跨載荷超過 0.4。經過多次因子分析，剩余20個題項得到具備較好區分性的因素結構。

2.2 SEBA量表的結構分析

2.2.1研究設計和數據搜集

以問卷調研的方式進行數據搜集，主要在餐飲、醫療、咨詢、教育、金融等服務領域展開，最終收集的有效問卷數為 338份。其中，女性 232 人(占 68.6%)、男性 106 人(占31.4%)；年齡在25歲及以下為92人(占27.2%)、26～35歲134 人(占 39.7%)、36～45 歲 77 人(占22.8%)、46歲及以上 35 人(占 11.2%)；學歷在高中及以下為96人(占28.4%)，大專81人(占24%)，本科134人(占39.6%)，研究生及以上27人(占8%)；工作年限在5年及以內為103人(占30.5%)，6～10年為78人(占23.1%)，11～15年為63人(占18.6%)，16～20年為54人(占16%)，21～25年為27人(占8%)，25年以上為13人(占3.8%)。

2.2.2探索性因子分析

我們將有效問卷隨機分成兩等份，先利用其中的 169 份問卷數據進行探索性因子分析，找出SEBA的內在結構。探索性因子分析發現，量表KMO值為0.937，大于7，且Bartlett球型檢驗結果在0.01水平上顯著，表明進行探索性因子分析是適宜的。采用主成分分析法和方差極大正交旋轉獲得的因子載荷矩陣如表2所示。

根據Kaiser準則，提取3個特征值大于1的因子，這3個因子總共解釋 61.782%的總方差。分析過程中發現2個題項出現跨載荷超過0.4的情況，對這些題項進行刪除，最終剩余18個題項較好地分布于3個因子之中。因子F1包含5個題項，主要包括員工清楚品牌的價值觀，清楚品牌目標客戶及其需求，清楚品牌的服務規范與標準，清楚為品牌服務所必須具備的素質等。這些內容充分反映了服務員工對品牌的認知，因此命名因子為“品牌知識”。因子 F2包含6個題項，主要包括員工對品牌價值觀的認可，為品牌工作的努力意愿，對品牌的高度認可，品牌身份的保持等。這些內容充分反映了服務員工對品牌的情感認同和高度承諾，因此將該因子命名為“品牌承諾”。因子F3包含 7個題項，主要包括員工的品牌推薦行為，品牌服務規范行為，自我學習發展行為，品牌建設行為等。這些內容充分反映了服務員工在品牌服務、建設、發展等方面的主要行為，因此將該因子命名為“品牌行為”。

2.2.3驗證性因子分析

利用另一半數據樣本，檢驗由探索性因子分析獲得的構想模型對實際觀測數據的擬合程度。為了更好驗證該模型的準確性，以下提出若干競爭模型，與上文探索性因子分析得到的模型結果進行比較。

設定3個備擇模型，M1：單因子模型，假設18個題項擁有共同潛變量——服務員工品牌大使；M2：二因子模型，假設品牌承諾的11個題項擁有共同的潛變量——品牌承諾，品牌行為下的7個題項擁有共同的潛變量——品牌行為；M3：三因子模型，根據探索性因子分析結果，假設品牌知識、品牌承諾、品牌行為。針對以上的各個模型，以每個因子對應的題項為觀測變量，進行驗證性因子分析，模型擬合結果顯示(見表3)。

表2 服務員工品牌大使的因子矩陣

表3 服務員工品牌大使結構模型的主要擬合度指標

其中，M1模型、M2模型的擬合果不甚理想，兩個模型的χ2/df都大于5，GFI，AGFI，NNFI，CFI 都小于 0.70，RMSEA 也都大于 0.08。而 M3 模型的χ2/df小于 5，NFI，IFI，CFI 大于 0.9，GFI，AGFI和RMSEA也達到可接受標準。同時，M3模型的觀測變量在對應因子上的標準化回歸系數也均大于0.5，并在0.05水平上顯著。因此，M3 模型為最優，SEBA的三因子結構得到驗證。

2.2.4信度和效度分析

對量表信度的評估主要包括兩個層面：量表整體信度和潛變量信度。對量表整體信度的檢驗采用指標Cronbach’s α值，該值大于0.7則表示量表信度高(Guielford，1965)。對潛變量信度的檢驗，分別采用潛變量Cronbach’s α值和綜合信度CR兩個指標，其中組合信度CR表示觀測變量與相應的潛變量存在多大的內部一致性，以大于 0.6 為宜(Bagozzi and Youjae，1988)。經數據分析，SEBA量表的整體Cronbach’s α值為0.85，量表整體可靠，其中各潛變量的Cronbach’s α值在0.62～0.77，CR值在0.63～0.78，均超過可接受標準，因此量表通過信度檢驗(見表4)。

對量表效度的評估主要包括兩個方面：內容效度和結構效度的檢驗。內容效度指量表能夠有效地度量所研究的問題，對內容效度的檢驗主要采用定性方法控制。在本文中，筆者基于文獻研究以及定性訪談設計初始量表，邀請專家對問卷設計反復溝通斟酌，并實施了小規模預調研，故認為本次量表編制采取了嚴肅認真的控制方式，量表的內容效度是可靠的。

