湖南黑茶消費者市場調查

陳學忠

[提要] 通過調查分析，湖南黑茶健康功能定位準確、定價適中、宣傳推廣有效，在消費群體中有比較高的認可度，有效地開拓了具有較高素質和中高收入的大城市中年消費市場，但忠實顧客群體還比較小，大部分消費者還停留在傳統黑茶“粗老”、“粗糙”、“低檔”的印象中，對“質量”、“衛生”和“安全”缺乏足夠的信任。

關鍵詞：湖南黑茶；消費市場；調查分析

基金項目：2015年度湖南省高等學校科學研究項目：“湖南黑茶產業現狀與發展策略研究”（項目編號：15C0756）

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月10日

作為我國黑茶主要產區之一的湖南，不僅黑茶歷史悠久、品類繁多，而且產量豐富、質量優良，在我國幾百年來的邊銷茶歷史中扮演著十分重要的角色。近年來，湖南黑茶更是進入發展的快車道，一批批黑茶企業與品牌迅速崛起，全面邁開由邊銷向內銷與外銷、由傳統向現代的轉型步伐。“安化黑茶”和“臨湘黑茶”先后被認定為國家地理標志證明商標，并且“安化黑茶”同時被評為位列第三的中國十大茶葉區域公用品牌，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青磚”等黑茶企業品牌被認定為中國馳名商標。2016年全省黑茶綜合產值突破130億元，成為僅次于云南的全國第二大黑茶生產區。湖南黑茶的快速發展主要得益于人們消費觀念與對黑茶認知的改變。為此，調查湖南黑茶消費市場，了解消費者對湖南黑茶的認知、消費行為特征與需求情況，對促進湖南黑茶產業發展，使之真正成為富民強縣的支柱性產業，成為湖南“千億茶葉產業戰略目標”實現的重要引擎有著重要的意義。

一、基本情況調查

本次調查主要采取典型調查與抽樣調查相結合的方式確定樣本，采用文案調查與問卷調查的方法收集資料。調查對象為長沙市區和湖南30個縣城（包括安化縣和臨湘市）的16歲以上居民，樣本選擇時適當考慮在地區、性別、年齡層次間的大體均衡。調查主要由湖南商務職業技術學院營銷專業學生利用假期完成，共發放問卷800份，回收有效問卷763份。其中，長沙市191人，占25%，各縣城572人，占75%；男性392人，占51.4%，女性371人，占48.6%；30歲以下、30～40歲、40～50歲、50歲以上的分別占25%、25.8%、26.1%、23.1%，具體情況見表1。（表1）

二、調查結果分析

（一）對湖南黑茶的認知情況分析。調查中，只有極個別的被調查者沒有聽說過黑茶，絕大多數消費者知道湖南黑茶，其中知道“安化黑茶”的占95.6%，而知道“臨湘黑茶”的只占23.6%。聽說并不代表了解，被調查者中不太了解的有176人，占總體的23.1%，其中男性77人，女性99人；基本了解、能夠說出黑茶的主要特征或功能的有482人，占總體的63.1%，其中男性240人，女性242人；非常了解、能夠說出湖南黑茶與其他茶類主要區別的有105人，占總體的13.8%，其中男性75人，女性30人。這說明，經過多年的宣傳，湖南黑茶這個概念，特別是“安化黑茶”已經成功進入消費者心中，有了比較高的知曉度，但距離被有效地認知還有一定的距離。

同時，通過對比分析，對黑茶的了解程度在地區和年齡層次間也存在較明顯的差異，長沙市88.9%（152人）的被調查者了解（包括基本了解和非常了解，下同）湖南黑茶，而縣（市）的只有76.0%（435人）的被調查者表示了解湖南黑茶；在年齡層次上，了解黑茶的主要集中在30～50歲，占87.4%（346人），而30歲以下和50歲以上分別只有70.7%（135人）、60.2%（106人）的被調查者表示了解。說明，目前湖南黑茶營銷重點大都集中在大城市和中年群體，其他市場宣傳較為薄弱，還有待加強。

（二）對湖南黑茶的消費情況分析。調查結果顯示，沒有喝過湖南黑茶的有157人，占總體的20.6%，其中男性87人，女性70人；偶爾喝的有391人，占總體的51.2%，其中男性192人，女性199人；經常喝的有215人，占總體的28.2%，其中男性113人，女性102人。從性別對比來看，在“沒有喝過”方面，男性（22.2%）比例高于女性（18.9%）；在“偶爾喝”方面，女性比例（53.6%）又高于男性（49.0%）；但是在“經常喝”方面，男性比例（28.8%）又反超女性（27.5%），如圖1所示。從年齡層次對比來看，“經常喝”的消費者69.8%集中在30～50歲這個年齡階段；30歲以下的年輕人經常喝的比較少，且有48.2%的年輕人回答沒有喝過；50歲以上的老年人經常喝黑茶的也不是很多，只占到被調查老人的31.8%，更多的老人只是偶爾喝（占47.7%）。從地區對比來看，長沙市區有36.3%的被調查者表示“經常喝”，明顯高于各縣（市）的調查者。同時，調查顯示，79.43%的消費者是出于湖南黑茶的健康功效而飲用，只有15.6%的消費者因獨特的口味與文化而飲用，還有不到5%的消費者是因習慣而飲用。（圖1）

