校企項目案例導入對網絡廣告策劃課程的重要意義

熊亞潔

摘 要 因互聯網的繁榮，傳播媒體有了新的演繹，現在各類自媒體、數字媒體成為日常生活中廣告傳播的重要媒介。網絡廣告策劃屬于廣告策劃，只是其媒介選擇為是以互聯網為基礎的網絡媒介和數字媒介，在這種背景下與網絡廣告策劃相關職業崗位市場需求大，在這種情況下《網絡廣告策劃實務》課程建立了，并且在其中加入真實的企業項目給學生實操體會，對他們掌握相關的崗位技能顯得尤為重要。

關鍵詞 創新教學 造型基礎課程 專業基礎課

中圖分類號：G642文獻標識碼：A

1網絡廣告策劃課程特點及其作用

《網絡廣告策劃實務》是一門面向廣告設計與制作專業學生的課程，直接對應崗位如：新媒體運營、廣告策劃、廣告文案要求的職業能力。

課程內容主要包括：進行產品網絡調研;新媒體創意執行，撰寫淘寶、微淘、微店等電商文案等等。將以上能力凝練為本課程需培養的核心能力：內容選題、內容制作、內容運營、感知用戶、運營用戶、數據收集整理能力。經過調研企業方、知名求職網站、學生就業情況，發現企業對文案策劃、企業策劃、網絡推廣三類崗位人才有大量需求。

在這種情況下，作為高職適應市場需求培養相關人才并開發相關課程就具備重大意義。而其中創新案例教學法的運用對于《網絡廣告策劃實務》這門課程的實操落地具有決定性的作用。

現在的時代已經從互聯網時代進入了自媒體時代，廣告受眾不再是被動的把字，雖然數字媒體的發達打破了時間空間限制，讓廣告信息可以跨越時間空間限制傳達到受眾，但隨著廣告信息的過剩，廣告受眾的信息壁壘增強，導致除非廣告信息被受眾視為有用有趣的信息，否則不論多少媒體同時發生對于廣告主來說仍無實際意義。在這種情況下，如何制作出觸動廣告受眾痛點內容為王的網絡推廣策劃案變得尤為重要。

2校企項目案例導入的重要性

本文中選取《網絡廣告策劃實務》課程中的網絡廣告策劃調研部分的案例：為“HOIEE和利”冰淇淋進行網絡廣告策劃調研，并將調研數據進行分析撰寫出調研報告，調研報告中除開調研品牌分析還要進行競品分析。

HOIEE和利是武漢本土冰淇淋品牌，二戰爆發前，在漢口由中英合資辦理，在漢口仍有和利冰工廠遺址。現在HOIEE和利冰淇淋重開，由于網絡媒體的強交互性和時效性決定我們可以快速得知市場反饋和最新的一手消費者資料。

首先在課堂開始，給學生們布置任務，給出項目HOIEE和利冰淇淋”針對該品牌進行網絡調研，并根據其調研，進行分析總結，進而整理出調研分析報告。

調研分析報告包含：市場分析、產品分析（產品狀態+產品核心競爭力）、競品分析、消費者分析幾大方面，在調研的廣告媒介上，要求必須調研的有：針對該品牌用問卷星制作網絡調查問卷，或用iH5制作美化好的網絡調研h5問卷;調研“新榜”查看該品牌的官方微信公眾號和微博的影響力和輻射面以及輻射人群有哪些（以上功能“新榜”自帶）調研該品牌官方微信公眾號及官方微博、知名電商平臺該品牌的官方旗艦店;最后在微博熱搜、百度指數、嗶哩嗶哩彈幕網站、抖音APP上進行查看和收集數據。

之所以選擇以上平臺，是因為根據企業方要求其潛在消食者基本在微博、微信公眾號、bilibili、抖音等平臺上，而電商平臺是最快獲得消費者體驗感受的媒介平臺，百度指數、微博熱搜、新榜能從具體數據衡量該品牌的影響力用來確定品牌目前所處階段（導入期、成熟期還是衰退期）。

