新媒體傳播與體育品牌建構雙重語境中的公共關系課程改革

黃小熳

摘 要： 各式新媒體在不斷沖擊舊有傳播秩序的同時，變革了社會生活的各個領域，包括體育品牌建構的途徑，給體育院校公共關系課程的開展帶來了理論與實踐層面的雙重挑戰。體育院校的公共關系課程改革迫在眉睫。教學理念方面，打破以教師為中心的知識傳授模式，增強學生學習的自主權力；教學內容方面，以新媒體背景下的體育品牌公關傳播為案例素材，以公共關系原理在新媒體時代的修正與革新為理論基礎；教學方法方面，傳統單向線性的“教”與“學”被師生雙向溝通與平等協作所替代。由此使體育院校的公關課程建設更加符合時代的脈搏。

關鍵詞： 新媒體 體育品牌 公共關系課程改革

1967年，時任美國CBS（哥倫比亞廣播公司）技術研究所所長同時也是NTSC電視制式的發明者P.戈爾德馬克（P Goldmark）發表了一份關于EVR（電子錄像Electronic Video Recording）商品的計劃，第一次提出了“新媒體（New Media）”一詞。由此開啟了“新媒體”研究的序幕。如今，各式新媒體不斷沖擊舊有傳播秩序，同時變革了社會生活的各個領域，體育品牌建構的途徑隨之發生了巨大的改變，給體育院校公共關系課程的開展帶來理論與實踐層面的雙重挑戰。

一、新媒體背景下體育品牌建構的新趨勢

所謂新媒體，是“一種突破固有的傳播方式借助新的傳播手段而能充分實現個體自主選擇和傳播信息的媒介”。（陳錦宣，王雪梅，2011）新媒體的“新”是一個歷時性的范疇，不同的時代“新”“舊”標準總是不同。在歷史更迭中，如今的新媒體已經向多個疆域拓展，囊括了互聯網站、手機媒體、移動視頻、戶外液晶等多種類別，以各類網站（社交網站、門戶網站、電子商務網站等）、博客、播客、維基、微博、微信、手機報紙、數字電視等為常見形態。

新媒體對于現代人生活的滲透無處不在，變革了大眾的信息傳播理念，乃至根本性地改變了大眾的行為方式。新媒體的出現，將大眾由“信息接受者”徹底改變為“傳播參與者”，由被動分享改變為主動按需求索取信息。媒體不再是單純的信息傳播介質，人與媒體的關系從未像現在這樣緊密。患上了“網絡依賴癥”與“手機依賴癥”的人們幾乎寸步不離新媒體，并且自覺或不自覺地將這種新媒體之下的信息傳播內化成為自己的生活方式，這樣的捆綁聯結使人成了媒介訊息的一部分。

在此背景下，任何組織、任何個體都難以脫離新媒體的影響，遑論強調與公眾溝通的公共關系行為。由此，體育品牌的公關傳播模式必定因新媒體的勃興而發生重大變革。

首先，新媒體拓寬了體育品牌與公眾溝通的渠道，完善了與公眾間溝通的形式。傳統公關傳播中信源的單一性被打破，公關主體的權威性被消解，公關傳播更強調公眾需求與公眾體驗，更多創意溝通被激發。2012年倫敦奧運會時，并非官方贊助商的耐克卻憑借微博迅速發布的帶有巧妙暗示的廣告語及與其他媒體的多屏聯動，將“活出你的偉大”的主題理念完美詮釋，并延伸到線下活動，激發目標人群的運動熱情，取得極佳的公關效果。

其次，新媒體之下，體育品牌作為傳播主體，對信息傳播的把關作用降低，由此導致不穩定因素環伺，對于突發事件如處理不當，極易發酵成為威脅品牌運營的重大危機事件。譬如2014年，世界杯小組賽中烏拉圭隊的蘇亞雷斯在拼搶中咬了意大利后衛基耶利尼之后，阿迪達斯官方微博發布了廣告“一咬牙就過去了”，畫面上蘇亞雷斯猙獰的表情讓人浮想聯翩，不當的言論招致意大利球迷乃至很多中立球迷的口誅筆伐，釀成一場危機，最終以撤下廣告與發表聲明逐漸平息了公眾的怒氣。