對結構效度的驗證主要考察量表的收斂效度和區分效度。根據 Hair 等學者(2009)觀點，當滿足(1)潛變量與觀測變量之間的標準載荷﹥0.5；(2)潛變量平均方差抽取量AVE﹥0.5時，量表的收斂效度良好。其次，當潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他變量的相關系數時，量表的區分效度良好(Fornell and Larcker，1981)。經數據分析，本量表中經過探索性因子分析保留的18個題項在相應的潛變量上的標準化載荷均大于 0.5，并且達到顯著性水平，相應的AVE 值在0.50～0.60(見表4)，均滿足閥值要求，顯示量表具有良好的收斂效度。此外，潛變量AVE的平方根均大于潛變量之間的相關系數，表明該變量的潛在結構有較好的區分效度。因此，本量表通過效度檢驗。

表4 SEBA量表的信度與效度檢驗

注: 對角線上的數字是各因子的算術平方根，對角線斜下方的數字是因子間的相關系數

3 研究結論及展望

3.1 研究結論

此前關于員工服務品牌內化的相關研究主要包括員工品牌內在認同、員工品牌承諾、員工品牌化行為、員工品牌冠軍、員工品牌公民行為等，但均未對SEBA的概念、結構維度和量表進行系統研究。本研究在文獻研究、深度訪談的基礎上，對SEBA的概念進行了首次正式界定，將其定義為“具有豐富品牌知識、高度品牌承諾、積極品牌行為，能夠在極大程度上代表和維護品牌權益的員工”。通過探索性因子分析和驗證性因子分析，也驗證了SEBA“三維度”結構——品牌知識、品牌承諾、品牌行為的存在(見圖1)。

圖1 SEBA三維結構模型

(1)品牌知識是指員工對品牌的心理表征或認知表征，主要內容包括員工對品牌含義、目標顧客需求及工作職責等的了解和掌握程度。在消費者行為學領域，大量研究表明顧客品牌知識對顧客的品牌承諾、品牌忠誠產生重要影響(王海忠等，2006；蔣廉雄等，2014)[12-13]。同樣，組織行為學研究領域，部分學者研究表明如果員工不具備這些品牌知識，他們就不能以組織期望的方式行事，也不能恰當地做出品牌相關決策。因此，員工要成為一名合格的“品牌大使”，必須具備系列品牌相關知識，這些知識對員工的品牌認同、品牌信念、品牌行為將產生重要影響。

(2)品牌承諾是指員工對所服務品牌的認同、情感和依戀，主要包括員工對品牌目標和價值觀的強烈信念和認同，為完成品牌目標和利益付出最大努力的意愿，以及繼續保持品牌成員身份的明確期望等。而關于員工品牌承諾(Brand Commitment)方面，Burmann等從理論上區分了3種類型的員工品牌承諾，分別為遵從、認同和內化。[14]Burmann等在另一項研究中通過實證研究發現上述3個維度中的遵從維度并沒有達到顯著，而認同和內化被合并為一個維度，以此來看，品牌承諾被認為是一個單維度的構念。本研究通過探索性因子分析發現員工品牌承諾也是一個單維度變量。

(3)品牌行為是指員工在工作過程中表現出的各種與品牌相關的行為，主要包括品牌推薦行為、服務規范行為、我學習發展行為、品牌建設行為等。本研究通過探索性因子分析發現員工品牌行為也是一個單維度變量，沒有明顯區分出角色內行為和角色外行為。這說明員工品牌行為與員工組織行為還存在一定差異，這主要可能是員工品牌行為包含了員工針對組織的行為和針對顧客的行為，特別是針對顧客的品牌行為很難區分角色外和角色內行為。

3.2 研究局限性

第一，由于SEBA是一個龐大且極其復雜的系統，本次建立的SEBA度量量表和提煉的結構維度無論在完整度和精煉度上都遠非完美。客觀地說，本次研究只是對該領域一次有益的探索，以當拋磚引玉之意。未來的研究者可對SEBA體系做更加深入和全面的分析。第二，由于研究時間和資源的限制，此次研究樣本有限，且主要針對江西省內的企業員工，這有可能限制了研究結論的普遍性。第三，本次研究只探討了SEBA的結構維度，而實際上SEBA的三維結構變量之間可能還存在一定的因果關系。另外，哪些因素對SEBA產生重要影響等這些問題均未研究。總之，SEBA是一個服務品牌發展理論的重要組成體系，對SEBA的深入研究將極大地豐富服務品牌理論。

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ConceptDefinitionandScaleDevelopmentofServiceStaff“BrandAmbassadors”

(XIONGTingyan1,YUKefa2

(1.School of Statistics, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330013, China；2.Research Center of Cluster and Enterprise Development, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330032, China)

More and more people realize that the service employee is the key element of the service brand equity, and the cultivation of the "service employee brand ambassador" (SEBA) has become an important aspect of the service brand building. The structure dimension and scale development of SEBA were systematically studied through qualitative and quantitative research methods in this paper. Result shows that SEBA is composed of three dimensions: brand knowledge, brand commitment and brand behavior, and a scale of 18 test items is developed through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis.

ervice employee; brand ambassador; scale development

2017-03-21

國家自然科學基金項目：服務員工“品牌大使”的概念架構及形成機理研究(項目批準號：71462016)。

熊婷燕(1981—)，女，江西奉新人，江西財經大學統計學院博士生，研究方向：數量經濟。E-mail:xiongty09@163.com；

余可發(1979—)，男，江西高安人，管理學博士，江西財經大學副教授，碩士生導師，研究領域：服務營銷、品牌管理。

E-mail:yukefa2004@163.com。

1005-9679(2017)06-0039-06

F 713.5

A