以上數據說明，近些年對湖南黑茶保健功效的研究與宣傳以及湖南黑茶文化的興起對消費產生了較大的推動作用，特別是湖南黑茶減肥消食的功效對女性產生了很大吸引力。另外，從地區與年齡對比情況來看，具有較高素質和中高收入的中年人群，因更加注重對生態、文化、健康的生活品質追求，以及具有較強的消費能力，成為了目前湖南黑茶的主要消費群體。同時，也應看到湖南黑茶的忠實顧客群體還比較小，其中有很大一部分可以是在目前保健熱潮的沖擊下而消費，能否產生持續的消費力，還存在較大的不確定性。從簡單因功效而選擇，到因口味和文化而偏愛，最終成為一種飲用習慣，這才能真正成為忠實的顧客群體，這也說明湖南黑茶忠實顧客的培育還比較漫長。

同時，對比湖南黑茶的兩個主產區——安化縣和臨湘市的消費者調查數據來看，安化縣人民對湖南黑茶無論認知水平還是消費水平都要比臨湘市高得多。這也跟兩產區黑茶產業的發展水平相一致。在安化縣委縣政府的大力支持下，作為湖南黑茶絕對主力的“安化黑茶”已經成為安化縣的支柱產業，在當地人民心中的影響力也就大為不一樣。而“臨湘黑茶”相對還處于一個起步階段，產業發展還有很長的路要走。（圖2）endprint

（三）對湖南黑茶的購買行為特征分析

1、購買目的。通過調查得知，有45.9%的被調查者至少購買過一次湖南黑茶，而購買兩次及以上的只占36.7%。從購買目的來看，主要有自己飲用、送禮、公務消費和收藏增值。從圖3可以看出，自己飲用的占了最大一部分（43.8%），其次是禮品市場（31.5%），而且收藏增值的份額也比較大（22%）。這說明，作為湖南黑茶的幾大價值已經被消費者認可。但是也要看到，作為一個消費品的黑茶，對于這么大份額的收藏市場（實際的份額會比這還大，因為有一部分禮品也會轉化為收藏品），可能是受云南普洱茶的后續影響，但在營銷過程中也要謹慎對待。因為整體市場的收藏存量過大，沒有有效消費，會影響以后整體市場的健康有序發展。（圖3）

2、購買渠道選擇。在購買渠道方面，有40.6%的消費者傾向于選擇傳統茶葉市場，37.2%的消費者選擇茶葉專柜或專賣店，10.5%的消費者習慣從特產店選購，9.4%的消費者通過網絡購買，而選擇超市購買的只有2.3%，如圖4所示。與前些年的相關調查數據對比來看，傳統茶葉市場仍然是湖南黑茶的主體購買渠道，但選擇專賣店這一渠道的比例有大幅度提高，這可能與近些年湖南黑茶集文化傳播、品牌宣傳、茶藝表演、商務品飲與休閑、營銷于一體的各品牌連鎖專賣店的迅速發展有關，這也說明茶葉被消費的不單單是商品的基本功能，還有其背后的文化。而在超市與特產店購買的比例有明顯下降，在網絡購買方面雖然有所提高，但與迅速發展的電子商務相比，還比較緩慢，其主要原因可能是網店無法給予消費者確定的質量感知等。（圖4）

3、購買影響因素。問卷中列出了“品牌”、“質量”、“價格”、“促銷”、“外觀包裝”、“產地”、“保健功效”、“加工工藝”、“口感”、“收藏價值、“服務”、“廣告宣傳”、“購買方便性”、“親戚朋友意見”等14個購買時主要考慮備選因素，由被調查者選擇出3個認為最重要的。結果顯示，消費者在購買湖南黑茶時影響最大的3個因素為“產地”、“品牌”和“價格”，選擇頻率分別為86.4%、76.2%和70.9%；另外，選擇頻率在50%以上的因素還有“親戚朋友意見”、“質量”與“促銷”；而選擇頻率最低的3個因素為“服務”、“購買方便性”和“廣告宣傳”。這說明，一方面湖南黑茶作為一個地理標志產品的價值已被消費者所認知，產地成為其主要考慮因素之一；另一方面湖南黑茶內銷市場在近些年才開始火熱，消費者還不夠成熟，缺乏對產品的鑒別能力，消費行為的感性色彩較濃，購買時只能簡單地以“品牌”去區分產品的好壞，并傾向于參考有經驗的親朋好友的意見，受參考群體的影響較大，這也決定了目前湖南省黑茶經營過程要注意品牌與口碑營銷。