新媒體背景下體育品牌公關傳播新態勢成了體育院校公共關系課程改革必須考慮的重要背景。

二、新媒體傳播與體育品牌建構背景下公共關系課程改革的探索

（一）以人為本縱向深化教學理念改革

公共關系教學理念的改革，當以學生為根本、以效果為導向、以文化為滋養、以知行并重為實現途徑。

新媒體以人為核心，以人為節點，實現以互聯網與移動互聯網為介質的人與人之間信息的傳播與共享。在新媒體語境中，知識傳授者與知識接收者的角色定位不再一成不變，每個學生都具備了獲取信息、加工信息、整合信息及再次發布信息的條件與能力，這種信息獲取方式打破了以教師為中心的知識傳授模式，極大地增強了學生學習的自主權力，教學“以學生為本”的理念得到了具象的表達。以教學效果為導向，是指以學生的公關理論知識儲備的扎實化與公關實踐技能的實質提升為基本指導，具體可以學生實習與工作中的公關素質提升程度為考核指標。另一方面，體育院校的公關課程，須在高品質體育文化內涵滋養方面獨樹一幟。“知行并重”理念，旨在教學過程中理論與實踐并舉，培養公關理論基礎知識雄厚、業務綜合能力扎實，同時具備體育公關傳播大視野的高素質人才。

（二）從體育品牌公關傳播的維度充實課程內容

教學內容的改革，以新媒體背景下的體育品牌公關傳播為案例素材，以公共關系原理在新媒體時代的修正與革新為理論基礎。

格魯尼格為公共關系（Public Relations）所做的定義“組織與其相關公眾的傳播管理”簡明地解析了公關的構成要素與實施過程。傳統的體育品牌公關傳播，一般集中在線上廣告投放、體育賽事贊助、明星形象代言、線下活動策劃與危機議題管理等形式。

以組織為主體、公眾為客體，傳播溝通為互動形式的公共關系行為，在新媒體勃興之后發生了全方位的變革。新媒體時代也被稱為“自媒體”時代，信息傳播的壁壘降低，任何人只要具備一定的網絡知識和技能便可通過網站、手機發布新聞、傳播信息，猶如擁有屬于自己的媒體。由此，組織與公眾的溝通形式變得多樣化，公眾獲取信息的主動性大大增強，“UGC”成為新媒體傳播生態的典型特征。所謂“UGC”，即Users generate content，由用戶生產內容。

UGC模式下，體育品牌的公關傳播誕生了豐富的形式，在實踐過程中演變出多種可能性，對公關主體的掌控能力提出了更高要求。作為一門應用型學科，公共關系課程教學中必須納入大量的新興案例，考慮新時代背景下各類公關傳播的新特征。

從體育品牌公關傳播的維度充實課程內容，首先在理論梳理方面，將新媒體新態勢貫穿于公關歷史沿革、主客體關系建構、形象塑造與傳播管理的內容當中；其次在實際操作層面，建立起體育品牌公關傳播的案例數據庫，形成科學化分析的維度，并持續更新，公關案例的遴選要遵循真實性、典型性、啟發性的原則。

近年來業界誕生了眾多出色的體育品牌公關傳播案例，如前文提及的耐克2012年倫敦奧運“活出你的偉大”，作為非官方贊助商，按規定不能在各種宣傳物料中出現與奧運相關的符號，卻利用社交媒體打了一場漂亮的“擦邊奧運”的公關傳播，將“活出你的偉大”的主題理念詮釋得淋漓盡致之余，又延伸到了線下，調動公眾參與運動的熱情，從將抽象的精神具象化為拉動銷售的實際功效。2013年至今，阿迪達斯連續推出“以姐妹之名，全傾全力”的整合營銷廣告戰役，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、公關活動、數字活動、零售和行動營銷，圍繞“姐妹”的創意理念，傳達運動對于中國年輕女性，可以獲得快樂并增進友情，而非激烈競爭，社交平臺的數字活動成為此次戰役中最受矚目的關鍵一環。2014年底，特步簽約當紅明星李易峰擔任代言人，順勢借微博、微信等社交平臺發起了“出來玩，一起峰”的互動話題，成功實施了以粉絲團體為主的UGC模式，完成了一次新媒體時代出色的代言人傳播。2015年，New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截。從耐克的“活出你的偉大”、阿迪達斯的“以姐妹之名，全傾全力”、特步的“出來玩，一起峰”與New Balance的內容營銷等大型整合傳播公關事件中，可以看到微博、微信、官方網站、電子商務平臺等新媒體形式的各種純熟運用，為分析體育品牌在公關傳播中如何借新媒體實現其與公眾的傳播溝通提供了豐富的樣本。

公共關系案例分析，通常從四步工作法出發，以項目調查、項目策劃、項目實施、項目評估為指標，在體育品牌的視角之下，還應適當引入體育文化詮釋的衡量指標。頗具影響的體育品牌公關傳播為例，案例庫的模型大致如下：

