提升新媒體輿論引導能力研究

郁彩虹

摘 要：近年來，新媒體及其輿論日益凸顯出強大的政治號召力、即時傳播力、輿論擴散力和社會動員力。但在新媒體輿論引導中也存在一些思想觀念和方式方法等方面的主要問題。因此，需要樹立正確的網絡輿論觀，完善新媒體輿論引導機制，改進新媒體輿論引導方法，提高干部運用新媒體的能力，培育新媒體輿論引導隊伍。

關鍵詞：提升；新媒體輿論；引導能力

中圖分類號：D63 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）08-0052-03

近年來，隨著互聯網迅猛發展和新媒體的日新月異，社會輿論的生成、存在和傳播方式也不斷隨之發生快速變化，以網絡技術為支撐，通過電子論壇、微博、微信、博客、播客、掘客、維客、手機等載體互動傳播的新媒體及其輿論隨之產生。同時，在社會快速轉型和現代化建設急速發展時期，各種社會矛盾交織在一起，黨和政府自身又處于改革過程中。在新媒體提供的海量信息中，又混雜著大量虛假信息，嚴重影響黨和政府的公共形象和公信力。因此，加強新媒體輿論引導方面的理論和實踐研究，正確認知新媒體輿論及其特點，牢牢掌握輿論主導權，對地方黨委和政府部門而言，既是嚴峻考驗，又是重要機遇，更是亟須破解的重要議題。

一、新媒體及其輿論日益凸顯出強大的現實力量

本課題中的新媒體輿論，在狹義上泛指一切在新媒體中傳播的社會輿論；在廣義上即指網絡輿論，以網民為主要傳播主體，以對某種社會現象或問題的意見為主要傳播客體，以網絡為主要傳播平臺、帶有一定傳播傾向和影響力的意見整合。隨著各類新媒體的快速發展普及，博客、微博、微信、微客、數字電視、手機等新媒體不再僅僅運用于社交領域，而且逐漸發揮著重要的參政議政效能，甚至成為治國理政的新趨勢和新平臺，并越來越顯示出強大的現實力量。因此，可以運用并發揮新媒體以下優勢開展輿論引導工作。

1.政治號召力。隨著信息的全球化趨勢，新媒體憑借其“快捷”“開放”“互動”等技術特征，實現了聲音、文字、圖像的即時傳遞，其超時空傳播和資源共享的優勢，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為黨政部門快速動員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新平臺。運用新媒體發聲是黨政部門組織擴大影響力的重要方式之一。近年來，從中央到地方，各級黨委政府和各大傳統主流媒體都紛紛開通官方微博微信和主流媒體微博微信賬戶，宣揚政治理念，拉近官民距離，應對突發狀況，塑造良好形象。同時，網民個體自覺與黨中央全面深化改革動員令形成了生動鮮活的互動。這種民間輿論場的活躍氣氛顯示，新媒體具有強大的匯聚正能量的政治號召力，能夠大大增強黨和政府重大決策部署、政策文件的“落地率”和網上社情民意直達上層的及時性。

2.即時傳播力。新媒體工具兼具人際傳播、群體傳播和大眾傳播優勢，通過發布、關注、轉發等技術功能，使各種信息通過各種渠道在社會上廣泛傳播，不同群體、不同地區、不同行業、不同年齡的人群都可以通過新媒體及時獲得信息，并對人們的信息獲取和交流方式產生深遠影響。因此，微博、微信等新媒體日益成為社會輿論的風暴中心和信息源。一條轉瞬即逝的微博消息，只要與人們關注的某個問題密切相關，就足以秒殺眼球，“病毒式”極速傳播，瞬間傳遞給百萬關注者。

3.輿論擴散力。新媒體的開放性、便捷性和廉價性特點，使其形成的虛擬空間變成影響力巨大的公共領域和輿論空間。微博微信問政是民眾獲取信息、參與國家事務的重要渠道，也是其批評政治經濟政策、激烈抨擊社會問題、擴散各種社會情緒的重要方式。網民利用新媒體發起、設定和參與話題，通過大量評論、鏈接，把信息集中起來，創建反映和影響特定輿論的環境，制造和擴散輿論，放大輿論傾向，左右輿論走勢，并迅速匯集成群體性意見。在輿論發酵過程中，微博的輿論擴散能力已超過其他網絡平臺，并能快速形成大量的關注度和擴散度。由于微博的傳播主體龐大，個體對事件的認知存在差異，容易形成觀點交鋒和碰撞，使各方力量匯合起來推動事件升溫，進入輿論高潮。現在，越來越多的公眾、媒體和黨政機構通過新媒體表達對公共事務的態度和看法，使微博微信成為新聞發布廳、輿論風向標和時事評論室。從蘭考孤兒院火災事件，到復旦投毒案、公交車縱火案等事件，大量的微博都參與了傳播，引發輿論浪潮和社會共振，從而推進事件的解決進程。