具體調研方式如下，例如首先調研HOIEE和利的官方微博，查看官方微博粉絲數目、粉絲互動留言，記錄粉絲留言數、點贊數、轉發數多的廣告。官方的微信公眾號現在經過了演繹是一個集宣傳、終端銷售、吸納粉絲為一體的綜合平臺，粉絲可直接在其微店或者該微信公眾號發布的軟廣告文章里點擊淘寶鏈接進行購買，而且可以及時查看粉絲后臺留言，因為微信屬于熟人社交，大多數粉絲的微信號都是本人真實的賬號非注水號，這樣采集到的用戶數據更為真實;而微信公眾號后臺自帶的微信數據分析，更為全面，例如：微信公眾號閱讀來源是來自朋友圈、轉發、公眾號、會話還是其他等，對粉絲的地理位置和年齡分布也有總結圖，對圖文閱讀次數、送達人數、微信收藏人數、分享轉發人數等數據的分析均可知道新的軟廣告形式是否受到粉絲們的歡迎，而對粉絲們閱讀情景的分析可以更好反推出合適的推送時間和形式，在微信公眾號發布軟廣告文章后，淘寶鏈接點擊率的增加和微店閱讀數以及營業額的增加都可以反應出粉絲對于現有的廣告形式、廣告內容的好惡。

調研完以上的數據后，將其競爭對手：哈根達斯、夢龍、和路雪等競爭品牌進行競品分析，發現截止目前HOIEE和利雖然在廣告制作上花費了力氣，但其在bilibili和微信公眾號、官方微博上的點擊率不高，微博的粉絲數只有70多人，單條的bilibili平臺發布的廣告點擊率只有12，微信公眾號單篇閱讀量最高為其品牌贊助斗魚活動，而在電商平臺和微信微博留言里反應出粉絲對于其冰淇淋的口感還是較為認可的;其百度指數、微博熱搜、新榜數據，均搜索不到HOIEE和利以上都足以判斷HOIEE和利仍處于品牌初期階段，目前最需打開知名度，但在傳播形式上是存在問題的。

反觀哈根達斯、夢龍的官方微博微信，單條的廣告轉發、點贊人數也就在200左右這和其國際知名品牌影響力是不相匹配的，留言人數也僅有2、3人，反觀和路雪冰淇淋藍朋友系列的廣告（藍朋友系列的腳本人物來自IP小說《魔道祖師》本身粉絲數量巨大且女性粉絲較多），在bilibili等彈幕網站上點擊率單條過10萬，微博評論數過萬，還有粉絲自動上傳的廣告cut部分均有傳播和點贊，這說明在體察粉絲喜好綁定熱點和玩轉自媒體營銷上，和路雪對于熱點素材的把控力較強，如HOIEE和利想在短時間內提高知名度可模仿和路雪藍朋友廣告綁定熱門IP并在抖音、bilibili、微博試水投放，再聯合一些知名大V、知名微信公眾號為其打軟廣，粉絲眾多的知名bilibili的up主做試吃推廣，這樣組合出擊能在短時間內獲得一定的關注度。

3結語

根據學生們的調研結果制成的調研報告遞交給企業方，企業方也拍攝、制作了相關軟廣，從520的海報到六一兒童節跳一跳都開始逐漸追熱點，其微博粉絲號有所增加，單片點擊率從幾十升至200左右，而學生們也在該案例中體會到在自媒體時代，如何充分利用當下時興的熱門網絡平臺進行綜合網絡廣告策劃調研。

值得一提的是，網絡廣告策劃中廣告策劃部分為基礎，其中的網絡推廣才是重點，如何利用網絡調研得出自己的推廣創意和推廣主題是貫穿網絡廣告策劃案的重心。推廣創意除了符合廣告主、品牌的營銷目標還需要為廣告主達成擴大知名度，線上線下吸粉、引流粉絲互動等多重目的。由于現在媒體平臺的重合性，廣告主的官方宣傳平臺往往是集品牌廣告宣傳推廣、吸納粉絲、粉絲互動、產品營銷、品牌人設加深再創造等多種功能為一體，在這種背景下，網絡推廣策劃案里不光要包含時下互動熱點，還要把握消費者心理、粉絲喜好，更要契合最接近的節慶節點，讓網絡推廣策劃案的輻射面和討論度最大化。

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