運用公共關系理論分析體育品牌公關傳播的現狀，尤其是在新媒體興起的時代背景下面臨的機遇與挑戰，是本課程內容改革的核心方向。

（三）從新媒體技術應用的視角革新教學方法

新媒體從某種程度也可以定義為“一種突破固有的傳播方式借助新的傳播手段而能充分實現個體自主選擇和傳播信息的媒介”①。傳播秩序的重構、個人話語權的獲得是新媒體興盛的重大意義。新媒體UGC模式下，用戶通過三種形式參與內容生成的：其一，直接進行原創內容的制作與發布，譬如博主發表博客文章、微博微信用戶更新狀態、論壇上樓主發布主帖、內容分享網站的注冊用戶上傳視頻或照片等，直接地為新媒體創作全新的內容；其二，雖然不是內容原創者，但是通過具有價值的評論和轉發推動了信息的更新；其三，不直接參與內容創造，而是通過純粹的轉發、分享，促進了信息的傳播擴散。

這種新型的傳播理念全方位改變了公眾，尤其是大學生的生活方式與思維方式，從而影響了教學手段，對于教學方法改革有著很大的啟示意義。

知識傳授者與知識接收者的角色定位不再一成不變，每個學生都具備了獲取信息、加工信息、整合信息及再次發布信息的條件與能力，這種信息獲取方式打破了以教師為中心的知識傳授模式，極大地增強了學生學習的自主權力，從而激發了更強烈的學習動機。同時，在教師與學生共同完成信息生產與信息消費的過程中，傳統單向線性的“教”與“學”被師生雙向溝通與平等協作所替代，討論法、合作法、實踐法、探究法等新時代教學方法的比重增大。

總體而言，教學方法的改革，可參考CBE（Competence-Based Education）理論，在模塊化教學大框架中，以案例教學法、項目實施法、情景模擬法、多層次實踐法等多元教學方法組合成不同的教學方法群。公共關系課程可區分為兩大模塊：理論模塊與實務模塊。在理論模塊以案例教學法為主，配合項目實施法開展教學，夯實理論基礎；在實務模塊以情景模擬法、多層次實踐法交叉組合的方式進行，訓練學生的實操技能。

最后，考核方式的改革。考核是檢驗教學成果的一種手段，也是引導學生學習的一種導向。公共關系學課程的考核應注重技能訓練過程的考核，不拘泥于一種形式，平時成績、筆試、項目實施、情景模擬操作相結合的考核方式，并適當提高后兩者在考核結果中的占比。在考試中適當加大主觀題的比重，如案例分析題、綜合應用題，以檢查學生運用理論知識分析和解決實際問題的能力。

三、公共關系課程改革的意義

從新媒體傳播及體育品牌建構的雙重語境下考量公共關系課程的改革，可為體育院校公共關系課程的建設提供創造性思維模式，新媒體興起帶來的公眾地位的提升恰好與公共關系中公眾至上的核心理念不謀而合，這種多向度的傳播模式與高度參與性為體育院校公共關系課程的“教”與“學”提供了革新的技術給養與理念提升，有利于我們將一個基于微博、微信、視頻分享網站等新媒體平臺而建立起來的系統化、程序化和可操作性強的新理念模式帶入現今的公共關系教學過程當中。改革成果的應用，可最大限度地消除公關教育與市場的鴻溝，突出新媒體背景下的體育公關研究特色，為建構新型的、全面的體育人才培養體制提供新理念。

本次公共關系課程改革可為體育品牌研究提供跨學科、多元化的學科視角。體育品牌研究跨越了管理學、營銷學、體育學、廣告學與公共關系學等多個學科，體育營銷一直是體育品牌研究的主流命題，關于體育公共關系的科研成果卻相對較少。事實上，體育營銷與體育公關在產品與品牌推廣方面雖有重疊，卻存在本質差異。營銷關注的是如何滿足消費者需求來提升利潤，公共關系關注如何與公眾建構良好關系，以塑造品牌形象。前者運作的是有形資產，后者運作的是無形資產。公共關系中的媒體關系、政府關系、內部公關、危機公關等方面是市場營銷沒有涉及的領域。新媒體語境下的體育品牌建構公關傳播模式研究，有利于體育品牌理解如何應用多向度、交互式的新媒體傳播活躍品牌與消費者溝通的方式與內容，提升傳播的功效，從而更有效地實現體育品牌產品推廣與形象建構的目標。

注釋：

①陳錦宣，王雪梅.傳播機制的嬗變：新媒體傳播的根本性變革[J].商業文化，2011（10）.

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基金項目：廣州體育學院教學改革與研究課題“新媒體傳播與體育品牌建構雙重語境下的公共關系課程改革研究”成果（16YB34）。