4.社會動員力。近年來，以微博微信等新媒體為主要傳播渠道的網絡動員事件逐年增多，以微公益活動、網絡救助、反腐維權、環境維權、征地拆遷維權等為目的的問題解決型微動員活動在多個領域成效顯著。如，在微博接力轉發尋找“熊貓血”、拯救“面具娃娃”、救助尿毒癥少年等微博慈善救助活動中，網友們紛紛以轉發微博微信或直接捐款方式，積極參與救助，而微博微信的意見領袖則在動員中起著重要力量，使事件呈現出多種動員方式相結合、從網上動員發展到網下實施的特點，在促進現實問題解決、公共治理、政府出臺相關政策等方面發揮了較大作用。

二、新媒體輿論引導中存在的主要問題

近年來，隨著經濟社會的快速發展，改革中的征地拆遷、行政監管、生態環保、房地產糾紛、地方債務等各種矛盾和問題也日漸增多，社會民意日漸活躍，從而在為黨政部門及其領導干部提高新媒體輿論引導能力的同時，也帶來巨大挑戰。隨著網絡輿情事件的不斷涌現，各級黨政機構及官員在相關事件處置過程中積累了一定的經驗，對網絡輿論的重視程度繼續增強，反應速度穩步提升，問責力度不斷加大，應對能力也在持續提高。但是仍然存在運用新媒體引導輿論的認識不足、本領不足，善用、善導、善管新媒體的能力不足等問題。究其原因，主要有以下四方面。

1.在思想觀念上對新媒體輿論認識滯后。當前，部分地方及部門在新媒體輿論引導工作上認識不足，對新媒體及其輿論存在偏見、誤讀、不適應和消極對待等問題，認為輿論宣傳和引導工作是宣傳部門和媒體的事情，不是政府網站、微博和微信的職責所在；不愿接受“虛擬世界”的聲音，認為網絡民意是虛擬的，無須理會；對網絡輿情置若罔聞，反應遲緩，缺乏網絡輿情收集、研判、引導、應對等工作機制。在處置突發事件時，不是第一時間考慮怎么發布新聞，確定統一和權威的口徑，而是采取封、刪、堵、捂、蓋等手段，主動放棄利用微博、微信等新媒體的機會和職責，損害了政府公信力。有的不是主動引導媒體和網民，而是對媒體和公眾求全責備，對網民訴求視而不見，嚴重影響了黨群關系和政府公信力[1]。

2.輿論宣傳引導中存在“高大上”現象。對日常網絡輿論的宣傳引導重視不夠。在有關民生的一些政策制定之前和出臺之后，沒有及時通過政府網站、微博和微信廣泛征求公眾意見，認真解讀政策內容、全面反饋政策實施效果，導致輿論引導的平民化程度不夠，難以在新媒體傳播中產生積極影響，削弱了新媒體輿論的宣傳引導作用[2]。

3.在輿論宣傳引導中缺乏互動協同性。政府網站、微博和微信三者各具優勢，在一些公共事件或者突發性事件發生時，理應各自分工錯開，在時點上分層有序引導。如：可先由政務微博應動態發布信息，接著政府網站跟進系統詳細報道，然后由政務微信在轉發政務微博和政府網站內容的同時，與公眾進行深度有效互動，深入引導輿論，從而疏導公眾情緒，避免負面輿論的形成和次生輿論危機的發生[2]。

4.對新媒體輿論引導缺乏完善的考評方式。目前針對一些政府網站、微博和微信等新媒體在輿論引導中的考核評估，多著眼于使用“粉絲數”“評價量”“轉發量”等表象指標，作為政務微博和政務微信的常用考核評價指標進行評價，缺乏對其實際運行效果進行客觀公正的評價，致使一些單位和部門的網站、政務微博、微信為應付考核需要，不得不采取“自粉”“自評”“自轉”和“自贊”等方式提高考核成績，導致輿論引導的實際效果與考核評價結果之間產生嚴重偏差，影響了考核評價的客觀公正性和對輿論引導工作的有效改進[2]。