4、獲取產品信息的渠道。在信息大爆炸的當下，雖然消費者獲取產品信息的渠道比較廣泛，但是對于湖南黑茶來說，消費者信息的獲取還主要利用的是一些傳統渠道。其中，影響較大信息渠道主要有親友口碑（31.5%）、戶外廣告（22.8%）、門店推廣（16.5%）、網絡（14.9%）和展會（8.4%），而電視廣告、報紙雜志廣告、影視娛樂廣告、短信、微博、微信等所起的作用比較有限。

5、對產品促銷方式的傾向。調查數據表明，絕大多數消費者更偏愛打折的產品促銷方式，其次是降價和贈品，而有獎銷售、返券、積分積點、會員制、捆綁銷售等促銷方式消費者認同度比較低。這與前面主要影響因素的調查結果也是相一致的，說明消費者對價格還是比較敏感的。但是打折與降價的促銷方式運用的潛力與空間有限，因為直接影響到企業產品的定位和利潤。所以，相對來說贈品對于雙方來說都是一種比較易于接受的方式。通過免費贈送少量某一種或幾種商品，讓顧客品嘗、試用，消費者可以獲得超額心理滿足，企業也可以迅速向顧客介紹和推廣新產品，爭取消費者的認同。

（四）對湖南黑茶的需求情況分析

1、對產品的需求。在“對湖南黑茶第一印象是什么”的開放式問題調查中，回答頻率最高的3個關鍵詞為“粗老”、“粗糙”和“低檔”；而在“你最關注（擔心）什么”的問題調查中，接近九成回答涉及“質量”、“衛生”和“安全”3個關鍵詞。這在對湖南黑茶質量、衛生的放心程度調查結果中也能得到印證，完全放心的消費者僅占13.7%，66.5%的消費者對質量、衛生持懷疑態度，還有19.8%的消費者表示不放心。這說明，大多數消費者對湖南黑茶還停留在傳統黑茶的印象中。由于采用原料整體上比較粗老，經過渥堆、制作成型之后的湖南黑茶看起來烏黑一片；而且大部分包裝傳統，雖然也能給人古樸大氣的感覺，但還是稍欠精致；同時，也確有一些黑茶制作小廠由于資金條件等限制，生產衛生狀況不太理想；同時，湖南黑茶通過“發花”產生許多對人體有益的成分，消費者也認同，但是否在產生有益成分的同時還有許多看不見的副作用存在呢，目前并沒有有力的科學驗證。所有種種不好的印象與質疑的產生，有消費者對湖南黑茶認知不全的問題，也有黑茶生產經營產業自身的原因。“綠色”、“健康”、“文化”與“品位”，這是茶人喝茶的最根本動機與需求，湖南黑茶要滿足消費者需求，必須在產品宣傳與推廣、工藝改進與創新、文化傳播、標準化建設等方面圍繞這些動機與需求點來開展，并努力讓消費者感知。

另外，除以上共同關注點之外，年輕人普遍還提到了“飲用方式”。與中老年人在品“口味”、喝“健康”等消費基本功能同時，更注重賞“文化”、享“品位”等附加功能的消費不同，因傳統茶文化教育的缺失，年輕人消費的主要是湖南黑茶基本功能，在飲用方式上希望更便捷。這也是為什么目前30歲以下年輕人消費黑茶比例不高的主要原因之一。這就要求企業在黑茶產品的規格、創新深加工產品開發、保健品研發等方面應多關注年輕人的需求。

2、對價格的承受力。雖然近兩年湖南黑茶價格出現一定幅度的上漲，但調查數據顯示：67.1%的消費者認為目前湖南黑茶的價格適中、可接受。另外，認為價格偏高但可接受的占20.3%，認為價格太高不能接受的只占7.4%，還有5.2%的消費者認為湖南黑茶相對于其他茶類價格偏低。可見，目前湖南黑茶市場價格仍然相對適中，與大多數消費者期望值基本一致，但還有一定的提價空間，經營者可以在保持價格整體水平相對穩定的情況下，開發一些高端黑茶品類。

三、調查結論

通過以上調查數據分析可以看出，湖南黑茶健康功能定位基本準確、定價適中、宣傳推廣有效，在消費群體中有了比較高的知曉度和認可度，有效地開拓了具有較高素質和中高收入的大城市中年消費市場，但是忠實顧客群體還比較小，大部分消費者對湖南黑茶認知不夠全面，還停留在傳統黑茶“粗老”、“粗糙”、“低檔”的印象中，對“質量”、“衛生”和“安全”缺乏足夠的信任。

隨著社會經濟發展，人們對生態、文化、健康的需求也與日俱增。作為一種歷史文化、生態文化與健康飲品的湖南黑茶，必須在穩定當前中年顧客群體的同時，積極面對與準確把握注重健康與品牌、方便快捷和時尚設計，對正逐漸成為消費主力軍的“90后”、“00后”年輕群體，與時俱進地進行產業的轉型，增加產品品類，提升產品品質，樹立品牌形象，豐富黑茶文化，以滿足消費者不斷發展的需求，擴大消費市場，培育忠實顧客，實現產業的持續健康發展。

主要參考文獻：

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