三、提高新媒體輿論引導能力的對策建議

網絡的快速發展深刻改變著輿論格局、拓展著宣傳思想陣地。我們應該牢牢占領網絡新媒體這一新的思想陣地，牢牢掌握新媒體輿論工作的領導權、管理權和話語權[1]。習近平指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。①政府網站、政務微博微信等新媒體的出現，既為公眾參與政治生活開辟了新通道，也為黨和政府與公眾之間的良性互動提供了無限可能。這就要求黨政領導干部轉變執政理念與方式，充分運用新媒體的新技術、新手段和新途徑，搭建起黨務公開、政務公開、黨群互信和政民互動的新平臺，及時、全面地發揮新媒體在輿論引導中的應有作用。

1.樹立正確的網絡輿論觀。習近平在2016年4月19日的講話中指出：“對廣大網民，要多一些包容和耐心，對建設性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導和糾正。”“對網上那些出于善意的批評，對互聯網監督，不論是對黨和政府工作提的還是對領導干部個人提的，不論是和風細雨的還是忠言逆耳的，我們不僅要歡迎，而且要認真研究和吸取。”“網民大多數是普通群眾，來自四面八方，各自經歷不同，觀點和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對所有問題都看得那么準、說得那么對。”②這些思想觀點不僅極富方法論意義，并且具有很強的現實針對性，對于樹立正確的網絡輿論觀，正確引導好網絡輿論，優化網絡輿論生態，實現管理者與網民的良性互動極為重要。

2.完善新媒體輿論引導機制。科學機制是完成輿論引導工作的重要保障。完善新媒體輿論引導機制，要重點完善新媒體輿論信息收集研判機制，實行全方位收集與研判，力求時間上全過程不間斷監測、空間上線上線下有機對接、內容上全覆蓋監測又重點突出；做到權威信息統一口徑、第一時間發布，積極溝通信息、引導情緒、解疑釋惑；采用正確的引導策略，根據輿論引導對象實施有針對性的立體化、差異化傳播格局，對負面輿論要敢于主動出擊，及時傳遞正能量，完善新媒體輿論引導應對預案[3]。

3.改進新媒體輿論引導方法。新媒體輿論引導要適應分眾化、差異化趨勢，體現在方法上，就是“一次引導、多次生成、多向分發”。新媒體對于熱點事件的引導報道，不是簡單地將內容照搬到各個平臺直接分發，而是多次生成，重點在內容定位和表現形式上要適應不同場景、不同媒體的傳播要求，并對同一內容通過二次、三次加工，改造成適應不同新興媒體特性的呈現形式，通過不同的平臺進行發布，從而發揮新媒體與用戶社交關系緊密的優勢，擊中社會共情點、共鳴點、共振點，讓引導信息“活”起來，“傳”起來[3]。

4.提高干部運用新媒體的能力。隨著媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術的深刻變化，各級黨政干部要自覺承擔起政治責任和領導責任，增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。習近平在2016年4月19日的講話中指出：“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，了解群眾所思所愿。”①因此，要經常“上網看看”“在線聊聊”“網上蹲點”，用貼近網友、貼近生活的話語與網民進行溝通，平等對話，借助新媒體發出理性、客觀和正面的聲音，使新媒體成為了解信息、科學決策、推動工作、化解矛盾的重要平臺。

5.培育新媒體輿論引導隊伍。媒體競爭關鍵是人才競爭，人才優勢是媒體優勢的核心。當前，新媒體輿論工作者要努力提高業務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。同時，需要加大走基層、轉作風、改文風的力度，真正做到俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。再者，要對廣大新媒體輿論工作者積極加強馬克思主義新聞觀教育，引導他們成為黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。②

參考文獻：

[1]鄧曉鋒.努力做好網絡輿論引導工作[EB/OL].求是理論網，2014-06-05.

[2]齊冬梅.政府網站、微博和微信大有可為[N].學習時報，2015-01-21.

[3]肖靈.切實增強新媒體輿論引導力[N].光明日報，2017-03-01.